La estrategia publicitaria femvertising y la subtitulación: análisis crítico del mensaje de empoderamiento femenino en YouTube

Abstract

El presente estudio se propone examinar las estrategias publicitarias de empoderamiento femenino en la publicidad audiovisual de marcas globales de cosmética. No se trata de anuncios convencionales que ensalzan la juventud eterna ni propagan un cuerpo femenino de medidas perfectas e inalcanzables. La estrategia publicitaria se basa en fomentar el empoderamiento de la belleza femenina con mensajes publicitarios en pro de la diversidad del cuerpo femenino. Este tipo de anuncios no se propone transmitir una imagen estereotipada e idealizada de la belleza femenina. En el lenguaje especializado de la publicidad se denominan los anuncios que persiguen el empoderamiento de la mujer femvertising. La traducción feminista y de género aplicada a la traducción audiovisual, en general, y, en especial, a la subtitulación de anuncios publicitarios audiovisuales forma el marco referencial de este estudio. En concreto, se analizará y se comparará la subtitulación intra e interlingüística de un anuncio audiovisual con el original. Aplicaremos para nuestro análisis el estudio de caso como método analítico. Primeramente, se determinará la carga ideológica del anuncio audiovisual con la finalidad de entrever cómo se construye el discurso del empoderamiento femenino y, a continuación, se comparará cómo se articula en el subtitulado. Contrastaremos la subtitulación que ofrece YouTube para el visionado del anuncio. Esta plataforma virtual ofrece dos modalidades de generación de subtitulado automático que determina la subtitulación interlingüística. El análisis revelará a) cómo se construye discursivamente el empoderamiento femenino y esclarecerá si realmente el concepto de belleza redefinido por el femvertising es de empoderamiento femenino frente a los cánones de belleza establecidos, b) cómo se trasladan los mensajes de empoderamiento femenino en la subtitulación automática de YouTube y, finalmente, en una visión más amplia, c) si esta plataforma, debido a su alcance global, contribuye mediante la subtitulación al activismo feminista transnacional y constituye un puente en la comunicación publicitaria intercultural.

This article focuses on advertising strategies of female empowerment in the marketing communication of global cosmetic brands. The starting point is that commercials do not acclaim any more eternal youth or propagate a female body with a perfect but unreachable size. On the contrary, the advertising strategy is based on promoting the empowerment of female beauty with advertising messages in favour of the diversity of the female body. This new type of advertising, referred to in the specialized advertising terminology as femvertising, is not intended to convey a stereotyped and idealized image of female beauty, instead, empowerment of women is pursued. Feminist and gender translation applied to audiovisual translation in general and, in particular, to the subtitling of audiovisual advertisements constitutes the frame of reference for this study. Specifically, applying the method of a case study, the commercial of a global cosmetic brand will be analysed and compared to its translation from English into Spanish. Firstly, the ideological load of the commercial will be determined to showcase how the discourse of female empowerment is constructed; secondly, it will be compared to its articulation in the automatic subtitling process offered on YouTube. This virtual platform offers two modes of automatically generated subtitling that determine intra and interlinguistic subtitling. The analysis will reveal a) the discursive construction around female empowerment and will shed light on whether the concept of beauty redefined by femvertising is one of feminine empowerment as opposed to the established canons of beauty, b) to which degree the automatic subtitling on YouTube conveys pro-female messages, and, finally, from a broader standpoint, c) if the subtitling on this platform, because of its global reach, is a suitable means for transnational feminist activism and works as a bridge in intercultural advertising communication.