Food brands, YouTube and Children: Media practices in the context of the PAOS self-regulation code

Abstract

The objective of this study is to analyze media practices involving food content on YouTube in terms of the self-regulatory framework established by the PAOS code, which was originally designed for television. The study considers content created and disseminated by two different sources: food brands and child YouTuber channels. We conducted an exploratory qualitative-quantitative study based on a content analysis of videos posted in 2019 on the most viewed YouTube channels in Spain (Socialblade, 2019). The final sample included 211 videos (29h 57m) divided into two subsamples: the official channels of 13 Spanish food brands (82 videos), and 15 Spanish child YouTuber channels (129 videos). The study has facilitated information on nine dimensions: (1) adherence to regulations and ethical standards, (2) nutrition education and information, (3) identification of advertising, (4) presence of risk, (5) clarity in the presentation of the product and in the language used, (6) pressure selling, (7) promotions, giveaways, competitions, and children’s clubs, (8) support and promotion through characters and programs and (9) comparative presentations. The main findings reveal the experimental nature of videos featuring food brands that are posted on YouTube for child audiences, especially videos broadcast on the channels of child YouTubers, who post content without an ethical strategy sensitive to their target audience. The lack of compliance with the basic requirement of identifying the video as advertising underscores the urgent need to adapt existing legal and ethical standards to these new formulas of commercial communication.

El objetivo de este estudio es analizar las prácticas comunicativas con contenidos de alimentación en YouTube en el marco autorregulatorio de referencia determinado por el código PAOS, inicialmente diseñado para televisión. Se consideran los contenidos generados y difundidos por dos emisores diferentes: marcas de alimentación y canales de YouTubers menores. Se realizó un estudio cuali-cuantitativo de carácter exploratorio basado en el análisis de contenido de los vídeos difundidos en España durante 2019 en los canales de YouTube con más visualizaciones (Socialblade, 2019). La muestra final consideró 211 vídeos (29h57’) de dos tipologías: canales oficiales de 13 marcas españolas de alimentación (82 vídeos) y 15 canales de YouTubers españoles menores (129 vídeos). El estudio ha permitido obtener información sobre 9 dimensiones: (1) legalidad y ética, (2) educación e información nutricional, (3) identificación de la publicidad, (4) presencia de riesgo, (5) claridad en la presentación del producto y en el lenguaje empleado, (6) presión de ventas, (7) promociones, sorteos, concursos y clubes infantiles, (8) apoyo y promoción a través de personajes y programas y (9) presentaciones comparativas. El hallazgo principal revela el carácter experimental que tienen los vídeos con presencia de marcas de alimentación publicados en YouTube dirigidos al público infantil, especialmente los difundidos en los canales de YouTubers menores, que publican contenidos sin una estrategia ética y deontológica sensible con el público al que se dirigen. El incumplimiento de la premisa básica de la identificación de la publicidad hace más acuciante la necesidad de adaptar la normativa legal y ética a estas nuevas fórmulas de comunicación comercial.