La evolución de la estrategia publicitaria. Del brand management a la marca adaptada y el nuevo papel del consumidor

Abstract

El presente trabajo de investigación pretende realizar un repaso por los cambios que se han podido producir en los procesos de planificación estratégica publicitaria. Para ese fin se ha realizado un seguimiento de las principales tendencias comunicativas en este ámbito, intentando identificar los modelos actuales para poder así, comparar la realidad actual con lo que sucedía antes de la crisis. El punto de partida en este caso está en el hecho de que, tal y como preveía la Nueva Teoría Estratégica, la recuperación del ser humano es la base del funcionamiento de la estrategia publicitaria actual, donde las marcas deben adaptarse a las preferencias del consumidor de una forma casi individual y los mensajes deben dirigirse a un consumidor más crítico y con un mayor manejo de las herramientas comunicativas que lo convierten en un prosumidor. Se trata de un ejercicio complejo realizado quizá en el momento en el que se están produciendo los cambios más profundos en el sector.

The present work of investigation to try to realize a revision for the changes that they could have produced in the processes of strategic advertising planning. For this end there has been realized a follow-up of the principal communicative trends in this area, trying to identify the current models to be able this way, to compare the current reality with what it was happening before the crisis. The point of item in this case is in the fact that, as it was foreseeing the New Strategic Theory, the recovery of the human being is the base of the functioning of the advertising current strategy, where the brands must adapt to the preferences of the consumer of an almost individual form, and the messages must go to a more critical consumer and with a major managing of the communicative tools that turn it into a prosumer. It is a question of a complex exercise realized probably in the moment in which the deepest changes are taking place in the sector.