Distribución comercial: Tema 2. Diseño y elección del canal de distribución

Abstract

Las decisiones del canal de distribución se encuentran entre las más complejas y difíciles que debe afrontar la empresa. Las decisiones de la empresa sobre el canal afectan a todas las demás decisiones de marketing. Cada sistema de distribución supone un diferente nivel de costes y de ventas y llega a un segmento específico de clientes. La mayoría de los fabricantes intentan formar un canal de distribución (una serie de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso de lograr que un producto o servicio esté disponible para el uso del consumidor o empresa). El diseño del canal debe determinar el nivel de servicios y establecer los objetivos del canal y sus restricciones. A continuación la empresa identifica las alternativas más importantes para el canal, tales como el tipo y el número de intermediarios. Existen muchas clases de intermediarios desde mayoristas, representantes y agentes hasta detallistas. Cada alternativa debe evaluarse en función diversos criterios (compensatorios, no compensatorios, económicos, de control y de adaptación). La gestión del canal de distribución requiere la selección de intermediarios y su evaluación constante.