Revisión crítica sobre la legalidad del branded content en MasterChef España

Abstract

MasterChef España se emite en Radiotelevisión Española, medio público estatal que se rige por una ley de financiación específica. Dicha ley prohíbe la publicidad y solo permite el patrocinio dentro de unos límites descritos. Desde su comienzo en 2013, el programa incluye marcas con interés publicitario, frecuentemente enmascaradas en formatos híbridos como el branded content. El objetivo de este artículo es constatar que tales marcas exceden los límites legales del patrocinio cultural o deportivo, desembocando en ejemplos de publicidad encubierta, otra práctica también sancionada. Metodológicamente, se combina la investigación documental con el análisis de contenido. Los resultados describen la presentación publicitaria de estas marcas. Asimismo, se demuestra la existencia de contratos publicitarios que dan pie a la promoción de instituciones a través del formato del branded content. Este hecho supone una nueva infracción, pues la publicidad institucional pagada también está prohibida en Radiotelevisión Española. Son contribuciones originales el diseño de un instrumento de análisis para cuestionar la legalidad del branded content en este medio y la identificación de licitaciones y contratos. Entre las limitaciones del estudio, se hallan las dificultades de acceso a las cuentas de marcas privadas. Este aspecto abriría una futura línea de investigación, centrada en la búsqueda de contratos publicitarios de marcas privadas en MasterChef.

MasterChef Spain is a tv-programme on Radiotelevisión Española, the state public medium, which operates under a specific financing law. This law prohibits advertising and permits the use of sponsorship only within specific limits. Since the programme began in 2013, brands with advertising interest have appeared in it, frequently masked in hybrid formats such as branded content. Our research considers whether these brands exceed the legal limits of sponsorship, leading to examples of covert advertising, another illegal practice. Methodologically, we combine documentary research with content analysis. The results describe the advertising representation and relevance of these brands. In turn, they provide evidence on the existence of advertising contracts in MasterChef that justify the promotion of certain institutions through the branded content format, a new infraction since paid institutional advertising is not permitted on Radiotelevisión Española. The original contributions are the specific analysis instrument to question the legality of branded content on public television in Spain and the documentary evidence of the contracts. Among the study’s limitations, we consider the problematic access to private brands accounts; this would open a new line of research in which we would seek advertising contracts for private brands present in MasterChef.