Asociaciones de marca en una relación deportivo-empresarial: goles de 2.500.000 €

Abstract

Las marcas globales que emergen en el mundo de los deportes son cada vez más comunes, y las empresas invierten en el ámbito de los deportes, por lo general, a través de iniciativas de patrocinio, para obtener un vínculo con estas marcas globales. Más allá del mero vínculo alcanzado con estas acciones de patrocinio, cabe preguntarse el efecto que puede tener en la marca de una empresa el hecho de realizar un “compromiso personal” para entrar en el núcleo de un equipo deportivo de renombre. Se propone un modelo conceptual que muestra que la implicación personal del cabeza visible de una empresa en un club deportivo puede tener un impacto positivo en el valor de la empresa -vía asociaciones de marcas-. La aplicación empírica se realiza en el Real Madrid, durante un período de 1.409 días y mediante el análisis de los 215 partidos jugados; se evidencia que el rendimiento del club en el terreno de juego tiene un impacto significativo sobre la rentabilidad económica de la empresa de su presidente, con efectos asimétricos en el valor de la empresa siguiendo el patrón de "aversión a la pérdida": el efecto negativo en el valor de la empresa derivado de perder un partido es mayor que el efecto positivo de ganarlo.