Estrategias de comunicación corporativa en las franquicias de restauración. Análisis cromático de la identidad visual

Abstract

La presente investigación trata de determinar las interrelaciones que se dan entre la imagen corporativa utilizada por las principales cadenas de franquicia de restauración operativas en España y los colores utilizados por cada una de ellas. Se parte de la hipótesis principal de que determinados colores serán mayoritarios o predominantes en la identidad visual corporativa de estas empresas, debido a que son los colores que mejor transmiten la actividad y filosofía de estas empresas de comida rápida por las connotaciones que poseen, según la Teoría de Color y los estudios que más adelante se abordarán sobre psicología del color. El campo de la Identidad Visual Corporativa es muy amplio y en él operan elementos como la marca, el logotipo, el símbolo, la tipografía, el color, las distintas composiciones o versiones de la marca, la aplicación de la marca a diversos soportes, etc. Por lo que, a la hora de establecer el análisis comparativo, la presente comunicación se centra en el aspecto cromático de cada una de las enseñas analizadas operativas en el sector restauración (comida rápida) y en el mercado español, partiendo de la base de que la utilización de elementos como el color no es casual. La metodología empleada en la presente investigación ha supuesto la selección de un sector de actividad dentro del sistema comercial de franquicia (restauración-comida rápida) y la determinación de las enseñas a analizar, seleccionando la muestra por criterios de mayor facturación y mayor número de establecimientos operativos en España. Para la presente investigación los autores se han valido de técnicas de investigación cualitativas y de fuentes secundarias. En definitiva, en esta comunicación se demuestra cómo la utilización de la identidad corporativa y, en concreto, del color es intencionada y sin duda, forma parte y está supeditada a las estrategias de comunicación corporativa definidas por la empresa.

The aim of this piece of research is to determine the interrelationships between the corporate image used by the main restaurant franchises operating in Spain and the colours used by them. Following Colour Theory and the studies on colour psychology that will be dealt with during the course of this paper, we have started with the principal hypothesis that red will be the predominant colour, together with yellow, due to the fact that these colours, because of their inherent connotations, are those best able to convey the activity and philosophy of fast food companies. The field of Visual Corporate Identity is an extremely wide one in which various elements are at work, such as brand, logo, symbol, typography, colour, different compositions or versions of the brand and the application of the brand to different support media. This means that when it comes to the comparative analysis, this piece of research will focus on the chromatic aspect of each sample analysed as it operates in the fast food sector and the Spanish market, based on the assumption that the way in which elements such as colour are used is not arbitrary. The methodology used in this research meant selecting a sector of activity from within the commercial system of fast food franchises and determining the samples to be analysed based on the following criteria: highest volume of invoicing and greatest number of franchises operating in Spain. To accomplish this, the authors have based their research upon qualitative methods and secondary sources. In conclusion, we have been able to demonstrate how the use of corporate identity and, more specifically, colour, is deliberate and undoubtedly forms part of, and is subordinated to, the corporate communication strategies defined by the company.