Lenguaje inclusivo y perspectiva de género en la publicidad: el caso del Festival El Sol (2022)

Abstract

En el diseño de estrategias creativas que ayude a las compañías a erigirse como marcas útiles o con propósito, uno de los aspectos clave hoy en día es el relacionado con la igualdad de género, expresada tanto a través de la presencia en las historias publicitarias de situaciones igualitarias que rompan con estereotipos de género como mediante el uso de fórmulas de lenguaje inclusivo. El principal objetivo del estudio es analizar los elementos de lenguaje inclusivo y de perspectiva de género presentes en las campañas publicitarias, a partir de una muestra de 66 acciones premiadas en la edición de 2022 de El Sol, Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria. Los resultados evidencian que las acciones en las que se tiene en cuenta el lenguaje inclusivo son minoritarias, que entre las campañas premiadas existen acciones con presencia de situaciones de tipo patriarcal, con exposición de cuerpos normativos y con cosificación de la mujer y que son los anunciantes los que publican, con más frecuencia que las agencias, compromisos en este sentido, especialmente en sus programas de Responsabilidad Social Corporativa. Si bien las empresas están asumiendo un papel más activo incorporando en sus políticas cuestiones de inclusión y diversidad, es importante el diseño de un discurso responsable, especialmente en las estrategias de comunicación persuasiva, que fomente la igualdad y en el que se emplee un lenguaje inclusivo.

In the design of creative strategies that help companies to establish themselves as useful or purposeful brands, one of the key aspects today is related to gender equality, expressed both through the presence in advertising stories of egalitarian situations that break with gender stereotypes and through the use of inclusive language formulas. The main objective of the study is to analyze the elements of inclusive language and gender perspective present in advertising campaigns, based on a sample of 66 actions awarded in the 2022 edition of El Sol, Ibero-American Festival of Advertising Communication. The results show that the actions in which inclusive language is taken into account are a minority, that among the winning campaigns there are actions with presence of patriarchal situations, with exposure of normative bodies and with objectification of women and that it is advertisers who publish, more frequently than agencies, commitments in this regard, especially in its Corporate Social Responsibility programs. While companies are taking a more active role by incorporating inclusion and diversity issues into their policies, it is important to design a responsible discourse, especially in persuasive communication strategies, that promotes equality and in which inclusive language is used.