The Impact of Social Media on Hospitals’ Branding Initiatives: an Analysis about the World’s Best Hospitals

Abstract

Hospitals face a constantly changing context that leads them to accelerate their digital transformation: cyberhealth, new business models, global competition, etc. In this framework, social media platforms have become a useful tool for transforming hospitals and enhancing their public image. Objectives: This paper aims to analyze how the world’s best hospitals manage social media platforms to disseminate brand related content and this way reinforce their reputation. Methodology: To do that, we carried out a literature review about health communication, social media and brands; then, we analyzed how the world’s 100 best hospitals managed their social media platforms (Facebook, Twitter, Youtube) as well as their own corporate websites for promoting their brand; and finally, we proposed different managerial implications. Results: Most hospitals resort to their corporate websites (76%) and corporate profiles on Facebook (78%), Twitter (73%) and Youtube (78%) for branding initiatives. Conclusions: Hospitals should prioritize a corporate communication approach, focus on useful content for each stakeholder, and promote learning sessions for helping employees become brand ambassadors.

Los hospitales hacen frente a un contexto cambiante que les obliga a acelerar su transformación digital: cibersalud, nuevos modelos de negocio, competencia global, etc. En este contexto, las redes sociales se han convertido en una herramienta útil para transformar dichos hospitales y mejorar su imagen pública. Objetivo: Este artículo tiene como objetivo analizar cómo los mejores hospitales del mundo gestionan las redes sociales para difundir contenido relacionado con la marca y de este modo reforzar su reputación. Metodología: Para ello, realizamos una revisión bibliográfica sobre comunicación en salud, redes sociales y marcas; posteriormente, analizamos cómo los 100 mejores hospitales del mundo gestionan sus redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube), así como sus propios sitios web corporativos para promover su marca; y finalmente, proponemos diferentes implicaciones de gestión. Resultados: La mayor parte de los hospitales recurren a su página web (76%) y sus perfiles corporativos en Facebook (78%), Twitter (73%) y Youtube (78%) para promocionar su marca. Conclusiones: Los hospitales deben priorizar un enfoque de comunicación corporativa, centrarse en contenido útil para cada stakeholder y promover sesiones de formación para ayudar a los empleados a convertirse en embajadores de marca.