Competencias directivas en el sector publicitario: diferencias en la percepción por generación y por sexo

Abstract

La dicotomía entre cultura y estructura organizacional y cultura y estructura laboral, la realidad de la polaridad en las agencias (con muy pocos directivos y mucha gente de segundo y tercer nivel) y el fenómeno del techo de cristal (sexual y generacional) detectado en las empresas de la comunicación comercial en España incita a la reflexión sobre las competencias necesarias para ocupar puestos de poder en la industria publicitaria. Con estos precedentes, el objetivo general de este trabajo es describir la percepción de los profesionales del sector sobre algunas habilidades (estratégicas, intratégicas, personales y técnicas) necesarias para ocupar puestos directivos en publicidad. De manera más concreta, con este análisis pretendemos contrastar si existen diferencias en la valoración concedida a las competencias en virtud de sexo y en virtud de edad/generación. Los resultados obtenidos indican que las capacidades intratégicas, especialmente las habilidades de comunicación y las habilidades de trabajo en equipo son percibidas unánimemente como las más relevantes para la dirección en el sector.

The dichotomy between culture and organizational structure and culture and job structure, the reality of polarization in advertising agencies (with very few managers and many employees in the second and third levels) and the glass ceiling phenomenon (not only sexual but also generational) observed in the commercial communication enterprises in Spain allows us the opportunity to reflect on the competences required to achieve managerial positions in the advertising industry. With these precedents, the main purpose of this study is to describe the perceptions of advertising professionals on some of the skills (strategic, intrategic, personal and technical) that are essential to reach top level positions in the advertising industry. Specifically we want to test if there are gender and age differences. The results obtained indicate that the intrategic competences, in particular communication skills and teamwork abilities, are unanimously perceived as the most relevant competences to manage this sector.