Publicidad y transexualidad: el compromiso social de las marcas

Abstract

Las campañas de publicidad social cuyo objetivo es la visibilidad del colectivo transgénero son utilizadas por las organizaciones empresariales y entidades de diversa índole para mostrar como valor corporativo su compromiso con los derechos y la normalización del colectivo LGTBIQ+. En ellas se lanzan mensajes que se difunden a través de las redes sociales, entre otros medios y soportes, con el objetivo fundamental de concienciar a la opinión pública o para crear diferentes estados de opinión. La publicidad social es el reflejo fiel de cómo van evolucionando las ideas y los nuevos valores colectivos en la sociedad actual. Se erige, en consecuencia, como un verdadero acelerador del cambio social que es utilizado por parte de las marcas corporativas, institucionales y asociativas para mostrar valores sociales que se vinculan con la propia identidad y cultura de las organizaciones que las sustentan. Estas campañas, a través de un posicionamiento innovador, creativo y disruptivo, generan imagen de marca y contribuyen a consolidar la reputación organizacional. Son mensajes sobre la visibilidad transexual y transgénero que resultan de la evolución del desarrollo normativo y legislativo, durante décadas, para defender los derechos relacionados con este colectivo y luchar contra la discriminación por orientación sexual e identidad de género. En esta contribución se realiza una investigación descriptiva, exploratoria y multivariable a partir de un estudio de casos. Para ello se han seleccionado, como muestra intencional, 14 campañas que fueron lanzadas por entidades privadas, públicas y asociaciones a partir del eje de comunicación de la realidad trans, entre el año 2017 y 2021, con el objetivo fundamental de analizar sus características principales a partir de variables nominales, la utilización de influencers, el nivel de interacción global que se ha generado a través de la red social Twitter, y el carácter positivo, negativo o neutro de dicha interacción, en base a la naturaleza de los comentarios suscitados por las campañas como reivindicación, emoción primaria o experiencia personal.