Influencia de las marcas de moda en la generación de adprosumers 2.0

Abstract

Las investigaciones anteriores sobre redes sociales de franquicias de moda revelan una escasa explotación de sus ventajas respecto del paradigma relacional y del rol de adprosumer. Por sus características, los/as autores/as se cuestionan si la eficacia de las estrategias de comunicación en redes sociales depende de los hábitos de consumo digital del público característico de cada red social, así como de las marcas, y no exclusivamente de la gestión de la comunicación por parte de estas. La metodología de carácter exploratorio consiste en un análisis de contenido cuantitativo de la evolución de la comunicación en redes sociales de una muestra de marcas de moda y de la interacción de sus usuarios/as. Los resultados revelan una gestión similar, con cambios reseñables en un único caso, en el que, además, se da la mayor interacción de los/as usuarios/as. Sin embargo, se observa también una incidencia del tipo de red social en el nivel de interacción. Se concluye que las marcas pueden potenciar el rol de adprosumer 2.0 mediante una gestión de su comunicación en redes sociales que considere sus expectativas respecto de las marcas, pero también, sus hábitos de consumo de redes sociales y las consiguientes características de estas.

Previous research on social networks in the field of fashion franchises shows a scarce use of their advantages regarding the relational paradigm and the role of adprosumer. Due to the features of the different social networks, the authors question whether the effectiveness of communication strategies in social networks depends on the digital consumption habits of the regular users of each social network and each brand too, and not exclusively on the management of communication of the brands. The methodology being used is explorative and consists in a quantitative content analysis to study the evolution of a sample of fashion brands communication in social networks and its user’s interaction. The results reveal a similar management, except in one case. Furthermore, in this only case, users interact more. However, it may be stated that interaction depends on the type of social network. As a conclusion, it can be said that brands can enhance the role of adprosumer 2.0 if they manage their communication in social networks according to what consumers expect from brands but also to their own social networks’ consumption habits, which also determine the features of social networks.