El significado del trabajo para los futuros publicitarios: un análisis desagregado por sexo

Abstract

En la Sociedad de la Información y el Conocimiento (SIC), la atracción y retención de personal se ha convertido en un factor esencial para las empresas cuya productividad depende del capital humano. En particular, en el ámbito de la comunicación comercial, el valor añadido que la publicidad aporta a los productos y servicios depende de las capacidades intelectivas de su fuerza laboral (crecientemente feminizada). En este contexto, es necesario analizar y reflexionar sobre las demandas laborales de los trabajadores y las trabajadoras. Los estudios sobre el “contrato psicológico” muestran que, hoy por hoy, a menudo, la recompensa esperada no es meramente económica y un elemento para captar y fidelizar a los recursos humanos es conocer cómo se posicionan ante el trabajo. El objetivo de esta investigación es analizar, con enfoque de género, el significado del trabajo de 473 estudiantes publicitarios antes de la incorporación al empleo, un momento clave para la formación de las actitudes hacia el trabajo. Los resultados obtenidos indican que el trabajo es un área central para la identidad de estos jóvenes, aunque con especial repercusión en el caso de las mujeres. Las diferencias entre sexos en la importancia concedida a la familia, al tiempo libre y a la comunidad desvelan la pervivencia de ciertos estereotipos de género. No obstante, es necesario destacar que, de forma unánime, estos estudiantes conciben el trabajo como un derecho y exigen ser partícipes en la toma de decisiones empresariales.

In the Information Society, recruiting and retaining the workforce is a driving force for companies whose productivity depends on their human capital. In particular, in the commercial communication industry, the added value that advertising provides to products and services is linked with their workforce’s intellectual skills (increasingly feminized). With this background, we have recognized the need of analysing the workforce demands differentiated by gender. Studies on the psychological contract have shown that, nowadays, the remuneration expected by workers is not only of financial nature and one factor to help attract and maintain professionals is to know their attitude towards work. The aim of this study, focusing on gender, is to analyse the meaning of work for 473 advertising undergraduate students before they enter the labour market, a key moment for developing attitudes towards work. The results indicate that work is regarded by these students as a core value in life, particularly among women. Gender differences in the importance given to family, spare time and community reveal the perpetuation of gender stereotypes. However, these students feel they are entitled to work and they demand participation in the decision-making processes within the company.