Corporate social responsibility and millennial consumer loyalty: exploring their relationship regarding healthy eating in the fast food sector

Abstract

The food industry has made substantial investments in the promotion of healthy eating as part of an active lifestyle. These actions are usually part of companies’ corporate social responsibility (CSR) strategies that have a dual purpose: social and business. CSR is built on a network of mutually beneficial relationships between a company and its stakeholders. Therefore, the positive perception of CSR initiatives has an influence on the trust and loyalty of stakeholders. Based on evidence about the effects of the perception of CSR on stakeholder behaviour and on company evaluation, this study proposes and tests a conceptual model of the relationship between CSR perception and customer loyalty in the context of a very important and specific topic and group: healthy eating and millennial consumers. The study employs a quantitative method and structural equation modelling (SEM) with data collected from 500 online surveys. The study also evaluates the influence of other variables: consumers’ interest in fast food companies’ CSR initiatives related to healthy eating (INTEREST) and CSR communication on healthy eating via social media (COMMUNICATION), but unlike previous research, it focuses on variables that can be conditioned by companies. The results confirm the relationship with respect to CSR in general terms, but do not do so in relation to healthy eating. In this case, influence is conditioned by moderating variables, which suggests that COMMUNICATION influences company evaluation only when customers have a prior interest in such initiatives and when correct CSR communication exists on social media, which also affects this relationship, although in a negative direction. This research supports the academic current that promotes CSR as an investment that benefits both the company and society.

La industria alimentaria ha realizado importantes inversiones para promover una alimentación saludable como parte de un estilo de vida activo. Estas acciones suelen formar parte de las estrategias de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de las empresas con una doble finalidad: social y empresarial. La RSC se construye sobre una red de relaciones entre las empresas y sus stakeholders. Esto implica que una percepción positiva de las iniciativas de RSC influye en la confianza y lealtad de estos últimos hacia las empresas. A partir de la relación constatada entre la percepción de la RSC, el comportamiento de los stakeholders y su valoración de la empresa, esta investigación propone y verifica un modelo conceptual sobre la incidencia de la percepción de la RSC en la fidelización de los consumidores, en un contexto y respecto de un público de especial relevancia: la alimentación saludable y los consumidores millennials. La metodología de carácter cuantitativo se basa en un modelo de ecuaciones estructurales (SEM) que se desarrolla a partir de los resultados provenientes de 500 encuestas online. El estudio también evalúa la influencia de otras variables: el interés de los consumidores por las iniciativas de RSC de las empresas de fast food relacionadas con la alimentación saludable (INTEREST) y la comunicación de estas actuaciones a través de los medios sociales (COMMUNICATION). Pero, a diferencia de investigaciones anteriores, se trata de variables que pueden ser condicionadas por las empresas. Los resultados confirman la relación respecto de la RSC en términos generales, no así en el ámbito de la alimentación saludable. En este, la relación constatada está condicionada por las variables moderadoras. De manera específica se verifica que la comunicación de acciones de RSC influye en la evaluación de la empresa sólo cuando los clientes tienen un interés previo en este tipo de iniciativas y cuando existe una correcta comunicación de la RSC en los medios sociales. Se confirma igualmente que la gestión de la comunicación incide negativamente en la relación si no se desarrolla correctamente. Esta investigación apoya la corriente académica que promueve la RSC como una inversión que beneficia tanto a la empresa como a la sociedad.