Evaluating the content strategy developed by universities on social media

Abstract

Institutional communication is becoming a strategic instrument for universities, since it facilitates the relationships with their various publics and allows positioning of the institutional brand, which will contribute to building a distinctive reputation. The types of content disseminated by universities via their social media accounts will contribute decisively to these objectives, since the way in which the different topics are communicated may influence the publics’ perceptions of these higher education institutions. This research analyses the different types of content disseminated by universities (in Europe, the United States and Latin America) via their accounts on social networks (Twitter, Facebook, and LinkedIn), to assess the main content topics that define the universities’ communicative positioning. A content analysis of the publications by universities on their social networks was carried out, representing an appropriate method to recognize the main themes and topics of their communication strategy. The results reveal two main thematic blocks of content: functional (teaching, research and social commitment topics) and institutional (organizational and contextual topics). Institutional publications are the most relevant block of content, far above the functional posts. In terms of specific topics, the organizational ones are the most common, well above publications on teaching or research, while contextual and social commitment content is used marginally. Most universities, in all regions and on all social networks, follow a dominant strategy of institutional content. So, the higher education institutions are mainly using social networks as a strategic tool for institutional positioning, more than informing about their daily activity.

La comunicación institucional se ha convertido en un instrumento estratégico para las universidades, ya que facilita las relaciones con sus públicos y permite posicionar la marca institucional, lo que contribuye a construir una reputación distintiva. Los tipos de contenidos difundidos por las universidades sus las redes sociales contribuirán decisivamente a estos objetivos, ya que la forma en que se comunican los diferentes temas puede influir en las percepciones que tienen los públicos sobre estas instituciones de educación superior. Esta investigación analiza los diferentes tipos de contenidos que difunden las universidades (en Europa, Estados Unidos y América Latina) en sus redes sociales (Twitter, Facebook y LinkedIn), para evaluar los principales temas que definen el posicionamiento comunicativo de las universidades. Se realizó un análisis de contenido de las publicaciones que las universidades realizaron en sus redes sociales, un método adecuado para reconocer los temas y tópicos principales de su estrategia de comunicación. Los resultados muestran dos bloques temáticos principales de contenido: funcional (temas de docencia, investigación y participación social) e institucional (temas organizacionales y contextuales). Las publicaciones institucionales conforman el bloque de contenido más destacado, claramente por delante de las publicaciones funcionales. En cuanto a los temas específicos, los tópicos organizativos son los más habituales, muy por encima de las publicaciones sobre docencia o Investigación; el contenido contextual y el de participación social se utilizan marginalmente. La mayoría de las universidades, en todas las regiones y redes sociales, siguen una estrategia dominante de contenido institucional. Así, las instituciones de educación superior están utilizando principalmente las redes sociales como una herramienta estratégica de posicionamiento institucional, más que informar sobre su actividad cotidiana.