De medios publicitarios a innovación digital: el palmarés del festival publicitario El Sol

Abstract

Los festivales publicitarios son actores fundamentales en la estructura del sistema publicitario. En ellos se premian las estrategias publicitarias de los anunciantes diseñadas por las agencias, a partir de una clasificación de secciones definida por los propios festivales. “El Sol. El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria” (en adelante, El Sol) es el festival de habla hispana más importante. En su edición 37, en 2023, repartió 228 galardones, de los que doce eran grandes premios, en un palmarés clasificado en 17 secciones. Cada una de estas secciones está dividida en diferentes categorías y subcategorías, en función del tipo de producto o del medio al que se refieren. Si se tiene en cuenta que el palmarés de los festivales publicitarios refleja las tendencias en la práctica publicitaria, surge la principal pregunta de la investigación: ¿qué evolución han tenido las secciones, categorías y subcategorías del palmarés de los festivales publicitarios? El principal objetivo del estudio es identificar las transformaciones que se han producido en el palmarés de los festivales publicitarios en los últimos años, en concreto en las dos últimas décadas, en las que el diseño y el planteamiento de la publicidad han experimentado cambios estructurales, especialmente gracias al desarrollo del medio digital y al enfoque del discurso basado en el protagonismo del usuario. En la metodología se escoge como estudio de caso el festival El Sol, por su relevancia en la industria publicitaria y su dilatada trayectoria. Mediante el análisis de contenido, se revisa el palmarés íntegro del festival en sus últimas 20 ediciones, es decir, de la edición 18, celebrada en 2003, a la edición 37, celebrada en 2023, teniendo en cuenta que en 2020 no se otorgaron premios a causa de la pandemia por COVID-19. Los resultados revelan la profesionalización que han vivido las secciones del festival El Sol, ampliando el palmarés, inicialmente focalizado de manera casi exclusiva en el medio en el que se difundía el mensaje publicitario, a otras secciones más centradas en las características de las estrategias publicitarias, como la innovación, las ideas o la creatividad transformadora. Además, nuevas categorías y/o subcategorías han ido incorporándose en este periodo, como aquellas destinadas a premiar los contenidos de marca o determinadas técnicas digitales, como la compra programática o la inteligencia artificial, entre otras. Son destacables también en las últimas ediciones aquellos premios otorgados a campañas publicitarias basadas en el activismo de marca, como los relacionados con el desarrollo sostenible o con determinadas causas sociales. La investigación realizada apoya la idea de la importancia de los festivales en el sistema publicitario. La relevancia del estudio reside en la novedad del enfoque planteado, basado en el análisis de la evolución del palmarés, teniendo en cuenta la escasa literatura existente sobre los festivales publicitarios, así como en el amplio periodo analizado.