La estrategia de contenidos en YouTube de los principales anunciantes españoles

Abstract

Objetivo: YouTube se ha convertido en uno de los espacios más rentables a la hora de realizar inversión publicitaria y captar a públicos cada vez más jóvenes, de gran interés para las marcas. Los objetivos de la investigación son estudiar el uso que los anunciantes españoles realizan de su canal en YouTube e identificar rasgos comunes en los contenidos que publican en esta plataforma. Diseño/metodología/enfoque: Se realiza un estudio descriptivo, utilizando como herramienta metodológica el análisis cuali-cuantitativo de contenido y del discurso. La muestra está formada por los 1.029 vídeos publicados en YouTube en 2019 por las diez marcas españolas más importantes según volumen de inversión en 2019, de acuerdo con InfoAdex (2020). A partir de nueve preguntas de investigación, se analizan variables relativas a cuatro dimensiones: presencia, audiencia, interacción y discurso. Resultados: Nueve de las diez compañías tienen canal en YouTube. Aunque los canales de El Corte Inglés, Orange y Telefónica son los que realizan más publicaciones, el de L´Oréal es el que obtiene más interacciones. El tipo de contenido de marca en YouTube más habitual entre los principales anunciantes españoles es el branded content, especialmente de información/educación, seguido del spot corto y de los vídeos corporativos. Limitaciones/implicaciones: Las limitaciones del estudio radican en la diversidad de sectores de las marcas analizadas, circunstancia que influye en los resultados, y en la amplia variabilidad en lo que a la publicación de contenidos en YouTube por parte de las marcas se refiere. Originalidad/contribución: El valor del estudio radica en el tamaño muestral. Los resultados demuestran que la estrategia de contenidos de estas marcas necesita de una mayor definición, al encontrarse en estado de desarrollo intermedio, con publicaciones escasas, periodicidad de publicación irregular y poca adaptación de contenidos a las particularidades del canal, lo cual resta creatividad a las publicaciones.

Purpose: YouTube has become one of the most profitable spaces when it comes to making advertising investments and attracting increasingly young audiences, of great interest to brands. The objectives of the research are to study the use that Spanish advertisers make of their channel on YouTube and identify common features in the content they publish on this platform. Desing / Methodology / Approach: A descriptive study is carried out, using as a methodological tool the qualitative analysis of content. The sample consists of the 1,029 videos posted on YouTube in 2019 by the top ten Spanish advertisers by investment volume in 2019, according to InfoAdex (2020). From nine research questions, variables relating to four dimensions are analyzed: presence, audience, interaction and discourse. Results: Nine of the ten brands have a YouTube channel. Although the channels of El Corte Inglés, Orange and Telefónica are the ones that make the most publications, L’Oréal’s is the one that gets the most interactions. The most common YouTube content format among major Spanish companies is branded content, especially information/education, followed by short spot and corporate videos. Limitations / Implications: The limitations of the study lie in the diversity of sectors of the brands analyzed, a circumstance that influences the results, and the wide variability in terms of the publication of content on YouTube by the brands. Originality / Contribution: The value of the study lies in the sample size. The results show that the content strategy of these brands needs greater definition, being in a state of intermediate development, with few publications, irregular publication periodicity and little adaptation of content to the particularities of the channel, which detracts from creativity to publications.