La batalla entre marca de distribuidor (MDD) y marca de fabricante (MDF) en el terreno publicitario

Abstract

Las marcas de distribuidor (MDD) han experimentado un proceso de crecimiento constante, sumando cuota de mercado en la mayoría de categorías de productos, incrementando notablemente su presencia en la cesta de la compra y ganándose la confianza de los consumidores. La coyuntura económica convierte a las MDD en la mejor opción de ahorro para unos consumidores más sensibles al precio y profesionalizados en la toma de decisiones de compra y consumo. Las MDD han demostrado ser un fenómeno competitivo, serio y duradero, en parte gracias a haberse dado cuenta de que, ante todo, son marcas, y por tanto siendo conscientes de ello es como deben gestionar sus estrategias de posicionamiento y esfuerzos comunicacionales. Ante la sofisticación de la MDD, que le ha llevado a mejorar su presentación y la calidad de sus productos y a invertir en estrategias de comunicación y publicidad para dotar a su cartera de una imagen de marca, las marcas de fabricante (MDF) toman posiciones, convirtiendo la defensa contra el crecimiento de las MDD en un argumento en sí mismo en su discurso publicitario. En el artículo se repasa la situación actual de las MDD y las MDF, revisando sus discursos publicitarios en campañas que, en ocasiones, hacen uso de la publicidad comparativa directa o indirecta para atacar a sus competidores.

Private brands have undergone a process of steady growth, getting market share in most product categories, notably increasing their presence in the market basket and winning consumers confidence. Current economic situation becomes private brands into the best saving option for a more price-sensitive customer, expert at buying and consumption decision-making. Private brands have proven to be a competitive, serious and lasting phenomenon, partly thanks to have realized that, above all, they are brands and, therefore, being aware of this is how they should manage their positioning strategies and communication efforts. With the sophistication of private brands, which has led them to improve both, their presentation and their products quality, and to invest in advertising and communication strategies in order to give a brand image to their portfolio, manufacturer brands take positions, using defense against private brands growth as an argument itself in their advertising speech. This article reviews the current status of private and manufacturer brands, revising their advertising messages in campaigns that, occasionally, make use of comparative advertising to attack their competitors directly or indirectly.