La marca como intangible estratégico una reflexión crítica sobre su consideración como tema de interés para la empresa

Abstract

El artículo consiste en una reflexión teórica general crítica sobre la consideración que se ha venido haciendo de la marca, y en general de los intangibles, por parte del mundo empresarial. Se proponen cuatro etapas en cuanto a la consideración y visión de la marca por parte del mundo económico y empresarial, que van desde la nula atención y gestión, hasta su integración en los cuadros de mando como asunto estratégico del management contemporáneo en la nueva economía. Finalmente, el artículo sugiere que puede ser el Dircom, por sus habilidades y conocimientos, quien se implique en la gestión de la marca corporativa, bajo la perspectiva de los los stakeholders, complementando la perspectiva comercial de las marcas de productos y servicios de las compañías.

O artigo consiste em uma reflexão teórica e crítica geral sobre a consideração dada à marca e, em geral, aos intangíveis, pelo mundo dos negócios ao longo da história recente. São propostos quatro estágios, em termos de consideração e visão da marca pelo mundo econômico e empresarial, que vão desde a falta de atenção e gestão até sua integração nos painéis de controle como uma questão estratégica da gestão contemporânea na nova economia. Por fim, o artigo sugere que o Dircom, por suas habilidades e conhecimentos, pode se envolver na gestão de marcas corporativas, sob a perspectiva dos stakeholders, complementando a perspectiva comercial das marcas de produtos e serviços das empresas.