Umberto Eco: El mensaje persuasivo

Abstract

La atención y el cuidado de los editores de Eco en español – en particular la editorial Lumen- hacen muy escasos sus textos inéditos en nuestra lengua. El que tradujimos, presentamos y anotamos para Telos corresponde a su participación en un congreso celebrado en Cattolica en 1985, titulado «Retorica: verità, opinione, persuasione» y recogido en la edición de las actas, a cargo de la editorial Mucchi de Módena en 1986. Su interés, a nuestro juicio, radica en que Eco retoma en él, revisándolas profundamente, reflexiones de casi veinte años atrás, relativas a los mecanismos de la persuasión, en concreto en aquel capítulo justamente famoso de su obra La estructura ausente, titulado “Algunas comprobaciones: el mensaje publicitario”. Según Eco el ámbito de los discursos apodícticos (es decir, fundados en premisas indiscutibles, verdades de razón que conducen a un ergo indiscutible) se ha visto progresiva, dramáticamente, diríamos, reducido en los últimos tres siglos. Ahora bien, también es cierto que entre los discursos persuasivos (los que traman premisas razonables, verosímiles, y mueven a un consenso más emocional que racional, más útil que convincente, que son todos para cierto relativismo posmoderno), siempre ha habido clases. Si todo es persuasión, parecía con todo que había persuasiones más elevadas y saludables que otras, de manera que el discurso de la ciencia, del derecho, de la filosofía, de la teología no podían parangonarse con el de la propaganda o el de la publicidad. Razones éticas y estéticas resucitaban una objetividad racional que oponer al universo de los mensajes de comunicación de masas, capciosos sin remisión. Pues bien, Eco revisa esa frontera y nos propone no tanto cancelarla y proclamar el todo vale posmoderno, como dibujarla, clara y distinta, en otro sitio: el que distingue entre una persuasión (manifiesta, honesta) y una suasión (maliciosa, subrepticia). Dicha distinción atraviesa todos los géneros del discurso público, tanto los tradicionalmente considerados elevados como los de la comunicación de masas (y entre ellos, ejemplarmente, los publicitarios).