Viralidad e interacción. Análisis del engagement de los diez anuncios más vistos en YouTube en España en 2016

Abstract

Dados los profundos cambios detectados en el panorama comunicativo en general y la actividad publicitaria en particular, el storytelling se ha convertido en un formato en auge que, progresivamente, va adquiriendo mayor relevancia en la estrategia de branding de los anunciantes españoles. El uso profesional de redes sociales, plataformas audiovisuales y aplicaciones se va extendiendo de la mano de las narrativas transmedia. Entre todos los canales utilizados, YouTube –dada su vinculación con Google y naturaleza audiovisual– aporta cada vez mayor visibilidad a las marcas gracias a la interacción de los usuarios y el empoderamiento de estos como sujetos capaces de viralizar y amplificar el alcance de los contenidos. En este artículo se utiliza tanto el análisis cuantitativo y comparativo de interacciones y visualizaciones para investigar el engagement y alcance de la publicidad audiovisual online, como el análisis de contenido para identificar los elementos compositivos y narrativos que contribuyen a su viralidad. La muestra utilizada está compuesta por los diez anuncios más vistos en YouTube España durante el año 2016 según Google y Adweek. Los resultados constatan que las historias de marca tienden a alejarse de lo comercial y publicitario, para contarnos relatos impregnados de valores intangibles y que son estos storytellings los que fomentan el feeling entre marca y usuario.

Given the proof changes detected in the communicative outlook in general and advertising activity storytelling has become a booming format that is progressively becoming more relevant in the branding strategy of Spanish advertisers. This article uses both the quantitative and comparative analysis of interactions and visualizations to investigate the engagement and scope of online audiovisual advertising, as well as content analysis to identify the compositional and narrative elements that contribute to its virality. The sample used is composed of the ten ads most viewed in YouTube Spain during the year 2016 according to Google and Adweek. The results show that brand stories tend to move away from commercial and advertising, to tell us stories impregnated with intangible values and it is these storytellings that encourage the feeling between brand and user.