Efectos del nombre de la marca sobre el comportamiento: el caso de la contrapublicidad del alcohol

Abstract

La inversión mundial en publicidad de bebidas alcohólicas es elevada. En cambio, son escasas las campañas para reducir el consumo de alcohol entre los jóvenes. En este contexto, se ha decidido explorar el papel de distintos tipos de marcas, entendidas como señales, para prevenir el consumo de alcohol en anuncios de servicio público o contrapublicidad. Este estudio se ha enmarcardo en dos teorías: la teoría de la señalización y la teoría de la sensibilización a los incentivos. Su objetivo fue conocer los efectos de tres marcas diferentes sobre el comportamiento real en el consumo de alcohol entre jóvenes. Las marcas correspondieron a: un grupo de acción comunitaria, una cerveza ficticia y una agencia gubernamental. Se llevó a cabo un experimento en dos etapas: 1) 106 universitarios escucharon un anuncio sonoro respaldado por cada marca, cuyo objetivo era prevenir el consumo de alcohol alertando sobre sus consecuencias negativas y; 2) se observó el consumo real de alcohol en las 24 horas siguientes a la audición del anuncio. En su conjunto, los resultados no confirmaron la teoría de la señalización de la contrapublicidad, aunque mostraron un comportamiento diferente según el sexo (los hombres beben más que las mujeres). Sin embargo, se avaló la teoría de la sensibilización a los incentivos, ya que se hallaron diferencias en función de los hábitos de consumo. El artículo concluye con la discusión de los resultados y apunta como una futura línea de investigación el papel central de la creatividad en los mensajes de contrapublicidad.

Major investments in alcohol advertising have been reported globally. By contrast, campaigns to reduce alcohol consumption among the young are rare. In this regard, the role of different types of brand names as cues to preventing alcohol consumption through public service announcements or counter-advertising has been neglected. This study is framed around the quality of cues from the signalling theory and incentive sensitisation theory. Hence, it seeks to understand the effects of three different brand names (a community action group, a fictitious alcohol brand, and a government agency) on drinking behaviour. A between-subjects experiment was carried out in two stages: 1) 106 college students listened to a loss-frame counter-alcohol audio spot endorsed by each brand; 2) actual drink consumption was measured within the 24 hours following listening to the audio spot. The findings did not confirm the signalling theory for counter-advertising: distinct brand names have no influence on preventing alcohol consumption behaviour. In this regard, the results revealed different behaviour according to gender (men drink more than women). However, the incentive sensitisation theory was supported, as differences were identified according to drinking habits. The article concludes with a discussion of the results and points to the central role of creativity in counter-advertising messages as a future line of research.