YouTube e influencers al servicio de marcas globales de cosmética

Abstract

El presente trabajo analiza el uso de YouTube como canal de comunicación por parte de las grandes marcas de cosmética en España, tanto a través de sus canales propios como mediante la colaboración con influencers que cuentan con una amplia comunidad dentro de esta plataforma digital. Por una parte, se estudia la comunicación que realizan estas grandes marcas, las cuales incluyen branded content en sus estrategias de comunicación y aplican un marketing de atracción con la intención de generar engagement por parte de su público objetivo. Por otra parte, se analiza el marketing de influencia que realizan estas marcas, cuál es su relación con influencers dentro de la plataforma YouTube y qué beneficios aportan estos influencers a dichas marcas. Para llevar a cabo este análisis se estudió el caso de las cinco marcas de cosmética con mayor número de ventas en España: L’Oréal Paris, Pantene, NIVEA, Dove y MAC. Se realizó un análisis comparativo de sus canales de YouTube, así como una descripción detallada del contenido de cada uno de estos canales, analizando la aplicación del marketing de atracción y del marketing de influencia. Tras este análisis, el trabajo se centra en la marca L’Oréal como ejemplo de éxito en YouTube. Se analizan las principales campañas llevadas a cabo por dos de sus filiales a través de YouTube y el papel que tienen los influencers en la comunicación de L’Oréal a través de esta plataforma.