El imperativo en los anuncios publicitarios españoles: estudio pragmático desde las necesidades del traductor

Abstract

El objetivo principal de este trabajo es hacer un estudio del imperativo en español, concretamente de su función como marcador de relaciones intersubjetivas en los anuncios publicitarios españoles, ya que estos son claros indicadores de la función conativa del lenguaje publicitario y las marcas por excelencia del discurso persuasivo. Al hablar de persuasión y de apelación, no podemos olvidarnos de la retórica y de su alcance pragmático, ya que ésta es el arte de explotar de forma óptima la capacidad del lenguaje para el discurso persuasivo, que es en muchos puntos comparable al lenguaje publicitario, que viene a ser, mutatis mutandis, como el discurso retórico empleado en la publicidad. La retórica es, pues, la atalaya adecuada y la más idónea desde la que avizorar toda novedad que se genere dentro del proceso comunicativo de la producción de textos destinados por su emisor a influir en los demás miembros de la sociedad en calidad de receptores de ellos. Para poder sacar conclusiones concretas y para inducir las tendencias en la cultura española, he empleado un corpus de anuncios publicitarios españoles en los que se hace uso de formas imperativas. Pero debido a la gran amplitud de este corpus, he hecho una selección de aquellos anuncios en los que con más frecuencia se recurre a estas formas, de acuerdo con el producto o servicio ofertado. Así pues, el estudio se centra, más concretamente, en anuncios relacionados con las nuevas tecnologías (Internet y teléfonos móviles) y con modelos de coches. En palabras de Geneviève Quillard (1999), "nothing reflects a country and an age better than its advertising". Los avances tecnológicos, la globalización y los nuevos valores de nuestro tiempo se ven reflejados en todo momento en nuestra publicidad, y los dos tipos de anuncios elegidos son un claro ejemplo de estas nuevas tendencias y formas de concebir la vida. Nuestro fin último es describir los valores semánticos, las funciones sintácticas y los fines comunicativos de las fórmulas imperativas, y así poder explicar, en última instancia, el trasfondo cultural subyacente en la sociedad española. Creemos que este estudio puede adquirir un alcance mayor mediante su aplicación al campo de la traducción, puesto que la cultura ocupa un lugar primordial en la traducción, y más concretamente en la traducción de anuncios publicitarios. Estos tienen como fin esencial motivar la compra o incitar al consumo de un determinado producto o servicio y para ello el emisor debe ser consciente de aquello que estimula o desmotiva a los consumidores, del sistema de normas y valores de la comunidad de recepción. Dichos aspectos adquieren un papel muy importante en la traducción, pues no todas las sociedades responden ante los mismos estímulos ni se rigen por el mismo código de valores.