Tendencias publicitarias y convergencia mediática: análisis de las campañas premiadas en los festivales publicitarios

Abstract

El principal objetivo del estudio es el análisis de la relación entre la presencia de tendencias publicitarias en las acciones de comunicación persuasiva y la combinación de medios empleada para la difusión de las mismas. A partir de la identificación de seis macrobloques de tendencias, se analiza su presencia en las campañas premiadas en los festivales publicitarios. Paralelamente se monitorizan en las unidades de la muestra los medios empleados desde el enfoque de la convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados, compartidos y otros soportes. Los resultados demuestran que las campañas publicitarias exitosas en los festivales publicitarios se caracterizan por la presencia de tendencias así como por una determinada combinación de medios, en la que los medios compartidos conforman el núcleo central de las acciones y se utilizan, en general, tres tipos de medios o más. Omnicanalidad y transmedialidad son, hoy en día, dos características de las acciones de comunicación publicitaria exitosas, que derivan en la creación de nuevos espacios al servicio de los objetivos publicitarios, de contenidos –especialmente audiovisuales- que complementen la historia publicitaria e incluso de productos y servicios basados en el concepto de campaña que pueden llegar a comercializarse.

The main objective of the study is the analysis of the relationship between the presence of advertising trends in persuasive communication actions and the media combination used in these campaigns. From the identification of six macroblocks of trends, it is analyzed its presence in campaigns awarded at advertising festivals. At the same time, it is monitorized in the units of the sample the media used, from the approach of media convergence: bought, owned, earned, shared and other media. Results demonstrate that successful advertising campaigns in advertising festivals are characterized by the presence of trends as well as a particular combination of media, in which the shared media make up the core of the actions and three types of media or more are used, in general. Successful advertising campaigns are, nowadays, omnichannel and transmedia and include the creation of new spaces at the service of advertising objectives, contents –particularly audiovisual- that complement the advertising story and even products and services based on the campaign concept that can be sold.