Marken- und Produktnamen der Glamour-Industrie im sozio-ökonomischen Diskurs

Abstract

Die Glamour-Industrie (Luxusmarken der Kosmetik- und Parfümindustrie) ist wie kaum ein anderer Wirtschaftszweig ganz der Globalisierung unterworfen. Wenige riesige unternehmerische Konzerne, wie L’Oréal, LVMH oder Estée Lauder, vereinen in sich die weltstärksten Marken dieser Industrie. Gestützt durch graduell vereinheitlichende Konsummodelle und globalisiert ausgerichtete Lifestyle-Einstellungen sind die zahlreichen Luxusmarken in eine standardisierte Marketingkommunikation eingebettet. Propagiert wird ein Schönheitskanon für Frauen, aber in jüngster Zeit auch für Männer, der länderübergreifend seine Akzeptanz findet. Aufgebaut wird eine symbolische Markenwelt, in der der Marke eine Persönlichkeit und eine Identität verliehen werden. Das Branding stützt sich auf Sex-appeal und Erotik in der Parfümwerbung und das heilvolle Versprechen der ewigen Jugend durch innovative Hightech Produkte in der Kosmetikwerbung. Als Vorbildmodelle fungieren die Celebrities der Kinowelt, deren Aura auf diese Weise auf die Marke und auf das Produkt abfärben soll (siehe die jüngste Werbekampagne von Eva Mendes für Calvin Klein oder Sharon Stone für Dior, etc.). Untersucht werden die vielfältigen Strategien in der Namensgebung für die Marken- und Produktnamen des Wirtschaftssektors der Schönheit.

The glamour industry (luxury brands for cosmetics and fragrances), as almost no other economic sector, is an integral part of the globalization. Only a few huge enterprises, as L’Oréal, LVMH or Estée Lauder, hold the most competitive global brands of the beauty industry. Supported by gradually standardized consuming patterns and globally oriented lifestyles, many luxury brands are embedded into a standardized marketing communication. A beauty cannon for women, and also for men, is disseminated achieving worldwide acceptance. A symbolic brand world is built up, in which the brand is awarded a personality and an identity. The branding discourse is based on sex-appeal and eroticism in the advertising for fragrances and the promise of eternal youth in the advertising for cosmetic articles. Cinema celebrities, whose aura and glamour should be transferred to the brand and the product (e.g. the campaign of Calvin Klein with Eva Mendes or Dior with Sharon Stone) serve the purpose as testimonials. The linguistic analysis is based on the multiple strategies in naming brands and products in the economic sector of beauty.