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SUMARIO/SUMMARY

Año/Year 2016

Volumen/Volume 7

Número/Number 1

Primer semestre/First half

Fecha de publicación: 01/01/2016

Editorial

Editorial: Los nuevos medios inseminan la investigación en Comunicación// Comunication

Research is being inseminated with New Media

Victoria TUR-VIÑES...................................................................................................................................... 3-5

Editorial 2: Modelo de simetría interactiva en Comunicación organizacional// Interactive Symmetric

Model of Organizational Communication

José A. RUÍZ SAN ROMÁN.......................................................................................................................... 7-8

Dossier monográfico: Infancia y Comunicación. Tendencias y demandas de

investigación

Coordinación: José Antonio Ruíz San Román

Infancia, dibujos animados y televisión pública. La difusión de valores y contravalores en la

producción española y argentina// Childhood, cartoons and public television. The diffusion of the

values and disvalues in the Spanish and Argentinian production

Gabriela FABBRO

Inmaculada SÁNCHEZ-LABELLA MARTÍN............................................................................................. 11-29

Estudio de las emociones en los personajes animados de Inside Out// Study of emotions in the

animated characters from Inside Out

Leticia PORTO PEDROSA........................................................................................................................ 31-45

Estrategias publicitarias para jóvenes: advergaming, redes sociales y realidad aumentada//

Advertising strategies for young people: Advergaming, social networking and augmented reality

María Esther DEL MORAL PÉREZ

Lourdes VILLALUSTRE MARTÍNEZ

María del Rosario NEIRA PIÑEIRO.......................................................................................................... 47-62

Desajustes entre la audiencia televisiva infantil y los horarios de protección //Mismatches between

childhood television audience and protection schedules

Santiago GÓMEZ AMIGO...................................................................................................................... 63-78

Narrativa digital e infancia. La generación de los creadores colaborativos // Digital and infancy

narrative. The generation of collaborative creators

Javier GIL QUINTANA............................................................................................................................. 79-90

1

La realidad de la telerrealidad: escáner de una sociedad (híper) televisiva // The reality in Reality

TV: scanner of a (hyper) televisual society

Lara ESCUDERO MANCHADO

José Antonio GABELAS

BARROSO…………............................................................................................................................... 91-117

MISCELÁNEA

Las Superbrands y social media en Portugal. Análisis de su estrategia de comunicación en Youtube

// Superbrands and social media in Portugal. Communication strategy on Youtube

Carmen COSTA SÁNCHEZ................................................................................................................. 119-135

Comunicación empresarial de las empresas del IBEX 35 en Twitter// Business communication IBEX

35 companies across Twitter

Marián ALONSO GONZÁLEZ.............................................................................................................. 137-161

Crisis política y narrativas transmedia en las protestas de 2014 en Venezuela// Political crisis and

transmedia storytelling in the 2014 protests in Venezuela

Dimitrina SEMOVA

Noé ORLANDO PERNÍA PEÑALVER................................................................................................... 163-177

Percepción, activos intangibles y stakeholders: modelo para el análisis de imagen corporativa//

Perception, intangible assets and stakeholders: model for the analysis of corporate image Gabriela

Estefanía PASQUEL RACINES

Valerie GESSEY BÁEZ ERAZO

Lizeth Michel e PAUKER TENEDA

Diego Eduardo APOLO BUENAÑO................................................................................................... 179-196

Retos de la comunicación política 2.0 en una sociedad que envejece //Challenges of Political

Communication 2.0 in an Ageing Society

Roberto RODRÍGUEZ ANDRÉS............................................................................................................ 197-209

Esfera pública y redes sociales en Internet: ¿Qué es lo nuevo en Facebook? // Public sphere and

social networks resources on Internet: What's new in Facebook?

Natalia RAIMONDO ANSELMINO

María Cecilia REVIGLIO

Ricardo DIVIANI................................................................................................................................. 211-229

Estrategias comunicativas de escritores españoles en Twitter // Communication strategies of

Spanish writers on Twitter

Flávia GOMES-GRANCO E

SILVA.................................................................................................................................................... 231-254

2

Editorial 1

Los nuevos medios inseminan la investigación en Comunicación //

Comunication Research is being inseminated with New Media

Dedicar la mirada investigadora a la infancia ha sido el objetivo del monográfico

que incluye el primer número de Mediterránea en 2016. Las primeras edades

suponen un acercamiento cuidadoso, peculiar, diferente y siempre

desconcertante para cualquier investigador. Estudiar la infancia implica adaptar

instrumentos, solicitar permisos adicionales a tutores o padres, escoger con

acierto el lenguaje, conocer los protocolos éticos para la investigación con

menores, considerar tiempos de respuesta distintos, estar al día de todas las

novedades de mercado y programas, gestionar con habilidad las nuevas

tecnologías o entender el lenguaje audiovisual más innovador. Un reto que han

abordado, desde diferentes perspectivas, seis textos firmados por diez autores en

el dossier monográfico coordinado por el Dr. José Antonio Ruiz San Román bajo el

título “Infancia y Comunicación. Tendencias y demandas de investigación”.

La trayectoria del Dr. Ruiz San Román en la investigación de la infancia y en

concreto en la preservación de los espacios infantiles y el seguimiento del

cumplimiento de los horarios de protección reforzada de la infancia es extensa y

encomiable. Agradecemos la rigurosidad y la dedicación con las que ha

desempeñado las funciones de editor adjunto del monográfico que presentamos.

La franja de edades que consideramos infancia se comprime de generación en

generación en el periodo más reciente. Los niños son cada vez menos tiempo

niños. El acceso a la tecnología, y la prevalencia de una sociedad inclusiva y

tolerante están motivando cambios visibles importantes en el comportamiento

social, de consumo y de entretenimiento de los pequeños. Ello complica el

diseño eficaz de estrategias comunicativas. Las edades de juego con juguetes

tradicionales van descendiendo de forma significativa y el acceso a otros modos

de juego y entretenimiento, a otras formas de consumo, se inicia cada vez más

temprano.

Estos cambios, vistos en perspectiva histórica no deben sorprendernos. Es curioso

comprobar que, tras un tiempo (s. XVI ) donde la infancia tuvo un tratamiento y

cuidados especiales, estamos volviendo a un período donde los niños maduran

más rápido y desean incorporarse al mundo adulto con celeridad. Gracias al

período de escolarización obligatoria, el niño tiene garantizado, al menos en los

países desarrollados, un período para su desarrollo y maduración.

En la actualidad, la infancia, tal y como es vista por la gran mayoría de adultos

occidentales, parece estar comprimiéndose en el tiempo. Desde la perspectiva

comercial, podríamos decir que las propuestas que antes se les hacían a niños y

niñas de 9-12 años, ahora son más adecuadas para niños y niñas de 7-9 años.

Existen nuevos topes de edad para determinados conceptos de productos,

¿podemos deducir pues, que la infancia se está reduciendo en años?, o ¿los niños

más mayores tienen una serie de inquietudes, más próximas a lo que podríamos

denominar una pubertad temprana?

3

La concepción moderna de la infancia es la historia de las relaciones entre padres

e hijos (Ariès, 1987). Se evolucionó de una sociedad en la que el niño, cuando

apenas era capaz de valerse por sí mismo, vivía ya como un adulto autónomo y

productivo, a una sociedad que se encierra en núcleos familiares, privatizando a

la infancia y educándola, bajo la autoridad paterna casi siempre, y ciertos

regímenes disciplinarios, ya sea en el seno de la familia o en la escuela. De hecho,

en la iconografía de la alta edad media, se representaba al niño como un

hombre en miniatura, mientras que son típicos los posados de familias europeas

del siglo XIX, ubicando al niño en la parte central.

Actualizando la idea de Ariès, la historia de la infancia es la historia de la evolución

de las visiones que el adulto ha tenido sobre esta etapa de la vida. El reto del

investigador es captar la visión propia, genuina del niño para no distorsionar la

realidad investigada.

En pleno siglo XXI, la relación de los niños con las pantallas es natural, constante,

inevitable. Asi se explica que los seis textos hayan enfocado su mirada

investigadora en las disitintas pantallas: la televisión, internet, as aplicaciones

móviles y las redes sociales. Todas ellas determinan la experiencia comunicativa

del niño actual. Su estudio permite entender mejor qué vive la infancia, de qué

se nutre, qué visión del mundo se le ofrece.

La segunda parte del número de enero 2016 de Mediterránea recoge siete textos

adicionales en la sección Miscelánea. De la mano de la Dra. Carmen Costa, el

lector puede conocer el mundo de las marcas con mejor reputación en el país

vecino, Portugal. Las denominadas Superbrands presentan estrategas

comunicativas bastante convencionales, según revela el análisis de contenido.

En sus redes sociales, las marcas no aprovechan el potencial del medio, se

conforman con tener presencia pero no se gestiona debidamente la

conversación con los consumidores desaprovechando valiosas oportunidades de

contacto con el consumidor, algo bastante generalizado (Túñez y Sixto, 2011; De

Mendoza, 2012) en ese medio que urge corregir.

Sin embargo, hay empresas que sí despliegan una comunicación eficiente en

redes sociales. La Dra. Marián Alonso logra ponerlo de manifiesto en una

investigación sobre el uso que hacen las empresas del IBEX 35 en Twitter

consiguiendo crear una imagen exterior coherente favorecedora de un

posicionamiento diferencial en el mercado.

Estas investigaciones revelan que las marcas entienden de forma desigual su

presencia en las redes sociales y muestran grados distintos de madurez en su

gestión comunicativa.

También la Comunicación política se está transformando a medida que se deja

inseminar por el potencial de las redes sociales. Nuevamente Twitter se revela

como un medio esclarecedor para una ciudadanía ávida de información que

busca de forma denodada contrastar la información gubernamental con la

realidad. Este es el caso de la investigación firmada por la Dra. Dimitrina Semova

y Noé Orlando en un estudio del caso de las protestas civiles de 2014 en

Venezuela.

Desde Ecuador, Gabriela Estefanía Pasquel, Valerie Gessey Báez, Lizeth Michelle

Pauker y Diego Eduardo Apolo proponen un interesante modelo de análisis de la

imagen corporativa de las instituciones basado en la revisión de la literatura sobre

el tema que permite identificar los elementos que contribuyen a configurar la

percepción de las instituciones en los públicos, en cuanto intangible generador

de vínculos y beneficios económicos.

También los mayores y su compleja relación con las redes sociales encuentran su

espacio en una investigación original firmada por el Dr. Roberto Rodríguez, quien

califica dicha relación como preliminar, 1.0, y constata que está caracterizada

por una mayor búsqueda de información que de interacción siguiendo esquemas

comunicativos unidireccionales aunque se augura un cambio progresivo, rápido,

en un grupo de edad que encuentra fascinante la tecnología.

4

Nuevamente las redes sociales y, en este caso Facebook, son los protagonistas

de la investigación de las Dras. Natalia Raimondo y María Cecilia Reviglio de la

mano del Dr. Ricardo Diviani. Desde la perspectiva de Habermas (1989) sobre la

génesis y las transformaciones estructurales de la vida pública, el artículo analiza

la gestión de la visibilidad, de la puesta en público o publicación; la importancia

que ostenta el diálogo, la deliberación y el disenso, y la condición múltiple y móvil

de la esfera pública actual.

Cierre el número un texto de la Dra. Flavia Gomes-Franco que versa sobre las

estrategias comunicativas de escritores españoles en Twitter. Las estrategias de

autopromoción y en concreto el microblogging, se erigen en potentes

herramientas garantes de la presencia en la cresta de actualidad de estas firmas

selectas de la narrativa española.

Redes Sociales, fenómenos recientes, medios que comienzan su consolidación y

seducen a las marcas y sus públicos, también a los investigadores en sus

preferencias temáticas. Esperamos que resulten igualmente seductoras para los

lectores que se sumerjan en este nuevo número de Mediterránea.

BibliografIa:

Ariès, P. (1987). El niño y la vida familiar en el Antiguo Régimen. Madrid, Taurus

De Mendoza, C. H. (2012). Las marcas desaprovechan las redes sociales . Ipmark:

Información de publicidad y marketing, (773), 57-58.

Habermas, J. (1989). The Public Sphere. En SEIDMAN, S. (ed.), Jüngen Habermas

on Society and Politics. A reader. Boston: Beacon Press.

Túñez, M., y Sixto, J. (2011). Redes sociales, política y Compromiso 2.0: La

comunicación de los diputados españoles en Facebook. Revista Latina de

Comunicación Social, (66)9, 201-246. ,161–163. http://dx.doi.org/10.4185/RLCS-66-

2011-930-210-246

Dra. Victoria Tur-Viñes

Editora

Cómo citar: TUR-VIÑES, V. (2016). Los nuevos medios inseminan la investigación en Comunicación. Revista Mediterránea

de Comunicación, 7(1), 3-5. Disponible en http://mediterranea-comunicacion.org/. DOI 10.14198/MEDCOM2016.7.1.13

5

6

Editorial 2

Tendencias y demandas de investigación en infancia y

comunicación//

Trends and Investigation requests on Children Communication

La Asociación Infancia y Comunicación (Kids&com) se ha propuesto la

promoción de números monográficos en revistas científicas de prestigio que den

cuenta de la tarea investigadora que muchos grupos de investigación están

desarrollando. Con esa finalidad se publicó en 2014 un monográfico en la revista

Comunicar coordinado por las Dras. García Galera y Valdivia (2014) sobre

prosumidores mediáticos. En esa línea, ve ahora la luz en la Revista Mediterránea

de Comunicación esta colección de investigaciones que hemos titulado

“Infancia y Comunicación. Tendencias y demandas de investigación”.

La selección de artículos publicados se ocupa de algunos de los más interesantes

aspectos de la actual investigación sobre infancia y comunicación. Ciertamente

quedan fuera algunos aspectos relevantes. No era posible ocuparse de todo.

Pero no hay duda que los temas que finalmente publicamos recorren aspectos

clave para la investigación actual en infancia y comunicación.

El Dr. Javier Gil, maestro e investigador en la UNED, propone uno de los temas de

mayor potencial tanto para la investigación científica como para las profesiones

comunicativas y educativas: el desarrollo y las posibilidades de las capacidades

creadoras de los más jóvenes en un mundo digital.

La Dra. Leticia Porto, profesora de la Universidad Rey Juan Carlos, aborda un

completo análisis de la más exitosa e innovadora producción audiovisual de 2015.

Ciertamente se trata de un análisis de una propuesta de actualidad. Pero,

además, coincido con los que sostienen que será una de las películas de la que

seguiremos hablando durante mucho tiempo. La autora, especialista en el cine

de animación de Pixar, aporta interesantes y rigurosas reflexiones.

Las Dras. Fabbro y Sánchez-Labella, de la Universidad Austral y de la Universidad

de Sevilla respectivamente, mediante un análisis cualitativo de programas

argentinos y españolas reflexionan sobre los valores de los contenidos

audiovisuales en España y Argentina.

La extensión de los productos audiovisuales de telerrealidad y sus contenidos son

objeto de la investigación científica desde su aparición y consolidación en las

parrillas. No podía faltar su presencia en nuestras propuestas de reflexión. En esta

ocasión se trata de un artículo elaborado por Escudero y el Dr. Gabelas de la

Universidad de Zaragoza.

El Dr. Santiago Gómez Amigo, profesor del CES Villanueva de la Universidad

Complutense, con una dilatada experiencia en la investigación en

programación, aborda la cuestión de los horarios infantiles. La comparación entre

las franjas de protección y los horarios en los que los niños están ante las pantallas

7

evidencia y desajuste entre la normativa y la realidad. Urge la revisión de las

franjas para que la protección sea efectiva.

En cuanto a las tendencias en investigación publicitaria e infancia, el

monográfico se ocupa del advergaming, probablemente uno de los hallazgos

más llamativos de la comunicación persuasiva de los últimos años. El artículo lo

firman las Dras. de la Universidad de Oviedo, Del Moral, Villalustre y Neira.

No puedo dejar de mencionar el excelente trabajo de la Dra.Victoria Tur, de la

Universidad de Alicante, principal responsable de esta revista. Ha conseguido

llevar a la Revista Mediterránea de Comunicación a muy reconocidas cotas de

calidad. Su capacidad científica, su rigor y su continuado buen hacer han sido

decisivos en toda la tarea. Desde aquí un particular agradecimiento.

Como se ve, la colección de artículos de este monográfico se ocupa de

contenidos cinematograficos y televisivos, trata del papel de los más jóvenes

como emisores y como receptores, lo hace con propuestas de investigación

cualitativas y cuantitativas, etc. Es decir, estamos ante una valiosa referencia

para conocer las líneas de investigación en infancia y comunicación actuales y

futuras. Con ese propósito hicimos este trabajo. Confiamos en que quienes lo lean

puedan aprovechar el esfuerzo realizado.

BibliografIa:

GARCÍA, M.C. & VALDIVIA, A. (2014). Prosumidores mediáticos. Cultura participativa

de las audiencias y responsabilidad de los medios [Media Prosumers. Participatory

Culture of Audiences and Media Responsibility]. Comunicar, 43, 10-13.

http://dx.doi.org/10.3916/C43-2014-a2

Dr. José A. Ruiz San Román

Coordinador del dossier monográfico: Infancia y Comunicación. Tendencias y demandas de investigación

Cómo citar: RUÍZ SAN ROMÁN, José A. (2016). Editorial: Tendencias y demandas de investigación en infancia y

comunicación. Revista Mediterránea de Comunicación, 7(1), 7-8. Disponible en http://mediterranea-

comunicacion.org/. DOI 10.14198/MEDCOM2016.7.1.14

8

DOSSIER:

Infancia y

Comunicación.

Tendencias y

demandas de

investigación

9

10

Dra. Gabriela FABBRO

Profesora titular. Universidad Austral, Argentina. gfabbro@austral.edu.ar

Dra. Inmaculada SÁNCHEZ-

LABELLA MARTÍN

Profesora. Universidad de Sevil a. España. Isanchez4@us.es

Infancia, dibujos animados y televisión pública. La difusión de valores y

contravalores en la producción española y argentina

Childhood, cartoons and public television. The diffusion of the values and

disvalues in the Spanish and Argentinian production

Fecha de recepción: 13/10/2015

Fecha de revisión: 10/12/2015

Fecha de preprint: 15/12/2015

Fecha de publicación final: 1/01/2016

Resumen

Abstract

La exposición a los medios 'cultiva' la forma de

The media exposure ‘cultivate’ the way to understand

comprender el mundo asentando creencias,

the world by setting beliefs, mental representations

representaciones mentales y actitudes que llegan a

and attitudes that change the conception of reality. In

modificar la concepción de la realidad. Ante esta

this situation, childish audience is the most interesting

situación, la audiencia infantil es la que más interesa

one because it consumes audiovisual products in a

ya que consume productos audiovisuales en un

formative stage in which it worries what they watch on

momento de formación en la que preocupa qué ven

TV and how they interpret it. By then, being a

en televisión y cómo lo interpretan. Por ello, y por ser

vulnerable audience that learn and apprehend what

un público vulnerable que aprende y aprehende lo

is imposed to them, the aim of this study is to confirm

que les viene impuesto, el objetivo de este trabajo es

the agreement of the public television in Spain and

comprobar el compromiso de la televisión pública en

Argentina to produce suited contents for children. By

España y Argentina por producir contenidos

a qualitative methodology, and by using the analysis

adecuados para los niños y niñas. Mediante una

of content as a tool, it has been shown that both

metodología cualitativa, y usando como herramienta

countries broadcast children programmes based on

de abordaje el análisis de contenido, se ha

values. Although this study has its own limitations of

podido demostrar que ambos países difunden

experimental design based on a limited number of

programas infantiles basados en valores. Aunque este

observations,

the

results

are

important

for

trabajo tiene las limitaciones propias de un diseño

demonstrating that from the perspective of the

experimental

basado

en

un

número

de

television speech as reporter and former, public

observaciones limitadas, los resultados son relevantes

television of both countries contribute to children’s

para demostrar que desde la perspectiva del discurso

cognitive knowledge that consume it, strengthening to

televisivo como informador y formador, la televisión

education on values.

pública

de

ambos

países

contribuye

al

enriquecimiento cognitivo de los niños y niñas que los

consume, potenciando así la educación en valores.

Palabras clave

Keywords

Argentina; dibujos animados; España; infancia;

Argentina; cartoons; Spain; childhood; television;

televisión; educación en valores

values

Cómo citar: FABBRO, Grabriela; SÁNCHEZ-LABELLA MARTÍN, Inmaculada (2016). Infancia, dibujos animados y televisión pública. La difusión de valores y contravalores en la producción española y argentina. Revista Mediterránea de Comunicación, 7(1), 11-29.

Disponible en http://mediterranea-comunicacion.org/. DOI: 10.14198/MEDCOM2016.7.1.1

11

1. Introducción

El discurso audiovisual, a través del cine y la televisión, es probablemente el tipo de manifestación

artística más social. A diferencia de otras artes en las que su contenido no siempre está dirigido a

todos los públicos, en el discurso audiovisual, y desde el momento inicial de su gestación, está

presente un gran número de personas a las que se destina ese determinado contenido. El cine y

la televisión obtienen la aceptación social porque conectan con dimensiones plenamente

personales, plasman la vida de las personas, sus problemas, sus sentimientos y pasiones; y lo hacen

con tal fuerza que l egan al mundo interior del espectador despertando pensamientos,

valoraciones, cambios de actitud y percepción de la realidad.

Desde la base de esta visión socializadora de los medios, Roxana Morduchowicz (2004), los define

como “pedagogías públicas". Por su parte, Pilar Aguilar afirma que "ese mundo tan radicalmente

construido tiene una gran fuerza persuasiva, puede influirnos más que lo que nos influyen los hechos

reales. Las imágenes gozan de un extraordinario poder emotivo" (Aguilar, 1998: 47).

La audiencia va más allá de presentarse como un grupo pasivo. Ésta se entiende como un

conjunto de sujetos completamente activos ante la emisión de contenidos. Y es que es en la

recepción y no en la emisión donde se produce la comunicación, lo cual no quiere decir que no

haya intencionalidad y sentidos específicos propuestos por el emisor sino que éstos no tienen la

garantía de ser aceptados tal cual l egan a ser propuestos (Aparici, 1993: 204). Dicho proceso no

solo se basa en la codificación de los contenidos de la mano de su autor y en la descodificación

por parte del receptor sino que además es este último el que interactúa con sus propios valores,

su estilo de vida, el contexto en el que se desarrol a así como la cultura a la que pertenece, lo cual

repercutirá en la lectura del mensaje. En este sentido, Marta Lazo expone que “los diferentes

contextos de recepción y mediación se desenvuelven en múltiples factores y variables” (Lazo,

2008: 36).

La profesora Teresa Vera plantea que la comunicación, en su sentido comunitario, se ha de

entender como una herramienta necesaria en el proceso que fomenta el encuentro de los sujetos

con su propia realidad y consigo mismo: “la implicación es imprescindible en los procesos

formativos y aún más cuando se trata de formar en valores de ciudadanía” (Vera, 2011: 70). El cine

y la televisión se adecuan a cualquier demanda formativa, así, Jacquinot en 1996 describe dos

niveles básicos de exploración didáctica en los medios: por un lado, como soporte de la labor

pedagógica, y por otro, como objeto de estudio. Sirviéndose de la hegemonía y la fuerza social

que la comunicación ejerce, Vera propone una tercera dimensión: usar los medios para construir

conocimiento y difundir valores igualitarios, siendo en este punto donde se conjuga la función

crítica y se vertebra el conocimiento y la experiencia.

1.1. Planteamiento del problema, objetivo e hipótesis de trabajo

Tomando como base la propuesta de la profesora Vera, el presente trabajo se centra en los dibujos

animados como constructores de realidades y difusores de valores y/o contravalores para el

público infantil que los observa.

Los dibujos animados, más al á de constituirse como una variante de programación, se han

configurado como un género cuya identidad se fundamenta en la singularidad de su audiencia.

La delimitación de su público objetivo es un rasgo común y su especificidad estaría edificada sobre

la base de la edad de sus integrantes. Por ello, ante el análisis de cualquier título animado se

debería contemplar la diversidad de las temáticas planteadas las cuales están, por lo general,

dirigidas a distintos públicos, tanto infantiles como adultos.

12

Posicionándonos ante un público infantil, con el planteamiento del presente trabajo surgen

algunas cuestiones: ¿qué historias se cuentan a través de la animación destinada a niños y niñas?

¿Los títulos animados muestran valores que contribuyen a un compromiso educativo? ¿Las

televisiones supervisan los contenidos infantiles? ¿Qué sucede con las televisiones públicas?

Más allá del nexo cultural existente entre Argentina y España, el motivo que justifica el estudio de

la producción animada televisiva de cada uno de estos países, y sirviéndonos de precedente, es

el último trabajo coproducido por ambos y dirigido por Juan José Campanel a en 2013. Se trata

del largometraje titulado “Metegol”, en España más conocido como “Futbolín”. Si en el ámbito

cinematográfico l evan a cabo, conjuntamente, producciones de éxito y mejor crítica como la

mencionada, surge la duda sobre ¿qué sucede en el medio televisivo? ¿Cómo crean estos países,

por separado, productos infantiles para emitir en televisión? ¿Cumplen con los códigos de

autorregulación establecidos para las televisiones públicas?

En el caso español, el Código de Autorregulación1 presenta una serie de variables con carácter

meramente orientador cuyo objetivo es ofrecer a los responsables de los servicios criterios que

deberán cumplirse en los contenidos destinados especialmente a la audiencia infantil. Se

contemplan dos grandes bloques: comportamientos sociales y temática conflictiva; además, por

su especial significación social se han establecido criterios específicos para el tratamiento de la

violencia y el sexo (Código de Autorregulación sobre criterios televisivos e infancia. Anexo-

Apartado IV.2).

En España, un equipo de profesores de la Universidad Rey Juan Carlos analiza distintas

programaciones de las diferentes cadenas con el objetivo de comprobar el cumplimiento de lo

indicado en el Código; así, y contemplando los criterios anteriormente citados, los estudios se

centran en:

 Los comportamientos sociales representados: se refieren a las actitudes y comportamientos

que trasladen valores contrarios a los socialmente aceptados como positivos para regir el

comportamiento de ciudadanos que tienen que convivir en sociedades occidentales

democráticas, múltiples y plurales, en las que el respeto a los demás y la tolerancia se

constituye como base de esta convivencia. Entre los referentes negativos se consideran: el

sexismo, la intolerancia, el racismo o la violencia; la presentación como modelos positivos

de conductas adictivas que ponen en peligro la salud física (como el consumo de drogas

o la anorexia), el uso de un lenguaje soez o blasfemo, la prostitución, etc.

 Temática conflictiva: implica la presentación de contenidos que, por su propia naturaleza

o por la forma en la que son expuestos, son susceptibles de afectar negativamente al

equilibrio emocional de los niños y niñas, generándoles angustia o ansiedad; por ejemplo,

la muerte de personas próximas al entorno familiar o afectivo del niño, la presentación

como positivos de personas o personajes que asumen comportamientos nocivos, violentos

o ilícitos, la presentación de conflictos emocionales o dilemas morales que no encuentren

una solución positiva o situaciones de terror sin el atenuante del humor.

 Violencia: se refiere a la emisión de contenidos visuales o verbales violentos injustificados o

gratuitos, así como el uso de la violencia por personajes presentados como modelos

positivos o como forma de solucionar problemas.

 Sexo: se centra en la representación de relaciones afectivo-sentimentales que aparezcan

con manifestaciones sexuales explícitas, la insinuación procaz de actos de carácter sexual

y/o contenido erótico, exceptuando los casos en que el romanticismo sea predominante,

o su tratamiento humorístico o paródico genere un efecto de distanciamiento o atenuación

del carácter erótico (Fernández Martínez y López de Ayala López, 2011: 35).

En el caso argentino, la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual Nº 26.5222, en vigencia

desde el año 2009, en su Artículo 17 establece la creación del Consejo Asesor de la Comunicación

13

y la Infancia, entre cuyas funciones están: a) la elaboración de propuestas dirigidas a incrementar

la calidad de la programación para los niños, niñas y adolescentes y b) establecer criterios y

diagnósticos de contenidos recomendados o prioritarios y, asimismo, señalar los contenidos

inconvenientes o dañinos para los niños, niñas y adolescentes con el aval de argumentos teóricos

y análisis empíricos. A partir de este marco regulatorio el Observatorio de la Televisión de la

Universidad Austral (en adelante, OTV) comenzó a analizar los contenidos de la televisión abierta

especialmente dedicada a los niños, desde el año 2011.

El Observatorio elaboró un listado de valores y contravalores que pueden presentarse en los

contenidos, a partir de una categorización por macrogéneros televisivos (referenciales, ficción e

híbridos), basado en los criterios establecidos por todo el marco regulatorio de la programación

televisiva argentina, integrado, además de por la ley citada, por los documentos emitidos por la

Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (AFSCA), principal ente regulador

nacional.

Así, el objetivo último perseguido a partir de esta investigación es analizar los dibujos animados de

producción española y argentina emitidos en los canales de la televisión pública de sendos países

(Clan TVE y Paka Paka, respectivamente).

Considerando éste como el primer medio de comunicación social que contacta con el público

infantil, y entendiendo que las televisiones públicas se presentan como espacios destinados al

servicio de la cultura y el interés público, la intención de este estudio es comprobar si el discurso

narrativo está fundamentado en la transmisión de valores o contravalores. Para ello, y aunque este

trabajo presenta las limitaciones propias de un diseño experimental basado en un número limitado

de observaciones, el primer paso será un recorrido de carácter exploratorio por ejemplos puntuales

de dibujos animados emitidos por las cadenas citadas, para fundamentar así, la hipótesis del

presente trabajo: "ambas televisiones emiten contenidos comprometidos con la educación en

valores para la infancia."

1.2. La televisión: un medio consumido desde la infancia

La comunicación es siempre un intento de relacionarse, de compartir con los demás. Atraviesa

todas las actividades (ocio, trabajo, educación, política) y concierne a todos los medios y clases

sociales, a todas las edades, a todos los continentes. Es, a la vez, símbolo de libertad, democracia,

apertura, emancipación y consumo, en resumen, de modernidad (Wolton, 2006: 12). La influencia

de los medios, y en concreto la televisión, alcanza al colectivo infantil de manera directa y cada

vez más temprana. En la particularización de este tipo de público son inevitables dos

puntualizaciones: 1) los niños y niñas ven más televisión que los adultos y la ven desde el principio

de su vida consciente y 2) las niñas y niños consumen televisión en la época más determinante de

su formación física, desarrollo mental y creación de hábitos y actitudes. En base a ello, Margarita

Zires considera fundamental conocer cómo el niño o niña interpreta, elabora e integra los

mensajes televisivos con los de otras instituciones. Es una tarea indispensable para poderse

plantear el papel que juega la televisión durante la etapa infantil contemplando su vinculación

con el medio cultural que lo rodea y con el periodo de desarrollo que está viviendo. Constituye un

punto de partida para analizar la necesidad y posibilidad de producción de otros mensajes

televisivos (Zires, 1983: 136).

En los adultos los medios intervienen en el aparato psíquico ya estructurado reforzándolo por la

reiterativa emisión de contenidos, en cambio, en el caso de la audiencia infantil éstos l egan

directamente en su más temprana infancia o proceso formativo penetrando en su constructo

cognitivo de manera no racional pero sí profunda. Por su parte, Amparo Huertas (2002) establece

que el poder seductor de la ficción reside en la relación que el público establece con los

14

personajes: “los personajes pueden actuar como modelos de comportamiento y como amigos,

hacen compañía, además de representar un modo de observar el mundo. Se convierten en uno

de los principales vehículos para influir en la audiencia” (Huertas, 2002: 94).

Cuando un niño juega a ser su héroe favorito asume del mismo no solo su apariencia sino la

significación de su conducta y la puesta en práctica de sus acciones aun sin comprender por qué

y para qué. Ya en 1985, Enrique Guinsberg afirmaba que “cada vez más, las profusas

programaciones destinadas a un público infantil buscan dos objetivos simultáneos: modelar la

figura del hombre necesario y hacer que ese proceso continúe fuera del tiempo televisivo”

(Guinsberg, 1985: 73). Se pretende lograr una integración psíquica de adoración y admiración con

carga afectiva que ligue al público con una situación en la que destaca su protagonista,

transmisor de un rol y de unos valores, lo que implica interiorizar los contenidos y características del

personaje asimilando lo que proviene de ídolo: imitación de vestimenta, modos de conductas,

valores, costumbres… l egando a aprehender de manera inconsciente los rasgos propios de otra

personalidad e incluso ideológicos.

Uno de los estudios pioneros más interesantes realizados en Europa es el de los profesores Hide

Himmelweit et al. (1958) quienes afirman que el simple hecho de mirar la televisión conl eva en el

sujeto infantil una actividad mental pasiva, éste consume todo lo que aparece y absorbe el

contenido emitido sin aplicar un juicio crítico. El factor edad, aunque puede considerarse clave

en la concepción e interpretación de contenidos audiovisuales realmente no resulta ser una

variable definitoria diferenciándose la edad biológica de la edad social donde entra en juego la

madurez del sujeto, lo cual repercutirá en la interpretación de los contenidos. Así lo constata el

sociólogo Pierre Bourdieu: “la edad es un hecho biológico socialmente manejado y manipulado…

el hecho de hablar de los jóvenes como una unidad social conl eva la asignación de unos intereses

comunes y l evar esos intereses a una edad definida biológicamente ya es una evidente

manipulación” (Bourdieu, 1984: 144).

En 1999, Henry Giroux observó cómo la televisión es la principal proveedora de representaciones

sociales en el mundo contemporáneo, hecho que acontece con mayor fuerza en cuanto a

impacto y resonancia entre los jóvenes y las nuevas generaciones. La televisión hace jugar un

mecanismo sutil de imposición de normas sociales, es ésta la que dice a los niños y niñas qué deben

hacer y cómo deben ser. No persuade a través de consejos morales sino presentando como

normal y natural un mundo similar al que éstos puedan vivir en su cotidianeidad, reconociendo en

él patrones conductuales.

Tras el periodo infantil surge una audiencia, ya adolescente, conformada como un conjunto de

espectadores con un cierto bagaje audiovisual que les permite enfrentarse a los medios de

comunicación con mayor o menor autonomía. Aun así, son numerosos los trabajos que

demuestran cómo los niños y adolescentes usan los medios, en particular la televisión, para

entretenerse, entender cómo es su sociedad y extraer opiniones sobre los diversos aspectos de la

vida, así como para buscar modelos con los que identificarse y patrones a partir de los cuales

seguir un comportamiento.

Ya a finales de la década de los setenta y durante los ochenta, investigadores americanos como

Alan Rubin (1979), Dafna Lemish (1985), Rodeny Carveth y Alison Alexander (1985) afirmaban que

los niños y adolescentes se involucran como ningún otro público con los personajes y las tramas, lo

que conduce a pensar que los seriales televisivos podrían estar actuando como una fuente

importante de guía de comportamiento.

Habiendo entendido cómo los niños y niñas se enfrentan a los contenidos emitidos en televisión,

así como el uso que hacen de el os, el presente trabajo se centra en comprobar si la programación

infantil de animación emitida en la televisión pública transmite valores y/o contravalores.

15

Entendiéndola como un espacio que proporciona un servicio de interés general, ¿debe existir

compromiso por parte de éstas en cuanto a la supervisión de sus contenidos, en este caso

infantiles?

Según Omar Rincón (2001) la televisión pública debe ser concebida como un medio para hacer y

crear cultura, ya que la televisión es un escenario privilegiado en el cual se expresan las

transformaciones más de fondo de las sensibilidades y las identidades efímeras de las mayorías

sociales. Se debe hacer una televisión que funcione como lugar de encuentro de las diversidades

estéticas, étnicas y de sensibilidad. Por lo tanto, deben promover programas que presenten

buenas historias, que brinden soluciones desde lo cotidiano y visibilicen rostros que generen

identificación.

En referencia al público infantil, y a los contenidos dirigidos a éste, el autor defiende que la

televisión pública debe formar a nuevas audiencias como los niños porque requieren atención

preferencial y son una gran oportunidad de mercado. Los creadores de las historias deben pensar

más en los valores que se quieren promover y no quedarse solo en el negocio; programas que le

enseñen a construir autónomamente la vida (Rincón, 2001: 268).

Como estudios precedentes al que aquí se redacta existen otros trabajos donde el compromiso

de las televisiones, tanto públicas como privadas, por emitir contenidos adecuados para el público

infantil se enfrentan al eterno debate sobre qué criterios se han de contemplar para determinar la

calidad de un producto audiovisual. Así, se han de mencionar trabajos como “La calidad como

consecuencia de una buena segmentación de edades en la televisión temática infantil: Playhouse

Disney y los contenidos escolares”, de Melgarejo Moreno y Rodríguez Rosel (2010) y “El compromiso

de la televisión pública española por una e-programación infantil de calidad. El portal Clan como

una web edu-comunicativa”, de Sánchez-Label a Martín y Guarinos (2011).

Si estas autoras demuestran el compromiso de la televisión pública en España por la educación a

través de los dibujos animados emitidos en su portal web, Melgarejo Moreno y Rodríguez Rosel

afirman, del mismo modo, que en su mayoría los títulos de animación expuestos en canales

privados como Playhouse Disney, Disney Channel, Kidsco, Disney Cinemagic, Nick, Boomeran,

Cartoon Network, Jetix y Baby Firtr, presentes tanto en el medio televisivo como el medio web,

mantienen igualmente un compromiso educativo con el público al que se dirige.

Es innegable que los valores han de constituirse como una variable fundamental para determinar

la calidad. Si estos estudios demuestran, por tanto, la existencia de contenidos aptos para la

infancia se deduce pues, que en cada uno de los canales analizados se han detectado la

presencia de valores con perspectiva educativa. En palabras de Reig: “una televisión de calidad

es aquel a que forma y educa entreteniendo” (2005: 68).

Aun así, la calidad ha de contemplarse como un concepto multifactorial. Si nos detenemos ante

la variable ‘entretenimiento’, Victoria Tur Viñes e Irene Ramos Soler (2008) sostienen que ésta es

indispensable para otorgar calidad a un producto audiovisual. Por su parte, Tur especifica que “la

calidad de los contenidos audiovisuales dirigidos a la infancia no debe concentrarse solo en el

estudio de los efectos de la programación en este público, aunque esto es algo necesario pero

no suficiente para valorar la calidad del audiovisual” (Tur, 2005: 317-318). Ante ello, Lucio Blanco

Mallada (2005) añade que para otorgar calidad a un producto audiovisual, además de muchos

otros factores, ha de resaltar el interés público y los valores éticos representados a través del

entretenimiento.

Por su parte, se ha de citar el trabajo l evado a cabo por Aierbe et al. (2014): “Family context,

television and perceived values. A cross-cultural study with adolescents”, el cual fundamenta esta

investigación desde una perspectiva cualitativa. En base a cómo asimilan los jóvenes los valores

emitidos en televisión, el objetivo fue determinar la relación que el contexto familiar tiene con los

16

valores percibidos por los adolescentes, europeos y latinoamericanos, en sus personajes favoritos

de televisión y con las horas dedicadas a su consumo. Los resultados demuestran que los primeros,

en general, perciben valores colectivistas más individualistas, tanto en relación a la mediación

parental como al clima familiar, aunque los adolescentes latinoamericanos perciben valores más

conservadores y mayor restricción en sus progenitores.

1.3. Una lección educativa a través de los dibujos animados

Los dibujos animados televisivos se representan como un recurso fácil y accesible, prácticamente

para toda la población infantil, para transmitir una serie de valores culturales y educativos que,

paralelamente, se representan también a través de otros medios de comunicación (Rajadell et al .,

2005: 359-360).

Tal y como publicó El Comité Federal de Radiodifusión de la República Argentina en su trabajo

titulado “Una cuestión preliminar al análisis de contenido de los Dibujos animados” (2000), las

producciones animadas continúan ejerciendo una cierta hegemonía sobre los espacios

audiovisuales que suelen elegir los niños y niñas.

Durante los últimos años, el magnetismo de las historias infantiles moralizantes que marcaron los

años setenta, por lo general vinculadas al modelo de los cartoons tradicionales de origen

estadounidense, ha sido paulatinamente reemplazado a raíz de la atracción que sobre el público

generan actualmente otro tipo de producciones asociables a temáticas que trascienden los

ámbitos de interés que han sido específicos de la audiencia infantil.

En este punto se advierte de qué manera los dibujos animados proponen distintas miradas sobre

la lógica que gobierna el desarrollo de tipos específicos de sociedad, y de los actores sociales que

en ellas intervienen, como asimismo sobre su dinámica interna; circunstancia que conl eva el

problema de identificar, por la vía de la observación y del análisis puntual de las alternativas que

actualmente conforman la oferta de programas, no sólo las diversas propuestas, modelos

socioculturales y concepciones del mundo que aquel os viabilizan, sino adicionalmente, la función

que cumplen sus distintos códigos de representación, ya sea que éstos permanezcan anclados en

el terreno de la ficción, de la fantasía o bien del realismo.

Las narraciones televisivas animadas se consideran discursos que transmiten explícita o

implícitamente los valores socialmente predominantes, que no siempre coinciden con los valores

deseables desde el punto de vista educativo. El ser humano posee una mente narrativa que se ha

formado en las primeras experiencias sociales y que continúa desarrollándose a través de la forma

en que procesamos la información que nos interesa. “La mente narrativa de los niños está

capacitada para comprender el significado cultural e individual que se transmite a través de las

narraciones televisivas. Partimos, pues, de la idea de que las narraciones televisivas pueden ser

mediadores dialógicos para reconstruir nuevos significados” (Medrano Samaniego, 2005: 255).

Los modelos que se transmiten a través de medios de comunicación de masas no son únicamente

estilos de vida o tipos de personas, sino que van creando tendencias en la sociedad; incluso

muchos relatos televisivos se basan en comportamientos derivados de lo que entendemos por

contravalores. Sin embargo, la credibilidad de éstos, a diferencia de aquel os acontecimientos

que observamos directamente, se basa en la confianza que otorgamos al comunicante, bien sea

éste una persona como el maestro o sea un medio de comunicación como la televisión (Medrano

Samaniego, 2005: 256).

Mediante la pantal a de televisión se viven emociones. Las imágenes con su ingente capacidad

de persuasión penetran en el niño o niña enriqueciendo su capital cognitivo, por ello, habría que

17

aprovechar esta cualidad para transmitir a través de el as mensajes educativos basados en valores

con los que el público más infantil construya una realidad adecuada.

El contenido audiovisual es considerado como un importante recurso didáctico ofreciendo a la

audiencia entretenimiento, educación y formación, por este motivo, el medio televisivo bien

utilizado puede favorecer el aprendizaje de valores.

Educar en valores se convierte en una tarea tanto de las instituciones educativas, las familias como

los medios de comunicación. En éste ámbito, diversos estudios como “Del valor educativo de los

medios de comunicación: una aproximación al caso audiovisual” (Jiménez Marín et al., 2014),

“Educación en valores a través del cine” (Bonil a Borrego, et al., 2012) o “La TV y la educación en

valores” (Maeso Rubio, 2008), entre otros, demuestran cómo los medios se convierten en la fuente

principal para la transmisión de éstos. Es importante, por tanto, controlar el contenido en lo

referente a las temáticas, los valores o contravalores, la violencia, los estereotipos así como la

igualdad y desigualdad de género, pues las narrativas animadas son entendidas y asumidas como

realidades por la semejanza que el público infantil encuentra en situaciones y personajes.

En base a ello, el trabajo “Veo veo, ¿qué ven? Uso y abuso de los dibujos animados. Pautas para

un consumo responsable desde la infancia” (2015) se presenta como un estudio que recoge datos

sobre cómo los niños y niñas entienden como normalizados algunos contravalores,

comportamientos y situaciones, incluso de violencia, expuestos en los dibujos animados. Más allá

del compromiso por parte de las televisiones, ante tal situación, su autora propone la

alfabetización desde las escuelas como herramienta para enseñar a la audiencia infantil a

interpretar y reflexionar sobre lo consumido a través de la televisión (Sánchez-Label a Martín, 2015).

1.4. La transmisión de valores y contravalores en el discurso audiovisual infantil televisivo

En el ámbito de la comunicación estamos siendo testigos de un cambio de paradigma: surgen

nuevos modos de informar y comunicar, nuevos lenguajes, nuevas plataformas de

entretenimiento… las generaciones más jóvenes están creciendo en un escenario de aprendizaje

informal, “viven rodeados de medios en los que, en general, los referentes no son los valores, sino

los contravalores” (Martínez, 2011: 12). Tal y como apunta Sebastián Sánchez Castil o: “los medios

masivos gozan de un nivel excepcional de libertad y autonomía, aunque esa libertad es un

elemento vital en una sociedad democrática, los medios acarrean deberes y responsabilidades,

como parte de la esfera de la ecología cultural” (Sánchez Castil o, 2012: 85).

En este sentido, María Rosa Buxarrais realiza una crítica a la situación actual: “la comunicación

debería evitar el fomentar contravalores como la manipulación, la ignorancia, la inconsciencia, la

reactividad, el conflicto y el miedo a ayudar a consolidar valores como el respeto, la honestidad,

la libertad, la solidaridad, la convivencia, la cooperación y el acuerdo” (Buxarrais, 2013: 63).

En todo este contexto, “la televisión en concreto, es el medio que más importancia adquiere pues

implícita y explícitamente trata aspectos socio-morales que afectan y explican el desarrol o de los

valores, así como la identificación con algunos personajes” (Medrano y Aierbe, 2008: 55).

Muchos han sido los autores que han reflexionado sobre cómo se pueden transmitir valores a través

del discurso televisivo. Concepción Medrano Samaniego, citada anteriormente, ya en 2005

presenta una investigación en la que aplica la codificación de valores de Sharon Schwartz a los

contenidos televisivos, así como Ortiz Sobrino (2007), en su artículo "La infancia ante el nuevo

entorno audiovisual" propone una televisión con contenidos prioritarios, basados en los valores

universales sustentados en la tolerancia, la convivencia, la integración social y el respeto a la

persona. Por su parte, Agustín García Matil a (2003) sostiene que la función de la televisión y su

incidencia en la población infantil juegan un papel determinante. Siguiendo la línea de muchos

18

otros autores García Matil a defiende una cultura infantil a favor de la potencialidad del desarrol o

autonómico de los niños, dentro de un sistema de valores congruentes con el ideal de una

sociedad democrática, igualitaria y solidaria.

Además de interesantes estadísticas que fundamentan esta publicación, Ángela Del Valle López

(2012), asegura en su texto sobre los menores ante la televisión, que el discurso televisivo transmite

más contravalores que valores, especialmente en sus contenidos dirigidos a los más pequeños a

partir de productos de animación. Lo ya anticipado por Buxarrais en 1996, se ratifica en la

investigación de Del Valle López. Asimismo, son numerosos los estudios que se centran en cómo la

televisión influye en su audiencia a partir de un contravalor principal puntual, la violencia, pero

esto redundaría en otro enfoque de los contenidos que nos preocupan.

Cuando se trata de analizar el universo de los valores, es complicado definir cuáles representan

mayor o menor calidad. Pero sí está claramente definido que la presencia de valores (y por ende,

la ausencia de sus contrarios) no sólo es preferida por el público y las empresas e instituciones

vinculadas al medio televisivo sino también por la propia industria. Según lo señalado en 1.1., el

OTV ha establecido una codificación para evaluar cuáles son los valores y los contravalores que

transmiten los diversos géneros televisivos. Basada en el marco regulatorio vigente y su publicación

sobre tendencias y valores en la programación televisiva del año 2005, esta codificación permite

describir qué se entiende por valores en el contexto televisivo. Así, se establece que "un valor es un

aspecto del bien, con la particularidad de que, al mismo tiempo que perfecciona al que lo realiza

-pues realizar lo objetivamente bueno produce un enriquecimiento personal-, también irradia

positivamente en la comunidad." (Yepes Stork, 1998). En síntesis, la transmisión de valores positivos

a través de los contenidos televisivos contribuye con la educación en valores siendo, por ende,

responsable de parte del bien social.

2. Metodología

Anteriormente ya se mencionaba que en los dibujos animados la edad de los integrantes del

público opera como indicador básico de clasificación. En este caso, el trabajo se centrará en

títulos animados dirigidos a un público entre 5 y 8 años. Siguiendo la teoría sobre las etapas del

desarrol o cognitivo en la infancia, este periodo de edad coincide con la denominada etapa

preoperativa en la que los niños y niñas aprenden a interactuar con su ambiente en función de lo

que les rodea.

Tomando como base la hipótesis ya planteada, para la realización de este estudio se l evará a

cabo una metodología de carácter cualitativo. Respecto de la elección de la técnica de análisis

de contenido, no deja lugar a dudas la apreciación de Clemente quien afirma que ésta es una

buena herramienta de investigación. El autor expone que “el análisis de contenido, por sus

características de técnica desarrol ada desde los inicios de las investigaciones sobre

comunicación, se ha convertido, casi con exclusividad, en la forma de determinar la influencia

que los medios de comunicación de masas ejercen sobre la conducta humana” (Clemente, 1992:

171).

De la misma manera, y siguiendo a Laurence Bardin, el análisis de contenido es entendido como

“el conjunto de técnicas de análisis de las comunicaciones tendentes a obtener indicadores por

procedimientos sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los mensajes permitiendo

la inferencia de conocimientos relativos a las condiciones de producción/recepción (contexto

social) de estos mensajes” (Bardin, 1996: 32).

El planteamiento definido para este trabajo permite establecer tres fases de estudio. En primer

lugar, se ha comprobado si las televisiones públicas de España y Argentina cuentan con un canal

temático infantil con emisión 24 horas. En el caso español, Clan TVE se presenta como el primer

19

canal temático perteneciente a la televisión pública dirigido a un público infantil con una emisión

diaria de 24 horas. Su parril a televisiva contiene títulos divididos en bloques según la edad del niño:

0-4 años, 5-7 años y 8-13 años. Por su parte, Paka Paka, en Argentina, se conoce como el primer

canal temático, educativo y público con emisión 24 horas creado por el Ministerio de Educación

de la Nación Argentina. Al igual que el anterior, éste presenta un contenido destinado a niñas y

niños con una edad que oscila entre los 0 y 13 años.

En segundo lugar, y tomando como base la teoría sobre el desarrollo cognitivo, ya citada, se

procede a seleccionar aquél os títulos animados destinados a un público de 5 a 9 años, periodo

infantil en el que los niños comienzan a diferenciar la realidad de la ficción y adquieren la

capacidad de reflexionar sobre lo que observan. Así pues, de la parril a de Clan TVE, se selecciona

la serie “Asha” (dirigida por Soler Pont y Muray, en 2011) y “Sandra, la detective de cuentos”

(dirigida por Ballesteros, en 2009); mientras que de la programación argentina se analizarán

“Medialuna y las noches mágicas” (dirigida por Gaggino, en 2012) y “La asombrosa excursión de

Zamba” (dirigida por Mignogna, en 2010). De cada uno de los títulos se visionará un total de cinco

capítulos.

La tercera parte del procedimiento metodológico ha consistido en aplicar una ficha de análisis de

contenido que permita realizar una valoración de los valores y contravalores representados. Éstos

han sido tomados de la codificación que el Observatorio de la Televisión de la Facultad de

Comunicación de la Universidad Austral3 ha elaborado para instrumentar el Índice de Calidad

Televisiva (ICT), que esta institución emite bimestralmente sobre los contenidos de los cinco canales

de aire que se emiten en la Argentina.

Los campos de análisis son los siguientes:

1) Ficha técnica: título, país de producción, número de temporadas, duración del capítulo y canal

de emisión.

2) Sinopsis.

3) Valores y contravalores representados. Se pretende conocer:

3.1.) ¿Qué tipos de valores y/o contravalores se representan?

3.2.) ¿Quién los ejecuta: personaje femenino (PF) o masculino (PM)? El objetivo es observar

si existen valores ‘propios’ de los personajes hombres y mujeres.

3.3.) Tiempo de presencia de los valores y/o contravalores.

Como últimos antecedentes de esta metodología, este artículo parte de las dos trabajos

publicados por el OTV sobre Infancia y Noticieros (Fabbro, 2012) y el estudio integral sobre el dibujo

animado nacional “Plim Plim, un héroe del corazón” (consultoría de carácter privado) son los

antecedentes más notorios que justifican el abordaje que este artículo desarrol a desde la

perspectiva del análisis de los valores presentes en ejemplos de la televisión argentina y española

en contenidos apuntados a la infancia.

20

3. Resultados

Tabla 1: Análisis serie “Asha”

Ficha técnica

Título

País

Nº

Duración

Canal de

producción

capítulos

de

emisión

capítulos

Asha

España

52

13’

Clan RTVE

Sinopsis

Se trata de una serie de dibujos que cuenta las aventuras de una niña

l amada Asha quien junto a Roc y otros amigos, crean una especie de

televisor pirata capaz de interceptar señales televisivas y otros dispositivos

digitales en su interesantísimo barrio multicultural. Cuando están en el

aire, cambian su identidad para convertirse en ‘Los Carotas’. Las

emocionantes aventuras de Asha y sus amigos Roc, Sita, Daniel, Mulata,

Clara y Nabil han sido elaboradas para reflejar la sociedad multicultural

de hoy. Asha es un personaje dulce y simpático con magníficas ideas.

Siempre se las arregla para convencer al resto del grupo.

Valores/

Tipo

de ¿Quién

los Tiempo de duración

Contravalores

valores/contravalores

ejecuta:

representados

(PF) o (PM)?

Amistad

PF, PM

13’

Amor

PF, PM

Se

manifiesta

en

momentos puntuales

Compañerismo

PF, PM

13’

Compasión

PF, PM

Se

manifiesta

en

momentos puntuales

Respeto a los adultos

PF, PM

Se

manifiesta

en

momentos puntuales

Solidaridad

PF, PM

13’

Fuente: elaboración propia

21

Tabla 2: Análisis serie “Sandra, detective de cuentos”

Ficha técnica

Título

País

Nº

Duración

Canal de

producción

capítulos

de

emisión

capítulos

Sandra,

España

52

13’

Clan RTVE

detective

de

cuentos

Sinopsis

Sandra es una niña que hereda de su difunto abuelo la increíble

profesión de detective del ‘Mundo de los cuentos’, un lugar paralelo al

nuestro en el que habitan los personajes de todos los cuentos

tradicionales. Junto a Sandra aparece otro personaje: Fo, un elfo

disparatado. Éste acude en busca de Sandra cada vez que un

personaje de los cuentos reclama un detective porque ha desaparecido

el zapato de Cenicienta, han secuestrado a Pinocho, porque la Bella

Durmiente no ha despertado, a pesar de que el príncipe ya le ha

besado, etc. En cada episodio, Sandra y Fo viajarán juntos a ese

fantástico lugar, dispuestos a resolver un misterioso caso.

Valores/

Tipo de

¿Quién

los Tiempo de duración

Contravalores

valores/contravalores

ejecuta:

representados

(PF) o (PM)?

Búsqueda de justicia

PF

13’

Compromiso

PF

13’

Fuente: elaboración propia

Tabla 3: Análisis serie “Medialuna y las noches mágicas”

Ficha técnica

Título

País

Nº

Duración

Canal de

producción

capítulos

de

emisión

capítulos

Medialuna y las Argentina

26

15’

Paka Paka

noches mágicas

Sinopsis

Cuenta la historia del reino de Locoto. Éste ha caído bajo el hechizo de

la bruja Gualichu que quiso embrujar a todo el reino para que durmiera

por cien años, pero algo salió mal y la que quedó dormida fue su hija, la

princesa Medialuna. Cuando ella despierta, de noche, es el resto del

reino quien se duerme, de día. Medialuna tiene 5 años y debido al

hechizo no puede jugar con sus papás, solo cuenta con la compañía

del sapo Chacabuco y la lagartija Petuña, quienes la acompañan en

maravil osas aventuras.

Valores/

Tipo

de ¿Quién

los Tiempo de duración

Contravalores

valores/contravalores

ejecuta:

representados

(PF) o (PM)?

Amistad

PF

15’

Cariño

PF

15’

Humor

PF

Se

manifiesta

en

momentos puntuales

Compañerismo

PF

15’

Fuente: elaboración propia

22

Tabla 4: Análisis serie “La asombrosa excursión de Zamba”

Ficha técnica

Título

País

Nº

Duración

Canal de

producción

capítulos

de

emisión

capítulos

La

asombrosa Argentina

15

20’

Paka

excursión

de

Paka

Zamba

Sinopsis

Se trata de una serie de dibujos animados protagonizada por Zamba,

un niño de la provincia de Formosa quien realiza excursiones con su

maestra y compañeros de escuela por el país para conocer espacios

con contenido histórico. De un modo mágico, Zamba se transporta al

momento histórico donde ese lugar tuvo protagonismo y una vez al í

conoce a los héroes patrios.

Valores/

Tipo

de ¿Quién

los Tiempo de duración

Contravalores

valores/contravalores

ejecuta:

representados

(PF) o (PM)?

Patriotismo

PM

20’

Lealtad

PM

20’

Postura sobre la realidad PM

20’

Diversidad

PM

20’

Fuente: elaboración propia

Los medios de comunicación se configuran como uno de los agentes con mayor capacidad de

influencia sobre su audiencia. Tal y como María Rosa Buxarrais definiera en 1996, la educación en

valores ha de entenderse como el proceso que ayuda a las personas a construir racional y

autónomamente sus valores, es decir, debe capacitarnos como seres humanos a construir

mecanismos cognitivos y afectivos permitiéndonos vivir en completa armonía con la equidad y

comprensión necesarias para integrarnos como individuos sociales en el mundo que nos rodea. La

televisión, en este caso, tal y como se viene demostrando a lo largo del estudio, se constituye como

un medio hegemónico que contribuye de un modo directo a la educación en valores de los más

pequeños mediante un proceso adecuado de socialización. Series como las analizadas,

contribuyen a el o constituyéndose como ejemplos de buenas prácticas.

4. Discusión

Tras el análisis de contenido de los títulos animados trabajados se observa en todos ellos el

predominio de valores frente a la ausencia de contravalores.

El tiempo de duración de los capítulos visionados oscila entre los trece y veinte minutos por lo que

es importante que en ese breve periodo de tiempo se construyan historias que transmitan mensajes

constructivos. Los valores más destacados en cada una de las series, los cuales se convierten en

descriptivos de cada título y encajan a la perfección con la temática y las características de cada

uno de ellos, son: la exaltación de la amistad, el amor, el compañerismo, la compasión, el respeto

a los adultos, la solidaridad, la búsqueda de justicia, el compromiso, el cariño, el humor, el

patriotismo, la lealtad, la postura sobre la realidad y la diversidad; todos ellos considerados

adecuados para el público al que se dirigen: niños y niñas de 5 a 9 años de edad. La difusión de

estos valores es fundamental en el periodo de formación en el que éstos se encuentran, pues es el

momento en el que comienzan a relacionarse, a ser conscientes de las experiencias vividas, a

convivir con sus iguales y a configurar su identidad como sujetos autónomos.

23

Aplicando una perspectiva de género, a los óptimos resultados obtenidos, por un lado, se ha de

destacar que en su mayoría las series trabajadas tienen como protagonista a un personaje

femenino: “Asha”, “Sandra, detective de cuentos” y “Medialuna y las noches mágicas”. Por otro

lado, resulta interesante establecer una relación directa entre los valores representados y el sexo

del personaje. Así, se observa que personajes femeninos como Asha y Medialuna ponen en alza

valores como el amor, la amistad, el cariño o el compañerismo, pudiéndose entender como una

representación estereotipada por conjugarse el valor de lo afectivo con el sexo ‘débil’. Esta

apreciación se ve confirmada con el cuarto título analizado: “La asombrosa excursión de Zamba”

donde quedan a un lado este tipo de valores en aras de otros como el patriotismo o la lealtad,

puestos en alza por un personaje masculino. Aun así, resulta interesante la serie “Sandra, detective

de cuentos” donde su protagonista rompe con los estereotipos que tradicionalmente se asignan

a los personajes femeninos; y es que ésta ejerce de detective, una profesión tradicionalmente

asignada al género masculino. De este modo, valores como ‘la búsqueda de justicia’, anclado al

arquetipo tradicional del justiciero, es ahora representado por un personaje femenino.

Por su parte, ante la serie “La asombrosa excursión de Zamba” se ha de comentar la evidente

intención didáctica que prevalece en todo su contenido. El hecho de haber elegido difundir la

historia, especialmente, la argentina, evidencia un objetivo claro de difusión de datos y hechos

del pasado nacional. El modo de transmitirla, desde la perspectiva discursiva, presenta una clara

perspectiva ideológica que se manifiesta en el tratamiento de los temas, las descripciones de los

personajes involucrados en cada época y una visión maniquea en el relato. Estos enfoques

pueden l evar, a los niños y niñas, a realizar interpretaciones inducidas, pues parten de un

fundamento basado en la unicidad de fuentes, parcialidad en el tratamiento de algunos temas y

un lenguaje con una gran carga connotativa.

Es sabido el poder hegemónico que la televisión ejerce sobre su audiencia. En este caso, mediante

productos destinados a niños y niñas, se imponen modelos comportamentales los cuales son

asumidos por el público infantil de un modo directo, sin someterlos a un juicio crítico o reflexión

alguna. Ante esta ‘peligrosidad’, Clan TV y Paka Paka se presentan como canales socialmente

responsables. A través de los títulos animados analizados los más pequeños aprenden y

aprehenden modos de ser y hacer basados en la educación en valores.

De este modo, las televisiones públicas de ambos países manifiestan un compromiso de buenas

prácticas mediante la exaltación de valores igualitarios basados en el respeto, la solidaridad, la

amistad… los cuales contribuyen a fomentar no solo una educación para la ciudadanía sino

también a nivel personal. Por tanto, es innegable el papel que la televisión adquiere como

formadora social.

5. Conclusiones

Aunque este trabajo tiene las limitaciones propias de un diseño experimental basado en un número

de observaciones limitadas, los resultados son relevantes para comprender que el éxito de la

producción de ficción audiovisual analizada depende en gran manera de la percepción que

tienen los observadores de los personajes, sus funciones y comportamientos en cuanto a la

potenciación o no de los valores.

Autoras como Ángela Del Valle (2012) y María Rosa Burraxais (1996) afirmaron que los productos

de animación dirigidos a los más pequeños transmiten más contravalores que valores, en este caso,

y teniendo como muestra de estudio títulos animados propios de la producción española y

argentina emitidos en sus respectivas televisiones públicas, el presente trabajo afirma que los

valores prevalecen en los discursos narrativos. De este modo, se corrobora la hipótesis de partida:

las televisiones públicas de España y Argentina, a través de Clan TVE y Paka Paka, muestran su

compromiso con la infancia emitiendo contenidos animados basados en valores de manera que

éstos repercutirán positivamente en el constructo cognitivo del público que los consume. Se ha

24

demostrado que en cada uno de los títulos se l evan a cabo actitudes, comportamientos y

resolución de conflictos de manera constructiva por parte de los personajes.

Al igual que el cine puede servir con una producción cultural contribuyendo a la formación de las

personas (Pereira, 2005), la televisión entretiene y educa; y en ella los dibujos animados se

presentan como herramientas esenciales para el aprendizaje. Como así lo expuso Contín (2002):

la televisión bien puede pasar a ser un medio de aprendizaje, entendido éste como un sistema de

auto-aprendizaje. Es fundamental, por tanto, que los personajes protagonistas representen valores

educativos para los más pequeños. La programación de ambos canales demuestra que el

entretenimiento no está reñido con lo educativo, el contenido audiovisual se presenta como un

buen escenario para aunar dichas pretensiones. Se hace especial hincapié en los valores

educativos y democráticos, éticos y morales mediante la amistad, el respeto a los demás, la

colaboración y el esfuerzo; todo ello bajo el prisma de la diversión.

Como indican Tur, López-Sánchez y García (2009): “la atracción que las pantal as producen en el

niño es una realidad que a nadie deja indiferente. Los niños declaran sentirse seducidos por el

atractivo de este estímulo que ha revolucionado por completo la forma de hacer ocio” (Tur et al.,

2009: 300); eligen “aquellos contenidos que les motivan: el humor, la fantasía, la aventura y el

reconocimiento de personajes o situaciones que pueden tener algún punto de conexión con su

mundo real o imaginario” (Pérez Ornia y Núñez Ladevéze, 2006). En palabras de Scolari (2013): “los

jóvenes consumidores se han vuelto cazadores y recolectores de información, les gusta sumergirse

en las historias, reconstruir el pasado de los personajes y conectarlos en otros textos dentro de la

misma franquicia” (Scolari, 2013: 24).

En este escenario resulta interesante resaltar la cotidianeidad de la animación. Ésta, junto con sus

protagonistas quienes transmiten modos de ser y hacer, y se convierten en héroes o ídolos a imitar

por las niñas y niños, se encuentra continuamente presente en sus vidas bien mediante la emisión

de los capítulos en un canal temático infantil a cualquier hora del día, a través de juegos en sus

plataformas web o bien a través del merchandising en forma de artículos escolares o de

entretenimiento. Por ello, es necesario controlar el contenido de los dibujos animados, un producto

audiovisual recurrente en los momentos en los que los más pequeños se disponen a divertirse o

entretenerse.

Este espacio de ocio, según Conde (2009): “rompe la dicotomía (adentro-afuera, producción-

consumo, tiempo de trabajo-tiempo de ocio, espacio privado-espacio público), que organizaban

las prácticas sociales y, sobre todo, el imaginario social. El tiempo libre deja de ser libre para

convertirse en una especie dèrutina´ y `ritual´ productivo” (Conde, 2009: 3). Es importante saber

qué se cuenta y cómo se cuenta pues la asimilación de las conductas reflejadas no finaliza

cuando se termina el capítulo sino que quienes las representan conviven diariamente con los niños

y niñas convirtiéndose así en compañeros inseparables e intocables, perpetuándose de manera

indirecta en sus modos comportamentales.

Se concluye pues, que las televisiones públicas tanto de España como de Argentina presentan el

compromiso de emitir contenidos animados, en aras de lo educativo, a través de la transmisión de

valores en sus historias. Se establece, por tanto, como afirmación universal, que el audiovisual se

reafirma como un medio de entretenimiento, en este caso infantil. Los valores contribuyen a crear

discursos narrativos educativos, convirtiéndose por ende, en productos de calidad.

Ya que las televisiones pueden controlar sus contenidos basándose en códigos

autorreguladores, éstas deberían contar con una guía de buenas prácticas cediendo a los

observatorios, como un órgano externo a las televisiones, una facultad consejera de orientación.

Asimismo, a través de este tipo de instituciones como de otras: Defensoría del Público, Consejos

del Audiovisual, Asociación de Usuarios de Medios Audiovisuales, etc., se debe fomentar y

estimular la alfabetización audiovisual en los niños y niñas así como el espíritu crítico para que éstos

puedan ejercer su libertad de elección, información y expresión en su condición de ciudadanos.

25

4. Referencias bibliográficas

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29

5. Notas

1 Código de Autorregulación sobre criterios televisivos e infancia. Anexo-Apartado IV.2.

http://www.rpd.es/documentos/Codigo_y_criterios_calificacion.pdf

21 AFSCA. Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, 2009.

http://afsca.gob.ar/ley-de-servicios-de-comunicacion-audiovisual-26-522/

31Para consultar los trabajos realizados por el Observatorio de la Televisión de la Universidad Austral puede acceder a través del siguiente

enlace: http://www.austral.edu.ar/comunicacion/observatorio-de-la-television/

30

Dra. Leticia PORTO PEDROSA

Profesora Asociada. Universidad Rey Juan Carlos, Madrid, España.

Leticia.porto@urjc.es

Estudio de las emociones en los personajes animados de Inside Out

Study of emotions in the animated characters from Inside Out

Fecha de recepción: 14/10/2015

Fecha de revisión: 16/11/2015

Fecha de preprint: 20/11/2015

Fecha de publicación final: 1/01/2016

Resumen

Abstract

Este artículo pretende mostrar la importancia de

The purpose of this paper is to discuss about the

investigar las emociones a partir del cine de

importance of investigating the emotions from the

animación y su influencia en la audiencia infantil. Para

cartoon movies and its influence on the child

ello, se lleva a cabo un recorrido a lo largo del

audience. For this, in this article studies the treatment

tratamiento y la representación de las emociones

and representation of emotions on the characters of

encarnadas en los personajes animados de los

films Pixar Studios. Through literature review and analysis

largometrajes de Pixar. A través de la revisión

of content of the cartoon movie Inside Out (2015), it

bibliográfica y el análisis de contenido de la película

delves into the main emotions like sadness and joy to

Inside Out (2015), se profundiza en las principales

understand what the social role of this essential

emociones como la tristeza y la alegría para

dimension of the human being.

comprender cuál es el papel social de esta dimensión

esencial en el ser humano.

Palabras clave

Keywords

Alfabetización

emocional;

Disney;

educación;

Emotional teaching literacy; Disney; education;

emoción; inteligencia emocional; Pixar.

emotion; emotional intel igence; Pixar.

Cómo citar: PORTO-PEDROSA, Leticia (2016). Estudio de las emociones en los personajes animados de Inside Out. Revista Mediterránea de Comunicación, 7(1), 31- 45. Disponible en http://mediterranea-comunicacion.org/. DOI: 10.14198/MEDCOM2016.7.1.2

31

1. Introducción

“El arte cinematográfico es tal, sólo cuando enraizado en lo más inmediato se transciende, se

enjuaga en el tiempo y se empapa de vida dando lugar a una historia que eclosiona en un torrente

de emociones” (Gutiérrez, Pereira y Valero, 2006: 6). Y, en este sentido, podríamos decir que

cualquier película independientemente del género al que pertenezca podría identificarse con

esta afirmación. Y cómo no, también ocurre con las películas de animación pensadas para todos

los públicos.

En general, los largometrajes de Walt Disney y Pixar son historias sencil as que desarrol an tramas

más o menos estandarizadas y protagonizadas por personajes singulares cargados de emociones

y sentimientos. Estos seres de ficción son capaces de despertar la curiosidad de los más pequeños

que, a menudo, sienten el impulso de querer ser como ellos y se ven reflejados en algunas de sus

hazañas. Bajo estas premisas, se l eva a cabo un análisis de contenido de la película Inside Out

(2015) para conocer sus personajes, el cuadro de las emociones que los definen y la importancia

de investigar sobre esta cuestión especialmente en relación con la infancia.

Si nos detenemos en ese plano emocional de las historias audiovisuales se observa cómo la

representación de esta dimensión tan importante en el ser humano define en gran medida lo que

acontece en las películas. Y en el caso de las creaciones de Pixar, no se escapan de esta realidad.

Es más, la mayoría de las situaciones que se producen entre los personajes suelen darse mediante

algún tipo de tensión emocional que es necesario gestionar y superar. Es lo que se denominan

“conflictos emocionales” (Porto, 2013) en la animación para referirse a esas circunstancias que

requieren de una capacidad que no siempre es innata y que los personajes deben saber poner

en práctica en cada momento. Por citar algunos ejemplos de la mano de estos estudios de

animación podemos recordar el destierro de Flik de la colonia de hormigas en Bichos (1998); la

pérdida de Nemo en el océano, en la película estrenada en 2003; la l egada de Eva en Wall-E

(2008) o la muerte de El ie en Up (2010).

En este sentido, el peso de lo emocional en estos relatos es realmente importante y contribuye a

desarrol ar pautas de inteligencia emocional desde los primeros años. A través de las películas de

animación se podrían educar emociones muy concretas y enseñar el valor de determinados

sentimientos a los más pequeños de un modo sencil o. La capacidad que tienen estos personajes

de fantasía para l egar a la audiencia infantil va mucho más al á que la mera explicación que un

adulto podría ofrecerle sobre cualquier dificultad ante la vida.

El texto que ahora se presenta forma parte de un estudio más amplio que comprende el análisis

de más de 1.500 minutos recogidos en 15 largometrajes de animación digital de Pixar estrenados

a lo largo de 20 años. Esta investigación desarrol ada desde el punto de vista de la tipología de los

personajes y las funciones de las emociones en la animación se centra en más de 200 personajes

clasificados en unas 150 variables diferentes. El camino recorrido con este análisis desde el estreno

de Toy Story (1995) y hasta Brave (2013) podríamos decir que marcan el preámbulo de lo que Pete

Docter y Ronnie del Carmen presentan en Inside Out (2015). De tal modo que este artículo,

pretende recuperar algunas de las ideas globales sobre este tema ya abordadas en diferentes

textos académicos pero que se vuelven a poner de relieve con este estreno de los estudios de

animación de Emervil e.

2. Metodología

En primer lugar, para la elaboración de este texto se l eva a cabo una revisión bibliográfica sobre

la literatura que aborda el estudio de las emociones. Y, por otro lado, se realiza el análisis de

contenido de los 14 personajes principales que aparecen durante los 101 minutos de proyección.

32

A partir de la clasificación de estos personajes y su categorización se aborda la presencia y

relevancia de las emociones en el desarrol o de la trama.

Para el análisis de contenido, se tomaron en cuenta algunas de las instrucciones de Wimmer y

Dominick (1996). Estos autores sostienen que a través de esta técnica de medición cada unidad

debe quedar clasificada dentro de una categoría de una variable concreta. Para contabilizar las

principales categorías elaboramos unas tablas que permiten registrar los diferentes elementos,

tomando como modelo la siguiente plantil a que el os proponen.

Tabla 1: Modelo de plantilla de codificación para dibujos animados

Hoja de códigos descriptivos de los personajes

Nombre del programa _________________________

A. Número del personaje ______________________

B. Nombre o descripción del personaje __________

C. Papel:

1. Principal

2. Secundario

3. Otro (individual)

4. Otro (colectivo)

D. Especie:

1. Humano

2. Animal

3. Monstruo / Fantasma

4. Robot

5. Objeto animado

6. Indeterminado

7. Otro (especificar) ____________________

E. Sexo:

1. Masculino

2. Femenino

3. Indeterminado

4. Mixto (colectivo)

F. Etc.

Fuente: Wimmer, R. D. y Dominick, J. R. (1996). La investigación científica en los medios de

comunicación. Una introducción a sus métodos. Barcelona: Bosch, p. 182.

Se toma como punto de partida estas variables y también se crean algunas nuevas de tal modo

que se adecúen a las necesidades y objetivos planteados a priori en nuestra investigación.

Elaboramos un sistema de codificación ad hoc para este análisis de los personajes. Además de las

categorías que se observan en la Tabla 1, se incluyen otros indicadores como los valores y

contravalores que se representan, la temática, las estructuras familiares, así como determinados

elementos físicos que puedan condicionar el aspecto de los personajes principales que intervienen.

Es necesario precisar que, en este artículo tan solo hacemos acopio de algunos de los datos más

relevantes de este estudio en relación con el tema que se aborda sobre las emociones en los

personajes de animación.

33

3. El estudio de las emociones: de Darwin a Ekman

Si tenemos en cuenta la etimología del término “emoción” hace alusión a aquel o que nos

estremece, que nos pone en movimiento pero sin que se adentre en nosotros; la emoción se queda

en el umbral de la sensibilidad afectiva (Marina, 1996: 61-63). Al no interiorizarse, no l ega a

consolidarse en sentimiento y por tanto se sitúa entre éste y la pasión. La emoción es una respuesta

inmediata a un estímulo que procede del exterior y que nos perturba, pero no nos ciega

totalmente. Es algo efímero, que aparece y se desvanece con la misma intensidad con la que

l ega a producirse.

Darwin recopiló durante más de treinta años observaciones sistemáticas sobre cómo las personas

en diferentes culturas y también los animales, tanto domésticos como salvajes, expresan

emociones. En su trabajo publicado en 1872 titulado La expresión de las emociones en los animales

y en el hombre defiende dos ideas fundamentales que más de cien años después continúan

siendo inquietantes y controvertidas: la expresión innata y universal de nuestras emociones y cómo

éstas son producto de la evolución. La obra de Darwin fue olvidada casi hasta mediados del siglo

XX y la idea de que nuestras emociones son el resultado del constante desarrol o -y por tanto, parte

de nuestra biología- ha tardado mucho tiempo en ser asimilada, en primer lugar, por el

pensamiento científico y, en segundo, por la propia sociedad (Fernández Berrocal, 2009: 32-34).

A partir de la segunda mitad del siglo XX, el estudio de las emociones empieza a cobrar

importancia en el mundo académico y en el ámbito de la investigación (Ibáñez, 2009: 38-43).

Podría decirse que la esfera emocional del ser humano quedaba relegada a un segundo plano

por no ser la parte racional, del entendimiento, de lo medible, de toda la parte más cuantitativa.

En este sentido, la profesora A. Russell Hochschild, destacado referente en la Sociología de las

emociones, reivindica en su libro La mercantilización de la vida íntima (2008) estudiar el vínculo

entre las emociones, los sentimientos y los patrones sociales. Su tesis fundamental es que la

emoción y el sentimiento son sociales y que, por tanto, la alegría, la tristeza, la ira, la envidia o los

celos son, en parte, sentimientos sociales. Asegura Hochschild que hay que tener en cuenta que

la cultura guía el acto que permite reconocer una emoción y reflexiona sobre las “convenciones

de los sentimientos” (2008: 129). Afirma también que la experiencia emotiva de los adultos resulta

ordenada: de tal modo que nos sentimos alegres en las fiestas, tristes en los funerales y felices en

las bodas. Esta autora, inspirándose en las ideas de Erving Goffman y Sigmund Freud sostiene que

cuando miramos a través del prisma de nuestra cultura racionalista, vemos la emoción como un

impedimento para actuar y percibir el mundo.

Por su parte, C. Geertz sostiene que “los problemas, siendo existenciales, son universales, sus

soluciones, siendo humanas, son diversas” (1992: 301). Nuestras principales preocupaciones,

angustias y esperanzas son muy parecidas y se basan en lo mínimo: sobrevivir, disfrutar, estar cerca

de los seres que queremos, evitar el peligro, afrontar los obstáculos que aparecen en nuestro

camino, contar con los demás y ponernos a salvo en situaciones comprometedoras (Marina, 1996).

Se pretende demostrar con esto que la universalidad de ciertas emociones tiene razón de ser,

aunque con la reserva de que en cada cultura o entre los propios miembros de la misma, así como

en los diferentes momentos históricos, los mismos sentimientos pueden sufrir variaciones.

A partir de 1990, los profesores norteamericanos Salovey y Mayer (1990) introducen por primera vez

el término “inteligencia emocional” pero no será hasta la publicación del libro de Goleman (1996)

con ese mismo título cuando se muestre esa imbricación entre emoción y razón. En nuestros días,

asistimos a una gran actividad científica en torno a este campo por parte de psicólogos,

neurocientíficos, biólogos, sociólogos o economistas. Uno de los primeros científicos que se atrevió

a retomar sus estudios sobre la universalidad de las emociones fue Paul Ekman (2006). Este

investigador, profesor emérito de Psicología en la Universidad de California y considerado como

uno de los cien psicólogos más influyentes del siglo XX, ha profundizado en las teorías de Darwin

34

sobre las expresiones faciales, compartiendo muchos de sus descubrimientos y descartando

algunas de sus afirmaciones. Ekman partía de algunas de las teorías de Mead sobre cómo las

emociones mantienen un componente cultural, pero fruto de sus años de investigación

comprendió que es posible hablar de ciertas emociones universales independientemente de la

cultura. Pero es preciso diferenciar entre las emociones y los gestos simbólicos en los que sí hay

diferencias manifiestas entre cada sistema cultural (Ekman, 1992: 550-553; Ekman y Davidson, 1994;

Ekman, 1997; etc.)

Entre su prolífica obra, destaca uno de sus libros más recientes es Telling Lies (2009) debido a su

gran experiencia en este terreno en el que además ha sido asesor en los departamentos de policía,

del FBI y con grupos antiterroristas de Estados Unidos para entrenar a los agentes en intentar

detectar cuándo los sospechosos podrían estar mintiendo. También ha colaborado con los

estudios Pixar para enseñarles cómo hacer más creíble la expresión facial de sus personajes y, en

concreto, ha participado también como consultor científico en Inside Out (2015), junto con Dacher

Keltner (Lara, 2015; Mediavil a, 2015).

Basta con realizar un barrido por la literatura desde este ámbito para comprender la importancia

que múltiples autores han concedido a este tema de las emociones hasta nuestros días (Mead,

1972; Freeman, 1983; Salovey y Mayer, 1990; Geertz, 1992; Ekman, 1992: 550-553, 1997, 2006, 2009;

Ekman y Davidson, 1994; Goleman, 1996, 1998, 2003; Vail ant, 1997; Gardner, 2001, 2004; Damasio,

2005; Russel Hochschild, 2008; Martínez Rodrigo et al., 2011: 189-208; etc.).

4. Por qué investigar las emociones en la ficción

Las emociones son respuestas complejas en las que convergen componentes mentales, fisiológicos

y motores. Las emociones siempre van acompañadas de reacciones somáticas, generan estados

psicológicos y tienen una dimensión social que se manifiesta corporalmente. De tal modo que

sentimos cólera, temor, alegría, compasión, angustia, amor… (Gutiérrez, Pereira y Valero, 2006: 5-

10). Según estos autores, las emociones no son fáciles de controlar a pesar de que las

manifestaciones externas resultan más evidentes y se pueden l egar a dominar.

El elemento mental vivencial de cada una de las emociones es lo que se conoce como

sentimiento, producido por situaciones cotidianas a las que nos enfrentamos de un modo

inevitable. Asegura Marina que “al ser humano le gusta sentir”, aunque el propio acto de sentir

implica sufrimiento, ya que no sólo nos remite a un estado de agrado. A pesar de esta realidad,

“pensar en la anestesia afectiva nos da pavor” (1996: 9).

La experiencia a lo largo de estos años en este terreno emocional nos ha l evado a determinar la

importancia de saber reconocer y determinar el peso de lo emocional en este tipo de películas

aptas para todos los públicos. Estos largometrajes enseñan a los más pequeños cómo afrontar las

dificultades, el valor de sentirse querido por la familia o el hecho de contar con una mano amiga

cuando nos sentimos tristes. Ejemplos ilustrativos de este tipo de situaciones serían las confesiones

de Russel ante el Sr. Fredricksen, la amistad entre Rayo y Mate o el amigo invisible de la pequeña

Riley l amado Bing Bong. Sea como fuere, el plano emocional en el cine de animación es un

aspecto que no puede pasar desapercibido y ayuda a desarrollar esta parte fundamental del ser

humano desde la infancia. Con el estreno de Inside Out (2015) la presencia de lo emocional pasa

de ser un tema secundario en el que muchos espectadores ni siquiera reparan a convertirse en

clave para el desarrollo de la trama. En este film, son las propias emociones las protagonistas

absolutas de la historia.

Tratar de analizar las emociones que se transmiten a través de los contenidos audiovisuales resulta

de gran interés especialmente para la audiencia infantil, gran consumidora de estos materiales.

Además, favorece la convivencia con los diferentes sentimientos y emociones que nos definen

35

como seres humanos, facilitan su identificación y contribuyen a mejorar el modo en el que nos

enfrentamos a este tipo de situaciones más al á de la pura razón.

5. La pequeña Riley y otros personajes principales

En la película Inside Out (2015) se codifican y analizan 14 personajes, entre los que destaca la

protagonista que es la niña l amada Riley Anderson. En esta pequeña “habitan” las cinco

emociones principales de todo ser humano y serán éstas las encargadas de reaccionar y dar

respuestas ante los diferentes estímulos del exterior. Además de Riley, nos encontramos con el

padre, la madre y su mejor amiga como personajes humanos, de raza blanca y norteamericanos.

Existen otros personajes humanos secundarios como podrían ser sus compañeros de clase o la

profesora del nuevo colegio, que han sido incluidos en el análisis pero codificados de un modo

colectivo. Los demás personajes destacados que se contabilizan y estudian en esta película

responden a la descripción de personajes antropomórficos como es el caso de la representación

de las emociones (Alegría, Tristeza, Miedo, Asco e Ira) o “los olvidos”, además de Bing Bong,

personaje indeterminado que encarna el amigo imaginario de la protagonista.

Desde el primer momento en el que se presenta a la pequeña Riley recién nacida, aparece el

personaje de Alegría que es quien tiene la función de liderar y coordinar al grupo para que la niña

pueda l evar una vida feliz junto a los suyos. Cada emoción tiene su lugar y complementa a las

demás. La Tristeza mantiene una personalidad propia del estado emocional que representa y

parece sumida siempre en una gran depresión, con impulsos de querer hacer pero sabiendo que

es mejor que no toque nada para que no pueda estropearlo. Pero no se podría concebir una vida

plena sin la presencia de esta emoción en nuestro interior como se revelará al final de la cinta.

Alegría y Tristeza mantienen funciones opuestas pero necesarias para que la pequeña de

Minnesota pueda tener el equilibrio emocional que necesita. A continuación, aparece el Miedo,

cuya presencia es necesaria para que pueda mantenerla a salvo de los posibles peligros que le

rodean. Por su parte, Asco debe estar presente para “evitar que se envenene física y socialmente”

y será tarea de Ira procurar que “las cosas sean justas” a lo largo de su vida.

Durante estos años de animación, en Pixar pasamos de una representación secundaria de las

emociones (de un modo indirecto a través de la conducta, las actitudes o el comportamiento de

los personajes) hasta lograr un completo antropomorfismo de esas emociones a las que se les

infunda vida. Por primera vez en el cine de animación -y podríamos decir que en el cine en

general-, la Alegría, el Asco o el Miedo que sentimos en nuestro día a día tienen una identidad

concreta y se reconocen sus funciones imprescindibles para poder sobrevivir.

Sería necesario matizar que las emociones básicas que la mayoría de estudios reconocen son seis:

alegría, tristeza, asco, miedo, ira y sorpresa. Sin embargo, en la película, ésta última emoción no se

incluye, aunque su ausencia está justificada. De las investigaciones de Paul Ekman se extrae que

la sorpresa es la emoción más corta en el ser humano, aparece puntualmente y sirve para orientar

la atención. Ese estímulo inicial es el que dará paso a cualquiera de las demás emociones.

La cinta comienza presentándonos a la pequeña Riley siendo un bebé y cómo comienza a

expresar sus primeras emociones delante de sus padres, quienes aseguran que su niña es “la viva

imagen de la alegría”. El tiempo pasa muy deprisa y esa niña se convierte en una preadolescente

feliz de 11 años que vive con su familia en Minnesota. Parece no tener demasiados problemas en

su día a día, siempre acompañada de su mejor amiga y su gran pasión: el hockey. Pero tienen que

trasladarse a San Francisco por el nuevo trabajo de su padre y es aquí cuando se avecinan los

cambios y las complicaciones. Se mudan a otra casa, tiene que ir a un colegio nuevo y hacer

amigos, además de tratar de buscar un hueco en su deporte favorito en un equipo que

desconoce a todas las jugadoras. En principio, la niña se muestra proactiva ante tantas novedades

36

y es todo un ejemplo de adaptación y superación de las dificultades. Su madre es consciente de

sus esfuerzos y en una escena bastante emotiva le da las gracias por su manera de ser y le dice

que no sabe por qué se merecen una niña como el a, siempre con su mejor sonrisa preparada

para levantarles el ánimo. Hasta ese momento, era el personaje de Alegría la que dirigía la mayoría

de sus acciones y reacciones, hasta en las peores circunstancias.

Pero las cosas cambiarán accidentalmente cuando Alegría y Tristeza se alejan de la central de

mando desde donde se coordinan las emociones de la pequeña y el tubo de la memoria las envía

hasta los recuerdos a largo plazo. Una vez más, partimos de la función del alejamiento para

comenzar realmente la trama de este cuento audiovisual (Propp, 1981: 37ss). El personaje de Riley

comienza a cambiar drásticamente porque en su interior tan solo se encuentra el Miedo, la Ira y el

Asco y su comportamiento es muy diferente al de los primeros minutos de la película. Ni su madre

ni su padre pueden ayudarle a recuperar la alegría ni los recuerdos para que, al menos, pueda

sentirse triste y encontrar de nuevo su lugar junto a los suyos. Su gran amiga, con la que habla a

través del ordenador desde Minnesota, tampoco le ayuda a recuperar la ilusión porque ella

parece haber encontrado otra amistad que “es la bomba” y además encaja muy bien en el

equipo de hockey, sustituyendo a Riley. La pequeña va recibiendo un golpe tras otro y no sabe

cómo encajarlos, hasta que decide poner fin a esa nueva vida en la que no acaba de encontrar

su lugar.

Además de estos personajes, como se recoge al comienzo del epígrafe también entra en escena

el amigo imaginario Bing Bong que es una representación que combina una parte de gato, otra

de elefante y otra de delfín, con un aspecto de color rosa como si estuviese hecho de algodón de

azúcar. Su papel en la historia es fundamental porque será quién ayude a Alegría a regresar al sitio

del que nunca tenía que haber salido, pero deberá sacrificar su propia vida. “Ve a salvar a Ri,

l évale a la luna por mí”, serán sus últimas palabras antes de desaparecer para siempre.

Por otro lado, también se codifican otros personajes a los que se l aman “los olvidos” que se

encargan de limpiar y aspirar los recuerdos que ya no cumplen ninguna función en la mente de

la protagonista; así como las emociones propias de la madre y del padre. Cuando aparecen estos

personajes que rigen el comportamiento de ambos se produce una apreciación curiosa entre la

representación de estas emociones. Existen diferentes teorías al respecto, pero l ama la atención

el género de estos personajes. En el caso de la niña, estos personajes están mezclados e Ira y Miedo

son masculinos mientras que Alegría, Tristeza y Asco son femeninas. Quizá porque en la infancia

todavía no están del todo definidas esas emociones y necesitan pasar por un proceso de

maduración necesario para adquirir su personalidad definitiva. Sin embargo, las emociones

propias de la madre que aparecen en varias escenas de la película son todas femeninas y con

rasgos identificativos de la madre, al igual que las del padre, que además de parecerse también

físicamente a él, se muestran todas masculinas.

37

Imagen 1: Representación de las emociones en Inside Out

Fuente: Elaboración propia.

Cuando vemos cómo funcionan los mecanismos internos en la cabeza de los padres, se observa

que desde el interior de la madre, el centro de mando lo preside la Tristeza. Según la psicóloga

Vico (2015) quizá porque en las madres siempre predomina la preocupación, la cercanía, la

escucha activa… Mientras que en el caso del padre, la Ira es quien lidera el equipo, respondiendo

a la manera de ser prototípica de los hombres, más temperamentales.

En un sentido parecido al que nos presentan en Toy Story 3 (2010) respecto al conflicto emocional

del cambio que afecta a Andy porque se hace mayor y se va a la Universidad (Porto, 2014: 121-

134), en esta producción se aborda el cambio que conl eva la pérdida de la infancia y la l egada

de la pubertad. En ese conflicto al que este personaje se enfrenta, juega un papel esencial la

emoción de la tristeza que es la que provoca esa ruptura entre la etapa más infantil y la l egada

de la adolescencia.

6. La tristeza positiva en los conflictos emocionales

A menudo, consideramos que los cuentos infantiles son historias banales, con argumentos fáciles

para que el niño pueda entretenerse a partir de breves relatos que narran aventuras. Sin embargo,

la profundidad en algunas de estas historias hace que muchas de el as puedan l egar a convertirse

en verdaderas lecciones de vida para cualquier espectador, no sólo para el más pequeño sino

también para el adulto. Como afirma John Lasseter, “la animación es el único género que

realmente atrapa a toda la familia” (citado en Sanguino, 2015).

38

Esos conflictos a los que se ven sometidos muchos personajes podrían ser perfectamente nuestros

“monstruos” cotidianos a los que tenemos que enfrentarnos cada día, por eso l egamos a

identificarnos a menudo con lo que nos cuentan en la pantal a. Y cuando hablamos de emociones,

suelen ser las más fuertes las que más l egan a nuestro interior, las que nos remueven y condicionan

a la hora de actuar o tomar una decisión. En este terreno, las películas de Pixar son excelentes

ejemplos sobre cómo emocionar a un espectador a cualquier edad.

La tristeza forma parte esencial de la mayoría de los conflictos emocionales que afectan a los

personajes de estas historias animadas de Pixar (Porto, 2013a, 2013b). Y este tipo de contenidos

también sirven para socializar y educar especialmente a la audiencia más joven. Y en este sentido,

realmente educar implica ayudar a crecer a los que todavía no son adultos, y “este proceso no

puede excluir los aspectos más duros y difíciles de la existencia” (Poch, 2009: 53). Por citar algunos

ejemplos de películas de Pixar en los que la tristeza es la emoción más recurrente podemos acudir

al caso de la muerte de El ie y lo que significa para el Sr. Fredricksen en Up (2009); el abandono de

Eva cuando deja la Tierra y el sentimiento que se genera en Wall-E; la situación que viven los

juguetes de Andy cuando él se marcha a la Universidad en Toy Story 3 (2010) o el momento que

vive Sally cuando Rayo McQueen vuelve a los circuitos y abandona Radiador Spring en Cars (2006),

entre muchas otras escenas.

Aunque muchas veces, ante determinados conflictos emocionales, identificamos a la tristeza

como la emoción principal de esa situación podríamos estar hablando de otro tipo de emociones

como la nostalgia, la ansiedad… que se manifiestan de un modo más complejo y que no son

fácilmente identificables. A medida que nos hacemos adultos, nuestras emociones se complican,

mientras que en los niños son más puras porque no están preparados para asimilar esa carga que

requiere una elaboración mayor (Vico, 2015). En la película Inside Out (2015) se ejemplifica este

cambio de una manera muy visual mostrando cómo, a medida que Riley crece, el control de

mando en la central se vuelve más complejo y la consola desde la que rigen el comportamiento

de la protagonista contiene nuevos botones como el de “pubertad”.

Algunas de las emociones más trágicas que se recogen en las películas de animación como

pueden ser el alejamiento, el abandono, el reemplazo, la muerte… sirven de revulsivo para poner

en pie a los personajes y dar comienzo a una nueva etapa después de un momento de máxima

tensión emocional. No sería posible concebir cambios en la vida de los personajes -al igual que

ocurre en la vida real- si no interfiriesen las emociones. La asepsia emocional no nos conduciría a

ningún lugar más allá del ensimismamiento.

Es frecuente encontrar este tipo de conflictos emocionales en el cine y la película animada Inside

Out (2015) también parte de esa experiencia de pérdida de la protagonista como punto de

arranque de la historia. La gran novedad, es que el espectador tiene acceso a los mecanismos

emocionales que sostienen esos estados de ánimo y las decisiones que toma la niña en cada

momento (Mediavil a, 2015).

Algunas de las reflexiones interesantes que realizan Keltner y Ekman (2015) aseguran que:

“La verdadera estrella de la película es la tristeza, ya que Inside Out es una película

sobre la pérdida y lo que ganan las personas cuando son guiadas por sentimientos

de tristeza. Riley pierde amigos y su casa, en su mudanza de Minnesota. La historia

es aún más conmovedora porque ha entrado en los años de la preadolescencia,

lo que conl eva una pérdida de la infancia.”

A pesar de la representación que vemos de Tristeza en esta película, como uno de los personajes

más cargantes e incluso el menos necesario para la vida de la propia Riley, finalmente el

espectador comprende que es todo lo contrario. Según estos autores, podríamos pensar en la

tristeza como “un estado determinado por la inacción y pasividad; la ausencia de una acción

39

intencionada. Pero tanto en Inside Out como en la vida real, la tristeza l eva a las personas a unirse

como respuesta ante la pérdida”. Por su parte, el psicólogo social, Forgas, también estudia las

ventajas emocionales del estado de ánimo de tristeza en las personas (2013: 225-232), asegurando

que este tipo de situaciones nos l evan a ser más sociales, mejorar la motivación y tratar de ser más

activos para superar esos momentos incómodos y poco agradables en los que nos encontramos

inmersos.

7. El valor de la representación familiar en Pixar

La familia es un actor que suele estar presente en las películas de los estudios Pixar, y especialmente

ya lo habían considerado así desde las películas más tradicionales de la mano de Walt Disney. Y si

hablamos de la educación y el estudio de las emociones, se trata de uno de los principales

agentes de socialización y es la institución básica por excelencia para cualquier niño,

proporcionándole sus primeras experiencias en los diferentes ámbitos. La infancia va ligada a la

familia y será donde el niño va a asimilar las dimensiones más significativas de la interacción social.

Especialmente en la primera infancia, el menor es totalmente dependiente de los adultos -en la

mayoría de los casos, esos adultos se corresponden con los padres-, y es su grupo de referencia

por antonomasia (Torrecil as, 2011; Torrecil as y Araus, 2012). La cultura inicial que el sujeto interioriza

es la subcultura que percibe en el seno familiar.

A través de nuestro análisis de contenido, también nos detenemos en cómo la familia es una

fuente constante de tensión emocional. La representación familiar que se recoge en estas

películas de animación desde Toy Story (1995) y hasta el estreno de Inside Out (2015) cuenta con

múltiples modelos familiares. En la siguiente Imagen 2 podemos ver algunas de estas estructuras

que aparecen en la animación de los estudios Pixar.

Imagen 2: Representaciones de la familia en las películas de Pixar

Fuente: Elaboración

40

Entre las categorías que se analizan en este terreno se contabilizan más de diez representaciones

familiares diferentes: familia estructurada (padre, madre e hijos/as) (FE), pareja sin hijos / as (PS),

padre con hijos / as (PH), madre con hijos / as (MH), padre y madrastra (PM), madre y padrastro

(MP), padre desaparecido (PD), madre desaparecida (MD), divorciados (DI), huérfano / a (HU),

Abuelos (AB), Tío / Tía (TI), Hermanos /as (HE) y la opción de ausencia de referencias (AR), para

todas aquel as películas en las que no haya ningún tipo de alusión a alguna estructura familiar.

En la tabla se recogen mediante 1 y 0 la presencia o ausencia, respectivamente, de ese modelo

familia en concreto que establecemos a priori como categorías, algunas excluyentes y otras

complementarias. De esta tabla han sido eliminados los ítems de madre y padrastro (MP), madre

desaparecida (MD), divorciados (DI) y abuelos (AB), por no haber anotado ninguna indicación

positiva en ninguno de las 15 películas que comprenden esta investigación.

Tabla 2: Tipología de familia en Pixar (1995-2015)

M

P

N

PELÍCULA

FE PS PH

PD HU TI

HE

H

M

R

Toy Story

0

0

0

1

0

0

0

0

1

0

Bichos

0

0

0

1

0

0

1

0

1

0

Toy Story 2

0

1

0

1

0

0

0

0

1

0

Monstruos, S.A.

0

0

0

1

0

0

0

1

1

0

Buscando a Nemo

1

0

1

1

0

1

1

1

0

0

Los Increíbles

1

0

0

1

0

0

0

0

1

0

Cars

0

0

0

0

0

0

0

0

0

1

Ratatouil e

0

0

1

1

0

0

1

0

1

0

Wall-E

1

0

0

1

0

0

0

0

0

0

Up

0

1

1

1

1

0

0

0

0

0

Toy Story 3

0

0

0

1

0

0

0

0

1

0

Cars 2

0

1

0

0

0

0

0

1

0

0

Brave

1

0

1

0

0

0

0

0

1

0

Monstruos University 0

0

1

1

0

0

0

0

0

0

Inside Out

1

0

0

0

0

0

0

0

0

0

TOTAL

5

3

5

11 1

1

3

3

8

1

Fuente: Elaboración propia.

Estos datos revelan que el modelo familiar que más habitual resulta en estas películas se

corresponde con el de madre con hijos, cuya proporción sería 11/15. Esa ausencia del padre ni

siquiera se justifica en la mayoría de los casos. La excepción podría ser en Ratatouil e (2007) con el

personaje de Linguini, hijo de Renata y el chef Gusteau, donde sí sabemos a qué se debe la

ausencia de sus progenitores. Por otro lado, se observa que la presencia de los hermanos en estas

películas responde a la proporción 8/15. Así mismo, otros familiares como los tíos se mencionan o

41

aparecen referenciados de alguna manera en varias de las películas, pero sorprende que no haya

alusión directa a los abuelos como parte esencial de la familia.

Podría resultar l amativo o tal vez sea sintomático del momento de sociedad actual por el que

atravesamos que, desde la primera película de Pixar y hasta el estreno de Cars 2 (2011), la familia

nuclear (con un padre, una madre y los hijos/as) apenas aparece únicamente en tres

largometrajes. Sin embargo, en los siguientes estrenos de Brave (2013) e Inside Out (2015) parece

que se recupera la familia más tradicional y se recupera el modelo de padre, madre e hija como

protagonistas.

En el caso de Inside Out, la unidad familiar adquiere un papel especial. La trama se desarrol a

desde el interior de la protagonista, mostrando cómo funcionan los mecanismos de las emociones,

el pensamiento, los recuerdos o la memoria a largo plazo y la presencia de la familia es vital en

todo este engranaje perfecto. Tanto el padre, como la madre y la hija se hayan en una situación

complicada que deberán sobrel evar lo mejor posible: cambio de ciudad, de casa, de trabajo,

de colegio, de rutinas… El apoyo familiar en esta película es esencial para el propio desarrol o

emocional de la protagonista. A sus 11 años comienza una edad complicada, la preadolescencia,

dando paso a lo que se conoce como socialización secundaria. En general, los menores

comienzan a ser “más autónomos” y aunque necesitan de sus progenitores, cuentan con un

bagaje elemental de “códigos y sistemas de comunicación” que han ido adquiriendo a lo largo

de los años y son “más autosuficientes” (Pinto, 2000: 25). Y los cambios que va a sufrir Riley tienen

mucho que ver con estos ajustes propios de una adolescente de su edad.

Sus padres tratan de estar a la altura en todo momento, y vemos esa unión entre ellos

especialmente hacia el final de la cinta, cuando la empatía que demuestran sus progenitores

cuando Riley vuelve a casa arrepentida, hace que todas las dificultades por las que deben pasar

sean más l evaderas. Realmente la pequeña logrará encontrar su camino gracias al verdadero

cariño y comprensión que le muestran sus padres. En palabras de Sánchez y Marcos (2015),

expertas en Psicología, "aunque no contemos todo, ni les hagamos l egar los temas más escabrosos,

[a los hijos] sí debemos hacerles partícipes de lo que ocurre […] Y si pueden participar de las

soluciones se sentirán importantes y además agradecerles su participación". Y es así como se refleja

en esta película desde el principio. A pesar de las dificultades, si compartimos nuestros miedos y

problemas con las personas que nos quieren, al final logramos encontrar la mejor solución para

todos.

8. Conclusiones

Cerramos este análisis de Inside Out (2015) y la representación de las emociones a través del modo

de sentir de una niña de 11 años con algunas reflexiones a modo de conclusión.

En primer lugar, es necesario incidir sobre el importante paso que constituye esta película hacia la

comprensión del mundo interior del ser humano. Este gran esfuerzo que l evan a cabo estos

creativos de Pixar acerca a la audiencia infantil esta realidad tan interesante y sobre la que es

fundamental educar. Esa dimensión emocional, muchas veces olvidada por parte de algunos de

los agentes de socialización como la familia o la escuela, es una pieza clave en la formación de

cualquier niño.

Con motivo de los cambios producidos a lo largo de los últimos años, los medios se han convertido

en un eje fundamental a la hora de estudiar los distintos mundos sociales de la infancia. Los medios

digitales y las redes telemáticas que nos rodean tienden a penetrar en las estructuras simbólicas

de la sociedad y en lo cotidiano de los niños y adolescentes (Bel oni, 2007: 61; Marta Lazo, 2005).

En esta tarea, resulta cada vez más importante el papel activo que desempeñan las familias.

42

Según Sara Pereira (2007), la función de las familias es fundamental ante este nuevo paradigma

que vincula la educación a los medios a través de la alfabetización mediática. Esta autora se

centra en la responsabilidad de los padres para explicar los mensajes que se transmiten en las

pantal as y compartir el tiempo en el que los más pequeños consumen esos contenidos.

Por otro lado y de modo complementario, es importante destacar el papel de todas y cada una

de las emociones presentes en el ser humano. El poder educar en la dimensión emocional de las

personas a los niños desde que son pequeños es una práctica muy recomendable para que

crezcan en un ambiente sano y sepan valorar cada uno de los sentimientos por los que atraviesan

en cada etapa. Todas las emociones son necesarias, para que valoremos la alegría debemos

contar con la tristeza en nuestras vidas. Lo importante es saber reconocer cada una de las

emociones cuando aflora y no ahogarlas, ni tener miedo de mostrarnos tal y como somos ante los

demás. Una buena gestión de la inteligencia emocional por parte de los más pequeños ayudará

a saber gestionar mejor sus conflictos emocionales cuando l egue el momento y contarán con una

mayor capacidad de resiliencia para poder superar cualquier dificultad que les perturbe.

9. Referencias bibliográficas

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46

Dra. María Esther DEL MORAL PÉREZ

Catedrática EU. Universidad de Oviedo, España. emoral@uniovi.es

Dra. Lourdes VILLALUSTRE MARTÍNEZ

Profesora. Universidad de Oviedo, España. vil alustrelourdes@uniovi.es

Dra. María del Rosario NEIRA PIÑEIRO

Profesora. Universidad de Oviedo, España. neiramaria@uniovi.es

Estrategias publicitarias para jóvenes: advergaming, redes sociales y

realidad aumentada

Advertising strategies for young people: Advergaming, social networking

and augmented reality

Fecha de recepción: 14/10/2015

Fecha de revisión: 13/12/2015

Fecha de preprint: 16/12/2015

Fecha de publicación final: 01/01/2016

Resumen

Abstract

El contexto digital condiciona los recursos y estrategias

The digital environment is conditioning the resources

que las marcas utilizan para atraer a los jóvenes,

and strategies that brands use to attract young, relying

apostando por el entretenimiento, creando formatos

on entertainment, creating hybrid formats like

híbridos como advergames, aprovechando la

advergames,

taking

advantage

of

the

interconectividad de las redes sociales y ofreciendo

interconnectivity of social networks and offering

experiencias interactivas con realidad aumentada

interactive experiences with augmented reality (AR).

(RA). Esta investigación cualitativa analiza 9

This qualitative research analyzes 9 advertising

campañas publicitarias para jóvenes apoyadas en

campaigns supported by AR, aimed at young people

RA, utilizando un instrumento de análisis de contenido

and using a content analysis tool that identifies the

que identifica las tácticas persuasivas y recursos

persuasive tactics and resources used. The

empleados. Se resaltan las ventajas de la interacción

opportunities offered by virtual interaction and

y “manipulación” virtual con 3D y las amenazas de su

"manipulation" with 3D are highlighted, as well as the

potencial inmersivo, capaz de atrapar a los menores

threats posed by their immersive power, able to catch

e incrementar la asimilación inconsciente de sus

children and increase the unconscious assimilation of

mensajes. Finalmente, se enuncian claves para una

its messages. Finally, some keys for an advertising

alfabetización publicitaria que minimice su impacto y

literacy are presented, aimed at minimizing its impact

les forme para un consumo saludable.

and promote a healthy consumption.

Palabras clave

Keywords

Advertainment, advergames, redes sociales, realidad

advertainment,

advergames,

social

network,

aumentada, jóvenes, publicidad, alfabetización

Augmented Reality, young people, advertising,

publicitaria.

advertising literacy

Cómo citar: DEL MORAL PÉREZ, María Esther; VILLALUSTRE MARTÍNEZ, Lourdes; NEIRA PIÑEIRO, María del Rosario (2016). Estrategias

publicitarias para jóvenes : advergaming, redes sociales y realidad aumentada Revista Mediterránea de Comunicación, 7(1), 47-62.

Disponible en http://mediterranea-comunicacion.org/. DOI: http://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2016.7.1.3

47

1. Introducción

Se puede constatar que la publicidad se enfrenta a un nuevo paradigma centrado en el branded

content para transmitir contenidos persuasivos con el propósito de potenciar las ventas o la

reputación de las marcas (Álvarez, 2014). Además, la nueva era digital está condicionando las

estrategias publicitarias para l egar a las distintas audiencias y, en especial, a los más jóvenes. Es

un hecho que el discurso publicitario tradicional no atrae a los menores, por lo que se imponen

otras fórmulas más atractivas que les involucren a través del juego y el entretenimiento,

empatizando con ellos a nivel emocional (Del Moral & Fernández, 2014), apostando por la

interactividad y aprovechando la conectividad derivada de la interrelación con sus contactos en

las redes sociales.

Mallinckrodt y Mizerski (2007) destacan la influencia que la invitación al juego -a través de un

advergame- ejerce sobre las percepciones positivas de los más jóvenes hacia un determinado

producto, sobre todo relacionada con una mayor afinidad hacia la marca que les entretiene. En

concreto, Rifon, Taylor Quil iam, Paek, Weatherspoon, Kim y Smreker (2014) matizan que los más

pequeños son más sensibles y establecen un vínculo emocional más fuerte con aquel as marcas

que se presentan insertas en advergames, debido a que las asocian con algo gratificante.

Además, según Steffen, Mau y Schramm-Klein (2013), cuando los sujetos triunfan en las experiencias

lúdicas presentadas en los advergames, se muestran más receptivos y proclives a la marca.

Por su parte, Waiguny, Nelson y Terlutter (2012) consideran que el entretenimiento es la clave del

éxito para garantizar la penetración del mensaje publicitario en las nuevas generaciones

enganchadas a los videojuegos. Y, Huang y Dinu (2010) añaden que estas prácticas lúdicas

interactivas -integradas en los advergames- son un aliciente que puede contribuir a incrementar

los efectos de persuasión en los menores si son enunciados por personajes animados.

Así pues, en este nuevo contexto publicitario mediado por las tecnologías digitales, internet y los

smartphones irrumpe la Realidad Aumentada (RA) como catalizador de primera magnitud, capaz

de proporcionar experiencias de interacción con los productos promocionados en 3D (Ruíz & Polo,

2012). Se trata de unos formatos de publicidad novedosos que han cambiado la direccionalidad

del discurso, pues no es la marca la que se acerca a los consumidores sino al revés: el consumidor

es el que solicita la información y testea virtualmente el producto, mostrándose como un elemento

pseudo-mágico deseable, que a menudo forma parte de un juego o se presenta como el premio

a obtener tras superar los retos presentados, adoptando las mecánicas y las dinámicas propias de

los videojuegos (Del Moral, 2014).

Por otro lado, las redes sociales están constituyéndose en un extraordinario vehículo transnacional

para difundir información a partir de la interacción de los usuarios con sus contactos. Lo que ha

provocado que las distintas marcas pongan este capital social a su servicio para ampliar su ámbito

de incidencia. Además, en el caso específico de los jóvenes, al tratarse de un target caracterizado

por pasar gran parte de su tiempo enganchados a las redes (García-Jiménez, López de Ayala &

Catalina, 2013), se están convirtiendo en unos poderosos agentes publicitarios. Muchos participan

en juegos on line e invitan a sus amigos en las redes sociales como Tuenti, Facebook, etc., lo que

está proporcionando puntos de entretenimiento compartido en las redes que aprovechan las

marcas, generando formatos híbridos que dan lugar al fenómeno del advergaming (Selva, 2009).

Todo ello ha revolucionado el mundo de la publicidad por lo que, tal como señalan Núñez, Falcón,

Figuerola y Canyameres (2015), se hace preciso desarrol ar programas de alfabetización

publicitaria y de consumo dirigidos a los más jóvenes, con la intención de hacerles reflexionar y

formar su espíritu crítico.

48

2. Nuevas tendencias publicitarias en la era digital dirigidas a los jóvenes

El desarrol o de estrategias publicitarias dirigidas a la audiencia juvenil se está viendo

condicionado por la emergencia de las tecnologías digitales y de las nuevas formas de contar

historias (Tur-Viñes & Segarra-Saavedra, 2014), así como por las prácticas de entretenimiento que

en los nuevos escenarios tienen lugar, donde se combinan el juego, la interactividad, las

gratificaciones, la competición, la colaboración, etc.

2.1. Del advertainment al advergaming

El término advertainment sirve para designar aquel as prácticas resultantes del híbrido entre

publicidad y entretenimiento (Martínez, 2003), donde las marcas se empeñan en proveer a los

consumidores de productos que sean de su interés, que les entretengan proporcionándoles

experiencias interactivas gratificantes (Ramos, 2006). El advergaming da un paso más allá,

haciendo que la publicidad se apropie de las mecánicas y dinámicas de los videojuegos -tras

constatar su alto nivel de penetración en este sector de la población-, para ponerlos al servicio de

la marca, convirtiendo a los jugadores en aliados de la misma, estrechando sus lazos con los

productos (Smith, 2007) y apelando a su doble condición de jugadores-consumidores. Con ello, se

provoca su inmersión en el juego, implicándoles emocional y afectivamente al permitirles jugar en

primera persona, activar sus habilidades cognitivas y orientarlas a la ejecución de determinadas

tareas, aprovechando sus posibilidades de persuasión para fidelizarlos a la marca (Nelson &

Waiguny, 2012).

2.2. Juegos on line y redes sociales al servicio de la publicidad

Por su parte, los juegos on line alojados en las diferentes redes sociales están contribuyendo a

promover espacios de entretenimiento colaborativo, capaces de convocar virtualmente a

usuarios de todas las partes del mundo, apoyándose en la enorme potencialidad de la

comunicación viral (Del Moral & Guzmán, 2014). Asimismo, la publicidad está intentando

rentabilizar las ventajas que esta modalidad de entretenimiento -inserto en las redes sociales-

puede aportar para promocionar determinadas marcas. En este sentido, se pueden constatar los

resultados de la investigación de Okazaki y Yagüe (2012), quienes señalan cómo algunos juegos

se convierten en impulsores directos del valor de marca percibida. Además, la presencia

mayoritaria de los jóvenes en las redes hace que se transformen en unos activos al servicio de la

marca al difundir entre sus contactos los juegos que sirven para promocionar una determinada

marca (Terlutter & Capel a, 2013).

2.3. Tabvertising y el poder de la Realidad Aumentada

El fenómeno pseudo-mágico de la realidad aumentada (RA), producto de los desarrollos

tecnológicos y de la emergencia de nuevos instrumentos, está desdibujando la frontera entre la

ficción y el mundo real a través de juegos perceptivos que contribuyen a maridar elementos

tangibles con imaginarios haciéndolos converger en un mismo espacio en tiempo real (Del Moral

& Vil alustre, 2013), ofreciendo un amplio abanico de nuevas aplicaciones mediante el uso de

dispositivos móviles. La publicidad ha aprovechado su potencial para acercarse a los

consumidores más jóvenes, empleando nuevas estrategias focalizadas en la interacción con el

producto y la marca. De la convergencia entre tecnología móvil y publicidad surge el

denominado Tab-vertising, basado en la difusión de contenidos publicitarios personalizados e

interactivos creados específicamente para tablet y smartphones, aumentando su atractivo para

los más jóvenes y enriqueciendo sus mensajes con ofertas exclusivas, juegos, etc. (Martínez, Quintas

49

& San Juan, 2012). La realidad aumentada permite intensificar este fenómeno mediante la

utilización de elementos 3D, e incrementar su impacto sobre el potencial consumidor al ofrecerle

una experiencia más próxima a la realidad (Liao, 2015).

3. ARvertising y jóvenes: promoviendo una alfabetización publicitaria

La Realidad Aumentada (RA) permite captar la atención de los consumidores, interactuar con el

producto y personalizar su contenido. Tal es su potencial para la industria publicitaria que se

empieza a utilizar el término ARversiting como un nuevo acrónimo resultante de unir los términos

AR ( Augmented Reality) con advertising. De igual modo, la RA es utilizada para implicar al

consumidor a partir de experiencias lúdicas con recursos 3D y apoyarse en las redes sociales. Así,

el presente estudio analiza algunas campañas publicitarias, representativas del sector de la

alimentación, que emplean esta nueva tecnología como medio para conectar con la audiencia

juvenil, para, finalmente, enunciar unas pautas dirigidas a promover la alfabetización publicitaria

en esta audiencia.

3.1. Metodología

En un primer momento, apoyados en una metodología basada en el estudio de casos, se

describen brevemente unas experiencias publicitarias con realidad aumentada en función de las

tres estrategias identificadas: advergaming, juegos on line y redes sociales y, por último,

tabvertising con RA. Y, posteriormente, se efectúa un análisis de contenido de las mismas, utilizando

un instrumento que permita comparar los casos seleccionados.

3.2. Muestra de estudio

La selección de los nueve casos de estudio se realizó en 2015 y se ciñó a la búsqueda de campañas

publicitarias pioneras en el sector de la alimentación -que vieron la luz en el último lustro- en el

contexto europeo, que explícitamente utilizaban como recurso alguno de los niveles de RA. Dicha

selección intencionada responde a varios criterios: 1) dirigirse especialmente a la audiencia infantil

o juvenil, 2) combinar en su presentación diferentes recursos o tecnologías digitales, 3) adoptar

una de las estrategias publicitarias descritas utilizando el entretenimiento para atraer a los

consumidores, y 4) promocionar productos alimenticios que consumen con mayor frecuencia los

jóvenes (cereales, cacao, bebidas refrescantes, etc.).

50

3.3. Instrumento de análisis de contenido

Para efectuar el análisis de contenido de las 9 campañas publicitarias seleccionadas, dirigidas a

la audiencia juvenil que utilizan RA, se diseñó un instrumento (ver ANEXO) que toma como

referencia las aportaciones de Del Moral (1999) y Bringué (2001), junto a la clasificación de

Cawood y Fiala (2008) sobre los niveles de realidad aumentada utilizados, para analizar las

siguientes dimensiones:

1. Identificación del producto publicitado (Id) y destinatario (D).

2. Estrategia publicitaria: advergaming, juegos on line y redes sociales, tabvertising.

3. Lugar de emplazamiento y presentación de la marca (E).

4. Objetivo de la actividad persuasiva (Ob).

5. Aspectos tecnológicos:

a. Nivel de RA, siguiendo a Cawood y Fiala (2008) se establecen 4 niveles:

N1: Hiperenlaces en el mundo físico; mediante la utilización de códigos QR como

activadores.

N2: RA basada en marcadores; uso de marcadores para superponer objetos y modelos

en 3D.

N3: RA markerless; utilización de imágenes y objetos como activadores.

N4: visión aumentada; mediante el uso de las Google Glass o las lentil as biónicas para

acceder al contenido aumentado.

b. Combinación de recursos y/o tecnologías digitales (códigos QR, redes sociales, etc.).

c. Interacción propiciada con el contenido aumentado.

6. Aspectos psicológicos:

a. Estrategia persuasiva utilizada (EP): originalidad/creatividad, empatía, garantía de una

marca, convicción, etc.

b. Elementos motivadores (EM): personajes y/o protagonistas, colorido, escenarios

recreados, elementos sorpresa, etc.

c. Beneficios ofrecidos al consumidor (BC): sesiones de juego, premios, promociones

especiales, etc. Centrados en: el juego individual, en los atributos del producto, en el

juego competitivo o en mera diversión, en la manipulación manual, etc.

7. Rol/es del consumidor (RC).

A partir de dicho instrumento, se procede al análisis de contenido de nueve casos de campañas

publicitarias que adoptan las estrategias publicitarias señaladas y utilizan la realidad aumentada

como recurso para acercarse a un público infantil y juvenil.

4. Resultados

Tal como se viene indicando, las campañas publicitarias seleccionadas utilizan la RA para:

incrementar el consumo de marcas conocidas, presentar otras nuevas, o mejorar su propia imagen

adoptando diferentes estrategias. A continuación, se describen brevemente los nueve casos, -tres

por cada estrategia publicitaria ( advergaming, juegos on line y redes sociales, y tabvertising)-. Más

51

tarde, se presentan las tablas que, a modo de parril a, han servido para analizarlos, atendiendo a

los criterios anteriormente delimitados.

4.1. Casos que adoptan como estrategia publicitaria el advergaming

4.1.1. Breve descripción de los casos.

a) ColaCao, perteneciente al grupo Idilia Food, utiliza un mini juego de baloncesto,

(https://www.youtube.com/watch?v=XPZoNboHtn8), -creado por Carbonbyte (2015), que se regala al comprar el producto para fidelizar al consumidor infantil, apelando a la diversión como

principal estrategia persuasiva. Se trata de una aplicación para dispositivos móviles, basada en la

RA, que permite al usuario encestar una pelota en una particular canasta que recrea la forma del

propio envase del producto anunciado, de modo que la imagen de la marca se muestra de forma

omnipresente durante el juego. Se interactúa con un dispositivo móvil, enfocándolo al envase del

Cola Cao e iniciando de este modo la aplicación.

b) La marca polaca de productos alimenticios Winiary, vinculada al grupo Nestlé, presenta una

campaña

publicitaria

con

RA

(2012)

para

promover

la

comida

sana

(https://www.youtube.com/watch?v=-5-KPWQWp8c). Para ello, un camión de la empresa visitó, durante tres meses, 50 colegios polacos, ofreciendo a los menores diferentes juegos interactivos

basados en RA. En este caso, la campaña, además de promocionar la marca, potencia una

educación nutricional que promueve hábitos de alimentación saludable entre los más pequeños,

haciendo hincapié en productos tradicionalmente rechazados por muchos menores, como frutas,

verduras y hortalizas.

La campaña apela a la diversión, al proporcionar juegos interactivos sobre temas de alimentación.

En los juegos se ha tenido en cuenta el diseño y la introducción de personajes atractivos para los

niños, como pequeños monstruos -recreados en 3D gracias a la RA- que deben atrapar y comer

productos saludables. Se pretende atraer a los menores a través del juego y al mismo tiempo a los

adultos, gracias al objetivo educativo explícito mencionado.

c) La marca de alimentación Nestlé emplea la RA en este spot (2015),

(https://www.youtube.com/watch?v=MAO2dC31SyE) combinada con la tecnología Kinect, para anunciar cereales para el desayuno. La campaña, l evada a cabo en grandes superficies y dirigida

al público en general, ofrece a los participantes la posibilidad de convertirse en superhéroes por

unos minutos. Tras elegir su personaje (hombre, mujer o niño), el participante observa, a través de

una pantalla, su transformación en superhéroe y el efecto que producen sus movimientos.

Apela a la diversión, así como a la identificación con personajes familiares y atractivos para el

consumidor (atléticos, poderosos, con superpoderes, etc.), proporcionando una auto-imagen

gratificante para los usuarios. Al mismo tiempo, se transmite implícitamente un mensaje positivo

con respecto a los efectos beneficiosos del producto alimenticio, asociado con la salud, la fuerza,

la buena forma física, etc. La campaña conecta también con la moda actual de los selfies al

proporcionar, como resultado final, un autorretrato de cada participante como superhéroe. Dicha

imagen se proporciona en soporte papel pero también puede ser fotografiada y difundida en

redes sociales, además de compartirse en el momento de su generación, ya que la actividad se

realiza en un espacio público.

52

4.1.2. Análisis según criterios delimitados

A continuación, se presentan de forma sintética en la Tabla 1, los datos más significativos que

definen a las tres campañas que optan por la estrategia publicitaria del advergaming, atendiendo

a las dimensiones contempladas en el instrumento de análisis de contenido:

Tabla 1. Análisis de los casos que adoptan la estrategia publicitaria del advergaming

Identificación (Id),

Emplazamiento (E) y

Aspectos

Aspectos

destinatario (D) y

objetivo de la actividad

tecnológicos

psicológicos

papel del

persuasiva (Ob)

consumidor (PC)

Id: ColaCao

E: Envase de Cola Cao.

Nivel 3 de RA: Utilización del

EP: Juego como premio por

RA

para

envase del producto.

la compra del producto.

smartphone

Ob: Premiar y fidelizar al

Recursos:

App

lúdica

EM:

Diversión

consumidor, promocionar

ejecutada en el smartphone

proporcionada por el juego.

D: Público infantil y

la marca.

del usuario

BC: Centrado en el juego

juvenil

Interacción: Encestar pelotas

individual.

en la canasta que aparece

RC: Jugador

en la pantalla utilizando el

móvil.

Id: Winiary

E:

Espacio

público

Nivel 3 de RA: Utilización de

EP: Diversión.

Juegos con RA

(ámbito escolar)

imágenes para activar la RA.

EM: Diseño del juego,

Recursos:

personajes

atractivos

D: Público infantil

Ob: Promover la comida

Pantalla grande, activadores

(monstruos)

para

el

sana a través del juego y

de RA.

destinatario infantil.

RC: Jugador

promocionar la marca.

Interacción:

El

usuario

BC: Centrado en la diversión

interactúa con la RA para

combinada

con

una

lograr el objetivo del juego: los

dimensión

educativa:

monstruos deben atrapar y

promoción de hábitos de

comer alimentos saludables.

alimentación saludable.

Id: Nestlé

E: Espacio público (centro

Nivel 3 de RA: activada por el

EP: Diversión, auto-imagen

Juegos con RA

comercial)

cuerpo humano.

positiva

(aprovecha

la

Recursos:

moda

de

los

selfies),

D: Público general

Ob:

Promocionar

la

Pantalla gigante donde se

asociando implícitamente

marca a través de una

proyecta la imagen del

el

producto

con

los

RC: Jugador y

actividad

lúdica

y

usuario y se transforma con la

beneficios para la salud.

opcionalmente

gratificante: transformar

RA.

EM: Diseño. Identificación

transmisor

en

al

participante

en

Interacción:

del usuario con superhéroes.

redes sociales.

superhéroe.

El usuario realiza diferentes

Vincula

connotaciones

movimientos y observa el

positivas al producto (salud,

efecto que producen en la

fuerza, etc.).

pantalla.

BC: Diversión y atributos

implícitos del producto.

Fuente: Elaboración propia

53

4.2. Casos que adoptan como estrategia publicitaria los juegos on line y redes sociales

4.2.1. Breve descripción de los casos

a) La cerveza San Miguel 0,0 montó una zona lúdica en la calle en el centro de Barcelona (2012),

(https://www.youtube.com/watch?v=u2q6gnF7BGE) donde, a través de una pantal a gigante, se proyectaba la imagen real de los usuarios combinada con la imagen virtual de jugadores de

baloncesto conocidos, haciéndoles participar en un torneo de élite tras direccionar el móvil a la

pantal a y, con ello, alcanzar las máximas puntuaciones en la cancha, pudiendo registrar sus logros

en las redes sociales. Con esta estrategia publicitaria se logra ligar la marca al éxito de la selección

nacional de baloncesto de España -campeona mundial-, y con los valores deportivos. Además, se

atrae a los jóvenes posibilitando la ilusión de competir con su equipo favorito virtualmente.

b) La cadena Starbucks (https://www.youtube.com/watch?v=S_SyacakxXU) utilizó en su campaña de Navidad de 2011 sus recipientes para ofrecer a los usuarios pequeñas animaciones de

contenido navideño, tales como osos polares, trineos, patinadores sobre hielo, etc., donde la

realidad aumentada cobra protagonismo para acceder a estos contenidos multimedia e

interactivos. De igual modo, la aplicación móvil permite compartir los elementos aumentados con

amigos y familiares a través de las redes sociales ( Facebook), para remitirles, a modo de felicitación,

este recurso de realidad aumentada.

c) La cadena estadounidense de comida rápida McDonald's lanzó una campaña en 2013

(https://www.youtube.com/watch?v=ivS5wA6v5fQ) con la que pretendía alejarse de la imagen de alimentación poco saludable con la que se le asocia. Para ello, creo una aplicación bajo el

nombre de TrackMyMacca que utiliza la realidad aumentada para mostrar los principales

ingredientes de sus comidas. En ella, es posible comprobar la procedencia de los ingredientes de

sus menús y acceder incluso a información sobre las granjas de donde proceden los productos de

la

cadena

de

restaurantes.

Utiliza como activadores imágenes especialmente creadas para la aplicación y coordenadas GPS,

así como la opción de fecha y hora y la conexión wifi del establecimiento McDonald's del que se

quiere recibir la información, para conocer de manera más exacta, no solo la procedencia de su

carne sino también del resto de sus productos como patatas fritas, pan o salsas. De igual modo, a

través de las redes sociales como Facebook se l eva a cabo una campaña de difusión de la propia

aplicación.

4.2.2. Análisis según criterios delimitados

Del mismo modo, de forma esquemática en la Tabla 2, se muestran los rasgos que identifican las

tres campañas que apelan a los juegos on line y redes sociales en tanto estrategia publicitaria,

según las dimensiones establecidas en el instrumento de análisis:

54

Tabla 2. Análisis de casos que adoptan como estrategia publicitaria los juegos on line y redes

sociales

Identificación (Id),

Emplazamiento (E) y

Aspectos

Aspectos

destinatario (D) y papel

objetivo de la actividad

tecnológicos

psicológicos

del consumidor (PC)

persuasiva (Ob)

Id : San Miguel

E: Zona lúdica que San

Nivel 3 de RA: Activada al

EP:

Diversión.

App para dispositivos

Miguel 0,0 ha montado

direccionar el móvil a una

Proyección

de

la

móviles

en el centro de Barcelona

pantalla gigante.

autoimagen

del

Recursos:

jugador acompañado

D: jóvenes que les guste

Ob: Ligar el éxito de la

Pantalla gigante donde se

de los pivot de los

el baloncesto

selección de baloncesto

proyecta las imágenes reales y se

equipos de baloncesto

y los valores deportivos

combinan con las ficticias

rivales.

RC: Jugador y co-

con la marca de la

integrando al jugador en la

EM:

Posibilita

la

transmisor

de

cerveza San Miguel 0,0

pantalla.

participación

del

información a través de

(sin alcohol).

Interacción:

jugador un torneo de

las

redes,

para

A través del móvil se busca

élite, registrando sus

compartir

las

encestar la pelota en la cancha.

logros en las redes

puntuaciones

sociales.

alcanzadas en el juego

BC: Fomenta la ilusión

de competir con su

equipo favorito.

Id: Starbucks

E: Aplicación para el

Nivel 3 de RA: el propio recipiente

EP: Diversión.

App para dispositivos

móvil que escanea el

de la marca actúa como

Posibilidad de disfrutar

móviles

envase para acceder al

activador de la RA.

de

animaciones

contenido aumentado.

Recursos: App gratuita.

navideñas.

D: público en general y

Interacción: Visualizar y compartir

EM: Ofrece al usuario la

al joven, en particular.

Ob:

Acceder

a

las animaciones.

posibilidad

de

RC: Receptor activo, al

contenidos multimedia a

compartir los recursos

que se le invita a

través

del

dispositivo

aumentados.

disfrutar de pequeñas

móvil.

BC: Disfrutar de las

animaciones

de

animaciones

y

la

contenido navideño.

posibilidad

de

compartirlas

con

amigos y familiares.

Id: McDonald's

E: Recipientes de las

Nivel 3 de RA: Activado al

EP: Diversión. Ofrece

RA para dispositivos

hamburguesas

de

la

direccionar el móvil a los

pequeñas

móviles.

propia marca.

recipientes de las hamburguesas,

animaciones.

así como con las coordenadas

EM: Emplea un entorno

D: Público general,

Ob: Conocer de primera

GPS.

atractivo para acercar

sobre todo juvenil

mano el origen de los

Recursos: App que permite

la

información

al

productos y alimentos

interactuar con el móvil a través

usuario.

RC: Receptor activo

que se consumen en sus

de pequeñas animaciones que

BC:

Acceder

a

para

conocer

los

establecimientos.

acercan a los productos y

información detallada

productos

que

productores de los alimentos.

sobre los productos que

consume.

Interacción:

consume.

En función de la localidad en la

que el usuario se encuentre le

ofrecerá información detallada

de los alimentos que consume.

Fuente: Elaboración propia

55

4.3. Casos que adoptan como estrategia publicitaria el tabvertising

4.3.1. Breve descripción de los casos

a) La empresa Heinz Tomato, a través de Blippar, creó en 2011 una aplicación de RA para

dispositivos móviles (https://www.youtube.com/watch?v=GbplSdh0lGU) que incluye un libro digital de recetas presentes en todas sus botellas de kétchup. Concretamente, se emplea el propio

logotipo de la empresa como elemento activador de la RA. En ella, el consumidor accede a un

recetario virtual donde el ingrediente principal es el kétchup. Así, a través de animaciones y

pequeños vídeos se van explicando paso a paso cada una de las recetas, descubriendo nuevas

formas de utilizar este producto, con el objetivo de incorporarlo a la alimentación habitual de los

jóvenes.

Para el o, aprovechan el “tirón” que tienen los programas y concursos de cocina en los diferentes

medios de comunicación como estrategia persuasiva para captar nuevos clientes. El consumidor

interactúa con elementos virtuales coloridos y atractivos para presentar las recetas de una manera

sugerente, ofreciendo la posibilidad de acceder a vídeos explicativos de cada una de ellas, cuyo

ingrediente principal es el kétchup Heinz, buscando que el público joven se convierta en un

consumidor activo, en un “cocinil as”.

b) Los paquetes de cereales Kel oggś (2013) añadían contenidos de RA para leerse utilizando

tablet y/o smartphones (https://www.youtube.com/watch?t=24&v=8tRF-UESKJ4), permitiendo a los jóvenes consumidores acceder a vídeos de conciertos y espectáculos exclusivos de sus artistas

favoritos, apelando a escenarios atractivos donde la música cobra protagonismo. Se utiliza como

reclamo a cantantes de cierta popularidad y éxito entre los jóvenes, ofreciendo la oportunidad no

solo de escuchar y visualizar actuaciones musicales de sus artistas favoritos, sino también la

posibilidad de crear montajes fotográficos y acceder a vídeos donde se explican trucos de bel eza,

alimentación, etc.

Así, con la RA los jóvenes consumidores de cereales Kel oggś pueden interactuar con sus

intérpretes preferidos desde su hogar, generando la sensación de establecer un vínculo personal

y emocional con el os. Además, la aplicación permite publicar en los perfiles de sus redes sociales

los montajes fotográficos realizados, favoreciendo de forma indirecta una estrategia promocional

de difusión de la marca y de los contenidos de RA creados específicamente para el o.

c) Coca Cola, en la Navidad de 2009 (https://www.youtube.com/watch?v=fpDZx5qFrFM)

incorporó en las etiquetas de sus botel as marcadores para acceder a través de RA a un vídeo

promocional del producto centrado en la familia. Con ello, apela a los sentimientos de los

consumidores para reunir a familia y amigos, en esas fechas especiales, alrededor de una mesa

para compartir experiencias y vivencias, tomando una Coca Cola. Así, a través de las botellas, el

consumidor puede visualizar escenas entrañables acompañadas de una melodía pegadiza que

recuerda a un vil ancico. Con el o, se convierte en un espectador pasivo de la felicidad ajena

representada en el vídeo promocional activado mediante marcadores para acceder al

contenido aumentado.

4.3.2. Análisis según criterios delimitados

Igualmente, en la Tabla 3 se especifican los rasgos que definen a las tres campañas seleccionadas

que incorporan el tabvertising en tanto estrategia publicitaria, según las dimensiones

contempladas en el instrumento de análisis:

56

Tabla 3. Análisis de casos que adoptan la estrategia publicitaria del tabvertising

Identificación (Id), destinatario

Emplazamiento (E) y

Aspectos

Aspectos

(D) y papel del consumidor

objetivo de la actividad

tecnológicos

psicológicos

(PC)

persuasiva (Ob)

Id: Heinz Tomato

E: Botellas de kétchup de

Nivel 3 de RA: Utiliza el

EP: Emplea el “tirón” de

RA para dispositivos móviles.

la propia marca

logo como activador.

los programas de cocina

Recursos: Acceso a un

que desde hace tiempo

D: jóvenes y adultos

Ob:

Potenciar

el

libro virtual de recetas

prima en los medios de

consumo de kétchup y

con

animaciones,

comunicación.

RC: Espectador activo, pone en

de

forma

implícita

videos, etc.

EM: Utiliza un entorno

práctica las recetas mostradas

promover

una

Interacción:

El

virtual

colorista

para

con Realidad Aumentada.

alimentación sana.

consumidor

puede

presentar las diferentes

interaccionar con el

recetas,

donde

las

libro, buscando recetas,

imágenes

adquieren

viendo

vídeos

protagonismo.

explicativos, etc.

BC: Centrado en los

atributos del producto

para

poder

cocinar

diferentes platos.

Id: Kelloggś

E: Utilización de los

Nivel 3 de RA: se

EP:

Utilización

de

RA para dispositivos móviles.

paquetes de cereales de

emplea los paquetes de

personajes

famosos

la propia marca.

cereales para activar la

(cantantes), que ofrecen

D:

público

joven

RA.

espectáculos exclusivos

principalmente.

Ob:

Promover

el

Recursos:

Incorpora

a los consumidores en tu

consumo de cereales

actuaciones exclusivas

propio hogar.

RC: Espectador activo, que

entre los más jóvenes

de músicos conocidos

EM: Empleo de la música

puede asistir a conciertos y

para tener acceso a las

para el público infantil y

y

de

escenarios

elaborar montajes fotográficos

actuaciones

musicales

juvenil, junto a vídeos

atractivos.

para compartirlos con sus

que

esconden

sus

con

entrevistas,

BC: Acceso a conciertos

contactos en las redes sociales,

paquetes.

consejos, etc.

exclusivos, y posibilidad

promocionando

Interacción: Incorpora

de fotografiarse con sus

indirectamente la marca y la

un espacio para realizar

artistas

favoritos,

aplicación de RA.

montajes fotográficos

mediante los montajes

con

sus

cantantes

que

permite

la

favoritos.

aplicación.

Id: Coca Cola

E: Las etiquetas presentes

Nivel 2 de RA: Uso de

EP: Apela a la empatía y

RA para PC

en las botellas de Coca

marcadores

para

las emociones positivas

Cola.

activar la RA.

propias de las navidades,

D: todo tipo de público

Recursos: Acceso a un

utilizando

el

vídeo

Ob: Sensibilizar a los

vídeo promocional de

promocional.

RC: Espectador consumidor de

consumidores en fechas

la marca.

EM: La familia unida

contenidos audiovisuales para

navideñas, mediante el

Interacción: Al colocar

alrededor de una mesa

potenciar

su

implicación

uso

de

imágenes

el marcador delante de

para

compartir

emocional con la marca,

familiares y entrañables.

la cámara se activa el

experiencias y vivencias.

aprovechando

las

fechas

elemento multimedia.

BC: Vídeo promocional

navideñas.

activado mediante el

marcador presente en las

botellas.

Fuente: Elaboración propia

57

5. Discusión y conclusiones: hacia una alfabetización publicitaria

Como se viene afirmando, la publicidad apoyada en la realidad aumentada permite añadir al

producto promocionado nuevas capas de información virtual y elementos adicionales,

proyectando su imagen a universos extendidos, ayudándose de multipantallas auxiliares. Se

presenta al usuario una nueva forma de acceder a contenidos multimedia de la marca anunciada,

gracias al uso de tablets o smartphones que facilitan la interacción.

Las posibilidades que ofrece son múltiples y apasionantes, permitiendo reinventar el formato de la

publicidad desde una perspectiva lúdica. Gracias a la RA es posible interactuar con la marca

ofreciendo una nueva vía de comunicación con el consumidor y potenciando la viralidad de

contenidos a través de redes sociales. Para el o, se hace uso de un concepto nuevo de publicidad

más envolvente y atractivo para el público infantil y juvenil.

Es evidente que la publicidad combinada con la RA establece puentes virtuales a través de los

dispositivos móviles para promover el consumo especialmente entre los más jóvenes, -

familiarizados con las herramientas digitales-, al dotar a las campañas publicitarias de una gran

interactividad para enriquecer la experiencia del consumidor y expandir la marca, ofreciendo

recursos en 3D, juegos, promociones especiales, información útil, disfrute, etc. con el fin de cautivar

al usuario, al tiempo que se promociona el producto.

A partir de los casos analizados se observa que el juego -y por consiguiente la posibilidad de

diversión- es un elemento clave para despertar el interés de los jóvenes. Además del

entretenimiento proporcionado por aplicaciones lúdicas, algunas campañas ofrecen, de forma

explícita o implícita, otros beneficios, como información útil o de interés para el usuario, disfrute de

experiencias musicales, consejos para una alimentación saludable, etc.

También se constata que estas novedosas formas de publicidad recurren a diferentes estrategias

persuasivas y elementos motivadores para atraer a los potenciales consumidores: en primer lugar

buscan una implicación emocional, apelando a sentimientos positivos, estimulando la satisfacción

por una alimentación saludable o generando una auto-imagen gratificante del usuario,

convirtiéndolos en personajes con superpoderes, brindándoles la oportunidad de competir con

jugadores de élite, o permitiéndoles conocer virtualmente a sus cantantes favoritos e interactuar

con ellos.

Algunas de las campañas analizadas se sirven de celebridades para atraer a sus fans, alimentando

la ilusión de interactuar con ellos. Asimismo, recurren a personajes de ficción populares o atractivos

para la audiencia juvenil, y se cuida el diseño de los elementos generados con RA.

También hay que resaltar que las marcas aprovechan el interés de los jóvenes por las redes sociales,

ofreciéndoles la posibilidad de generar sus propios contenidos para la web (imágenes, resultados

obtenidos en el juego…) que pueden compartir con otros internautas. Además, la mayoría de las

campañas se apoyan en tendencias o en temas de interés para la sociedad actual, como la

moda de los selfies, la preocupación por la alimentación saludable, etc. apelando en algunos

casos a causas benéficas o a propósitos educativos que pueden encubrir el propósito comercial.

Indudablemente, todos estos aspectos -posibilidades de interacción, cuidado diseño de las

aplicaciones, diversión, implicación emocional, aprovechamiento de elementos y temas que

conectan con los intereses de los potenciales consumidores, etc. - contribuyen a aumentar el

potencial persuasivo de estas nuevas prácticas publicitarias.

Así pues, esta visión de la publicidad más lúdica, sociable, emocional, interactiva, multisoporte

(televisión, dispositivos móviles, etc.) se muestra más cercana al consumidor joven, con riesgo de

sumergirle en mundos mágicos virtuales, que puede tener efectos negativos si no se disponen de

las estrategias necesarias para hacerle frente. Por ello, la alfabetización digital se presenta como

58

una solución para ayudarles a evitar sucumbir a un consumo desmedido, o engancharse a las

prácticas lúdicas -mediadas por las tecnologías- que proponen las marcas, l evando incluso a

potenciar la adicción digital.

En este sentido, la alfabetización publicitaria dirigida a los más jóvenes debe orientarse a promover

la adquisición de los conocimientos y habilidades necesarias para propiciar un consumo

responsable, tal como señalan Falcón (2013) y Núñez (2013). La cual debe pivotar sobre varios ejes

fundamentales:

 Análisis crítico: para que los jóvenes sean capaces de identificar los aspectos que convierten

a la publicidad en un vehículo potenciador del consumo, y señalar el papel que

desempeña la realidad aumentada en tanto estrategia persuasiva efectiva.

 Formación de las habilidades necesarias para favorecer una lectura comprensiva y crítica

de los mensajes publicitarios junto a las estrategias que emplean las marcas, resaltando la

intencionalidad de las campañas enriquecidas con recursos de realidad aumentada y

constatando las fórmulas afectivo-emocionales que utilizan para empatizar con el usuario y

fidelizarle.

 Consumo selectivo: activando su capacidad crítica y analítica para que sean capaces de

discriminar los atributos reales del producto anunciado, valorando su verdadera utilidad,

más al á de sentirse complacientes con las propuestas lúdicas, los juegos que éstos

presenten y las experiencias gratificantes que ofrecen ligadas a las promociones o recursos

3D aderezados con la realidad aumentada.

 Desligar la ficción de la realidad recreada en estos espacios híbridos que buscan la

promoción de productos idealizándolos, convirtiéndolos en el centro de actividades lúdicas

atractivas donde el entretenimiento es la clave para atraer a esta audiencia, caracterizada

por su alta competencia digital, especialmente dotados para el manejo de dispositivos

móviles, pero con riesgo de ser atrapados ante el deslumbramiento aparente de estas

tecnologías cada vez más sofisticadas.

En síntesis, no cabe duda que en estos contextos altamente digitalizados, la formación de las

jóvenes audiencias se presenta como un gran reto para la escuela y la sociedad, en un intento de

garantizar que no se vean atrapados y seducidos por sus atractivos encantos.

59

6. Referencias bibliográficas

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7. Anexo

Instrumento para sistematizar el análisis de contenido de campañas publicitarias con RA

-elaborado a partir de Del Moral (1999), Bringué (2001) y Cawood y Fiala (2008)-

1. Identificación del producto publicitario:

 Marca anunciante, requisitos para interactuar (móvil, ordenador, tablet…).

 Destinatario primario: niños/as, jóvenes, público en general, etc.

2. Lugar de emplazamiento y presentación de la marca: espacio público (marquesinas, calle,

etc.), doméstico, envase del producto, etc.

3. Estrategia publicitaria adoptada: advergaming, juegos on line y redes sociales, tabvertising,

ARvertising, etc.

4. Objetivo de la actividad persuasiva: explícita e implícita.

5. Aspectos psicológicos:

 Estrategia persuasiva utilizada: (basada en la originalidad/creatividad, la empatía, la

garantía de una marca, la convicción, etc.).

 Elementos motivadores: personajes y/o protagonistas, colorido, escenarios recreados,

elementos sorpresa.

 Beneficios en los que se apoya la acción persuasiva: ¿Qué ofrece al consumidor?:

sesiones de juego, premios, promociones especiales, etc.: centrado en el juego individual;

centrado en los atributos del producto; centrado en el juego competitivo; centrado en la

diversión; centrado en la manipulación manual, etc.

6. Aspectos tecnológicos:

1) Nivel de RA: N1=hiperenlaces en el mundo físico; N2=RA utilizando marcadores; N3=RA

mediante objetos e imágenes, y N4=visión aumentada).

2) Combinación de recursos y/o tecnologías digitales (códigos QR, redes sociales, etc.).

3) Interacción propiciada con el contenido aumentado.

7. Rol/es del consumidor: jugador; espectador; ambos; co-transmisor de información, a través

de las redes; etc., según el tipo de interacción solicitado al usuario y relacionado con su

implicación emocional en función del papel que adopta.

62

Dr. Santiago GÓMEZ AMIGO

Profesor. Centro Universitario Vil anueva (UCM), Madrid, España.

sgomezamigo@gmail.com

Desajustes entre la audiencia televisiva infantil y los horarios de protección

Mismatches between childhood television audience and protection

schedules

Fecha de recepción: 14/10/2015

Fecha de revisión: 30/11/2015

Fecha de preprint: 3/12/2015

Fecha de publicación final: 1/01/2016

Resumen

Abstract

La ley audiovisual reconoce que el público infantil

Spanish audiovisual law recognizes that children need

necesita una atención especial por parte de las

a special care from broadcasters and to keep a

televisiones y reserva unos horarios de protección

strengthened schedule in.

reforzada en los que se deben vigilar los contenidos.

This article analyses if there is correlation between the

Este artículo analiza si hay correlación entre esos

real consumption that make viewers from 4 to 12 years

horarios y el consumo real que hacen los

and the time-slots that are proposed in the Bill. Through

espectadores de 4 a 12 años. A través de los datos de

some audience data provided by Kantar media, it is

audiencia facilitados por Kantar Media se investiga de

investigated in an exhaustive and a compared way

forma exhaustiva y comparada en qué momentos

which are the hours with most children watching

hay más niños viendo la televisión, qué cadenas ven y

television, and which channels and contents are their

cuáles son sus contenidos preferidos.

favorites.

Se concluye que la segunda hora del día con mayor

It is concluded that the second hour with more kids in

presencia de niños frente al televisor (de 22:00 a 23:00)

front of TV (from 22:00 to 23:00) is out of the

se encuentra fuera del horario protegido. Los canales

strengthened schedule. The childrenś favorite

más vistos por el público infantil son Clan, Boing y

channels are Clan, Boing and Disney, with higher

Disney, con datos muy superiores a los demás.

ratings than other.

Pero los niños, escogen su propio menú audiovisual: se

But children build their own audiovisual menu: they

concentran en los canales específicos en las franjas

choose kids channels in strengthened schedule, but

protegidas y buscan otro tipo de contenidos en los

they look for other contents in prime time. Also is

momentos de mayor consumo. También destaca que

remarkable, that kids accompanied by adults

los niños acompañados por adultos consumen más los

consume more the general channels than the ones

canales generalistas que aquellos que lo hacen sin

who do it without adults.

presencia de mayores.

Palabras clave

Keywords

televisión; infancia; horarios protección; audiencias;

Television; childhood; strengthened schedule; ratings;

canales infantiles

children’s channels

Cómo citar: GÓMEZ AMIGO, Santiago (2016). La comunicación en la gestión de la sostenibilidad en las organizaciones. Revista Mediterránea de Comunicación, 7(1), 63-78. Disponible en http://mediterranea-comunicacion.org/. DOI: 10.14198/MEDCOM2016.7.1.4

63

1. Introducción

Los medios audiovisuales han demostrado desde sus inicios poseer una gran capacidad de

influencia en los espectadores. Las primeras experiencias cinematográficas causaron un gran

impacto en los asistentes a las proyecciones; esa fascinación ha ido disminuyendo a medida que

la convivencia con los medios audiovisuales se ha convertido en algo cotidiano. Sin embargo, esa

novedad se mantiene siempre para el público infantil, que se asoma a los contenidos

audiovisuales, en cualquiera de sus formas de difusión, con una mirada menos condicionada que

la de los espectadores adultos.

Esta inocencia de los públicos de menor edad ha suscitado un amplio interés en el ámbito

investigador, que ha tratado desde varias perspectivas la relación que se establece entre los

medios audiovisuales y la infancia, concentrándose algunos de el os en la televisión, por ser el

soporte que goza de una mayor penetración y al que estos públicos pueden acceder con mayor

facilidad.

Un repaso por algunas de líneas de estudio permite situar un primer grupo en las investigaciones

que han abordado directamente la relación e incidencia que existe entre la programación

televisiva y los niños, valorando cuáles son las demandas que presenta el público infantil y si las

cadenas atienden de forma satisfactoria esas necesidades (Núñez Ladeveze 2003 y 2007, Pérez

Ornia 2006 y Vázquez 2011).

Otro foco se ha puesto en la necesidad de una tarea pedagógica y alfabetizadora para los

espectadores más jóvenes frente a los medios de comunicación. El hecho de que se conviva con

los medios audiovisuales desde el primer momento no significa que no sea necesario un

aprendizaje de su uso e inserción en las rutinas cotidianas. (Aguaded 2015, Pérez Tornero 2008 y

Tolsá 2012).

Por último, se puede reflejar una tercera línea volcada en la demanda y análisis de las medidas

regulatorias, especialmente del Código de Autorregulación y su seguimiento. (Fernández Martínez

2011, García Galera 2006 y Ruiz San Román 2008b). Las propuestas de estas investigaciones no

siempre se han escuchado y muchas no se han traducido en medidas reales por parte de los

operadores (Cal ejo, 2008: 270).

Estas líneas de estudio conviven con un clima social que demandaba una mayor atención por

parte de los operadores televisivos hacia los espectadores de menor edad. La Ley general

Audiovisual de 2010 dedica un epígrafe en exclusiva a los derechos del menor en relación a la

televisión. En ese apartado se hace un especial énfasis en la audiencia infantil, distinguiendo de

forma clara a los espectadores menores de 13 años del grupo que se sitúa entre los 13 y los 18.

Dicho texto legal recoge los principios que se pusieron en marcha en 2004 con el código de

autorregulación firmado por todos los operadores en abierto.

Uno de los puntos que más fricción ha levantado con las cadenas son las franjas de

superprotección para el público de 4 a 12 años. El código de autorregulación establece un horario

de protección al menor entre las 6:00 y las 22:00; que se complementan con unas franjas de

protección reforzada: de lunes a viernes entre las 8:00 y las 9:00 y también entre las 17:00 y las 20:00;

en fines de semana y festivos, se establece una franja de especial protección entre las 9:00 y las

12:00.

Cabe preguntarse por qué se fijan esas franjas. En el propio cuerpo del código se determina que

“el establecimiento de estas franjas parte del reconocimiento de que, en este tramo horario, el

público infantil puede no estar apoyado por la presencia de un adulto, ni disponer de control

parental”. Es decir, se basan en una suposición, sin contar con una investigación previa que

refrende esa decisión.

64

Al mismo tiempo, estas franjas implican un compromiso de las cadenas, que se comprometen a

vigilar especialmente sus contenidos en dicho horario, como una muestra del trabajo que se realiza

en el conjunto de la programación. (Ruiz San Román 2008ª: 72).

El objetivo de esta investigación es analizar el consumo televisivo de la audiencia infantil y

comprobar si las franjas establecidas en la ley y las medidas que esta propone se ajustan a la

realidad. Para el o se ha realizado un análisis detal ado del comportamiento de los niños ante el

televisor a lo largo de 2014; el estudio se divide en tres apartados: horarios de consumo, qué

cadenas ven y en qué horarios, y por último, un repaso a los programas preferidos por este sector.

El examen de esos parámetros permite cuestionarse si las actuales normativas son realmente útiles

o es necesario modificarlas para incrementar el beneficio que pueden reportar a los espectadores

de menor edad y reducir las fricciones que generan con los operadores de televisión.

2. Metodología

La fuente principal de datos para esta investigación son los datos facilitados por el panel de

audímetros de Kantar Media. Más al á de la información puntual que se puede extraer, el material

más valioso se obtiene de las tendencias y de los valores acumulados a lo largo del año, que

permiten minimizar las conductas extrañas y manejar cifras consolidadas. Los datos

proporcionados por Kantar Media hacen posible conocer pormenorizadamente cómo se

comportan ante el televisor: en qué franjas hay más niños ante la pantalla, si están solos o

acompañados y qué contenidos ven.

Para el análisis del público infantil, se ha tomado como referencia el público de 4 a 12 años,

siguiendo la división establecida en la Ley General Audiovisual. Kantar Media considera que a

partir de los 4 años, un niño es capaz de manejar el mando a distancia de forma autónoma y

puede tomar sus primeras decisiones sobre lo que quiere ver.

En 2014, el panel de Kantar Media contaba con algo más de 1.000 hogares con presencia de

niños, que representan al 20% del total de la muestra. Dentro del panel se encuentran 1.119

espectadores de 4 a 12 años que representan a los 4.300.000 niños que viven en España según el

INE. Se distribuyen de la siguiente manera: 576 chicos y 543 niñas (51,5% frente a 48,5%) y 765 en el

grupo de 4 a 9 años por 354 en el de 10 a 12 años.

Aunque el número de la muestra no es muy elevado, hay que tener en cuenta que se va a trabajar

con datos acumulados de todo el año: es decir, equivaldría a 365 encuestas realizadas sobre más

de 1.000 niños, lo que dota de una profundidad realmente alta a la fuente y cuyos datos

consolidados gozan de una alta fiabilidad.

Para un mejor estudio de este público, se disgregarán en dos grupos: por un lado los de 4 a 9 años,

separándolos de los de 10 a 12 años. Esta división se justifica porque el primer tramo se puede

englobar dentro un marco más reconocido como infantil, con parámetros de consumo similares,

que empiezan a cambiar a partir de los 10 años, cuando se da el salto hacia un comportamiento

pre-adolescente, que implica cambios en los gustos.

Estos datos de audiencia se han analizado de forma exhaustiva, entrando en el estudio de grupos

no habituales en los estudios de audiencia publicados; la comparativa entre estos grupos de edad

permite profundizar en el conocimiento del público infantil y sus costumbres.

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3. Resultados

3.1 Consumo por edades

La encuesta realizada por el CIS sobre “La televisión y los niños: hábitos y comportamientos”4 ponía

de manifiesto que casi la mitad de los padres entrevistados consideraba que sus hijos veían la

televisión mucho o bastante. Esta percepción, que se puede considerar que está bastante

extendida (Bermejo, 2011: 133), contrasta vivamente con el tiempo dedicado realmente.

En 2014, los españoles pasamos una media de 239 minutos diarios (casi cuatro horas) viendo la

televisión, según los datos de Kantar Media. El tiempo que dedican el grupo de edad analizado se

sitúa muy por debajo y se queda en 145 minutos; el público infantil es el segundo que menos tiempo

destina a contenidos televisivos, sólo por detrás de los jóvenes de 13 a 24 años, que marcan el

mínimo con 134 minutos por persona y día. A pesar de que no es uno de los grupos más importantes

por el tiempo que dedican a ver la televisión, los programadores han desarrol ado siempre

estrategias concretas para conseguir su interés, ya que esos pequeños telespectadores son los

consumidores del medio en el futuro (Cortés, 2001: 191).

Por el contrario, los grupos más adultos, a partir de 35 años, se sitúan por encima de las cuatro

horas diarias. Si se compara con el que realizan los padres de esos menores (creando un target de

individuos de 25 a 54 años con niños menores de 13 años) la cifra que se obtiene es de 198 minutos

por persona y día.

Al mismo tiempo, hay que tener en cuenta que el tiempo dedicado a ver la televisión por el público

infantil va descendiendo: en 2012 se situó en 161 minutos, con una caída de 11 minutos en 2013 y

en 2014 vuelve a bajar seis minutos para acumular un descenso del 10% en sólo dos años, mientras

que en el mismo periodo el consumo general de televisión sólo cae un 3%.

Es difícil precisar cuánto es mucho o poco tiempo, pero de la comparación anterior se extrae que

los padres ven la televisión un 37% más que sus hijos. Como en tantos aspectos de la vida, el

ejemplo de los padres resulta determinante y los más pequeños no hacen otra cosa que reproducir

el comportamiento habitual de su hogar.

Una de las peculiaridades que presenta el público infantil en 2014 es que está compuesto

mayoritariamente por varones, mientras que en el total de la audiencia española predominan

claramente las mujeres. Como se ha mencionado anteriormente, en la muestra de Kantar Media

los niños representan un 51,5% del total por un 48,5% de las niñas; de acuerdo con los datos del

Instituto Nacional de Estadística para el año 2014, la población de 4 a 12 años se dividen en la

misma proporción: 2.223.563 chicos de 4 a 12 años, frente a 2.093.195 chicas en el mismo tramo de

edad.

Esta diferencia se deja notar en que los niñas ven menos la televisión que los niños (134 minutos

frente a 137 en 2014); aunque es una diferencia mínima, contrasta con los datos del total de la

población, en los que hay un predominio muy claro de las mujeres (251 minutos) sobre los hombres

(219 minutos) en 2014.

3.2 Franjas de protección reforzada

Los horarios de protección al menor vienen establecidos en las franjas en las que se considera que

el público infantil puede consumir más televisión: el límite de las 22:00 viene condicionado por la

necesidad de las cadenas de contar con un periodo de mayor libertad, en el que no se vean tan

comprometidas y con la sensación de que a partir de ese horario la práctica totalidad de los niños

66

estará acompañado en casa por un adulto que se puede hacer responsable de lo que ven en

televisión.

Esta percepción general se ve afectada por la disgregación del consumo televisivo, que ha

dejado de ser un hábito familiar para convertirse en un fenómeno individualizado (Sánchez Tena,

2004: 81). Los datos que provienen de los audímetros se ven corroborados por la presencia de más

de una televisión en el hogar; según el estudio “Marco general de los medios en España 2015”,

realizado por la Asociación para la Investigación de los medios de comunicación (AIMC), el 60%

de los hogares españoles tiene más de un televisor en el hogar y la encuesta antes citada del CIS

recogía que casi un 40% de los niños tiene televisión en su dormitorio. Por lo tanto, aunque se trate

de un horario tardío y no estén solos en el hogar, tienen la posibilidad de ver la televisión sin la

compañía o supervisión de un adulto (Pérez Ornia 2002: 126).

Gráfico 1: Consumo de televisión por los niños de 4 a 12 años. 2014. Lunes-viernes

Fuente: Kantar Media

Un primer análisis permite comprobar que el momento en el que hay más niños frente al televisor

es entre las 21:00 y las 23:00 de la noche, cuando se supera el mil ón de espectadores entre los 4 y

los 12 años. Por tanto, de las dos horas de máximo consumo, una (de 22:00 a 23:00) queda fuera

del horario protegido. No deja de ser extraño que una norma que busca la protección del público

infantil deje fuera de su cobertura uno de los momentos más representativos del día. Esta situación

no es nueva, sino que se viene produciendo de forma reiterada en los últimos años (Gómez Amigo,

2007: 99).

El horario de 17:00 a 20:00 no es especialmente significativo para este público; con valores próximos

a los 600.000 espectadores, se encuentran por detrás de las franjas que van entre las 15:00 y las

17:00 y de 20:00 a 23:00, que cuentan con mayor número de niños ante el televisor.

Por el contrario, la franja de 8:00 a 9:00 destaca por la importancia que cobran los niños. Aunque

numéricamente no es la hora más importante, sí que destacan por el peso que cobran entre el

67

total de la audiencia: l egan a representar el 18% del total de los espectadores, cuando en el resto

del día suelen situarse en valores cercanos al 6%.

Se puede completar esta línea con otra estadística: cuándo hay mayor número de niños ante el

televisor sin la presencia de una persona mayor de 13 años. Kantar Media permite configurar estas

variables para comprobar que, de nuevo, la mayor presencia no se concentra por la tarde, sino

entre las 21:00 y las 23:00, cuando hay cerca de 400.000 niños viendo la televisión sin la compañía

de un adulto.

Gráfico 2: Niños que ven la televisión solos o con otros niños. 2014. Lunes-viernes

Fuente: Kantar Media

En términos porcentuales, la mayor cantidad de niños sin adultos frente al televisor se da en la

mañana de los días laborables (hasta las 14:00), cuando más de la mitad de ese público (incluso

el 60% en algunos casos) está sin compañía. Por la tarde, el porcentaje se sitúa en valores que

rondan el 40%.

3.3. Las cadenas más vistas por el público infantil

Para tener una visión completa, es necesario profundizar en qué cadenas y qué contenidos son a

los que dedican más tiempo. La conducta de los niños difiere notablemente del consumo de

televisión que tiene el público adulto. En este último predominan las cadenas generalistas

(Telecinco, Antena 3 y La 1), mientras que los más pequeños se concentran en los canales

temáticos con contenidos específicos para el os.

El análisis se divide en tres franjas diferentes: por un lado el conjunto del día; en un segundo

momento se aborda la banda de 21:00 a 23:00, que es en la que hay mayor presencia de niños

68

frente al televisor, y por último, se estudia la franja de 17:00 a 20:00 de los días laborables, que es el

horario de protección reforzada más representativo, ya que agrupa el mayor número de horas al

cabo de una semana.

En 2014, Clan es el canal más visto por los espectadores de 4 a 12 años, con un 15,3% de cuota de

pantal a, seguido por Boing, con un 13,1% y de Disney Channel, que logra un 11,4%. Entre las tres

ofertas infantiles que emiten en abierto acumulan casi el 40% del tiempo que dedican a ver la

televisión; resulta pertinente centrar el análisis en estas tres cadenas, ya que los canales infantiles

de pago y los autonómicos5 solo aportan 3,4 puntos de cuota de pantalla. Esto supone que los tres

canales con programación infantil que emiten en abierto acumulan el 92% del consumo que

hacen los menores de 12 años de contenidos específicamente destinados a el os.

Tabla 1: Los canales más vistos por el público infantil en 2014. Total día

4-12

niños

niñas

4 a 9

10 a 12

Clan

15,3

16,5

13,9

19,1

6,8

Boing

13,1

15,4

10,6

14,9

9,0

Disney Ch

11,4

7,0

16,1

11,5

11,2

Antena 3

8,1

7,9

8,3

7,0

10,5

Telecinco

6,3

6,0

6,6

5,5

8,1

FDF

5,1

4,1

6,1

3,5

8,6

La 1

4,3

4,4

4,3

4,0

5,1

Autonómicas

4,3

4,8

3,8

4,5

3,9

Neox

4,2

4,1

4,3

3,2

6,4

Cuatro

4,0

4,4

3,6

3,4

5,5

Fuente: Kantar Media

Que Clan, puesto en marcha por RTVE, sea el canal más visto por los niños, supone un reflejo del

mayor compromiso que siempre han mostrado los operadores públicos frente a los operadores

privados con este grupo de la audiencia y también una justificación de su misión de servicio

público (Ortiz Sobrino, 2013: 142).

En este sentido queda claro que los niños acuden mayoritariamente a la televisión con una idea

muy clara de lo que quieren consumir y se dirigen directamente a los canales que tienen

contenidos infantiles (Medina, 2015: 71). La primera cadena generalista que aparece en el ranking

es Antena 3, con un 8,1% de cuota y Telecinco se queda en un 6,3%. Ambas consiguen datos muy

inferiores a los que obtienen entre el total de espectadores; en concreto, Antena 3 pierde casi un

tercio de su cuota de pantal a, mientras que Telecinco cede más de la mitad y pasa de ser líder

entre el público en general a ocupar la quinta posición.

La capacidad de elección de los niños frente al televisor es mayor cuando no se encuentran

acompañados por adultos; tienen más capacidad para seleccionar aquellos contenidos que más

les gustan, mientras que los que están en compañía tienden a ver más las ofertas generalistas,

condicionados por los gustos de sus padres, aunque la recepción del mensaje es muy diferente en

función de si están solos o no (Marta Lazo, 2007: 103). El gran reto de los padres se sitúa en mediar

adecuadamente para favorecer en los hogares las condiciones físicas –número y lugar que

ocupan las televisiones– e intelectuales –competencias para interactuar con los mensajes–

necesarias para contrarrestar la indiscutible fuerza socializadora del medio (Torrecil as, 2013: 41).

69

Los niños que están solos frente al televisor dedican casi un 54% de su tiempo a los tres canales

infantiles (14 puntos por encima de la media del conjunto de los menores de 12 años), mientras

que aquellos que ven la televisión acompañados por otro niño son aún más proclives a las ofertas

específicas: la cuota sube hasta un 64%.

Se puede ajustar aún más para entender si todo el conjunto del público de 4 a 12 años se

comporta de forma homogénea o existen variaciones según se trate de chicos o chicas y en

función de los tramos de edad. Los chicos se decantan de forma principal por Clan y Boing, que

son sus dos ofertas preferidas; estos dos canales consiguen cuotas parecidas en este público, con

un 16,5% y 15,4%, respectivamente. Disney Channel es el canal favorito para las niñas y se sitúa en

valores parecidos, con un 16,1% de cuota de pantalla; Disney consigue más del doble de cuota

entre las niñas que entre los chicos. Por el contrario, Boing es el que más desciende y consigue un

resultado cinco puntos peor que entre los niños.

Aunque se producen variaciones significativas en la cuota que consigue cada canal, no hay un

cambio notable en el tiempo que dedican a ofertas específicas o a cadenas generalistas. El menor

interés en Disney Channel hace que los niños sean un poco más proclives a las ofertas tradicionales,

pero ambos grupos presentan valores muy similares: los niños dedican un 38,9% de su tiempo a las

tres cadenas infantiles, mientras que las niñas suben hasta un 40,6%.

En cuanto a la distribución por edades, sí que hay variaciones importantes que justifican el análisis

por separado en dos grupos: por un lado los menores de 9 años y de forma independiente los de

10 a 12 años. Los espectadores de menor edad (entre los 4 y 9 años) se decantan de forma muy

notoria por Clan, que consigue un 19,1% de cuota de pantalla, seguido por Boing con un 14,9% y

Disney con un 11,5%. Entre los tres canales, congregan al 45,5% de este público. Como se podía

esperar, este grupo es el más afín a los canales infantiles y el que menos atención presta a las

cadenas generalistas: entre Antena 3, La 1 y Telecinco sólo consiguen un 16,5% de cuota; dicho

de otra forma, los espectadores de 4 a 9 años dedican más atención a Clan que a las tres cadenas

de mayor audiencia en España.

La situación cambia en el target de 10 a 12 años, que se sitúa en una posición intermedia entre el

público específicamente infantil, que se ha analizado anteriormente, y los espectadores adultos;

el canal favorito para este grupo de edad es Disney Channel con un 11,2% de cuota, seguido por

Antena 3 con un 10,5% de cuota; la tercera posición es para Boing (9,0%), pero Clan queda

relegado a la sexta posición, por detrás de FDF y Telecinco. Destaca que una cadena generalista

como Antena 3 suba y se sitúe en la segunda posición (la misma que ocupa entre el total de la

audiencia), lo que demuestra las similitudes que este target empieza a mostrar con los

espectadores adultos.

Los tres canales consiguen un 27% de cuota, casi 20 puntos que lo que obtienen entre los más

pequeños. Una de las características de este segmento del público es la fragmentación de la

audiencia: la cadena líder consigue la cifra más baja de cuota de pantal a y entre las tres más

vistas por este público, no l egan al 30% de cuota, algo que no sucede en ningún otro target de

edad representativo.

Por tanto, se aprecian diferencias entre el consumo de chicos y chicas y muy especialmente por

edades. Se podría hablar de que existe un público propiamente infantil, que ocuparía el target de

4 a 9 años, mientras que a partir de los 10 años se produce un consumo diferenciado, en el que

todavía predominan los canales específicos (sobre todo en el sector masculino), pero las cadenas

generalistas comienzan a cobrar más fuerza y se cuelan entre las preferidas.

El análisis del conjunto del día puede completarse con el de la franja 21:00-23:00, que es la de

mayor consumo por parte de los niños. A lo largo de 2014, los tres canales consiguen casi un 40%

70

de cuota en el total del día, pero en el tramo de la noche en el que hay más niños frente al televisor,

ese porcentaje baja hasta el 35,2%.

Tabla 2: Los canales más vistos por el público infantil en 2014 en la franja 21:00-23:00

4-12

niños

niñas

4 a 9

10 a 12

Clan

13,3

15,1

11,3

16,2

7,1

Boing

11,3

12,4

9,9

13,2

7,1

Disney Ch

10,6

6,3

15,5

10,9

10,0

Antena 3

9,3

9,1

9,5

8,2

11,6

Telecinco

7,2

7,2

7,3

6,4

9,0

La 1

6,4

6,8

5,8

6,0

7,1

FDF

5,5

4,3

6,9

4,0

8,7

Neox

4,8

4,8

4,8

4,0

6,5

Autonómicas

4,8

5,5

4,0

4,5

5,3

Cuatro

4,2

4,6

3,6

3,8

5,1

Fuente: Kantar Media

Los tres canales se mantienen como los favoritos de los más pequeños también en este horario,

pero obtienen peores resultados que en el conjunto del día. Clan y Boing pierden cerca de dos

puntos cada uno, mientras que el descenso es menor para Disney Channel, que solo baja 0,8

puntos. Por el contrario, suben las cadenas generalistas: Antena 3 gana más de un punto para

situarse en un 9,3%, casi en la misma horquil a que los tres infantiles, y Telecinco suma 0,9 puntos y

l ega a un 7,2%.

Los gustos de niños y niñas también se separan por la noche: para los chicos, Clan y Boing se

mantienen como los canales favoritos, pero Disney desciende hasta la sexta posición, por detrás

de otras ofertas como Antena 3, Telecinco o La 1. En cambio, para las niñas Disney es el canal

favorito, con un 15,5% de cuota (un dato mayor del que consigue Clan entre los niños) y los tres

canales infantiles son los que consiguen mejores datos.

La caída de las ofertas infantiles se deja notar especialmente en el grupo de 10 a 12 años; para

ellos la cadena favorita por la noche es Antena 3 y Telecinco sube a la tercera plaza; sólo aparece

Disney Channel entre los cinco canales más vistos por esta parte de la audiencia en la franja 21:00-

23:00. Las cadenas generalistas incrementan su presencia, e incluso FDF supera los resultados que

consiguen Clan y Boing.

En este horario, que se puede considerar el prime time infantil, las cadenas generalistas crecen y

se sitúan en valores cercanos a los de las infantiles. Los niños que ven la televisión solos o

acompañados por otros espectadores de menos de 12 años mantienen valores similares a los del

conjunto del día: los primeros dedican un 51,2% de su tiempo en esta franja a los canales infantiles,

mientras que los segundos incluso incrementan su cuota para l egar hasta un 65,2%.

La mayor atención de los niños a los canales generalistas en esta franja puede venir determinada

por dos factores: por un lado, la l egada de las ofertas principales, que despierta más interés, pero

al mismo tiempo, se produce un incremento muy notable de la presencia de espectadores adultos

(como se muestra en el gráfico 1) y el peso de los niños es menor entre el total de la audiencia a

partir de las 21:00; los adultos en este horario toman sus propias decisiones sobre lo que se va a ver

y los niños se suman a la oferta conjunta, perdiendo la capacidad de decisión. Esto explicaría que

71

la cuota de pantal a de los canales infantiles baje a pesar de que se mantiene en niveles similares

en los que no están acompañados por adultos.

En las franjas de protección reforzada se produce un suceso llamativo: en esta banda horaria, en

la que la legislación considera que hay que atender especialmente a los niños en todas las

cadenas, resulta que estos consumen más los tres canales destinados a el os. Los días laborables

en el horario 17:00-20:00, los tres canales suman una cuota acumulada del 45,1%, cinco puntos por

encima de la media del año.

Tabla 3: Los canales más vistos por el público infantil en 2014 en la franja 17:00-20:00, días

laborables

4-12

niños

niñas

4 a 9

10 a 12

Clan

17,8

19,1

16,4

22,3

7,2

Boing

14,8

18,5

10,8

16,8

10,1

Disney Ch

12,5

7,9

17,4

11,5

14,8

Telecinco

6,9

5,9

8,0

5,8

9,5

Antena 3

5,2

4,7

5,8

4,4

7,1

Nova

4,7

4,6

4,8

4,3

5,5

FDF

3,5

3,2

3,9

2,4

6,1

Autonómicas

3,2

3,4

3,1

3,6

2,4

Cuatro

3,2

3,2

3,2

2,5

5,0

Neox

2,8

2,1

3,5

1,7

5,2

Fuente: Kantar Media

En este periodo, Clan l ega hasta el 17,8%, 2,5 puntos por encima de su media; Boing crece 1,7

puntos y se sitúa en un 14,8%, mientras que Disney es la que menos se mueve y sólo crece 1,1

puntos para l egar al 12,5%. La diferencia entre el canal especializado menos visto (Disney

Channel) y la primera generalista (Antena 3) es de casi seis puntos, cuando en el horario de

máximo consumo era de poco más de un punto.

No deja de ser l amativo que en la principal franja de protección reforzada, el comportamiento

que tiene este público sea refugiarse en los canales dirigidos a ellos, dejando sin efecto las medidas

que se imponen al resto de operadores. Entre Antena 3 y Telecinco alcanzan el 12% de cuota, muy

por debajo de lo que obtienen en otros horarios.

Las medidas de superprotección van encaminadas a proteger a los menores que se encuentran

solos ante el televisor, pero se da la circunstancia que en este horario, esos niños se hayan más

presentes en los canales infantiles: un 68,1% de los que ven la tele con otros niños y un 59,7% de los

que lo hacen solos. Por tanto, estas franjas protegidas son las que cuentan con menor presencia

de público infantil en las cadenas generalistas, y muy especialmente de aquellos que están sin

compañía de adultos.

Junto con este movimiento hacia los canales infantiles también se observa una mejora de

Telecinco, que se sitúa como la generalista más vista, por delante de Antena 3. Telecinco

incrementa su cuota entre los niños a un 6,9% (frente a un 6,3% en el total del día); esta franja

coincide con la emisión del programa Sálvame. Si se fragmenta el análisis de los espectadores de

4 a 12 años para comprobar si están solos o acompañados, se observa que en esa franja horaria

los que están solos dedican un 3,3% a Telecinco (la mitad que la media) y los que están

72

acompañados por otro niños se quedan en un 2,1% de atención a Telecinco. En consecuencia, la

mayor parte de los que están en Telecinco en esta franja lo hace acompañado por un espectador

adulto.

También se aprecian diferencias notables en la distribución del consumo por sexos: entre los chicos,

Clan y Boing son los canales preferidos con muy poca diferencia, pero entre las niñas, destaca la

subida de Disney Channel, que mejora su resultado casi 10 puntos y l ega a un 17,4% para situarse

como la segunda oferta entre este grupo, sólo por detrás de Clan. Las diferencias que se producen

en niños y niñas entre Boing y Disney son comunes a todas las franjas del día, aunque se agudizan

en este horario.

Otra peculiaridad que presenta este horario es la mejoría que experimenta Telecinco entre las

niñas. En las otras dos franjas analizadas, esta cadena no mostraba cambios importantes según el

sexo de los niños, pero en esta banda sí que hay una divergencia: las niñas dedican un 8,0% de su

tiempo a Telecinco, por sólo un 5,9% de los niños. La cadena de Mediaset crece en importancia

para el público femenino de esta edad y se sitúa en valores próximos a los que obtiene Boing y

muy por encima de las demás ofertas.

En cuanto a la distribución por edades, vuelve a producirse la variación de gustos en el grupo de

10 a 12 años, entre los que Disney es la cadena favorita (14,8%), seguida por Boing y Telecinco

(con un 10,1 y un 9,5% de cuota, respectivamente), mientras que los más pequeños, de 4 a 9 años

prefieren claramente los tres canales dirigidos a ellos.

3.4. Los contenidos más vistos por los niños

El estudio se completa con el análisis de las emisiones más vistas por los niños. Lo primero que l ama

la atención es que entre los 25 primeros puestos, sólo uno corresponde a un canal infantil, mientras

que los demás pertenecen a las cadenas generalistas; esta distribución viene condicionada por

los eventos deportivos: en 2014 se disputó el Campeonato del Mundo de fútbol y dos equipos

españoles l egaron a la final de la Liga de Campeones.

Los 10 primeros puestos están ocupados casi en exclusiva por eventos relacionados con el fútbol,

ya sea el Mundial de Brasil 2014 o la final de la Liga de Campeones que enfrentó al Real Marid y al

Atlético de Madrid; estos dos eventos se reparten entre Telecinco y La 1. La décima posición

corresponde a Antena 3 con la película Toy Story 3 (curiosamente esta película vuelve a aparecer

en el puesto 23, ya que se emitió el 2 de enero y luego el 29 de diciembre).

El evento más visto por los niños en 2014 es el partido del Mundial de fútbol que enfrentó a Chile y

España, seguido por 937.000 niños, con un 66,8% de cuota de pantalla; la prórroga de la final de

la Liga de Campeones también alcanza los 900.000 espectadores y a partir de ahí comienzan a

bajar notablemente los registros conseguidos por las demás emisiones.

El fútbol también se destaca como el contenido con más tirón para el público infantil, al igual que

sucede con los adultos. Aunque los niños luego se desmarquen a la hora de elegir sus canales

preferidos, sí que conserva un paralelismo con los espectadores en su conjunto para elegir los

eventos más relevantes.

73

Tabla 4: Las emisiones más vistas por los niños de 4 a 12 años

Emisión

Cadena

Fecha

Día

Hora

Cuota

Miles

1

BRASIL 14:FUTBOL / ESPAÑA-CHILE:PREVIA

T5

18/06/2014 Miércoles 21:00

66,8

937

2 PRORROGA FUTBOL:CHAMPIONS LEAGUE / R.MADRID-AT.MADRID

La1

24/05/2014 Sábado

22:38

61,2

900

3

BRASIL 14:FUTBOL / ESPAÑA-HOLANDA:PREVIA

T5

13/06/2014 Viernes

21:00

67,3

791

4

FUTBOL:CHAMPIONS LEAGUE / R.MADRID-AT.MADRID

La1

24/05/2014 Sábado

20:46

58,4

763

5

FUTBOL:COPA DEL REY / BARCELONA-R.MADRID

La1

16/04/2014 Miércoles 21:30

56,6

701

6

FELICIDADES R.MADRID / R.MADRID-AT.MADRID

La1

24/05/2014 Sábado

23:21

54,1

684

7

BRASIL 14:PRORROGA / ALEMANIA-ARGENTINA:FINAL

T5

13/07/2014 Domingo

22:52

66,8

650

8

BRASIL 14:FUTBOL / ALEMANIA-ARGENTINA:FINAL

T5

13/07/2014 Domingo

21:00

61,5

606

9

FUTBOL:CHAMPIONS LEAGUE / BAYERN MUNICH-R.MADRID

La1

29/04/2014 Martes

20:48

42,6

600

10

EL PELICULON / TOY STORY 3

A3

02/01/2014 Jueves

22:33

44,2

592

11

FUTBOL:CHAMPIONS LEAGUE / BARCELONA-AT.MADRID

La1

01/04/2014 Martes

20:45

34,2

478

12

EL PELICULON / PIRATAS DEL CARIBE:EN MAREAS MISTERIOSAS

A3

01/01/2014 Miércoles 22:15

37,7

474

13

EL PELICULON:CORTOMETRAJE / TOY STORY¡TERROR!

A3

02/01/2014 Jueves

22:12

28,5

446

14

BRASIL 14:POST / ALEMANIA-ARGENTINA:FINAL

T5

13/07/2014 Domingo

23:36

58,3

446

15

FUTBOL:CHAMPIONS LEAGUE / AT.MADRID-CHELSEA

La1

22/04/2014 Martes

20:47

34,2

440

16

FUTBOL:CHAMPIONS LEAGUE / MANCHESTER CITY-BARCELONA

La1

18/02/2014 Martes

20:45

31,5

437

17

BRASIL 14:FUTBOL / BRASIL-ALEMANIA:SF

T5

08/07/2014 Martes

22:00

43,3

436

18

CINE / LAS AVENTURAS DE TADEO JONES

T5

23/12/2014 Martes

22:15

32,3

434

19

CINE / RIO

BOING 25/04/2014 Viernes

21:32

34,3

433

20

MASTERCHEF JUNIOR

La1

06/01/2014

Lunes

22:13

38,3

423

21

BRASIL 14:FUTBOL / HOLANDA-ARGENTINA:SF

T5

09/07/2014 Miércoles 22:00

43,4

421

22 FUTBOL:CHAMPIONS LEAGUE / BORUSSIA DORTMUND-R.MADRID

La1

08/04/2014 Martes

20:45

29,6

387

23

EL PELICULON / TOY STORY 3

A3

29/12/2014

Lunes

22:35

34,3

386

24

BRASIL 14:FUTBOL / BRASIL-CROACIA:PREVIA

T5

12/06/2014 Jueves

22:01

41,7

384

25

EUROVISION:VOTACIONES

La1

10/05/2014 Sábado

23:32

49,6

376

Fuente: Kantar Media

La primera emisión de un canal infantil es de Boing, que consigue introducirse junto a las grandes

cadenas; lo hace en el puesto 19 con la película Río, que es vista por 433.000 niños. La lista de los

25 primeros puestos está compuesta por 17 eventos relacionados con el fútbol (partidos, prórrogas,

celebraciones…), 6 películas de cine, una emisión de Masterchef Junior y las votaciones del festival

de Eurovisión.

El contenido más visto por los niños en Clan es un capítulo de Bob Esponja, que ocupa el puesto

32, con 354.000 espectadores y la primera de Disney Channel ocupa el puesto 40: se trata de un

episodio de Liv y Maddie.

La presencia de las cadenas generalistas se reduce de forma drástica una vez que se superan las

primeras posiciones. Entre las 40 emisiones más vistas, sólo siete corresponden a Clan, Boing o

Disney; sin embargo, a partir de ese punto se produce un cambio drástico y entre los 60 puestos

siguientes (del 40 al 100), sólo 15 pertenecen a las cadenas generalistas.

Esta distribución contrasta con lo que se ha expuesto anteriormente: aunque los espectadores de

4 a 12 años dedican la mayor parte de su tiempo a los tres canales dirigidos a el os, las emisiones

más vistas se concentran en las cadenas generalistas. Por tanto, nos permite confirmar que el

consumo del grupo de 4 a 12 años no es lineal y no se encuentra condicionado por canales, sino

que buscan en cada momento aquello que más les gusta, por encima de dónde se emita.

74

4. Discusión

El público infantil presenta unas particularidades notables: sus gustos y comportamientos difieren

notablemente del resto de la audiencia. Sin lugar a dudas son unos espectadores sensibles y

deben ser atendidos de forma específica. Pero al mismo tiempo, se debe tener en cuenta la

existencia de una amplia mayoría de hogares en la que no hay niños.

Según los datos facilitados por Kantar Media, sólo hay niños en menos de un 25% de los hogares

españoles; las medidas que se toman para proteger a los espectadores de menos de 12 años, en

muchos casos resultan limitadoras para otros grupos de la audiencia. Si el cálculo se hace en

número de individuos, apenas un 10% de la población tiene entre 4 y 12 años. ¿Se debe configurar

la programación de televisión sólo entorno a un grupo minoritario sin tener en cuenta a la gran

mayoría?

Por tanto, aunque es notable que existen desajustes entre los horarios de protección y el consumo

televisivo real de los niños, no parece oportuno derivar hacia un modelo más restrictivo que sólo

tenga en cuenta a estos espectadores. El escenario televisivo español ha cambiado

notablemente desde que se firmó el Código de Autorregulación, y aunque sólo han pasado cinco

años, se ha obtenido mucha información desde la aprobación de la Ley General Audiovisual en

2010.

La multiplicación de la oferta televisiva y la consolidación de tres canales exclusivos para los niños

ha provocado que el público infantil pueda encontrar en cualquier momento del día contenidos

específicos para el os. Esto no sucedía a finales de los noventa y comienzos del siglo XXI, cuando

la oferta televisiva en abierto era mucho más escasa y los niños sólo podían optar en la mayoría

de los casos por las ofertas generalistas, que iban orientadas a públicos adultos.

En el escenario actual existe una oferta amplia, en la que se puede elegir entre contenidos

diferentes en cualquier horario del día, lo que hace menos necesarias las medidas restrictivas. Sin

embargo, parece poco adecuado ir a un modelo sin ningún límite, sino que se deben buscar

fórmulas en las que tanto las cadenas como los espectadores de cada grupo de edad se sientan

cómodos.

En cualquier caso, las medidas que se deban tomar, exceden los objetivos de este artículo. El

análisis del comportamiento del público infantil es sólo una parte de lo que se debería tomar en

cuenta; también hay que considerar los hábitos y gustos de los públicos adultos y, por último, las

acciones adoptadas por las cadenas.

5. Conclusiones

De acuerdo con lo expuesto anteriormente se puede afirmar que el comportamiento de los niños

ante el televisor no se acomoda a los supuestos establecidos en la Ley General Audiovisual ni en

el Código de Autorregulación firmado por las cadenas. El momento de mayor consumo se

produce entre las 21:00 y las 23:00, cuando el horario de protección termina a las 22:00. De igual

modo, las franjas de protección reforzada no coinciden con los horarios en los que hay más niños

solos ante el televisor.

El estudio del consumo televisivo de los niños pone de manifiesto que se trata de un target muy

exigente y selectivo, que busca los contenidos que más le gustan, independientemente de la

cadena en la que se emitan. Los programas de las cadenas especializadas son mayoría entre las

100 emisiones más vistas por los niños en 2014, pero los primeros puestos corresponden a eventos

de las cadenas generalistas, principalmente partidos de fútbol y películas de cine.

75

Por otra parte, las cadenas más vistas son aquellas con contenidos específicos. Clan, Boing y Disney

Channel ocupan los tres primeros puestos, a gran distancia de las cadenas generalistas. Si se

analiza con más detal e, se aprecian diferencias entre chicas (más proclives a Disney Channel) y

chicos (prefieren Clan y Boing), así como por grupos de edad: a medida que se hacen mayores,

las cadenas generalistas mejoran sus resultados.

Los niños que están solos ante el televisor o acompañados por otros niños dedican más tiempo a

los canales infantiles que aquellos que están en compañía de un adulto. Esta situación se agudiza

en los horarios de protección reforzada, ya que en esas franjas los que no están acompañados

dedican aún más atención a las ofertas especializadas que en el resto de la jornada.

También hay variaciones según la franja del día que se analice: en las franjas de protección

reforzada consumen más los canales infantiles que en el resto de la jornada, mientras que en el

horario de máximo consumo (y ya fuera del horario de protección) crece el consumo de canales

generalistas; los niños de 10 a 12 años ven más Antena 3 y Telecinco entre las 21:00 y las 23:00 que

Clan o Boing, por ejemplo.

Estas variaciones están directamente relacionadas con la oferta que tienen las cadenas

generalistas. Los días laborables en el horario de 17:00 a 20:00 los contenidos de las principales

cadenas se caracterizan por estar dirigidos a un público principalmente femenino y mayor de 45

años, que es el consume mayoritariamente la televisión en ese horario.

En cambio, en las franjas de prime time, los canales mayoritarios se adaptan a los cambios que se

producen en los espectadores y rejuvenecen su oferta con productos que buscan atraer a los

targets jóvenes y de edades centrales. Además se suele tratar de contenidos más atractivos6.

El comportamiento de la audiencia infantil se escapa de los parámetros introducidos por la ley, ya

que la segunda hora del día con mayor presencia de niños frente al televisor se encuentra fuera

del horario protegido, y por otra parte, escogen su propio menú audiovisual: se concentran en los

canales específicos en las franjas protegidas y buscan otro tipo de contenidos en los momentos

de mayor consumo.

76

9. Referencias bibliográficas

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77

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[22] VÁZQUEZ, T. (2011): ¿Qué ven los niños en la televisión? Madrid: Universitas.

10. Notas

1 Se trata del estudio 2.391 realizado en mayo de 2000.

2 1 Se recogen datos de 19 canales adicionales: Animax, BabyFirst, BabyTV, Cartoon Network, Cartoon Network +1, Cartoonito,

Cartoonito+1, Disney Ch+1, Disney Cinemagic, Disney Junior, Disney XD, Disney XD+1, Jetix, Jetix +1, Kidsco, Nick, Nick Jr, Panda, Super

3 y ETB3.

31 Al tratarse de las franjas de mayor presencia de espectadores, también son las de mayor facturación publicitaria y las cadenas sitúan

sus productos más competitivos.

78

Dr. Javier GIL QUINTANA

Profesor colaborador. Facultad de Educación UNED (Madrid). España.

gilquintanajavier@gmail.com

Narrativa digital e infancia. La generación de los creadores colaborativos

Digital and infancy narrative. The generation of collaborative creators

Fecha de recepción: 17/03/2015

Fecha de revisión: 22/05/2015

Fecha de preprint: 01/09/2015

Fecha de publicación final: 01/01/2016

Resumen

Abstract

La naturaleza de los medios y lenguajes digitales ha

The nature of media and digital languages has made

posibilitado el desarrollo de diferentes técnicas que,

it possible for the development of different techniques

en el canon del mundo analógico, se veían limitadas.

that, in the analog world were once restricted. As a

Esta combinación ha originado, en los primeros años

result, with regards to early human learning techniques,

de vida del ser humano, nuevas formas de aprender

this combination has transformed and implemented

envueltas en una nueva realidad. Las técnicas de

new ways of learning in a new reality. Creation

creación que adquieren los niños en espacios

techniques that children acquire in new spaces have

alejados de cualquier currículo escolar, son

been cut off from any curriculum, those of which have

desarrolladas gracias a su condición de ciudadanos

been developed thanks to their citizen’s condition in a

de un contexto de sabios digitales; condición que trae

sage digital context. This condition implies that an

intrínseco un conocimiento en el manejo tecnológico

inherent technological and digital knowledge by

como de manera innata, convirtiendo la narrativa

storytelling is the method they use to learn and

digital en el medio que ellos utilizan para aprender y

communicate. As a result, the EMIREC communication

comunicarse. Como consecuencia, en el modelo

model is more individualistic and makes way for a new

EMEREC más individualista se abre paso una

generation of collaborative creators and gives them,

generación de creadores colaborativos otorgando,

by the children's participation, a high potentiality to the

por medio de la participación infantil, una mayor

three-thirds law.

potencialidad a la ley de los tres tercios.

Palabras clave

Keywords

Narrativa

digital;

infancia;

conectivismo;

Digital storytelling; childhood; connectivism; media

educomunicación.

literacy education.

Cómo citar: GIL QUINTANA, Javier (2016). Comunicación Narrativa digital e infancia. La generación de los creadores colaborativos.

Revista Mediterránea de Comunicación, 7(1), 79-90. Disponible en http://mediterranea-comunicacion.org/. DOI: 10.14198/MEDCOM2016.7.1.5

79

1. Introducción

¿Quién no sueña, a menudo, con un mundo ideal? ¿Quién no se imagina, por un momento, que

pueda existir la comunicación global, independientemente del tiempo y del espacio en el que

viva? Soñar, imaginar... El ser humano necesita construir y crear mundos utópicos que pierdan la

condición de lo irrealizable, cerrado y prohibido. ¿Ficción, imaginación, ilusión, sueños? ¿Es posible

esta utopía? La utopía no es la pura ficción, sino que es una realidad de todos. La Era que estamos

viviendo ha abierto a los niños las puertas a la creación de algo nuevo desde la realidad digital,

una nueva forma de contar y crear el mundo partiendo de la colaboración de todos. Ficción,

imaginación, ilusión y sueños se han hecho tangibles para los niños ofreciéndoles la posibilidad de

ocasionar una ruptura con la utopía. El desarrol o tecnológico de los dispositivos móviles y la

generalización de su uso en los niños les han constituido como los ciudadanos con mayor potencial

de creación de entornos distintos a los que han vivido sus padres. La cultura digital ha provocado

el surgimiento de nuevas formas de expresión; “ha surgido una nueva forma de comunicación

interactiva caracterizada por la capacidad para enviar mensajes de muchos a muchos, en tiempo

real o en momento concreto, y con la posibilidad de usar la comunicación punto-a-punto”

(Castells, 2009: 88) porque, “la l egada de un nuevo medio no se limita a agregar algo: cambia

todo” (Scolari, 2015: 24).

La Red se presenta como el gran escaparate donde la población infantil extiende toda su

imaginación y convierte en realidad sus sueños, compartiendo gran cantidad de producciones,

con unas características narrativas determinadas y respondiendo a “la necesidad que tienen de

expresarse por cuenta propia, de producir sus propias formas de comunicación y dejar de ser

receptores pasivos de contenidos” (Quiroz, 2010: 200). A pesar de que la ilusión infantil haya

invadido los escenarios digitales y haya roto las utopías analógicas, aún no se ha conformado una

narrativa digital propia de esta edad. Los niños, en espacios lúdicos, hacen uso de nuevas formas

narrativas, mientras que, en los ámbitos educativos formales, sobreviven en medio de la

producción analógica imperante, que controla sus formas de expresión y creación disipando sus

sueños e impidiendo el desarrol o potencial de la narrativa digital. Como señala Gutiérrez (2003):

Una sociedad planetaria que se caracteriza por la apertura, dinamicidad, interactividad y

complejidad requiere procesos pedagógicos igualmente abiertos, dinámicos y creativos en donde

los y las protagonistas –como sujetos del proceso- estén en actitud de aprendizaje permanente

y, por tanto, se expresen y relacionen (p.148).

En consecuencia, hablar de la narrativa digital infantil es dejar de centrarnos en los recursos

tecnológicos empleados o en el simple análisis de las producciones; nuestra atención se ha de fijar

en el modelo comunicativo l evado a cabo, convirtiéndose en el elemento determinante de

nuevas formas de narrar, donde los usuarios “participan, seleccionan los contenidos, interpretan

críticamente su significado, logrando adoptar un papel activo en todo el proceso comunicativo”

(Laiglesia & Marta-Lazo, 2013: 151). Los adultos determinan y controlan todo lo que tiene que ver

con las ilusiones, sueños e imaginación de los más pequeños y, por tanto, condicionan estas formas

de narración. El pensamiento adulto debería analizar con profundidad esta forma de creación y

respetar el funcionamiento de su mente infantil y el protagonismo de la misma. Como señala Delval

(1994).

Cada ser humano tiene que l evar a cabo una gigantesca tarea que consiste nada menos que

en construir su propia inteligencia y una representación del mundo que le rodea. A veces nos

puede parecer que los niños crecen como las plantas, que el paso del tiempo y dos o tres

ingredientes poco importantes bastan para que se vayan haciendo adultos. Pero no es así, sino

que cada niño/a está actuando permanentemente para promover su desarrol o, y éste será

mejor y más armonioso si encuentra en el medio los elementos necesarios para realizar su actividad.

Es tarea de los adultos ayudarles en su empresa, pero no pueden dársela hecha. (p.14).

80

En este ecosistema comunicacional la Generación CC adquiere una vital importancia, al ser los

usuarios considerados desde la infancia como “webactores” (Pisani & Piotet, 2009) del espacio

conectado, desarrol ando un gran potencial para la producción, creación y reconstrucción de la

nueva narrativa digital.

2. A ti te pregunto, ¿no entiendes que soy digital?

A lo largo del siglo XX se consiguieron grandes avances para potenciar los derechos de la infancia

y considerar su especificidad como ciudadanos, aunque debemos indicar que en el ámbito de la

creación digital aún queda camino por recorrer fundamentalmente, en la superación de las

concepciones negativas acerca de los menores que aún persisten en la mente de los adultos

(Gimeno, 2003). La generación adulta actual desarrol ó su infancia en escenarios analógicos,

presentando una gran dificultad a la hora de entender el comportamiento que los niños tienen en

el entorno virtual. Estos adultos aún ponen resistencia a lo digital e incluso no suelen calificar las

participaciones de los menores con un valor específico mayor, considerando imprescindible

reafirmar su labor de inspeccionar su creación; éstos, en palabras de Diez (2003), se relacionan:

Mejor con sistemas que, o forman parte del mundo físico, o son análogos a ellos

(tienen señales analógicas). Este tipo de señales son más comprensibles porque

están en sintonía con nuestra naturaleza física y porque nos permiten establecer

relaciones causales entre nuestra actividad y su resultado (p. 10).

Los niños han ido creciendo en este contexto adulto creado y, en ocasiones, bloqueado para ellos.

El desarrollo del control sobre esta audiencia se ha visto potencializado por los medios de

comunicación tradicionales; quienes, a través de sus mensajes han impuesto directamente unas

pautas de conducta en la población infantil. Comprobamos que, de una forma u otra, la sociedad

transmite todo un legado de pensamiento que tiene cabida en la mente del ser humano,

especialmente los más jóvenes.

Puesto que el hombre es un ser social que sólo puede desarrol arse dentro de una sociedad y en

contacto estrecho con los otros, los adultos tratan de que los niños se conviertan en miembros

completos de esa sociedad inculcándoles las normas, valores,

actitudes

y

formas

de

comportamiento que caracterizan a los miembros de esa sociedad, en un proceso que

globalmente se suele l amar socialización, y que no implica cómo se produce ese proceso, si

mediante la presión de los otros o a través de la actividad constructiva del propio sujeto (Delval,

1994: 466).

Sin embargo, en el espacio digital de carácter lúdico, alejados de las directrices del pensamiento

adulto y fuera del control de los mass media, los niños encuentran puertas abiertas a la creación

a través de las tecnologías de la comunicación que “no suelen utilizarlas en el propio sentido de

la palabra, sino que suelen jugar con el as, ya que todavía no son conscientes de su verdadera

utilidad” (Lepicnik & Samec, 2013). La comunicación de los mismos en este nuevo entorno está

posibilitando cognitivamente la evolución hacia nuevos códigos, alejados de las concepciones

gutemberianas y, sin embargo, necesarios para la plena integración tecnológica en las estructuras

de su pensamiento. Este espacio de ocio, según Conde (2009):

Rompe la dicotomía (adentro-afuera, producción-consumo, tiempo de trabajo-

tiempo de ocio, espacio privado-espacio público), que organizaban las prácticas

sociales y, sobre todo, el imaginario social. El tiempo libre deja de ser libre para

convertirse en una especie dèrutina´ y `ritual´ productivo (p. 3).

En el caso de la población adulta nos encontramos con individuos que han estado colapsados

por los medios tradicionales y han asimilado un paternalismo moral (Gabelas, 2010) hacia los niños

81

en el uso de los mismos, no acertando en cómo responder a las nuevas formas digitales de

comunicación. Como señala Mead (citado por Martín, 1996):

Nuestro pensamiento nos ata todavía al pasado, al mundo tal como existía en la

época de nuestra infancia y juventud. Nacidos y criados antes de la revolución

tecnológica, la mayoría de nosotros no entiende lo que ésta significa. Los jóvenes

de la nueva generación, en cambio, se asemejan a los miembros de la primera

generación nacida en un país nuevo. Debemos aprender junto con los jóvenes la

forma de dar los primeros pasos (p.19).

En nuestros días se hace necesario apostar por la arquitectura del conocimiento en este mundo

digital; construcciones donde los niños den rienda suelta a sus formas espontáneas y creativas de

narración digital, asumiendo “que tienen el derecho y la oportunidad de crecer, así como a

equivocarse” (Gabelas, 2010: 212). Ha l egado el momento de multiplicar las preguntas, cuestionar

todas las respuestas y establecer el feed-feed (Aparici, 2011) intergeneracional que nos permita

huir de toda estandarización de la narración y establecer un cauce comunicativo en el que

puedan aprender todos con todos.

Estas tecnologías contribuyen a modificar las relaciones interpersonales entre los propios jóvenes,

y con las posibilidades de comunicación que ofrece la Red, se propicia una transformación en las

relaciones sociales (Busquet-Duran, Medina-Cambrón & Bal ano-Macías, 2013: 117).

Los niños simplemente son digitales. El os, como habitantes del mundo digital, donde amplifican su

capacidad de “ser, estar y moverse” (Cal ejo, 2007: 117) tienen su parte de protagonismo en la

sociedad actual. Debemos valorar que ser niño digital trae consigo la asociación indisoluble entre

comunicación y colaboración, la democratización de la sociedad y el desarrollo de todo el

potencial creativo que los social media han puesto en nuestras manos. Como indican Tur, López-

Sánchez y García (2009): “la atracción que las pantallas producen en el niño es una realidad que

a nadie deja indiferente. Los niños declaran sentirse seducidos por el atractivo de este estímulo

que ha revolucionado por completo la forma de hacer ocio” (p.300). En este sentido podemos

hablar de nuevas interacciones: la recepción al empoderamiento y apropiación de los contenidos,

procedimiento autónomo en el aspecto individualista y precomún en el colectivo (Marta-Lazo &

Gabelas, 2013). Los niños, por su impulso hacia lo tecnológico, sienten la necesidad de descubrir

este nuevo espacio haciendo de él un lugar para aprender y comunicarse.

Están especialmente orientados a probar cosas que no conocen y, sobre todo, lo nuevo. El término

novedad es un concepto que en la infancia tiene un sentido distinto. Se trata de una percepción

que no suele elaborar el propio niño, sino que le viene dada por una combinación de imitación

social (Tur & López- Sánchez, 2012: 3).

3. La creación del niño en el único espacio digital

Cloutier (1973) presentó el modelo emerec como alternativa al concepto de transmisión y

recepción propio de los modelos comunicativos funcionalistas y unidireccionales. Cloutier en

Aparici (2010) señalaba:

Gracias a las tecnologías el hombre vuelve a ser EMEREC en su comunicación

tecnológica, tal como lo es en su comunicación interpersonal. Puede librarse de

los horarios y de los contenidos impuestos por los medios de comunicación. Puede

escoger sus momentos de recepción y controlarla. […] enviar mensajes lejos, en el

espacio y en el tiempo, no solamente por escrito como en otros tiempos, sino

también audio y audiovisual (p.49).

82

La hora de la comunicación universal que ha comenzado con el desarrol o tecnológico en la

transición al siglo XXI, se ha convertido en un “nuevo tipo de comunicación que crea espacios

virtuales y que permite en cierta medida la interactividad” (Cloutier en Aparici, 2010) en el que el

concepto de Cloutier cobra una vital importancia. Para este autor canadiense emerec somos

cada uno de nosotros cuando abrimos canales de comunicación con otros participantes en el

proceso dialógico; de esta forma, un emerec “puede convertirse en intermediario de la noticia,

difusor y en productor de la misma” (Rubido, 2010: 44). Partiendo de esta situación comunicativa,

este autor presentó su ley de los tres tercios, haciendo referencia a los componentes principales

que intervienen en el proceso comunicativo y el equilibrio de los mismos que determinará o no el

éxito de la comunicación. En el primer tercio, esta comunicación depende de la propia persona,

como emerec; en el segundo depende de los demás; y, finalmente, en el último tercio depende

del estant (espacio+instante), espacio y tiempo donde se produce el proceso comunicativo.

La adquisición de destrezas desde los primeros años, hace que los niños sean emisores en diferentes

formatos híbridos reflejándose la participación englobada en el primer tercio. Hasta los tres o

cuatro años, al tener dependencia de los adultos en la utilización del dispositivo, organizan la

narración condicionada por el vínculo a cánones tradicionales. En algunos casos, ellos expanden

su narrativa analógica no tal y como la han discernido, sino por lo que les han impuesto en su

pensamiento.

Nadie sabe todavía el lenguaje que corresponde a la nueva cultura tecnológica; somos sordos,

mudos y ciegos en lo que se refiere a la nueva situación. Nuestras palabras y pensamientos más

impresionantes nos traicionan constantemente porque hacen referencia a lo anteriormente

existente; no a lo presente (McLuhan, 1981: 256).

Como indicamos anteriormente, en esta etapa los adultos intentan que los niños aprendan a través

de un pensamiento que se sitúa, en muchos casos, en una época pre-digital. Esta situación

provoca, en los primeros años de aprendizaje, el encasil amiento de la producción digital sobre

estructuras analógicas a nivel comunicativo, convirtiéndose en productores y consumidores de

información al mismo tiempo. Más adelante, a partir de los cinco años, una vez adquiridas las

primeras destrezas tecnológicas, se posibilita el abandono de los cánones analógicos, liberándose

del encasil amiento adulto dando “rienda suelta” a su inquietud y originalidad y creando su

producción digital que pasará a tener un tinte social imprescindible. En palabras de Silva (2005):

Ahora el emisor no emite ya en el sentido que se entiende habitualmente un

mensaje cerrado, sino que ofrece un abanico de elementos y posibilidades de

manipulación al receptor; el mensaje no es èmitido´, no es un mundo cerrado

paralizado, inmutable, intocable, sagrado, sino un mundo abierto, modificable en

la medida en que responde a los deseos del que lo consulta; asimismo, el receptor

no está ya en posición de recepción clásica, pues es invitado a la libre creación,

cobrando sentido el mensaje bajo su intervención (p.17).

La estructura colaborativa creada en los social media proporciona en la infancia adulta un

entorno de simulación de la realidad donde se pierde la noción del espacio y del tiempo,

rompiendo los esquemas analógicos del relato tradicional y enmarcando la comunicación en el

segundo y tercer tercio promulgado por Cloutier (1973). Los infantes como usuarios, apoyados por

la gran cantidad de herramientas tecnológicas de las que disponen, se integran plenamente con

el dispositivo a través de su capacidad como creador en comunidad. Este nuevo escenario

mundial, en palabras de Gutiérrez (2003) implica:

La pérdida del paradigma que presidía nuestro accionar hasta el momento.

Significa, por lo mismo, un espacio inédito que requiere de nuevas respuestas en

83

todos los órdenes: político, económico, ecológico, cultural y, muy en especial, en

el educativo (p.135).

Como consecuencia, el concepto emerec se enriquece con la nueva generación infantil. Se abre

paso a una insólita forma de comunicar y crear, considerando a los niños del siglo XXI como una

Generación de creadores colaborativos (CC): emisores y receptores que crean de forma

colaborativa; un paso hacia delante del concepto de Cloutier donde se afianza la necesidad de

los demás para crear un mensaje compartido y difundido. Esta generación, se ha adueñado de

los medios en equipo para poder innovar en los proyectos de creación que son publicados en Red,

desplegando nuevos aprendizajes interactivos fundamentados en los binomios: “participación-

intervención, bidireccionalidad-hibridación y potencialidad-permutabilidad” (Silva, 2005: 132).

El os, abren paso a una novedosa forma de entender la narración creando desde las interacciones

existentes y promoviendo otras nuevas. Se resalta, de esta forma, el papel clave de la

interactividad en la creación por la Generación CC que pasa de utilizar sus “artefactos digitales”

(Trujil o, 2015) en solitario, a entender el mismo dentro de un ámbito “comunitario, asociativo y

cooperativo” (Lemos, 2002). En Kaplún (1998) este criterio corresponde a la interacción, la

colaboración que debe l egar al paso siguiente a la integración a través de una construcción

social conjunta. En el seno de la sociedad, la acción comunicativa no solo posibilita y establece

la comunicación intersubjetiva, sino que también desempeña una importante función, en lo que

podemos denominar socialización: proceso y modo como cada individuo se inserta, integra y

reconoce en una determinada sociedad con su respectiva tradición cultural, sus grupos sociales,

normas comunitarias e identidad.

4. Construyendo una realidad digital en colaboración

En este contexto comunicativo de la Generación CC, la narrativa digital abre a los niños el camino

hacia esta interacción a través de las Redes, perdiéndose la noción de relato infantil como algo

propio y personal. Los niños interactúan entre ellos en colaboración, creando más sabiduría que

uno solo, haciendo que culturas desiguales se hibriden engendrando prácticas sociales y culturales

a “imagen y semejanza” de los creadores. Como señala Rheingold (2004): “El intercambio de

conocimientos entre personas de seis continentes en tiempo real no sólo es novedoso, sino que

transforma radicalmente el proceso comunicativo” (p.142). Gracias a la potencialidad social de

los interfaces actuales podemos l egar a construir una sociedad pluriconectada donde, desde los

social media, es posible apropiarse de los contenidos mediáticos y darles un giro en su circulación,

generando una creación colectiva. En este sentido Wolton (2006) nos recuerda:

La comunicación es siempre un intento de relacionarse, de compartir con los demás. Atraviesa

todas las actividades (ocio, trabajo, educación, política) y concierne a todos los medios y clases

sociales, a todas las edades, a todos los continentes, a ricos, a pobres. Es, a la vez, símbolo de

libertad, democracia, apertura, emancipación y consumo, en resumen, de modernidad. Hoy todo

el mundo quiere comunicarse y acceder a las herramientas más eficaces; todo el mundo quiere

experimentar esa búsqueda del otro que es, ante todo, la comunicación (p.12).

Dentro de este ámbito de participación colectiva, los mismos dispositivos electrónicos posibilitan la

creación de comunidades virtuales de niños en colaboración, que por social media pueden

potenciar canales de comunicación emergentes y auto-organizados, estableciendo un sistema

de curación de contenidos hacia aquel os que más les interesa por medio de las “4 S” (Guallar &

Leiva-Aguilera, 2013): search (búsqueda), select (selección), s ense making (dotación de sentido)

y share (difusión). Como señala Ferrés (2010): “Internet, como entorno participativo, permite la

integración de conocimientos individuales para construir un conocimiento compartido superior. La

red es un sistema abierto, en construcción permanente gracias al continuo intercambio de

84

contenidos” (p.257). Estas comunidades construyen contenidos y son designadas por Jenkins

(2008) como grupos de productores activos y manipuladores de significados. En palabras de

Camarero-Cano (2015):

Estas comunidades en la red, a diferencia de las tradicionales, pueden unirnos y

crear fuertes vínculos entre personas que no se conocen dentro de un entorno

físico. En otras ocasiones, simplemente son una extensión de una comunidad

tradicional, dándose así una comunicación analógico-digital (p.192).

Teniendo presente esta forma de organización, todos podemos analizar que aplicaciones como

WhatsApp, Line, Viber y Tango hacen que la Generación CC construya creaciones hipermedias a

través de sus “juguetes sociales” (Gabelas, 2010: 216): un discurso masivo y colaborativo de su vida,

aventuras comunes, salidas o conflictos. En este entorno de hipercoordinación (Mader y Muncer,

2005) el relato infantil se beneficia de la posibilidad que el os tienen de crear, imaginar y contar

mundos partiendo de su deseo de comunicar, “al tiempo que participan en espacios de trabajo,

de discusión o socialización” (Peñalosa, 2013: 176). No podemos olvidar que los coloquios creados

se convierten en un fragmento insignificante en comparación con la generación del relato global

del que formará parte. La narrativa digital, que se desarrolla en grupos de iguales con modelos

comunicativos y tecnológicos similares, se produce partiendo del interés de los creadores

enriquecida por la imaginación, o generada por simulación de sus experiencias de inmersión, pero

sin un final establecido. Tal como señala Jackson (2007): “Ahora los medios de comunicación son

anfitriones, facilitan espacios compartidos dentro de los cuales el público consume, compone,

sube, descarga, resuelve, crea, participa y cocrea la experiencia mediática” (p.1).

Somos testigos de la revitalización del concepto de ciudadano, entendido por Aristóteles en su

libro tercero Política, como aquel que vive asociado con los semejantes en una relación de

colaboración y de complementariedad. Los nuevos relatos creados a nivel grupal se establecen

en una organización en la que el sujeto adopta unas pautas en el modo de relacionarse con los

demás y en el espacio público generado. Al í se vinculan los niños a una comunidad que no es la

familia, ni el grupo de clase, sino la constituida por ciudadanos iguales radicados en un espacio

físico-social determinado y por ellos mismos creado. En palabras de Gimeno (2003):

El ser menor implica no poder disponer formalmente del reconocimiento de todos los derechos

civiles, políticos o sociales, pero no por ello deben negársele el beneficiarse y serle respetados los

derechos de ciudadanía o impedirle el ejercicio de las prácticas a través de las que se construirá

como tal (p.27).

Estas comunidades de niños publicitan sus creaciones en la Red. Pero, realmente, ¿qué produce

este grupo de niños? ¿Producciones analógicas adaptadas a un escenario digital? ¿O se trata de

una verdadera narrativa digital? En el ciberespacio, los niños han publicado, a propuesta de los

adultos, blogs y webs u otros espacios digitales que han formado parte de la arquitectura de la

web. Sin embargo, la publicación en estos espacios no ha proyectado la narrativa digital infantil;

simplemente se han desarrol ado múltiples escenarios virtuales que han servido para presumir de

la estética digital y se han convertido en repositorios de materiales o producciones que son

insertadas por los niños, como prosumer (Toffler, 1995), pero reproduciendo esquemas adultos

previamente inculcados. En este sentido recordamos a Aparici y Osuna (2010), quienes indicaban:

“Con la web está ocurriendo lo que hicieron otros medios: basarse en lenguajes mediáticos

anteriores y, en este caso, aún sigue siendo un medio, desproporcionalmente, gutemberiano” (p.

313).

Las comunidades Generación CC no actúan de esta forma. Los niños que las integran desmontan

este relato analógico e incrementan las capacidades para ser creadores transmedia. El os

desarrol an su narrativa digital desechando influencias del método tradicional y del pensamiento

85

adulto. Utilizan la estrategia de la creación a través de la remezcla uniendo elementos que

encuentran en el ciberespacio otorgándoles un toque personal. Lexis (2012) defiende este tipo

remezcla en el ciberespacio afirmando que:

La parte interesante del remix no supone algo nuevo. Lo único que es nuevo es la técnica y la

facilidad con que puede compartirse el producto de dicha técnica. Tal facilidad invita a participar

a una comunidad más amplia, y hace que resulte más atractiva la participación (p. 116).

En cierta medida, los niños se convierten en creadores de contenidos, dentro de una aventura

“pirata”, navegando en busca de nuevos lenguajes. En palabras de Scolari (2013): “Los jóvenes

consumidores se han vuelto cazadores y recolectores de información, les gusta sumergirse en las

historias, reconstruir el pasado de los personajes y conectarlos en otros textos dentro de la misma

franquicia” (p.24). El mismo Jenkins (2011), en la entrevista realizada por Meritxel , indicaba: “Su

creatividad es bril ante y además es un ejercicio muy recomendable para jóvenes, para practicar

la escritura con mucha más motivación y feedback que en la escuela” (p.1). Esta narrativa digital

infantil de la remezcla es el caso de Ghyslain Raza, cuyo vídeo fue popular en la Red siendo

posteriormente versionado por diferentes creadores introduciendo efectos visuales y sonoros

relacionados con grandes películas como Matrix o Terminator. Podemos hacer referencia a otros

ejemplos como escenas del mítico Superman, que es interpretado por un niño en el vídeo de

YouTube Superman or Superboy, y del superhéroe Batman, por unos pequeños actores en Batman

Adventures.

En el desarrollo de esta nueva narrativa infantil no podemos dejar atrás el potencial de los

videojuegos. Éstos, en la actualidad, desarrol an en la Generación CC, determinados

comportamientos sociales, fomentando habilidades y aptitudes concretas. Si recordamos los

videojuegos que utilizaban la generación actual de adultos, tenían la peculiaridad de provocar la

reacción en el usuario; su efecto se basaba en el desarrol o de buenos reflejos, la respuesta rápida

y la capacidad de concentración. Se trataba de un tipo de narrativa muy simple, que presentaba

la superación de una serie de pruebas para poder conseguir el éxito, marcando un carácter lineal

a la narrativa y terminando con el Game Over. Actualmente, las empresas creadoras de este tipo

de mercancía intertextual necesitan l amar la atención a las demandas de la audiencia infantil;

por este motivo, han optado por perfeccionarse hacia un tipo de experiencias más inmersivas,

incrementando interfaces que propician sensaciones emocionalmente envolventes. Como señala

Scolari (2010):

Gracias a sus fuertes connotaciones lúdicas, la simulación se presenta como un

momento de experimentación donde el error no representa una derrota sino todo

lo contrario: el hecho de equivocarse se transforma en un elemento formativo, en

la fuente de un saber nuevo. Esto favorece la experimentación de nuevos

comportamientos y la exploración de otras alternativas (p.239).

Como jugadores activos de videojuegos, estos jóvenes usuarios se han hecho más exigentes y

expertos en su consumo. El os eligen su personaje, crean el inicio, establecen su final, construyen la

expansión con formas narrativas que tendrán un desarrol o imprevisto dependiendo de las

vivencias con los otros, seleccionando “aquel os contenidos que le motivan: el humor, la fantasía,

la aventura y el reconocimiento de personajes o situaciones que pueden tener algún punto de

conexión con su mundo real o imaginario” (Núñez Ladevez; Pérez Ornia, 2006). Estas prácticas

acrecientan su potencial con la presencia en la Red y la organización de comunidades donde se

comparte el mismo juego y se presenta un objetivo común: la creación de una crónica

colaborativa. Un ejemplo de este tipo de relatos lo encontramos en el perfil de YouTube Geo

Grafter. Este niño comparte con otros usuarios las simulaciones de diferentes videojuegos como

Minecraft, Surgeron o League of Legends generando su propia narrativa digital por este medio. A

través del perfil creado para su identidad, entra en contacto con otros compañeros de la

86

comunidad que siguen ese videojuego, no solo para jugar con ellos, sino para compartir sus relatos

a través de Twitch o YouTube.

5. Conclusión

Hemos podido comprobar que la naturaleza de los medios y lenguajes digitales ha posibilitado el

desarrol o de diferentes técnicas en el pensamiento infantil que en el canon del mundo analógico

se veían limitadas; narraciones digitales que permiten a la Generación CC: sentir, reírse fuerte,

crear, acariciar, bailar al compás de la música… rompiendo con la primera fase de la ley de los

tres tercios y unificando la segunda y tercera dentro de un modelo emerec como creador

colaborativo. Esta combinación ha originado, en los primeros años de vida del ser humano,

innovadores códigos para aprender envueltos en una nueva realidad, una forma de enhebrar los

frágiles hilos de la comunicación humana. Las técnicas de producción que desarrol an en la

infancia en espacios alejados de cualquier currículo escolar, son desarrol adas por medio de la

sabiduría digital (Prensky, 2010) convirtiendo la narrativa en el medio que ellos utilizan para

aprender y comunicarse.

Henry Jenkins (2008) habla de la educación del siglo XXI como aquel a que debe atender las

habilidades sociales necesarias para la cultura de la participación. Esto no quiere decir que las

habilidades heredadas de la cultura de la imprenta tengan que ser desechadas, sino que

deberían ser ampliadas con las competencias que requiere la cultura digital. La educación se

enfrenta a enormes problemas para educar en la participación, entre los que se encuentran los

rápidos cambios y las transformaciones complejas y difíciles de analizar y de comprender. La

escuela del siglo XXI tiene nuevos retos y necesita nuevas respuestas (Aparici & Osuna, 2013:143).

No existen relatos únicos, ni pensamientos bloqueados; cuanto más avanzamos hacia el

conocimiento, más descubrimos acerca de la realidad que nos rodea, muchas veces,

desconocida y abierta a la complejidad. Los niños de la Generación CC sienten esta creación

digital como una experiencia fuerte, equiparable a montar en bicicleta, coger en brazos al

hermano que acaba de nacer, ir al baño a oscuras o tirarse desde un trampolín. Unas veces la

vivencia será alegre y divertida; otra cargada de desafíos, de tristeza o terror. La narrativa digital

se ha convertido para ellos en una verdadera experiencia de vida, siempre digna de ser vivida.

Esta experiencia debe tener una respuesta desde la educación, una mirada desde la

educomunicación.

87

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http://www.ae-ic.org/tarragona2012/contents/comunicacions_cd/ok/280.pdf

[47] WOLTON, D. (2006). Salvemos la comunicación. Barcelona: Gedisa.

90

Gda. Lara ESCUDERO MANCHADO

Investigadora predoctoral. Universidad de Zaragoza, España.

lara_escudero@hotmail.com

Dr. José Antonio GABELAS BARROSO

Profesor. Universidad de Zaragoza, España.

joseantoniogabelasbarroso@gmail.com

La realidad de la telerrealidad: escáner de una sociedad (híper) televisiva

The reality in Reality TV: scanner of a (hyper)televisual society

Fecha de recepción: 10/11/2015

Fecha de revisión: 14/12/2015

Fecha de preprint: 20/12/2014

Fecha de publicación final: 01/01/2016

Resumen

Abstract

En las últimas décadas, la prácticamente recién

In the last decades, the practically newborn child

nacida telerrealidad inunda las televisiones de todo el

RealityTV has managed to flood the televisions of

mundo.

En

España,

se

consagra

como

numerous countries of the whole world. In Spain, it has

producto/género estrella dentro de las parrillas.

devoted itself as a major product inside the gridirons of

Supera incluso el centenar de espacios emitidos. El

local, national, public or private TV networks,

fenómeno va in crecendo, y ya es calificado de

managing to overcome even hundred of spaces

(hiper) género ¿Qué nos deparará el futuro? A pesar

broadcasted in only a few years. This phenomenon

de

su

ferviente

éxito,

la telerrealidad está

goes further, since the already considered (hiper)

continuamente envuelta en polémica: en forma y

genre of RealityTV suffers unpredictable mutations to

fondo. El estudio de las audiencias en relación con sus

an extremely frantic pace. Then, what will the future

consumos mediáticos se ha convertido en importante

await for us? Meanwhile, and in spite of its fervent

objeto de análisis, a lo que esta investigación precisa

success, RealityTV is constantly wrapped in polemic,

sumarse. Un exhaustivo estudio de la incesante

owed not only to the form, but also the background.

mutación taxonómica. Una radiografía de lo que fue

Precisely for this reason, the study of the audiences in

y lo que ha llegado a ser; la metarred constituida por

relation with their media consumptions has turned into

los ingentes volúmenes de negocio que genera per se

an important object of analysis. What model of

y el destape cuantitativo y cualitativo de los motivos

television do we want? In that sense, the debate about

de su proliferación y elevada aceptación en las

the selective capacity of the audiences continues, but

audiencias. Desde ahí partimos. Tras las conclusiones

without leaving aside the effects that certain programs

recabadas, abrimos el debate: ¿qué modelo de

produce on his public. Effects that might turn positives

televisión queremos? Continúa la discusión acerca de

if the mediations acted as a whole towards new and

la capacidad selectiva de las audiencias, pero sin

effective educomunicative systems.

abandonar los efectos que ciertos programas ejercen

sobre esta. Efectos que podrían tornarse positivos si las

mediaciones actuaran en conjunto hacia nuevos y

eficaces sistemas educomunicativos.

Palabras clave

Keywords

Telerrealidad; show; (híper) género; audiencias;

Reality TV; Show; (hyper) Genre; Audience; Values;

valores; mediaciones; educomunicación

Mediations; Media Literacy

Cómo citar: ESCUDERO MANCHADO, Lara; GABELAS BARROSO, José Antonio (2016). La realidad de la telerrealidad: escáner de una

sociedad (híper) televisiva Revista Mediterránea de Comunicación, 7(1), 91-117. Disponible en http://mediterranea-comunicacion.org/.

DOI: http://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2016.7.1.6

91

1. Introducción

La revolución tecno-social a la que ha asistido la humanidad con el paso del tiempo y su

transgresora transfiguración evolutiva ha situado a los medios de comunicación en el centro de

las interacciones sociales. La industria cultural ha sufrido también innovaciones; su oferta

productiva ha sobrevenido cambios en su estructura más interna y en la forma en que esos bienes

se han ofrecido al público. De esta forma, los principales agentes culturales de la actualidad, las

pantal as o ventanas al mundo (grandes, como el cine, medianas, como la televisión, y pequeñas,

como Internet y las nuevas tecnologías portátiles), se han multiplicado y asimismo lo han hecho los

enfoques con los que presentan la realidad.

Son realidades distantes, pero próximas. Desiguales, pero homogeneizadas. Reales, pero alteradas,

filtradas. Con este trabajo se pretende explicar la forma en que la televisión transmite, a través de

su pantal a, una(s) realidad(es) particular(es) a las audiencias. Una ventana sin gráciles cortinas

que protejan la intimidad de sus vecinos; un cristal transparente con efecto prismático. Es la

mostración del todo, pero con la perspectiva de una miril a graduada de antemano. Desde un

punto de vista más teórico, es la l amada telerrealidad (en la que están basados tantos filmes y

best seller de hoy día).

Este fenómeno será el objeto de análisis del presente artículo. Este se aproximará al qué, dónde,

cuándo, cómo, quién y por qué de la telerrealidad, tomando conciencia de su complejidad y

ambigüedad, y de las variadas nociones acerca de sus artificiosas entrañas. Asimismo se

mencionarán brevemente algunos aspectos de su espíritu más comercial (el show como negocio)

y su faceta más psicológica o terapéutica (valores y conductas transmitidas). Una vez explicada y

asentada la idea de telerrealidad como (híper) género emanado del actual modelo televisivo, y

razonados la sobreexplotación y su consecuente carácter hegemónico dentro de las parril as por

su alta aceptación, el análisis dará un giro hasta colocar a las audiencias, sino en el centro, en uno

de los puntos estratégicos de la investigación.

En este punto, teniendo muy presente la naturaleza influyente de los medios (televisión, en este

caso) y confiando al mismo tiempo en la capacidad selectiva de los sujetos integrantes de esas

audiencias, se ha recurrido, mediante grupos de discusión, al estudio sobre los gustos de estas, su

grado de fidelización a ciertos espacios considerados telerrealidad, los motivos por los que visionan,

y, finalmente, su consciencia acerca de la insalubridad característica de algunos de esos espacios.

Se alerta desde aquí que los datos hal ados nunca podrán ser representativos del total de las

audiencias (por el número de la muestra), pero sí podrán considerarse indicadores de tendencias.

No obstante, los resultados del trabajo de campo, así como las cuestiones gráficas y estadísticas,

podrán consultarse en el siguiente enlace:

https://www.hogodoc.com/HoGo/downloadpdf?PID=8cc64a81473b4e0ea78584507fbcd5b4

Finalmente, se mencionarán ciertas observaciones sobre el trabajo, que, junto con las reflexiones

lanzadas, podrían servir de colchón reflexivo-interpretativo (foro en construcción, abierto) para sus

futuros lectores. Como conclusión, se pretenderá responsabilizar al conjunto de la sociedad del

ejercicio mediático imperante hoy en día. Creemos posible la fusión entre pasatiempo (televisión

y medios en general) y educación (familias, escuela, ambiente). Se formularán propuestas relativas

a la labor ejercida por las mediaciones, que, aun conscientes de su perfil utópico, se estiman

capitales para marcar un itinerario, rumbo a nuevas fronteras educomunicativas con un objetivo

único: construir una sociedad más reflexiva, más crítica, moralmente más sana y más

independiente.

92

2. Historia y consolidación del término

Definir Telerrealidad con precisión es complicado. La noción se tiene y está ciertamente

consolidada; pero el término encierra intrincados matices –que cada vez se diluyen con más

ambigüedad y estupor- que acrecienta la dificultad en la cuestión definitoria. Sí es cierto que

numerosos autores coinciden en que, una vez instaurada la neo-televisión (Eco, 1983) a finales de

los 80 y asentada a lo largo de la década de los 90, el medio de comunicación por excelencia y

más influyente del momento, la televisión, estaba pariendo un nuevo género audiovisual. Un

género, o hipergénero (Costa, 2010: 3) donde las fronteras entre realidad y ficción se funden de

forma inminente y se asiste a una apremiada construcción de una nueva o segunda realidad

(imagen) transmitida desde el otro lado del espejo.

El docudrama –coloquialmente, telerrealidad- es un género híbrido que se ha apropiado de las

parril as locales, nacionales e internacionales de cuantiosas televisiones, y que, tan solo unas pocas

décadas después de su nacimiento (bautizada por Scolari (2008) y Gordil o (2009) como Era de la

Hipertelevisión), se ha consagrado como el (híper) género estrel a de la televisión. Es precisamente

por ese hibridismo por lo que la exactitud del término no acaba de asentarse. Igualmente, porque

conforme van pasando los años -máxime con la irrupción de las nuevas tecnologías y portales

web-, el género madre (docudrama), compuesto por subgéneros (el popular apellido ‘ show’, que

lo hace híper), diversifica y solapa formatos o contenidos reciclados –o inventados-, que son

fusionados a su vez con los tradicionales géneros información + entretenimiento + publicidad, hasta

sufrir mutaciones impredecibles e incontrolables. La ininterrumpida metamorfosis de lo entendido

por telerrealidad propicia un escenario de ‘ baby boom mediático’ permanente; lo cual complica

todavía más sus axiomas y obstaculizan la claridad de su taxonomía.

Estamos ante “Las mil caras de la telerrealidad” (León, 2008). Por esta razón, hay una borboteante

pregunta que ronda las mentes de numerosos investigadores: ¿cuál es el límite de la telerrealidad?

La televisión ha consumado una serie de etapas. Superados ya los periodos paleotelevisivo (Eco,

1986) y neotelevisivo -cuna de los primeros programas, los clásicos Gran Hermano o Supervivientes,

de los 90 y el nuevo milenio-, la actualidad vive un proceso de postelerrealidad (García Martínez,

2009:237). Es la fase en la que “se desarrollan nuevos formatos que buscan mantener el interés de

la audiencia”, que distorsionan y reinventan términos como “autenticidad”, “realismo” y “verdad”,

y que renegocian “la relación entre representación y su referente, cuyas características principales

son l evar al extremo la noción de simulacro y poner en marcha nuevas estrategias performativas”

( Ibid., p. 239).

Siguiendo a Imbert, el Real ity Show es la expresión exacerbada del docudrama, pues es el que

mejor traduce la dramatización de la realidad [lo que se considera telerrealidad]. En este

subgénero prima el simulacro (reconstrucción de la realidad), aunque los actores sean reales.

“Utilizar a los verdaderos protagonistas de los hechos […] aporta más credibilidad a la simulación

filmada (Imbert, 2003: 101). Esa realidad creada a partir de la realidad real se erige de forma

diferente según el subgénero o formato que domine el relato del programa. Pero siempre preexiste

la misma finalidad: el simulacro y la performatividad. La performance o “restauración del

comportamiento” (Schechnner, 2002), explica el proceso de representación en el que cualquier

concursante –y la propia audiencia que lo cree real- están inmersos. Todos saben cómo actuar

frente al objetivo y “negocian su identidad mediante acciones y conversaciones guiadas por el

deseo de ganar el premio final” (Schechnner, 2002: 22-29). Esto es: están interpretándose a el os

mismos ante una audiencia, efectuando la “teleidentidad” o “juego con la identidad” (Imbert,

2008, en G. Martínez, 2009: 245). Es decir, reconstruyen su yo real, pasando a su yo más ficticio,

aunque paradójicamente sea premiado aquel que parezca más auténtico.

El pensador francés J. Baudril ard ya aventuró en 1988 esta “era de la simulación” en la que se

93

suplanta “lo real por los signos de lo real” (Baudril ard, 1988: 170). Todo esto invita a reflexión.

Estamos cada vez más integrados en el todavía desconocido paradigma mediático –maniobrado

por las industrias culturales- en el que, según Foucault (2001: 154), el cambio de paradigma ha

l egado a nuestro sistema veritativo. Y es la propia telerrealidad quien pretende marcar esos

parámetros -hasta el punto en que la opinión pública l ega a concebir lo correcto o incorrecto

según lo marquen los medios y reconstruyen su sistema de valores- y “promete restablecer la

distinción realidad-entretenimiento mediante, paradójicamente, mostrar la realidad en televisión”

(Sharpe, 2007: 4).

Resulta curioso que los elementos principales de la telerrealidad se basen en el exhibicionismo y

voyeurismo de una parte real (docu=información; drama=entretenimiento), cuando realmente

numerosas investigaciones afirman que la realidad que se muestra a través de la Reallity TV

(Holmes, 2006, en García Martínez, 2009:245) no es sino una manipulación y exageración de una

situación real (simulacro) con el objetivo de lograr el máximo valor dramático. Es decir, una no-

realidad en la que casi resulta imposible “diferenciar lo real de lo recreado” (Hil , 2007, en G.

Martínez, 2009:244). Y esa no realidad, además de la construcción técnica del discurso mediante

la selección de planos, estética, o el tono, es asimismo creada por los propios protagonistas

(concursantes).

Los medios construyen una realidad concreta basándose en unos objetivos concretos. La relación

entre emisor y receptor es muy estrecha y así lo son también sus efectos. De esta forma, la

telerrealidad se convierte en un (híper) género peligroso. Esta vende una realidad manipulada,

pero que la audiencia puede (o quiere) percibir como real –pues es imposible deducir qué parte

es recreación imaginativa-, al mismo tiempo en que pretende mantener la credibilidad como

representación de la realidad (tratando de ser cada vez más populares, para lo que incluyen

mayores dosis de entretenimiento).

Para el o han l egado a las parril as de todos los países del mundo programas de todo tipo, pero

unidos bajo ese fin transversal: atraer a la audiencia a través de un entretenimiento sensacionalista

“de pésimo gusto” (León, 2009: 18), “estercolero” a costa de la privacidad de las personas. Y es

precisamente por esa intención de entretener a la audiencia, que la lista de propuestas para

elaborar programas es interminable.

La tendencia sobresaliente hoy en día es adherir un engranaje competitivo al espacio, donde esos

concursantes deben disputarse el premio (ya sea económico, material, o personal). Hay otros que

están integrados en magacines dialógicos, con formatos más periodísticos (donde se recurre a

crónicas, reportajes o reconstrucciones de sucesos). Y más allá: programas que pretenden

propagar pedagogía de masas, de identidad, o tecno-científicas (Walzer, 2009: 203-209), tratando

de inculcar a la audiencia cierta visión sobre un tema concreto, o, simplemente, desempeñando

figuras de coaches, que juzgan, castigan, asesoran o aplican medidas a participantes (Costa,

2010:6), atribuyéndose un papel de lucidez y raciocinio prodigiosos (perfil terapéutico). En

definitiva, colecciones completas de estrategias sobre las cuales versan sus contenidos y

correspondientes formatos, y mediante las cuales intentan legitimar sus intenciones.

Instamos a dedicarle un momento al término “enseñar”, pues incurre a reflexión: ¿cuándo se

supone que un programa vela verdaderamente por el bienestar del ciudadano? ¿Es posible

saberlo a ciencia cierta?, o, atendiendo a la “lógica de la lógica” (de la economía de mercado)

¿existen programas de televisión benévolos, sin ningún interés económico oculto maquinado de

antemano?

3. La Telerrealidad en su perfil calidoscópico: rasgos

Tras revisar al detal e numerosas investigaciones sobre las características que engloban el (híper)

94

género y al descubrir que las explicaciones de estas aparecen desperdigadas entre las distintas

obras, consideramos oportuno congregarlas aquí todas ellas, para crear una visión global y

perspicua de lo que se considera telerrealidad. Para ello nos apoyaremos en el análisis de Mateos

Pérez (2010: 180-185), y como indicadores aclaratorios, plasmamos aquí las once características –

las seis primeras según Pérez y las cinco restantes por ampliación propia- que engloban los rasgos

inherentes y distintivos del (híper) género telerrealidad.

1) Articulados en torno a personas reales (anónimas o populares): las historias o hechos ofrecidos

a cámara muestran una determinada parte de su vida cotidiana; son experiencias y sentimientos,

generalmente íntimos, que inclusive rayan lo obsceno o lo degradante. Los telespectadores –

cambiando su rol- acuden a la televisión para correr la cortina que protege su intimidad.

2) Pretendida apariencia de realidad: contar historias verdaderas que, además, tienen que

parecer reales (retórica visual). El relato tiene que ser uniforme (narrativa audiovisual) y creíble (la

figura del presentador-moderador es fundamental). No obstante, continuamente se ponen de

manifiesto las enormes carencias de estos espacios como representaciones del mundo real

(selección de participantes vía casting). Esto es, los criterios de selección de perfiles distan de lo

común y corriente; los programadores recurren a lo estrambótico, a los que “dan en cámara”.

Como suele decirse: “en televisión la gente normal aburre a la audiencia”. De ahí la proliferación

de espacios de celebrities como protagonistas. Resulta morboso adentrarse en la vida del famoso,

mostrando su lado más cotidiano y, de paso, convencer a la audiencia de que se trata de una

relación de igual a igual (famoso = humano).

3) La espectacularidad: principal componente de la televisión actual; la hiper construcción a

conciencia de la realidad. El factor sorpresa es asimismo determinante: incita al morbo y consigue

mantener al público en vilo (“en unos minutos seréis testigo de algo inédito…”). Contribuyen los

efectos especiales, los decorados, las reconstrucciones grabadas o la posproducción. En este

sentido, incluso son los propios concursantes quienes recurren –desmontando levemente el

intrincado mundo tras las cámaras- a expresar públicamente: “eso no fue así exactamente; solo

han sacado unas pocas imágenes de lo que ocurrió”. Si bien, siempre existe cierta dosis de azar o

improvisación en los discursos narrativos de los actores implicados (siempre y cuando favorezcan

al escándalo).

4) La serialidad: emisión por entregas; técnica de enganche al espectador. En unos, el espacio se

corta en momentos clave, mientras el presentador advierte: “seguimos grabando”. Otros, están

organizados por capítulos (semanales o diarios), o por días (los lunes, la gala; los jueves, el debate

oficial, donde se tratarán los temas más destacables de la semana). Precisamente por esa

serialidad, estos espacios adquieren una importancia sobresaliente en las conversaciones, no solo

del auditorio, sino del resto de programas de televisión, que se alimentan de ellos. Tal es la

popularidad alcanzada, que casi se convierten en tema obligatorio y resulta poco más o menos

compelido su visionado para estar en la onda.

Esta afirmación nos l eva a hablar ineludiblemente del establecimiento de agenda. La individual

(intra-agenda) y la de los medios (agenda setting) están supeditadas la una a la otra, se

contagian; por tanto, los temas que estén en la palestra serán propuestos por los medios como

contenido. Y sobre ese contenido, la opinión pública versará sus conversaciones más cotidianas.

No es tanto el impacto de los medios, sino cómo se presentan esos mensajes a través de el os como

vehículo.

5) El voyerismo televisivo: la telerrealidad ha consagrado el voyeurismo uno de los principales

elementos del modelo televisivo actual, “una visibilización a ultranza de la intimidad” (Imbert,

2004:69). Y se considera una visibilización sin ningún tipo de barrera: cuanto más transparentes sean

las historias mejor, porque será más fácil hacer espectáculo. Máxime, cuando el sexo, la polémica,

95

las penas más ocultas y lo políticamente incorrecto protagonicen los hechos. Aquí encaja

ineluctablemente el fenómeno, merced a la exposición, Elefantiasis de lo público (Dader, 1992:

146): “Todo lo que debería ser privado, pero que es público”.

Es el zoo de lo visual (Imbert, 2003), donde la televisión da forma a lo informe, transforma lo

insignificante en significante (lo trivial es el núcleo), visibiliza lo invisible (lo íntimo, lo secreto, lo tabú)

e impone la conversación sobre la representación. Quizá los modelos televisivos persigan justificar

lo injustificable: los humanos poseen una escala de tips (parámetros-factores) que suscitan su

interés inconscientemente –de ahí que la televisión juegue con el factor ser humano- y, por tanto,

hace que el hecho se convierta en noticia. Lo retorcido, inverosímil o estrambótico se manifiesta

como sobresaliente. El desmedido vouyerismo al que los televidentes están expuestos plantea

incógnitas acerca del inmoral e inconsecuente servicio televisivo actual.

6) Multi-formato televisivo (relación recíproca entre contenidos y formatos). El programa adquiere

un determinado formato; el que resulte más idóneo para los contenidos que estiman mostrar, o,

según el formato al que quieran aspirar, los programadores crean, moldean, ajustan e insertan una

serie de contenidos. La telerrealidad está normalmente organizada en un espacio l amado

contenedor –herencia de la era postmoderna- al mismo tiempo en que aglutina diversos géneros

televisivos (informativo, entrevista, espectáculo, concurso…).

7) Participación activa, semi-activa o parcialmente activa de la audiencia: gracias al auge de las

nuevas tecnologías y redes sociales, a los telespectadores se les despliega una amplia variedad

de posibilidades prácticas con las que incrustarse –como un contenido más- en los programas.

Desde que cobró sentido con la l egada de los modelos noventeros, el telespectador es cada vez

más enérgicamente el rey del show. Y esta tendencia ha consumado tanto éxito entre los

programadores, que es él quien elige a los actores mediáticos que permanecerán en el

espectáculo; algunos incluso deciden sumarse a él. En los últimos años, se ha divisado una

particular característica: la asignación de roles a la audiencia (el público-comentarista-asesor). La

audiencia como juez.

Hay algunos que confieren a la audiencia –activa- el rol de comentarista, colaborador y hasta de

fiel consejero: personas que acuden intencionadamente al programa para visionarlo desde las

gradas como público, in situ, y que gracias a la gracia, coherencia –o incoherencia- de sus

intervenciones y comentarios, se pueden ganar un asiento permanente en el programa (y formar

parte del staff-actoral del programa).

Si bien, se puntualizan aquí los distintos tipos de participación:

 Activa: se expone al programa –individual o en grupo- con carácter intencional, lo

selecciona como tema conversacional y acude a él con intención activista: formar parte

del aura de la realidad creada por el programa (comentarios en redes sociales, foros o

webs; interactuar con otros internautas, opinando sobre el tema candente; comunicarse

directamente con el programa vía SMS o con sus protagonistas a través de chats

oficiales- Twitcams). Incluso llega a convertirse en prosumer ( una vez familiarizado con la

realidad del programa, es él mismo quien edifica nuevos contenidos y lanza

conversaciones innovadoras pudiendo generar opiniones adyacentes).

Además, su implicación puede tener consecuencias conductuales en el individuo: consagrarse

como miembro del club de fans de un concursante, involucrarse en la compra de productos

oficiales, acudir a eventos por razones referenciales e icónicas (ser fan incondicional de),

contactar con el programa y asistir como público en directo, descargar aplicaciones del

programa para estar al día de la última hora, etc….

 Semi-activa: se expone al programa –individual o en grupo- y con carácter intencional,

lo selecciona como tema conversacional dentro de su entorno –generando el posterior

96

efecto/contagio entre unos y otros individuos- y acude a él con intención observacional

(quiere formar parte de esa realidad, pero sin dejar rastro, sin ser completamente público,

como dentro de un círculo privado de relaciones interpersonales).

El individuo puede recurrir a los contenidos del programa –vía televisión u online-, bucear, hablar

sobre ellos (ya sea en persona, a por ordenador o teléfono), formar incluso parte del porcentaje

de audiencia que decidió votar una medida determinada que después acabó instaurándose

en el show, o expulsar a un concursante. Pero no va más allá. Ni traspasa la frontera de

conducta –no interfiere en su forma de ser-, ni siente la necesidad de ser testigo físico del

programa, ni trasluce su opinión a un nivel social. Tampoco crea o genera contenidos. Tan solo

se limita a observar y opinar leve y prudentemente en su entorno más próximo.

 Parcialmente activa: tan solo se limita a observar el programa, quizá sin darle demasiada

importancia, y las conversaciones generadas serán charlas-sofá; esto es, transcurrirán tan

solo en el momento en que el individuo está siendo expuesto al programa, sin trascender

más allá, ni siendo el germen de una posible conducta física o verbal.

Para describir el papel de las audiencias, así como sus diferentes grados y niveles de

participación se utiliza el término TRIC (Tecnologías de la Relación, Información y Comunicación).

Todo está conectado. Las redes que conforman el ecosistema digital son potentes conectores

que dibujan y hacen fluir nuevas situaciones y escenarios comunicativos y educativos, más al á

de la tecnología. Por eso hablamos de TRIC (tecnologías + relación + información +

comunicación) y no de TIC. Integramos el factor relacional –el Factor R – como elemento central

del proceso-. El término aparece en ¿Por qué las TRIC y no TIC?7

Esta dimensión relacional de nodos, conexiones y relaciones, es un valor interdisciplinar que

contiene y afecta a materias tan diversas como la educación, la neurociencia, la

comunicación, la filosofía, la psicología social, y que vertebra tres ámbitos tradicionalmente

separados como son la educación, la salud y la comunicación. Por consiguiente, nuestra

propuesta, además de ecléctica, es sumativa y de construcción. Observaremos como la

analogía entre la propia red global (Internet), la red interna (cerebro), y la red social (“Sociedad-

Red”) en la denominación de Castel s, se justifica y retroalimenta en una permanente e intensa

conexión, para lo cual nos serán muy útiles algunos principios de la neurociencia, y en particular,

algunas aportaciones de Antonio Damasio.

Como señalan Gabelas y Marta (2012) el Factor R-elacional es epicentro de las redes tanto

psicosociales, como sinápticas en una doble órbita. Vincula afinidades, estrecha y potencias

lazos sociales, genera empatía y diseña proyectos de acción en su órbita de relaciones

humanas y emociones sociales. Se trata de un factor que genera participación y redimensiona

el reducido enfoque las TIC. La R vitaliza la C de comunicación, subordina la T de tecnología a

la comunicación, y potencia la I de información desde un enfoque cognitivo. Por tanto, una

visión holística, en la que lo social, emocional y cognitivo describen la experiencia del usuario

en un entorno digital y presencial.

El ágora conversacional8 que hoy cristaliza en los medios, es también un ágora móvil que

enfatiza este aspecto relacional. Se produce un descentramiento de lo tecnológico a lo

relacional. Un periodista que recupera con intensidad su visión y misión mediadora, su potencial

conversador, un periodista más que nunca, como lugar de intersección entre la actualidad y

los ciudadanos.

8) Internet y redes sociales: plataformas sobre las que el programa puede ir construyéndose o

modificándose. Actualmente, la televisión mantiene una estrecha y transversal relación con

Internet. Todos los programas tienen su esfera digital: espacios en los que se vuelcan los contenidos

y donde se genera un aura, alrededor de la cual las audiencias activas y semi-activas interactúan.

97

Asimismo, son espacios empleados por los prosumer para elaborar sus contra-contenidos (discursos

con potencialidad inherente de desviar el transcurso del relato oficial del programa).

Resulta ser tendencia habitual en los formatos más modernos (sobre todo en Dating-Show), que

las l amadas confidencias –basadas en algún comentario vía Twitter de cierto aficionado, o por

un chivatazo vía whatsapp de gente externa al programa- tengan la potestad de, por ejemplo,

destruir el trono de uno de los protagonistas o desterrar al pretendiente acusado de infiel. También,

porque ahora es la audiencia la que decide quién permanece en el juego y quién debe

marcharse.

9) Emisión en prime-time: los programas de telerrealidad están organizados de forma que su franja

horaria de emisión coincida con el prime time u horario de máxima audiencia, considerado clave.

Es el momento en que los telespectadores se sientan frente al televisor para consumir alguno de

los contenidos ofrecidos en el menú. Esos instantes pueden variar según los países; no obstante,

está estipulado que el prime time converja con la hora de la cena y el espacio temporal que

transcurre justo después de ella. Aun así, en España existen hábitos algo distintos al resto de Europa:

se cena más tarde y la hora de acostarse se estira (al igual que el prime-time, que comienza hacia

las 22:30). Es por esto que en España se han acuñado términos como access prime time (acceso

al horario de máxima audiencia) y las parril as se han inundado de formatos como el Info-show ( El

Intermedio, La Sexta), o los Docu-Quiz ( Lo sabe, no lo sabe, de Cuatro).

La consecuencia más inmediata de ajustar el tele-show en franjas horarias tan delicadas (pues

cada vez más jóvenes y adolescentes se acuestan pasadas las 00:00h), es que su nebulosa penetre

en cientos de miles de hogares y familias que se reúnen para pasar un rato juntos viendo la

televisión; teniendo en cuenta la inmensa dimensión espacial que ocupa el tele-show en las

parril as, hace que las probabilidades de exposición a él sean más altas.

10) Valores o contravalores: numerosas críticas que recibe la telerrealidad se fundamentan en los

valores o contravalores que promueven y transmiten a la sociedad (generando una serie de

efectos). “Estas emisiones tienen incidencia en la imagen colectiva […] y podrían estar poniendo

en peligro algunos valores fundamentales de nuestra sociedad” (León, 2009:21). La telerrealidad

utiliza el gran poder cultural de la televisión “para valorar y orientar los principios éticos que

intervienen en comportamientos, aspiraciones y rutinas de la gente común” (Oulette y Hay, 2008:

2-3).

11) Negocio rentable ( Show-Bussines): la producción televisiva está sufriendo una considerable

reconfiguración en torno a su valor como producto (pues es en el fondo un producto, que no un

servicio), debido a la proliferación de programas de telerrealidad. La McTelevisión (Sampedro,

2003) suele resultar muy rentable económicamente para las productoras, ya que se trata de

contenidos de bajo presupuesto que, fusionados con ese espíritu espectacular -que apela a lo

más profundo y vulnerable del ser humano-, suscita gran éxito entre la audiencia: cuanto más

espectáculo, más audiencia, y cuanta más audiencia, más beneficio económico.

Esta última aclaración podría considerarse casi una fórmula matemática -aparentemente

inviolable- del modelo comercial de televisión, cuya máxima reside en el estadio puramente

mercantil -¿y ético?- de la audiencia como un producto más que manejar para lograr una serie

de intereses. Además, debido a la colonización por la telerrealidad de gran parte de la parril a,

otros espacios están viéndose desfavorecidos, dificultando el pluralismo televisivo (producción de

contenidos de más calidad que, indudablemente, suponen un mayor costo económico).

En resumen, la esencia de la telerrealidad radica en que es una televisión aparentemente real

(explosión de la realidad en estado puro), adulterada por los usos del mensaje televisivo (discursos

inarticulados, inconexos de lo cotidiano, con grado cero de narratividad) y capaz de crear sus

propios acontecimientos mediante la participación del espectador –ahora más protagonista-. Por

98

este motivo se inscribe en unos determinados formatos televisivos –y ahora también digitales- que

favorecen la serialidad, la espectacularidad del discurso y que cubren las necesidades ( tips

involuntarios) voyeristas de la audiencia (Imbert, 2005 en Mateos Pérez, 2010: 180-186).

El (híper) género telerrealidad comenzó a engendrarse en España en 1990 con Vídeos de Primera

(TVE). Desde entonces, el (híper) género incluyó y fusionó distintos elementos, hasta fabricar nuevos

subgéneros y formatos, cuya expresión más exacerbada coincide con la época actual, pues antes

la manipulación de la realidad no era tan exagerada, ni tampoco se generaba tanto espectáculo

(aunque esta visón puede tener sus vilipendios ya que algunos afirman que, desde sus inicios, el

documental se erigió sobre una realidad no espontánea cuando su padre, Robert Flaherty, recreó

ciertas escenas de Nanook el Esquimal en 1922).

Sea como fuere, es innegable que el despegue y aterrizaje de la telerrealidad en las últimas

décadas del siglo XX y principios del XXI supuso la extensión de canales y modelos televisivos,

además de la fragmentación de audiencias -que fueron cambiando y puliendo sus gustos

consumistas-, hasta asentase en un lugar destacado dentro de la cultura televisiva

contemporánea.

Hablamos de los programas Reality, porque son el mejor ejemplo del modelo espectacular de

televisión. Y fruto de este modelo se divisa la incontrolable disolución de la frontera entre la

información y el entretenimiento, de lo que surgen, también, subgéneros y formatos con objeto

espectacular (como el popular Info-Show o Late-Show). A pesar de la asidua tendencia generativa

de contenidos espectaculares en televisión –concibiéndose ya como mordaz y nociva-, no todas

las cadenas apuestan igual por la McTele (telebasura, vulgarmente), ni tampoco por la

telerrealidad). Suelen ser las generalistas y privadas las que más la aglutinan y ofrecen de menú a

la audiencia; en concreto, las cadenas de Mediaset (Tele5 y Cuatro). Hasta hace escaso tiempo,

Telecinco siempre fue concebida como la cadena telebasura por excelencia; no obstante, tras su

fusión con Cuatro (2009), es esta última la que ocupa el puesto más alto.

Aun así, esto no quiere decir que el resto de cadenas no apuesten por programas y contenidos

basura: generalmente, por razones de competencia, el resto de cadenas apuntan a la

proliferación o a la técnica del copia y pega de programas de éxito –ya emitidos por sus rivales

nacionales, o importados de otros países- para arrebatar índices de audiencia a las cadenas

estrella. Esta propensión implica la noción y diferenciación por parte de la audiencia de lo que son

cadenas de calidad o nocivas. Aunque, paradójicamente, es la propia audiencia quien –

conociendo la parte tóxica de la televisión- la consume (ya sea por diversión, evasión o

aburrimiento). En alusión a Gustavo Bueno (2002), ¿tenemos la televisión que nos merecemos?

4. El modelo comercial y sus nuevas fronteras

La telerrealidad es consecuencia del modelo mercantil de televisión; de ella se hace negocio,

pues ella en sí es un negocio. La televisión ha sufrido modificaciones a lo largo de los años, tanto

en la dimensión comercial –establecida en los 90-, como en la mediática. Dimensiones

interconectadas y consecuentes la una de la otra.

La mediática sigue evolucionado. Se ha pasado del modelo tradicional (analógico,

uniplataforma) al multimedia; esto ha supuesto un importante proceso de globalización:

imperialismo cultural y clonación internacional de formatos (expansión y convergencia mediática).

Esto se instaura en la agenda social, adquiriendo dimensión temática: el programa es el centro de

atención, el núcleo conversacional, por lo que se convierte en contenido para el resto de medios.

El éxito los convierte en proyectos ambiciosos, cuyos tentáculos son perfectamente extensibles a

todos, inclusive a la competencia, para hacer negocio.

99

Es un feedback que alcanza su clímax cuando la cadena madre explota sus productos, y una

secundaria se aprovecha de ello (ex concursantes que son invitados a tertulias, o terminan siendo

coaches o colaboradores de otros programas). Con la implantación del modelo comercial, la

clave es la primacía del beneficio económico en detrimento del bien social. Es la ideación de

nuevos horizontes económicos, encubierta por la función de entretenimiento de los medios. Esta

nueva praxis se aprecia en los actuales programas de telerrealidad: debido al éxito cosechado,

las productoras intentan ampliar el mercado: cultivar el tirón del programa para promocionar

productos o espacios de compra (revistas oficiales, cedés y todo tipo de merchandising).

Asimismo, suele habilitarse un sitio web a través del cual los usuarios pueden adquirir todos esos

productos (además de en tiendas o quioscos) y se instaura todo un sistema de mensajería

telefónica para recaudar más dinero, empleando distintas técnicas: establecer como politono tal

frase de tal concursante. Pura explotación de marcas . Rescatando el ejemplo histórico de

sobreexplotación comercial de Operación Triunfo: en 2006, los ingresos publicitarios de TVE durante

la noche de las galas de la primera edición, recibía un mil ón de SMS –por cada una-, siendo la

suma de todos ellos unos dieciocho mil ones de SMS a 0,9 céntimos. El total, unos dieciséis mil ones

de euros, solo vía teléfono móvil (Learreta, 2009:90).

En los últimos diez años, el trinomio “programa + audiencia + dinero” ha mermado las funciones

reales de la comunicación social, ahora supeditadas al motor global del dinero y al lucro

corporativo, y donde el público es concebido como conjunto de individuos manipulables,

robotizados y sometidos al poder del mercado. La noción de espectáculo, o entretenimiento

negro, se consagra por parte de este tipo de programas que conforman la ya denominada McTele

o McDonalización (Ritzer, G, 1996; Sampedro, V, 2002). Un modelo nocivo (si bien hay gradaciones),

influyente, eficiente económicamente, ¿ético?

La telerrealidad reúne ingredientes que son aceptados por un amplio y diverso conjunto de

telespectadores. El resultado: un producto que apiña cualidades que emocionan, gustan y hacen

que el público se identifique con lo que ve; por tanto, no solo escoge ese producto, sino que se

siempre plenamente satisfecho con él (referencia a Teoría de Usos y Gratificaciones de las

audiencias).

Despertemos la reflexión: si estos programas son tan aceptados por la audiencia y es audiencia lo

que buscan los medios, este tipo de espacios televisivos abarcarán cada vez más tiempo y lugar

en la parril a, en detrimento de otros espacios considerados de más calidad. ¿Qué ocurrirá

entonces con el pluralismo informativo? ¿Qué consecuencias sociales puede tener la

homogeneización mediática? ¿Son realmente nocivos estos contenidos, o interesa ofrecer este

menú?

La multimedialidad (estrategia multicanal) es la táctica más empleada por la telerrealidad:

centrarse en la oferta de diversas modalidades de relato del programa, al objeto de acopiar más

espacios televisivos para l egar a más audiencia. Se explotan varias cadenas –incluso alguna

minoritaria- y cada una de ellas se encarga de emitir el programa –o fragmentos de este- desde

un punto de vista diferente. Cuando el saldo puede resultar manifiestamente positivo, son las

propias cadenas quienes se retroalimentan, poniéndose en bandeja los contenidos más atractivos:

 Cadena oficial que emita las galas y el contenido más impactante.

 Conexiones de apoyo a otros espacios, generalmente de crónica rosa o magacines

matinales, donde muchos participantes se pasean para contar la experiencia, generar

polémica o iniciar una posible carrera como celebrity.

 Cadenas minoritarias (contenido menos seductor, como las pruebas semanales del Reallity

o ensayos de los talent-show).

100

 Canales 24h (culminación de la cultura del espectáculo, que facilita el vouyerismo).

 Emisión en streaming (online).

Esa convergencia –que podría traducirse como la agenda clonada- y la consecuente notoriedad

del producto (programa), busca consumar la función comercial de la comunicación. Y esto es

posible gracias a la actuación de una amplia y variada combinación de sinergias:

 El feedback o retroalimentación para la promoción: “Yuxtaposición de dos o más medios

para aprovechar el empuje económico de uno sobre otro” (Cebrián Herreros, 2003:9). Es

decir, convertir el programa en noticia dentro de otros medios de comunicación. Se

instauran parásitos omnipresentes que acaban repoblando todos los espacios mediáticos

(pasa a formar parte de las escaletas de televisiones y radios, de tertulias y debates, e

incluso cruza al territorio del papel). Esto simplifica la fase productiva propia, al incrustar

productos ya elaborados por otros, pero que rel ena minutos de emisión fructíferos.

 Vinculación umbilical de información entre medios: habilitación de otros espacios (foros,

portales digitales, revistas…) cuya razón de ser está limitada a la existencia de ese programa,

pero que ayudan en extender sus influencias a más sectores.

 Intereses conectados: cuando el producto potencia otro producto y viceversa (al finalizar

un concurso, desarrollar giras colectivas, discos-vídeos, bolos en eventos o pubs),

colaboraciones en otros programas, sesiones fotográficas subidas de tono etc. Todos se

benefician: el famoso recibirá una cantidad económica determinada –según su caché- y

el centro comercial, discoteca, programa, revista, o evento adquirirá cierto prestigio y

aumentará su demanda.

 Nuevos sistemas de comunicación: el desarrollo de las nuevas tecnologías ha potenciado

la creación de –antes incrédulas- modalidades de penetración. El auge del sistema

multipantalla (Internet, televisión, dispositivos móviles, APP, tablets…) ha supuesto la

incorporación de contenidos y productos de esos programas de forma agresiva –en

relación espacio/tiempo- reforzando así su ubicuidad. Esto puede suponer aspectos

positivos y negativos dentro de la sociedad y la comunicación: tanto la interactividad,

como los efectos de los mensajes emitidos, se incrementan.

El valor y volumen conversacional que mueve la telerrealidad es asimismo intrigante a nivel

sociológico. Si bien existe gran diferencia entre ver un programa de forma individual o en grupo,

la repercusión e interés social advertidos de los mensajes son igualmente exponenciales: ¿qué es

lo que promueve que un hecho ocurrido en X programa sea capaz de atraer el interés de más de

diez mil ones de telespectadores y congregarlos durante horas? Sin duda estaríamos ante un tema

que habría alcanzado el rango de interés general; se habría convertido en objeto de comentarios

masivos, coparía portadas y horas de cobertura y tratamiento mediático. Gracias a la

transparencia e interactividad que ofrece Internet, cuestiones intangibles (conversaciones) se

tornan en datos cuantificables, adquieren un perfil métrico: acontecimiento ocurrido dentro de un

programa se transfiere entre individuos hasta alcanzar la condición de Trending topic.

Asistimos a nuevas fronteras discursivas. La convergencia mediática genera la intermedialidad

(dimensión archimultimedia, relación entre medios) e intertextualidad (relación y vinculación de

los textos, contenidos, de un mismo hecho en los distintos medios) en todos los procesos

comunicativos, que modifican el tratamiento. Los espacios de telerrealidad poco a poco

expanden su cualidad de pasatiempo de tal manera que realmente están configurando nuevos

modelos de producción. Los programas son una auténtica fábrica de productos –actores-

mediáticos; esto es, la confabulada industria de las celebrities. Desde el punto de vista sociológico,

es interesante la forma en que estos programas fabrican personajes que después se convierten en

101

iconos sociales. Pero también lo es desde el punto de vista comercial, pues esos personajes –que

no dejan de ser personas- se tornan en legítimas y explotables marcas.

Asimismo ponemos en relieve que, posiblemente, fruto de esas estrategias comerciales, ahora los

programas consiguen formar espectadores conexos y ansiosos, al mismo tiempo en que les

confieren un papel fundamental (jueces mediáticos) dentro del propio programa (pasa a ser

audiencia activa. La audiencia tiene la potestad de expulsar a concursantes, proponerlos como

repescados, labrar su buena o mala fama posterior, lanzar el programa al éxito o, por el contrario,

condenarlo a muerte; y esto es un aliciente más para que este tipo de programas sean tan

aceptados socialmente. La audiencia se siente parte del producto y entiende que la opinión

particular de un individuo puede ser determinante.

5. Géneros de televisión: hibridación

El panorama mediático de los últimos treinta años se ha visto obligadamente desmenuzado por

los sucesos acontecidos dentro de su sistema axiológico, desencadenado una nueva proxémica

de la comunicación. A lo largo de este tiempo, la televisión ha transitado por diversas etapas

(eras): la paleotelevisión (1980-1990), la neotelevisión (década de los 90) y la hipertelevisión

(actualmente). El núcleo de la televisión de hoy está compuesto por una “intensa, acelerada y

turbulenta” hibridación (Gordil o y Avalardo, 2009: 24).

La telerrealidad, cuya fase más primaria coincidió con la neotelevisión, vive ahora su adolescencia,

su etapa más rebelde. Si bien, en el transcurso de su corta vida, la telerrealidad ha sufrido una

multiplicidad terminológica. La continuada amalgama y mutación de sus distintas expresiones la

han constituido como un hipergénero, híbrido e impredecible (cada producto es único) en el que

se fusionan rasgos de los macro géneros televisivos, subtipos de estos y una amplia gama de

formatos; así, se forjó un nuevo gran género contenedor, caracterizado por una compleja

fragmentación narrativa. Para entenderlo mejor, el género es el qué (tipo de contenido) y el

formato es el cómo (presentación de ese contenido). En esta era televisiva los géneros se

entremezclan de forma indisoluble y poco importa si el público tiene la capacidad de distinguir

entre lo verdadero y lo ficticio. A finales del siglo XX se dio la transformación programática y

relacional de los espacios televisivos referidos al docudrama, que pasó de conformarse por tres

subgéneros a cuatro ( reality show, talk show, docuserie y celebrity show). Estos, a su vez, se dividen

en sub-subgéneros, tipos y formatos distintos. En esta tabla se aprecia el despliegue del entramado

taxonómico vigente hoy día, que probablemente en pocos años sufrirá una nueva e ilimitada

metamorfosis. Mientras tanto, estas son las definiciones más próximas de todas las modalidades

docudramáticas 9 existentes hoy en día:

102

Figura 1. Docudrama en la hipertelevisión

Fuente: Elaboración y ampliación propia a partir de la tabla elaborada por Gordil o y Avalardo

(2009:27): Fórmulas y formatos de la telerrealidad. Taxonomía del género docudramático.

Desde que explosionaron los grandes géneros docudramáticos, un elevadísimo número de

productos ha nacido. Y sigue. Cada vez la excentricidad aumenta, las metas se tornan más

extravagantes, y así el visionado del todo: en EE.UU ya retumba el nombre de The Sex factor, un

reality que buscará nuevas estrellas del porno, cuyo único requisito para sus participantes es jamás

haber tenido una experiencia sexual ante una cámara previamente. Pero la telerrealidad no tiene

–literalmente- límites. En fase de proyecto, Sony puede estar preparando la Milky Way Mission, en el que un grupo de personas viajaría al espacio. Por supuesto, todo lo allí acontecido sería

retransmitido a modo de reality show. Productos internacionales exportables y jugosos para las

parril as de cualquier país. No obstante, y por ahora, la siguiente tabla es una muestra cuantificable

y clasificada por género de todos los programas emitidos en España desde el año 2000 hasta 2015

(ver figura 2).

103

Figura 2. Tabla programación telerrealidad (2000-2015)

104

De Buena Ley

T5

Reality Show-Court Show

2009

Perdidos en la tribu

Cuatro

Docuserie-Docureality

2009

Curso del 63

A3

Reality-Coaching Show

2009

Dejadnos solos

T5

Reality- Coaching Show

2009

La caja

T5

Reality- Coaching Show

2009

Españoles por el mundo

TVE

Docuserie-Docureality

2009

Me cambio de familia

Cuatro

Reality Show-Convivencia

2010

El marco

A3

Reality Game-Convivencia

2010

Conexión Samantha

Cuatro

Docuserie-Docureality

2010

Malas Pulgas

Cuatro

Reality Show-Coaching Show

2010

Generación Ni-Ni

La Sexta

Reality- Coaching Show

2010

I love Escassi

T5

Celebrity Show-Dating Show

2010

Invisibles

A3

Docuserie-Docureality

2010

Las Joyas de la Corona

T5

Reality Game-Convivencia

2010

El Campamento

Cuatro

Reality Show-Convivencia

2010

Frank de la Jungla

Cuatro

Docuserie-Docureality

2010

Un país para comérselo

TVE

Docuserie-Docureality

2010

Algo pasa con Marta

La Sexta

Talk Show

2010

¿Quién vive ahí?

La Sexta

Docuserie-Docureality

2010

Acorralados

T5

Celebrity Game-Convivencia

2011

Alaska y Mario

MTV

Celebrity Show-Docureality

2011

Sex Academy

Cuatro

Reality Show-Coaching Show

2011

¡Vaya casas!

La Sexta

Docuserie-Docureality

2011

¿Tienes 1 minuto?

T5

Reality Game-Coaching Show

2011

Tu cara me suena

A3

Celebrity Game-Talent Show

2011

Equipo de investigación

La Sexta

Docuserie-Docureality

2011

¿Quién quiere casarse con mi hijo?

Cuatro

Reality Game-Dating Show

2012

Pesadilla en la cocina

La Sexta

Reality Show-Coaching Show

2012

Hay una cosa que te quiero decir

T5

Talk Show

2012

El Gran Debate

T5

Talk Show-Talk Show Rosa

2012

El número uno

A3

Reality Game-Talent Show

2012

Gandía Shore

MTV

Reality Show-Convivencia

2012

La voz

T5

Reality Game-Talent Show

2012

Convive

TVE

Docureality- Coaching Show

2012

Un príncipe para Corina

Cuatro

Reality Game-Dating Show

2013

Palabra de Gitano

Cuatro

Docuserie-Docureality

2013

Masterchef

TVE

Reality Game-Talent Show

2013

Top Chef

A3

Reality Game-Talent Show

2013

Masterchef Junior

TVE

Reality Game-Talent Show

2013

Splash!

A3

Celebrity Game-Talent Show

2013

¡Mira quién salta!

T5

Celebrity Game-Talent Show

2013

Negocio en apuros

Cuatro

Reality Show-Coaching Show

2013

Policías en acción

La Sexta

Docuserie-Docureality

2013

Tenemos que hablar

TVE

Talk Show

2013

El alma de las empresas

TVE

Docuserie-Docureality

2013

Fabricando: made in Spain

TVE

Docuserie-Docureality

2013

Campamento de Verano

T5

Celebrity Game-Convivncia

2013

Encarcelados

La Sexta

Docuserie-Docureality

2013

Tamara Falcó

Cosmopolitan

Celebrity Show-Docureality

2013

¡Abre los ojos…y mira!

T5

Late Show-Talk Show

2013

Código Emprende

TVE

Reality Game-Talent Show

2013

Adán y Eva

Cuatro

Reality Game-Dating Show

2014

Gipsy Kings

Cuatro

Docuserie- Docureality

2014

Un príncipe para Laura

Cuatro

Reality Game-Dating Show

2014

Ex ¿qué harías por tus hijos?

T5

Reality Game-Coaching Show

2014

Millonario anónimo*

La Sexta

Docuserie -Docurealiy

2014

El Jefe Infiltrado

La Sexta

Docuserie - Docureality

2014

Pequeños Gigantes

T5

Reality Game - Talent Show

2014

La Voz Kids

T5

Reality Game – Talent Show

2014

Viajando con Chester*

Cuatro

Infoshow

2014

Hable con ellas

T5

Talk show- Talk Show Rosa

2014

En la caja

Cuatro

Docureality

2014

Killer Karaoke

Cuatro

Reality Game- Talent Show

2014

Planeta Calleja

Cuatro

Docureality- Coaching Show

2014

Vaya Fauna

T5

Reality Game – Talent Show

2015

Al Rincón de Pensar

A3

Infoshow

2015

Casados a primera vista

A3

Reality Game – Dating show

2015

105

Cámbiame

T5

Reality – Coaching Show

2015

Cámbiame Premium

T5

Reality – Coaching Show

2015

En Tierra Hostil

A3

Docureality

2015

Pasaporte a la Isla

T5

Celebrity Game- Convivencia

2015

Eso lo hago Yo

La Sexta

Reality Game- Talent Show

2015

Got Talent

T5

Reality Game-Talent Show

2015

Guasabi

Cuatro

Cámara Oculta

2015

Insuperables

TVE

Reality Game-Talent Show

2015

Cocineros al volante

TVE

Reality Game-Talent Show

2015

Caza Stars

T5

Reality Game-Talent Show

2015

Fuente: Elaboración propia

6. Valores promovidos en el discurso del espectáculo de la telerrealidad

La McTelevisión transfiere valores y percepciones a la población que ya desprenden desafíos

sociológicos y psicológicos, sobre todo en determinados colectivos (adolescentes y jóvenes).

 Mito de la cercanía (Imbert, 2003: 206): la pérdida del preciado valor humano de la

intimidad, debido a las agresivas prácticas de la mostración del todo por parte de la

televisión y la cómoda y anhelosa visualización de la audiencia, fruto de la condición

humana. Esto languidece la actividad reflexiva acerca de cuestiones serias, desvirtuando

su sentido, para instaurar el régimen del espectáculo. Una era en la que la óptica traspasa

las barreras más sensibles y privadas. Una era que ha perturbado la sensibilidad del humano

a la hora de acceder a ciertos contenidos. Una era hiperrealista que hasta el arte o Google

se han sumado a el a y que los protectores de la intimidad critican: “Don’t be a glasshole”

(no seas un mirón).

 Técnica fly in the wall (Álvar Peris, 2008: 48). Ha l egado un momento en que la audiencia

forma parte de la televisión y la televisión forma parte de la audiencia. La magia se ha

desvanecido. Las cámaras de televisión ya no son instrumentos marcianos y temibles de los

que la audiencia intenta escapar. En la cal e, ahora es el a quien busca la cámara, quien

se acerca. Este instrumento ha pasado a ser tan sumamente invisible y sutil que el grado de

naturalidad con el que actúan las personas frente a ella es indiscutible.

 Televisión ONG (Rota, 2009:43): las televisiones y sus tentáculos venden felicidad a raudales.

El a enseña a la audiencia a conciliar sus problemas más íntimos o familiares, ayuda a salir

del bache e incluso proporciona un cuerpo nuevo. Es la televisión que todo lo ve (ese Big

Brother de Orwel ). La televisión que juzga y adiestra sobre cómo juzgar, sobre qué y cómo

se debe actuar, pero al mismo tiempo en que intenta ajustarse al sistema de

responsabilidad social como ejercicio publicitario (fundamental para su imagen).

 Fábrica de estrellas; cultura del éxito, la fama y la belleza (Walzer, 2009: 203-209; Rota, 2009:

44; León, 2009: 21): A través de los programas, se ha creado un nuevo StarSystem, cuyos

astros (personajes) giran alrededor del universo mediático que envuelve a todos los que se

exponen a él (audiencia). Esos astros viven por y para la televisión –o por y para el

espectáculo-, ya sean triunfitos, ex concursantes, o simples personajes cuya relación

sentimental con otro famoso ha sido una magnífica lanzadera.

Ese famosismo ( show factual) imperante y forzoso que energiza y arrastra gran parte del discurso

mediático actual –esa haute sociétè-, que traspasa las pantal as hasta l egar a cualquier sofá

hogareño y que continuamente se recicla (los astros que explosionan quieren resurgir de sus

cenizas), es el reflejo de la televisión que se está haciendo. Son productos mediáticos, convertidos

en líderes (Baladrón y Losada, 2012: 51-69) y concebidos como tales por cada vez más jóvenes y

adolescentes. Captan su personalidad, conducta y estética –un perfil muy similar en todos ellos-

para construir sus propias identidades (fenómeno Belén Esteban o Rafa Mora). Los datos avalan

106

esta afirmación: uno de cada seis adolescentes esperaba ser famoso participando en un Reality

Show, según indica un estudio realizado en Reino Unido, e incluso declararon que dejarían los

estudios para participar en televisión ( Learning and Skil Council, 2006, citado por León, 2009: 22).

En definitiva: jóvenes cuya máxima aspiración en la vida es (podría ser una carrera per se):

participar en tal programa, hacerse famoso por ello, posar en las revistas de moda –que no de

moda y estilo- en posturas algo desproporcionadas, cobrar altas cantidades por ello, realizarse

operaciones de estética, acudir a programas para mostrarlo, cobrar más dinero por el o, conocer

a otro famoso e iniciar una relación, volver a programas para contarlo –o hacer el paripé con el

polígrafo-. En síntesis: convertirse en un nómada televisivo hasta hacerse un hueco en ese universo

y vivir de el o el resto de su vida (generalmente, como colaborador en programas como el que

alimentaron su fama).

 Lenguaje y espejos sin pudor: el lenguaje cada vez más empleado en los programas de

telerrealidad suele incurrir en el insulto, lo grosero, la mostración, en gritos e inclusive en

agresiones físicas en directo. Espacios emitidos en prime time, susceptibles de ser

visualizados por adolescentes y jóvenes no cuidan el trato, promueven hábitos poco

saludables, un culto exacerbado al cuerpo o al sexo. En ocasiones, ni siquiera existe el

disimulo de lo políticamente incorrecto (mediante realización técnica) para reconducir

situaciones inapropiadas a un punto algo más melifluo; inacciones que incrementan su

gravedad al emitirse en horario protegido.

Es posible afirmar que en los últimos años asociaciones de consumidores y los propios medios están

tomando partida a través de la exclusión de algunos de estos espacios (caso Gandía Shore en

2012, debido al inadmisible machismo que transferían sus participantes, el aplauso a la incultura, o

la frivolidad y superficialidad con respecto a los estereotipos sociales), la petición expresa de la

supresión del diario Sálvame (Telecinco, 2015), o el sistema de la TDT de “control parental”. No

obstante, la proliferación de la telerrealidad sigue su curso, pues muchos de los espacios actuales

pretenden transmitir una serie de valores considerados positivos, buenos o correctos en sociedad;

una acertada coartada que nubla el fin último del programa.

Siguiendo a la doctora Carmen Costa, existen dos causas principales de expansión del género

telerrealidad:

 Representan una fácil y flexible manera de programar, pues son ajustables a las

diferentes audiencias y exportables a otros países. Los bajos costes de producción, junto

con sus cifras de audiencia, lo “avalan como productos de interés para los prime-time

de las cadenas, frente a otras producciones mucho más caras” (Costa, 2010: 4).

 La interactividad y participación de la audiencia se ve potenciada, gracias, en gran

parte, a las nuevas tecnologías, convirtiéndose la televisión en un “juego democrático

en el que los espectadores mueven ficha a favor o en contra” (Costa, 2010: 4), y gracias

a sus juicios y opiniones el os son quienes eligen qué programas perduran y cuáles

mueren (poder de la audiencia).

A estas claves añadimos:

 La cultura del éxito y la fama rápida que tanto interesa a la audiencia; se vende casi a

modo de slogan “no estudies, no trabajes, no te esfuerces, porque gracias a la televisión

podrás conseguir dinero y fama de forma rápida y sencil a”.

 Cuentan con cierto grado de diversión (por toda la serie de situaciones no comunes que

se emiten y por el impacto de determinados acontecimientos), o evasión (la gente

puede emplearlos como distracción de su propia vida y problemas, pues no requieren

ningún tipo de esfuerzo intelectual. Tan solo hay que limitarse a observar; al voyuresimo.

107

7. Audiencias y mediaciones

Para bien o para mal, los medios de comunicación influyen en muy diversos ámbitos. Intervienen

inexorablemente en el proceso mental a la hora de generar, condicionar, determinar y controlar

emociones, sentimientos, hábitos y conductas.

¿Son los medios el cuarto poder? ¿O tan solo lo acumulan y lo ejercen sobre la audiencia como

sugiere Castel s (1995)? Los efectos –limitados o ilimitados- de los medios han sido caso de estudio

desde las primeras décadas del siglo XX. Mientras unos advierten sobre sus efectos negativos y

apocalípticos (Postman, 1991), y proponen una irremediable huida de los medios “apagando el

televisor” (Martín Barbero, en Orozco 1997:26), otros aleccionan la jugosa capacidad mediática

para la cultura, la democracia y sobre todo para la educación (Pricitelli, 1995). Siguiendo la línea

tecnócrata, los efectos “del bien y del mal” (Vilches, 1993) coexisten, pero ese impacto puede

emplearse de forma perspicaz con un objetivo de bien público a través de la modernización de

la educación; esto es, “tecnologizar el proceso enseñanza-aprendizaje” (Orozco, 1995-1997: 26-32;

Ferrés i Prats, 1995). Esta práctica supondría la superación absoluta de las primarias fases de la

Teoría de los Efectos (sujeto pasivo, indefenso ante los medios todopoderosos), y se afianzaría la

mencionada noción de la influencia negociada de las últimas décadas del siglo pasado. Los

efectos, por tanto, serían limitados, y, paradójicamente, ese límite sería la propia audiencia. En

esta etapa ya no solo se cuestiona el poder que los medios ejercen sobre la audiencia, sino cuál

es el poder que la audiencia ejerce sobre ellos. ¿Quién es entonces ese cuarto poder?

En relación con el concepto de telerrealidad, ¿es la audiencia quien busca y solicita los contenidos

o simplemente hace uso de los productos seleccionados previamente por algún ente y emitidos a

través de los medios? Estamos de nuevo ante un círculo vicioso en el que está inmerso el binomio

contenido-audiencia. Si bien es cierto que al rescatar esa posible supremacía de la audiencia –

pues es capaz de seleccionar los impactos a los que quiere ser expuesta, al mismo tiempo en que

pilota los mandos de los contenidos emitidos hacia buen o mal puerto- la incógnita podría parecer

esclarecerse. Pero la controversia entre esta idea y la del mantenimiento del papel de víctima de

la audiencia por parte de otros sectores, entorpece el vaticinio de posibles soluciones.

A pesar del eterno debate que desde la investigación auditamos, nos ceñimos a los estudios

culturales que sitúan al sujeto (audiencia) en el centro del círculo. La nueva era de la

comunicación condujo a las audiencias a un punto privilegiado dentro del proceso comunicativo.

Ya no hablamos de sujetos pasivos, sino activos, pues sea cual sea el nivel de implicación en el

momento expositivo a los medios, siempre existirá un grado de compromiso (Silverstone, 1999) solo

por tratarse de seres sensitivos. Los humanos (como receptores), miramos, escuchamos o leemos

información (percibida a través de los medios), lo cual requiere el despertar de los niveles

cerebrales que después responderán a esos estímulos.

Los seres, por tanto –y una vez expuestos al impacto- tienen la capacidad de (re) crear significados

y discursos muy distintos (decodificación), de generar variedades simbólicas indefinidas; pero todo

ello dependerá del contexto socio-cultural o económico de recepción en el que se encuentre el

sujeto, que, al mismo tiempo, determinará sus motivaciones, necesidades y conductas. Según las

tesis fundamentalistas, consecuencia del tipo de exposición y contexto y las consiguientes

motivaciones, deseos y conductas es el sujeto quien hará uso de los medios con el objetivo de

alcanzar una gratificación particular (Teoría de los Usos y Gratificaciones).

En 1993, Katz, Blumer y Gurevich ya afirmaron que la influencia de los medios depende tanto o

más de los objetivos o finalidades con que el espectador se ha aproximado a ellos, que de las

características del propio mensaje. Entonces, partiendo de esta reflexión ¿qué es lo que l eva a la

audiencia a consumir un tipo u otro de productos mediáticos? Si se supone que la audiencia actúa

en base a motivaciones e ideales, ¿qué es lo que los impulsa, determina o condiciona? Hablamos,

108

pues, de las mediaciones que intervienen tanto en el proceso de selección como de recepción e

interacción con los medios, y que asimismo construyen los sistemas cognoscitivos internos de cada

sujeto, que acabará formando parte de esa audiencia.

No se nace siendo audiencia, sino que esta se hace (Orozco, 1997: 28). Y son las mediaciones

quienes la modulan. El género, la etnia, la clase social, las relaciones interpersonales (directas o

indirectas) y familiares, el entorno o la hermenéutica (capacidades y competencias personales)

son algunas de ellas. Y son ellas quienes conformarán las motivaciones, ideales y necesidades por

las que el sujeto se verá obligado –justificado- a actuar. En este caso, lo que argumentará la (se)

elección consumista. Son esas mediaciones las que definirán los procesos de recepción y retención

de mensajes.

Todas ellas están inmersas en un particular proceso de retroalimentación y determinación (una

puede ser causa de la otra); pero hay una que no se ha nombrado y que destaca por encima del

resto por la importancia que supone a la hora de formar a esas audiencias: la educación. Los

mensajes lanzados por los medios vienen con una fuerte carga polisémica y emocional, que

penetrará en los sujetos de forma distinta, una vez habiendo actuado la (s) mediación (es) como

filtro.

La exponencial etapa de ebul ición de la telerrealidad en general, entendida como fruto de los

modelos actuales de televisión, y ciertos programas considerados nocivos o basura, en lo particular,

genera un acalorado debate acerca de si realmente es ese tipo de contenidos lo que la

audiencia busca; o, por contra, son las productoras quienes se empeñan en meterlos a presión en

la parril a por cuestiones de rentabilidad. Aunque la telerrealidad supere etapas de cierto desgaste

(vid. Figura 3), el continuado reciclaje estilístico propicia modernas fórmulas de entretenimiento,

que l egan incluso a significar la consolidación de un formato como asignatura obligatoria (Gran

Hermano). En este sentido, se despliega una sugestiva paradoja: si la audiencia es la que

selecciona los contenidos y la telerrealidad presenta elevadísimos datos de audiencia, aun

concibiéndose como entretenimiento nocivo o parcialmente nocivo, ¿qué la l eva a

seleccionarlos?

La representación de situaciones cotidianas y personales suele tener cierta analogía con las vidas

–también cotidianas- de gran parte de la audiencia, lo cual aumenta el nivel de implicación

mental de aquel os que se ven expuestos a esos mensajes; se genera una relación cognitiva y

emocional. Pero el peligro reside en aquel os mensajes (valores o conductas) que encierran un

fuerte carácter sensacionalista, violento, impolítico o problemático, mientras se impulsa la “cultura

del pelotazo”, del “desprecio al esfuerzo” o a la honestidad (Marta Lazo, Gabelas Barroso, 2007:

135-141).

No hay que dejar pasar la idea de que la televisión forma parte de la sociedad como una nueva

institución escolar: los niños, adolescentes y jóvenes pasan cada vez más tiempo frente al televisor.

De 1 a 2 horas entre semana, de 2 a 3 horas o más en fin de semana. Entonces, ¿qué tipo de

valores transmitimos a las nuevas generaciones? Estamos ante una relación recíproca en la que

ambas partes deben asumir su responsabilidad para con la sociedad. La propia Sociedad de lo

Audiovisual debe integrar los medios de comunicación en sus procesos educativos (Aguaded,

2004: 25-34), al mismo tiempo en que los medios deben comprender su compromiso dentro de esa

sociedad. “resignificar la educación televisiva desde la escuela a la vida cotidiana” (Fuenzarida,

2001: 15-25).

Estas nuevas generaciones han nacido dentro de la Sociedad Audiovisual, en la era de la imagen

y el sonido, y la brecha con la era del libro se hace cada vez más amplia. La generación digital

acopla inconscientemente las nuevas tecnologías a su material académico y los padres poco a

poco lo permiten e impulsan. Esto es, los procesos educativos evolucionan a la par que la

109

sociedad. Pero eso no significa que se dé una correcta progresión. Para que esto ocurra, por un

lado, la escuela analógica tradicional (del libro, pizarra y tiza) y los propios padres deben también

ajustarse a esta nueva transmisión de conocimiento, interactuar con lo audiovisual y adentrarse

de l eno en el “ecosistema sonoro y visual” (Martín Barbero, 1999; 13-21). La escuela debe

modernizarse: ahora, el alumno es el maestro y el maestro el alumno; pero el que debe formarse

es el alumno, por tanto el maestro debe verse obligado a manejar las nuevas herramientas,

cometerse a un aprendizaje continuo.

Entretanto, la función mediadora de los padres entraña una trascendental relevancia: los criterios

adquiridos en el seno familiar acerca de los consumos más convenientes determinarán la

autonomía del joven a la hora de sus (se) elecciones como miembro activo del universo

transmediático. Pero la cuestión no es consentir al hijo, con mayor frecuencia, el uso masivo de

medios sino orientar y pautar esas actividades. Esta idea intuye la suma importancia que supone

el acompañamiento parental en los tiempos y espacios de consumo y la generación de

conversaciones críticas, en lugar de tolerar el uso aislado o individual del hijo, sin controles o límites;

el panorama televisivo actual y el salto a la “pantal a global” (Gabelas Barroso; Marta Lazo, 2008:

15-16), implica un seguimiento más intenso.

Por otro lado, la televisión, la pantalla ubicua, ha de reconocer y reflexionar debidamente sobre

su también nuevo papel educador y comportarse como tal (pues la pequeña pantalla, quizá

ahora mediana, expone todo aquel o que los padres se preocupan por ocultar a los hijos). Esto es,

las televisiones han de cuestionarse qué tipo de contenidos y mensajes quieren ofrecer en el menú,

teniendo en cuenta el espectro de personas susceptibles de recibir sus impactos.

“No es que los niños no lean, no es que sean más distraídos, ni tampoco que sean más inteligentes,

es que son indígenas de una u otra cultura” (Barbero, 1999: 18). Y para construir una buena

sociedad es preciso hacerlo desde sus cimientos, desde los más pequeños. Quizá la solución sea

una educación prematura de las audiencias; de esta forma, sus futuros procesos de selección y

recepción se verán también encaminados:

La Sociedad de lo Audiovisual y su cultura de espectáculo privilegian lo sensorial ante lo racional.

No obstante, se pueden también provocar acciones racionales desde estímulos sensoriales. La

clave es formar telespectadores reflexivos y críticos para y desde el espectáculo (Ferrés i Prats,

1995: 35-41); una alfabetización mediática desde el seno familiar y ambiental y desde los propios

medios de comunicación. Las dos primeras instancias pueden educar a la sociedad a ver

televisión: preparar a la audiencia para que en un futuro sepa interpretar los mensajes (imágenes,

sonidos, discursos), impulsar valores humanos (ética, respeto o esfuerzo), provocar y desarrollar el

espíritu crítico reflexivo (cuestionamiento de la propia realidad, conceptos del bien y el mal, avivar

la duda, la actividad conversacional introspectiva o el planteamiento de múltiples y diversas

perspectivas).

La televisión, por su parte, debe incidir en estas cuestiones e implementarlas a través de contenidos

apropiados y de calidad que las refuercen y modifiquen el sistema socio-televisivo. La televisión

puede educar a las audiencias más jóvenes (programas infantiles, de idiomas, de conocimiento)

y mantener el nivel a lo largo de toda la vida del sujeto (programas culturales, documentales,

entretenimiento blanco…). Esta interacción binomial (audiencia-contenidos, contenidos-

audiencia) podría lograr una retroalimentación del círculo –esta vez virtuoso- de tal intensidad que

genere una espiral ascendente hacia la excelencia. Al tener audiencias críticas –educadas en

dichos valores y consumos- se exigirán contenidos de mayor calidad que satisfagan las nuevas

necesidades forjadas y los medios se verán obligados a proporcionárselos, siempre y cuando siga

imperando la “lógica de la lógica”, esa búsqueda desmedida de beneficios.

110

La educomunicación nunca antes había sido tan necesaria como lo es ahora, debido a la rápida

evolución social y tecnológica. Es inapelable recurrir a un proceso convergente, transversal, entre

educación y comunicación para adquirir los mecanismos crítico-reflexivos indispensables que

faciliten la generación de conocimiento y para formar audiencias más activas. Es decir, “es un

deber capital de la educación armar a todos para el combate vital a favor de la lucidez” (Morin,

2001:42), y la comunicación, los medios, han de convertirse en aliados al objeto de que puedan

ser aprovechados todos sus sistemas y soportes de información y transmisión de conocimiento. Un

aprendizaje recíproco entre profesores, alumnos, madres y padres, hijos e hijas, medios y

profesionales de estos.

8. Conclusiones y foro en construcción

Desde el punto de vista antropológico es la propia sociedad y sus actuales sistemas de valores los

que han acarreado los presentes modelos televisivos, fruto del sistema de mercado, que ha

convertido a los medios de comunicación en instrumentos de manipulación social y donde la

sociedad del consumo y del espectáculo resulta siempre vencedora (Debord, 1976). Por tanto, la

principal conclusión a la que hemos l egado es que, para que todo esto se supere y se instauren

modelos de calidad, el cambio debe efectuarse desde el interior de la sociedad (mediante la

sustitución de los valores superficiales imperantes, para que los individuos de esta adquieran otro

tipo de pensamientos y modelos de conducta). Los grandes lobbies de la comunicación están

también conformados por sujetos integrantes de la sociedad, y, si sus valores se ven modificados,

cambiará todo lo demás: Urge una re-alfabetización global.

La denominada telebasura deriva de la concepción mercantil de la televisión, cuyo principio

básico es la maximización del beneficio (económico). En este paradigma mercantilista, las

personas (audiencia o usuarios) son simples números, datos estadísticos explotables y maleables

que deben ser atraídos, seducidos a cualquier precio, hacia fines puramente crematísticos

(mediante un espectáculo desorbitado e histriónico o transmitiendo la convicción idealista de la

televisión como vehículo hacia la felicidad personal). Todo por el rating.

Muchos de los espacios considerados entretenimiento negro han sido cuestionados y duramente

criticados por Asociaciones de Telespectadores, padres, Consejos Audiovisuales o incluso por

sectores de la propia audiencia. Se ha generado polémica, habitualmente, sobre los Coaching

Shows (por los consejos muchas veces infundados que pretenden ofrecer, o los trucos y conductas

que persiguen inculcar), también sobre algunos Reality Games (por la mostración más frívola y

desfasada del ser humano, o el vitoreo de actitudes ful eras, grotescas y hasta eróticas que

difunden sus discursos narrativo-audiovisuales). Incluso acerca de algunos espacios pertenecientes

al subgénero mejor recibido por los telespectadores, los Docurealities, (por la imagen demasiado

positiva o negativa que buscan transmitir al público sobre un tema concreto).

Pero a pesar de todas estas voces críticas y el aparente carácter perecedero de la telerrealidad -

del que existe reconocimiento por parte de altos porcentajes de telespectadores de sentirse

engul idos y cansados de tanta telebasura-, la increíble regeneración taxonómica y estilística de

espacios pertenecientes al (híper) género del docudrama no ha hecho sino fragmentar todavía

más la audiencia, y la ha l evado a encontrar nuevos sectores agradecidos y fieles. Estos espacios

están condenados a nacer, cobrar cierto éxito y fallecer en un breve periodo de tiempo; por eso

es necesario un reciclaje permanente, un flujo continuado de propuestas nuevas y refrescantes

que mantengan en vilo a la audiencia.

Productoras y cadenas justifican su entusiasmo en la oferta de estos contenidos abogando por la

libertad de expresión, por lo interesante que supone realizar distintos experimentos sociológicos a

través de estos espacios, o por la modernidad y progresismo social que lo exigen. Argumentos que

111

sirven para persuadir y convencer a la opinión pública de qué es lo que está de moda en sociedad

y qué se debe ver. La masificación y homogeneización de contenidos, resultado de la

retroalimentación interna de medios y la ordinaria contraprogramación, implica la sensación de

un consumo irremediablemente unidireccional por parte de la audiencia.

Es decir, si “no hay otra cosa para ver, porque todo es lo mismo” y no existe la posibilidad de

poseer canales (hasta ahora los temáticos de pago) que garanticen el pluralismo, la audiencia se

verá obligada a visionar aquel o que le ofrecen. Además, podría operar la Espiral del Silencio, o lo

que es lo mismo: si todo el mundo “ve eso” y “tú no”, esa persona estará considerada un fenómeno

anormal; por tanto, y debido a la presión social, podría ser irremediablemente arrastrado por la

corriente, por la mayoría que marca las normas.

Se podría afirmar duramente que desde los despachos la audiencia es tratada como masa y no

como ciudadanos (Mariola Cubells, 2003: 18). Productoras, programadores y cadenas se frotan las

manos al l egar un nuevo dossier que indique las directrices de un novedoso, rompedor y

espectacular proyecto que pueda subir sus picos de emisión y, por qué no decir, sus nóminas. No

importa la calidad; tan solo las pulsiones del espectador sobre el mando a distancia. “No toméis a

la gente como tonta, pero nunca olvidéis que lo es. La gente no sabe lo que quiere hasta que se

le ofrece”, dijo Fréderic Beigbeder en 13,99 euros (2000); y esta es la tendencia que enmascara las

intenciones más perversas del mayor agente cultural de la actualidad, sobre todo cuando la

reclusión doméstica es habitual, la gente vive con, de y a través de la pequeña –mediana-

pantal a y esta genera las imágenes y la conciencia sobre el exterior.

El dinero es un móvil esencial. Los propios periodistas lo saben, pero muchos contribuyen a

preservar esta televisión ¿sin escrúpulos? A veces esa conciencia se torna peligrosamente en

inconsciencia.

Los intereses, poderes e ideologías que mueven a los medios confirman su intención manipuladora.

Pero tras la realización de esta investigación creemos que es factible manipular positivamente a

esa sociedad. No se debe considerar de antemano que las audiencias no vayan a apreciar la

calidad –algo que, por otro lado, no ha interesado ofrecer hasta ahora-, o que tengan la

incapacidad de escoger sus productos mediante criterio personal. Tampoco se debe aproximar

la diversión a lo miserable, ni castrar al conocimiento, a la inteligencia, a la crítica o a la sensibilidad.

Creemos posible que las funciones de informar, formar y entretener compartan espacio -en las

parril as televisivas o en las intraparril as de la audiencia-pero no sin límites o fronteras. Hay que

marcar la diferencia. No se debe culpar al público al ciento por cien, (predilección, por otra parte,

de políticos, productores, programadores, directores y algunos profesionales). Es realidad, todos

tenemos parte de la culpa.

Ya sea porque la audiencia ve lo que ofrecen los medios, o porque los medios ofrecen lo que pide

la audiencia, la cuestión es que uno ha de mirar por la salud del otro y desintoxicarse de la vanidad

a la que está condenada la sociedad. El ser humano es consumidor de historias desde tiempos

inmemoriales, y es esa inquietud, esa curiosidad la que debe ser rescatada y reactivada como

proceso de aculturación, de expiación de la holgazanería vigente. La televisión puede y debe

educar entreteniendo, o entretener educando. Y lo malo no es la existencia de programas basura;

lo injusto es que no haya equilibrio entre el tele snack y un menú más ostentoso de nutrientes.

No obstante, no podemos reputar como entretenimiento nocivo a todos los espacios de

telerrealidad ofrecidos y así lo concibe y declara gran parte de la audiencia. En los últimos años

se ha vislumbrado cierta tendencia de algunos formatos de desleír el aura negativa que envuelve

al gran género, mediante la creación de espacios de entretenimiento blanco, lejos de fórmulas

tóxicas, denigrantes e imprudentes, y apostando por un pasatiempo algo más saludable y familiar

(aunque se mantenga el imperio del lucro económico).

112

Las generaciones enseñan a sus descendientes todo un corpus general de conductas y valores

que pasa de adultos a pequeños (Punset, 2006:223); pero son los adultos quienes hacen una

televisión que generalmente premia los actos agresivos e inmorales, e irremediablemente esos

mensajes impactan profundamente en los pequeños, que algún día serán adultos. Anteriormente

se ha hecho alusión a la manipulación e influencia que los medios ejercen en la sociedad; una

influencia que puede ser negativa, pero también afable si se dirige prudentemente. Caminemos,

pues, hacia esa manipulación positiva.

Como argüimos en el apartado anterior, y para concluir nuestro análisis, incidimos en que son las

mediaciones las que podrían frenar el proceso hacia la ignorancia, la incultura y conformismo

social e intelectual al que está contribuyendo la propia sociedad a través de los medios, formando

a las audiencias desde el principio. En realidad, la sociedad es en sí misma mediadora global; pero

para permitir y favorecer esta función y construir, de esta manera, una sociedad mejor, han de

funcionar conjunta, responsable y eficazmente una serie de factores que aquí proponemos:

 Convergencia familiar, escolar y mediática ( educomunicación): una albafetización

general. Que la sociedad, desde edades tempranas, adquiera una serie de valores que le

ayuden en su posterior proceso de selección y recepción de medios. De esta forma, el

entorno, al haber sido sometido a un proceso de calidad, generará puntos de vista críticos

en cada uno de sus sujetos. Entretanto, los medios se verán ineludiblemente forzados a

ofrecer contenidos de más calidad, que garanticen su función formadora e informadora.

En definitiva, aleccionar a padres, maestros, profesionales de los medios y a las instituciones,

para que esto se vea efectuado.

 Velar por una dieta mediática saludable ( pantallas sanas): el entretenimiento no debe ser

aniquilado, pero sí replanteado. Fomentar el entretenimiento blanco (programas que

realmente diviertan y deleiten a la audiencia), dejando de lado aquel os contenidos que

vulneren los derechos humanos, promuevan la incultura, o instruyan en el desprecio, en la

violencia verbal o física, en lo ordinario o en la vaguedad. Separar concienzudamente la

información del show y alertar de cuándo se está expuesto a un discurso factual o real

(principal peligro de la era de la hipertelevisión), entretanto se promueva la objetividad y la

neutralidad. Además de tener en cuenta a cada uno de los sectores de la sociedad a la

hora de crear contenidos (infancia, juventud, mediana edad, y, sobre todo, vejez). Este

último es el eterno olvidado y no puede pasarse por alto –y es un hecho- que los ancianos

forman gran parte de la audiencia española y necesitan verse satisfechos.

 Aprovechar las nuevas tecnologías: Con la implantación de la Televisión Digital Terrestre

(2008-2010), Internet y demás pantallas, la sociedad está provista de una sobre-información

que puede desencadenar una fuerte desinformación; mientras la selección individual

puede entenderse como solución al problema (en el supuesto de haber creado sociedades

críticas), todos estos espacios pueden trocarse verdaderos vehículos fraccionados y

organizados de información, en lugar de meros contenedores. Esto es, aprovechar las

posibilidades que ofrece la diversificación de canales para ofrecer información a la carta

(cada contenido en un canal y horario, según sus características), fomentando, de esta

forma, el pluralismo, la consiguiente selección individual y respetando los horarios

vulnerables.

 Garantizar servicios mediáticos independientes: lejos del poder mercantil o político y que

transfieran valores e ideologías libres de cualquier connotación o intención malévola. Que

sea la sociedad soberana de opinar, creer y crear sus propias normas, en lugar de verse

maniobrada para el o.

113

 Establecer consejos audiovisuales efectivos: Al igual que en otros países, es necesario un

organismo oficial en el campo comunicativo que legisle, observe, sancione o premie todas

las acciones relativas a la actividad mediática. Asimismo, es necesaria una remoralización

de la profesión de periodista.

Figura 3. Mapa mental de interacciones directas sociales para la construcción de una nueva

sociedad educomunicativa

Fuente: Elaboración propia a partir de imágenes Online

Los tiempos modernos están revueltos. ¿Es necesario remontarse a décadas anteriores –y más

estancadas en lo social y político, al menos en la teoría- en lo relativo al buen hacer televisivo

cuando se supone que vivimos en una sociedad más democrática, más capaz, más libre? Con

todo ello, y a pesar de su posible condimento utópico facultativo, construyendo la sociedad desde

abajo y fomentando otro tipo de valores menos superficiales, la sociedad inmediatamente

adquirirá puntos de vista diferentes, críticos, y así se verá reflejado no solo en su consumo, sino en

el propio consumo más o menos interactivo que promuevan los medios. La teoría, la materia prima,

las herramientas están al alcance. Solo hay que decidirse a aplicarlas.

114

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[38] WALZER, ALEJANDRA (2009). Pedagogías del cuerpo. La construcción espec (tac) ular del

cuerpo femenino en el reality show español. Revista Latina de Comunicación Social, 64, 203-209.

http://dx.doi.org/10.4185/RLCS-64-2009-817-203-209

116

7. Notas

1 Gabelas Barroso, J.A; Marta Lazo, C y Aranda Juárez, D. (2012). Revista de los Estudios de las Ciencias de la Información y la Comunicación. Comein. Disponible en http://www.uoc.edu/divulgacio/comein/es/numero09/articles/Article-Dani-Aranda.html

21 Gabelas Barroso, J.A y Marta Lazo, C. (2015) en “Periodismo en el ágora” en INED21 disponible http://ined21.com/periodismo-en-el-

agora/

3 1 Para obtener una descripción más extensa de los subgéneros, acudir al enlace de la investigación completa:

https://www.hogodoc.com/HoGo/downloadpdf?PID=8cc64a81473b4e0ea78584507fbcd5b4

117

MISCELÁNEA

118

Dra. Carmen COSTA SÁNCHEZ

Profesora. Universidad de Coruña. Galicia. España. carmen.costa@udc.es

Las Superbrands y social media en Portugal. Análisis de su estrategia de

comunicación en Youtube

Superbrands and social media in Portugal. Communication strategy on

Youtube

Fecha de recepción: 28/04/2015

Fecha de revisión: 24/06/2015

Fecha de preprint: 01/09/2015

Fecha de publicación final: 01/01/2016

Resumen

Abstract

Las Superbrands son un conjunto de marcas que

The Superbrands are a group of brands that receive this

reciben dicho distintivo por ser aquellas en las que los

sign for being those in which the users, in this case

usuarios, en este caso portugueses, más confían.

Portuguese users, more trust.

La presente investigación pretende conocer cómo

The present research pretends to know how this series

esta serie de marcas “bien consideradas”, emplea las

of “well considered” brands, employ the social

redes sociales y, específicamente, el uso que realizan

networks and, specifically, the use that they realise of

de sus canales de Youtube.

their Youtube channels.

En un contexto en el que el consumo de vídeo online

In a context in which the consumption of on-line video

crece y Youtube se ha convertido en el segundo

grows and Youtube has turned into the second

buscador por detrás de Google, resulta de interés

searcher behind Google, it results of interest to pose

plantearse cuáles son los contenidos con los que

which are the contents with which these brands nourish

dichas marcas nutren sus propios canales.

their own channels.

La

investigación

emplea

una

metodología

The investigation employs a quantitative (the analysis

cuantitativa (el análisis de contenido) y cualitativa

of content) and qualitative (by means of the illustration

(mediante la ilustración de casos) para responder a

of cases) methodology to answer these questions.

estos interrogantes.

The results show a conservative use regarding the

Los resultados muestran un uso conservador en cuanto

format and the purpose of the messages. In addition,

al formato y a la finalidad de los mensajes. Además,

the data of interactiveness reveal the unidirectional

los datos de interactividad revelan el empleo

employment of the platform and detect the absence

unidireccional de la plataforma y detectan la

of dialogue with the publics.

ausencia de diálogo con los públicos.

They recommend two lines of contents for the success

Se recomiendan dos líneas de contenidos para el

of the Youtube strategy: contents of practical use and

éxito de la estrategia en Youtube: contenidos de uso

new messages that differentiate from the others. It

práctico y mensajes novedosos que se diferencien del

doesn’t make sense the employment of Youtube like a

resto. Carece de sentido el empleo de Youtube como

secondary screen with regard to the television.

una pantalla secundaria respecto a la televisiva.

Palabras clave

Keywords

superbrands; redes sociales; Youtube; comunicación

Superbrands; Social networks; Youtube; Corporate

corporativa; estrategia de comunicación; Portugal

Communication; Communication Strategy; Portugal

Cómo citar: COSTA SÁNCHEZ, Carmen (2016). Las Superbrands y social media en Portugal. Análisis de su estrategia de comunicación

en Youtube. Revista Mediterránea de Comunicación, 7(1), 119-135 Disponible en http://mediterranea-comunicacion.org/. DOI:

http://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2016.7.1.7

119

1. Introducción

El presente artículo tiene como objetivo conocer cómo las marcas más valoradas por los

portugueses en 2014 (denominadas superbrands) emplean los social media y, particularmente,

cuál es el uso que realizan del canal audiovisual 2.0 con mayor proyección internacional, Youtube.

La Web participativa determina los nuevos modos de comunicarse de la sociedad, de los

individuos y de las organizaciones. Las tesis del Manifiesto Cluetrain (Levine et al., 2008) se han

hecho realidad: los mercados son conversaciones y, además, conversaciones multimedia (habría

que añadir). La era 2.0 coincide con la era del vídeo, retroalimentándose la una a la otra en un

contexto cada vez más audiovisual e interactivo. Tal y como argumentan LLoret y Canet (2008),

el desarrollo de la Web 2.0 está provocando indirectamente una avalancha de contenido

audiovisual y su capacidad para crear comunidades promueve un uso extensivo de los formatos

audiovisuales.

El consumo de vídeo, al margen de la televisión, es una tendencia que crece de la mano de

Internet. Según una encuesta del Pew Research Center (2014), seis de cada diez adultos

norteamericanos (63%) ven video online, y aproximadamente la mitad de el os (un 36%) ven videos

de noticias online. Se trata de un incremento significativo con respecto a los datos de 2007, cuando

los porcentajes se reducían a un 40% y a un 26%, respectivamente.

Las empresas no son ajenas a los cambios tecnológico-sociales que suceden a su alrededor y

afectan a sus públicos, por lo que los nuevos canales comunicativos (redes sociales, social media,

blogs, wikis, smartphones, tablets, etc.) y las nuevas dinámicas de uso ( feedback en tiempo real,

compartir, personalizar y crear contenidos, etc.) van siendo incorporados paulatinamente a su

estrategia de comunicación externa (Mangold y Faulds, 2009).

Tal y como explica Grunig (2009: 6):

los nuevos medios digitales presentan propiedades dialógicas, interactivas,

relacionales y globales que los convierten en un mecanismo perfecto para el

paradigma de gestión estratégica de las relaciones públicas - propiedades que

uno podría pensar que condicionarían a los profesionales de las relaciones

públicas a abandonar su tradicional paradigma práctico basado en lo

unidireccional, asimétrico, orientado al mensaje y etnocéntrico.

Por eso, las redes sociales están l amadas a ser la arena principal para el marketing y la publicidad

altamente estratificados. Jothi, Neelamalar y Prasad (2011: 240) consideran que “las redes sociales

presentan una oportunidad única para construir marca”. La eficacia en el uso de Facebook a la

hora de segmentar mercados y de adaptar estrategias que incrementen el consumo ha sido

demostrada en los estudios de Treadaway y Smith (2010) o Hsu (2010), entre otros.

Pero, ¿en qué consisten los medios sociales? ¿Cómo pueden definirse? En la aproximación de

Kaplan y Haenlein (2010), se trata de un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se

desarrol an sobre los fundamentos tecnológicos de la Web 2.0 y que permiten la creación y el

intercambio de contenidos generados por el usuario. Para Xiang y Gretzel (2010) son aplicaciones

basadas en Internet que vehiculan contenido generado por los usuarios. En general, los social

media suponen la combinación de una Web participativa junto con dinámicas de creación y de

intercambio de información y de contenidos generados por los usuarios.

Uno de los social media que más impacto social está generando es el canal para compartir videos

Youtube, considerado un medio participativo (Burgess y Green, 2013), una plataforma o un servicio

para compartir vídeos (Lange, 2007; Cheng et al., 2007), un medio para la producción y distribución

de contenido generado por el usuario (Zink et al., 2008), una red social (Haridakis y Hanson, 2009)

o una comunidad de contenido (Smith, Fischer y Yongjan, 2012). En la clasificación que proponen

120

Kaplan y Haenlein (2010), Youtube sería una comunidad de contenido con un nivel intermedio en

la riqueza multimedia que permite (más que un blog, pero menos que un mundo virtual como

Second Life) e intermedio también en cuanto a la revelación y proyección personal que otorga.

Según Cheng et al. (2007: 09):

YouTube exhibe muchas características únicas, especialmente en la amplitud de

la distribución, el modelo de acceso y la tendencia de crecimiento. Estas

características introducen nuevos retos y oportunidades para optimizar la puesta

en marcha de servicios para compartir vídeos de corta duración.

En España utilizan Youtube 13,5 mil ones de personas al mes, lo que supone el 54.25% de la

audiencia total de Internet en el país, es el cuarto sitio web más visitado y el primero entre los de

entretenimiento. YouTube (red social creada en 2005 por Chad Hurley, Steve Chen y Jaweb Karim,

en Estados Unidos) permite subir a la Red videos de forma gratuita e ilimitada, así como generar

conversaciones entre los usuarios mediante comentarios. Representa uno de los portales nacidos

al amparo de la Web 2.0, como sitio UGC ( User Generated Contents). Según explican García Cay

et al. (2013), el nacimiento y éxito de Youtube se enmarca en el cruce de tres revoluciones: la de

producción de video, la de la Web 2.0 y la revolución cultural o de hábitos de consumo

audiovisual.

El potencial de la nueva herramienta se pone también al servicio de las organizaciones y de su

estrategia de comunicación. La gratuidad, la enorme capacidad de almacenamiento y la alta

popularidad del site, lo que favorece un feedback constante (Viana Neto, 2009), son algunos de

los argumentos que conducen a la empresas a desarrol ar su canal y estrategia en Youtube.

El vídeo puede, además, contribuir a humanizarlas y a construir marca. “Los videos realzan la

imagen de los productos o servicios de la organización, le ponen rostro humano y, en último

término, ayudan a construir marca. Las tres V’s de la comunicación – verbal, vocal y visual- se

reúnen bajo la forma del video, de modo que la audiencia se ve impactada en múltiples frentes

comunicativos”, explican Waters y Jones (2011: 249).

Sin embargo, apenas pueden localizarse trabajos de investigación acerca de los temas

corporativos que los profesionales de la comunicación pueden emplear para convertir en más

efectivo el empleo de social media o sobre cómo gestionar dichos temas (Carim y Warwick, 2013).

Asimismo, existen escasos estudios específicos sobre el empleo de Youtube desde el punto de vista

de la Comunicación Corporativa, o más concretamente de la Comunicación Empresarial. A

continuación se repasa la literatura científica existente.

Bonsón, Bednarova y Escobar-Rodríguez (2014) en un estudio sobre el empleo de Youtube por

parte de las principales empresas de la Eurozona detectan que un 44% de la muestra analizada

(conformada por un total de 306 empresas) cuenta con dicha red social, que es utilizada

principalmente con fines de marketing y promoción de la(s) marca(s). También demuestran que

el tamaño de la compañía y el país de origen determinan su actividad en Youtube, mientras que

el número de suscriptores, la actividad y el tamaño de la empresa son los principales factores que

determinan la visibilidad del canal.

En el estudio de Tapia y Caerlos (2013), sobre las empresas del Ibex 35, algo más de la mitad (un

54%) emplean su canal en Youtube, destacando cuantitativamente por área de actividad el caso

de las empresas del sector bancario, seguidas de las empresas del sector tecnológico y de las

telecomunicaciones. Sobre el ranking empresarial de Fortune, lo emplearían en torno a un 37%, es

decir, unas cuatro de cada diez (Kim, Kim y Nam, 2014).

121

Guzmán y Del Moral (2014), sobre una muestra de universidades iberoamericanas, encuentran dos

tendencias de uso de los vídeos analizados: publicación de vídeos para promoción (por tanto,

comunicación externa) y publicación de vídeos para el fomento de la comunicación interna.

Costa-Sánchez (2014a) sobre las empresas mejor reputadas según el monitor español de

reputación corporativa (Merco 2013), detecta que dieciséis de las veinte empresas españolas

mejor consideradas cuentan con canal corporativo en dicha red social. Del análisis de contenido

extrae que predomina, bien un mensaje reciclado, de la televisión para la web (los spots por

ejemplo), funcionando la primera como pantalla prioritaria; bien, los contenidos conservadores,

expositivos y unidireccionales.

2. Metodología

Como ya se ha indicado, para el presente trabajo se han seleccionado las marcas que recibieron

el reconocimiento Superbrands 2014 (www.superbrands.sapo.pt), sello que otorga Netquest, una

empresa independiente del ámbito online que anualmente encuesta a usuarios portugueses para

conocer en qué marcas confían. Según especifican en la metodología del estudio, el trabajo de

campo se realizó entre los días 30 de Mayo y 12 de Junio de 2014, lo que permitió recabar 999

entrevistas válidas, correspondiendo a este número un margen de error de +/-3,1% para un

intervalo de confianza del 95%. La muestra se compone de individuos de ambos sexos, con edad

igual o superior a 16 años, residentes en territorio portugués.

El resultado son las l amadas Superbrands, 34 marcas de distintos sectores de actividad

empresarial, locales o globales, con presencia en Portugal, que pasan a incorporar este sello de

prestigio en su web y en sus campañas publicitarias (Ver tabla 1).

122

Tabla 1: Las Superbrands 2014 en Portugal. Composición de la muestra de estudio principal

Nombre

Sector de actividad

Local/ Global?

Ambar

Papelería/ material escolar

Local

American Express

Bancario/ Tarjetas de crédito Global

Avon

Belleza/ Estética

Global

Bimby

Robots de cocina

Global

BPI

Bancario

Local

Branca de Neve

Alimentación

Local

Caixa Geral de Depositos

Bancario

Local

Cartuxa

Alimentación

Local

Chicco

Productos infantiles

Global

Clinique

Belleza/ Estética

Global

Continente

Distribución alimentación

Local

CTT Correios de Portugal

Servicio postal

Local

Energias de Portugal

Energético

Local

Expresso

Comunicación

Local

Lidl

Distribución alimentación

Global

Meo

Telecomunicaciones

Local

Mercedes

Automóvil

Global

Millenium BCP

Bancario

Local

Montepio

Bancario

Local

Multibanco

Bancario

Local

Nariz Vermelho

ONGD

Local

Oriflame

Belleza/ Estética

Global

Remax

Inmobiliaria

Local

RFM

Comunicación

Local

RTP

Comunicación

Local

Sapo

Telecomunicaciones

Local

SIC

Comunicación

Local

SLB

Deporte

Local

Sporting

Deporte

Local

Tranquilidade

Seguros

Local

TSF

Comunicación

Local

Vista Alegre

Porcelana

Local

Visao

Comunicación

Local

Worten

Electrodomésticos/

Local

Electrónica

Fuente: Elaboración propia

La metodología aplicada, en dos etapas, fue la siguiente:

a) En primer lugar, se revisaron las páginas web y la presencia en redes sociales y social media

de la muestra de empresas estudiada.

b) En segundo lugar, de aquellas que contaban con canal en Youtube (determinadas en la

primera etapa), se visionaron los diez últimos vídeos puestos a disposición de los usuarios en

Youtube. Dichos vídeos fueron analizados según una ficha de análisis de contenido

diseñada al efecto, por lo que la muestra inicial experimenta una breve reducción (ver tabla

3).

En total, se analizaron 196 vídeos, durante el período comprendido entre el 24 de febrero y

el 14 de abril de 2015.

La ficha de análisis de contenido empleada estaba configurada por los siguientes ítems:

a) Items de identificación: Nombre del canal, fecha de análisis, duración del vídeo.

b) Items de caracterización del vídeo: Formato audiovisual (la taxonomía manejada

procede de Costa-Sánchez, 2014b), vertiente comunicativa (distinguiendo entre las más

importantes de la comunicación corporativa: externa, intermedia o interna), finalidad

123

del vídeo (fundamentalmente: publicitaria, informativa, de Responsabilidad Social

Corporativa, patrocinio, construir relación u otra) e interacción generada, por lo tanto,

likes/dislikes, comentarios y número de reproducciones, es decir, los principales

indicadores de interacción que permite el canal (ver tabla 2).

Tabla 2: Ficha de análisis de contenido aplicada

Ítems de identificación

Canal Superbrand

Fecha

Duración del vídeo

Ítems de caracterización Formato audiovisual

Vertiente

Finalidad

Interacción

Fuente: Elaboración propia

Debe matizarse que, en el caso de las marcas globales, se eligieron los canales corporativos

portugueses ya que, como se ha dicho, el estudio Superbrands, que sirve de base muestral al

presente trabajo, selecciona aquel as marcas más confiables desde el punto de vista de los

usuarios portugueses, quienes es más probable que interactúen con el canal en portugués por la

proximidad del idioma y de la información.

Esta metodología ha sido testeada en estudios previos sobre comunicación empresarial en

Youtube de empresas españolas (Costa-Sánchez, 2014a), con lo que los resultados extraídos

pueden emplearse, en un tercer momento, al servicio de un análisis comparativo.

Tabla 3: Unidades de la muestra de estudio principal y secundaria

Muestra de estudio

34

(Análisis de redes sociales)

Submuestra de estudio

22

(Canales de Youtube)

Fuente: Elaboración propia

De forma sintética, las preguntas a las que intenta dar respuesta la presente investigación, son:

1) ¿En qué social media están presentes las Superbrands y/o qué otros canales emplean para

relacionarse con sus públicos externos, en concreto, clientes o potenciales clientes?

2) ¿Qué porcentaje de el as emplea canal en Youtube?

3) ¿Qué formatos audiovisuales crean para dicho canal?

4) ¿Cuál es la finalidad prioritaria del discurso audiovisual que proyectan?

5) ¿Consiguen aplicar un paradigma interactivo y relacional con sus públicos?

6) En la comparativa con las marcas españolas mejor reputadas, ¿puede apuntarse a

similitudes en la estrategia empleada o hay diferencias según el área geográfica?

124

3. Resultados

Los resultados del presente análisis se irán desglosando en subepígrafes en función del elemento

de estudio, desde el marco general (redes sociales) al estudio particular (presencia y mensaje en

Youtube).

3.1. Redes sociales más empleadas: Facebook, Twitter y Youtube

El estudio del empleo de los social media por este conjunto de 34 marcas permitió, en una visión

general, apuntar que Facebook es la red social más utilizada para el diálogo con los públicos (32

de las 34), seguida de Twitter (25), de Youtube (22), de Linkedin (13), Google + (9) e Instagram (7),

por este orden. Linkedin, red social especializada en el ámbito profesional, consigue superar a

Google+ (red social generalista) e Instagram se revela como una de las novedades, teniendo en

cuenta su reciente despegue. Esta red social, creada para compartir fotografías o vídeos de muy

corta duración, es empleada por marcas de perfiles diversos (bancario, distribución de

alimentación, fútbol, etc.).

Las Superbrands, por tanto, superan en cuanto al empleo de Youtube, porcentajes detectados en

estudios previos (Bonsón et al, 2014; Kim, Kim y Nam, 2013), alcanzando un 64,7%. Esto podría ser

fruto del crecimiento correspondiente a la diferencia temporal respecto a los estudios

mencionados, pues a lo largo de un año puede haber variado y haberse actualizado la fotografía

tomada en su momento.

Pinterest y Flickr, social media basados en la imagen o pines y en la fotografía, aparecen de una

forma muy secundaria. La fórmula habitual es la presencia combinada en Facebook, Twitter y

Youtube (aplicada en quince de las treinta y cuatro Superbrands), seguida de una fórmula bi-red

por medio del empleo de Facebook y Twitter (ver gráfico 1).

La comparativa entre las marcas locales y las globales no aportan datos significativos para las

redes sociales mayoritarias, pues las diferencias porcentuales son proporcionales y representativas

de la misma tendencia ( Facebook y Twitter, seguidas de Youtube). No obstante, el uso de Google+

e Instagram es un sel o diferencial de las marcas locales (en su totalidad), lo que podría apuntar a

diferencias y a una estrategia de adaptación por áreas geográficas.

Se detecta también la tendencia aún incipiente a crear una aplicación móvil para smartphone

( iPhone o Android, fundamentalmente), lo que podría abrir una línea de investigación sobre el

contenido ofrecido por las marcas para dispositivos móviles. Destaca el caso de Continente que

ha desarrol ado una línea de aplicaciones especializadas: app Continente, app Chef Continente,

app Universo do bebé, app Continente Magazine, app Popofun, etc. O de Chicco, con

aplicaciones orientadas a los más pequeños: Chicco Animals, Chicco Baby Book, Chico Funny

Music, Chicco Talking Car. SLBenfica 2.0 es la aplicación para iPhone y Android de SL Benfica, que

ofrece contenido informativo y de actualidad para sus seguidores.

Por otra parte, también se detecta que determinadas marcas optan por crear su canal audiovisual

en su propia web, lo que denota la importancia del formato audiovisual en las estrategias de

comunicación empresarial 2.0, caso de mercedesbenz.tv o de wortenonlive.

Bimby, por ejemplo, conocida marca de robots de cocina, desarrolla un espacio para su propia

comunidad online –al margen de las redes sociales empleadas- vinculada al intercambio de

recetas y de opiniones sobre cocina (mundoreceitas.com).

125

Gráfico 1. Presencia de las Superbrands 2014 en social media

16

14

12

10

Número de

8

Superbrands

15

6

(sobre 34)

4

6

10

2

0

3

Estrategia a

cuatro

Estrategia a

tres

Estrategia

'bi-red'

Una sola red

Tipos de estrategia en social media

Fuente: Elaboración propia

3.2. Empleo de Youtube. Porcentaje de uso

Veintidós de las treinta y cuatro Superbrands han activado su canal corporativo en Youtube, un

porcentaje superior, como ya se ha indicado, a lo detectado en estudios previos.

Sin embargo, una de ellas, la marca Chicco, ha sido excluida del presente análisis por no disponer

de un canal corporativo portugués.

El análisis se ha realizado sobre las veintiuna restantes que, aunque en algunos casos eran marcas

globales (Mercedes-benz, Clinique, Lidl, etc.), sí disponen de un canal dirigido al público portugués.

3.3. Formatos audiovisuales predominantes

El spot es, a gran distancia de los demás, el formato estrel a empleado por las Superbrands 2014

en Youtube (un 29% del total de mensajes analizados). Le sigue la categoría de Otros, que en el

presente estudio ha agrupado un elevado número de contenidos que no eran adscribibles al resto

de categorías dada la presencia elevada de fragmentos de emisiones en directo (los clubes de

fútbol difunden los goles de partidos recientes, por ejemplo) y programas emitidos (destacando el

caso de las empresas del sector de la Comunicación).

Son también formatos de contenidos importantes los Publirreportajes o las Videonoticias. Estas

últimas se desarrollan en un intento de formular un discurso informativo que los usuarios asocian a

la neutralidad y objetividad (voz en off, narrativa informativa, etc.) para dar a conocer la

actualidad de la empresa y, por lo tanto, suelen vincularse a contenidos identitarios más que

promocionales.

Las declaraciones, los vídeos de Responsabilidad Social Corporativa o los vídeos de eventos se

ubican en una tercera posición, teniendo en cuenta su presencia cuantitativa.

126

Formatos audiovisuales tradicionales como el vídeo corporativo o las entrevistas son muy poco

empleados. Las entrevistas se sustituyen por las declaraciones a cámara dando lugar a vídeos más

cortos y sintéticos, mientras que el vídeo corporativo no suele ser un contenido actualizable, por lo

que resulta lógico que no se encuentre entre los últimos incorporados al canal.

A nivel cualitativo, debe destacarse que el club de fútbol Sport Lisboa e Benfica realiza un

informativo semanal (denominado Noticiario Benfica), de aproximadamente entre unos 30 y 40

minutos de duración, en el que dan a conocer las novedades de los equipos de la marca a sus

seguidores, por lo que se ha creado la categoría “programa informativo”. Vídeos más innovadores,

de tipo musical, para fomentar la participación en campañas o acciones determinadas , tráilers o

making of, incluso vídeos de branded content son contenidos minoritarios en el catálogo.

La finalidad comercial, en resumen, subyace en el uso de la herramienta (ver gráfico 2).

Gráfico 2. Formatos audiovisuales en los canales de Youtube

Making of

3

Entrevista

3

3

Cobertura noticiosa

11

RSC

Video musical

7

Branded content

4

Video corporativo

2

Brutos de imágenes

1

Declaraciones

11

Microvideo

5

Evento

10

Otros

37

Spot

57

Videonoticia

18

Publirreportaje

20

Programa informativo

4

0

10

20

30

40

50

60

Fuente: Elaboración propia

127

3.4. Finalidad de los mensajes

El reinado del formato spot coincide asimismo con una tendencia a que los mensajes proyectados

en Youtube presenten una finalidad promocional y publicitaria. Es el objetivo predominante de

casi la mitad -en un 47,9%- de los vídeos que las Superbrands 2014 ponen a disposición de los

usuarios por medio de este canal 2.0.

En un segundo nivel, muy alejado de la finalidad principal, se encuentra el objetivo de informar

acerca de la organización, misión para la que se emplean solo el 17,34% de los mensajes

analizados.

Bajo la categoría de Otra se han incluido los fragmentos de programas radiofónicos o televisivos

que las empresas del sector de la Comunicación aprovechan para vehicular por medio de

Youtube. Su finalidad, por tanto, es sobre todo de recuperación de fragmentos de programas ya

emitidos, en un servicio a la carta para que los usuarios puedan volver a visionar o a escuchar

aquellos que consideren oportuno.

Los videos destinados a construir relación o diálogo con los seguidores del canal son pocos –tan

solo diez- un indicador que hay que vincular con la interacción generada por los contenidos

ofertados (ver gráfico 3).

Gráfico 3. Finalidad de los mensajes audiovisuales

100

90

80

70

60

50

94

40

30

20

37

10

10

5

10

16

24

0

Fuente: Elaboración propia

3.5. Grado de participación

El grado de participación de los usuarios respecto a los vídeos compartidos por las Superbrands

2014 es bajo, especialmente, en cuanto al número de comentarios. Dicho dato -121 vídeos que

no han recibido ningún comentario sobre una muestra de 196 (un 61,7%)- no debe tomarse en

términos absolutamente negativos. La interacción en Likes (expresión de afecto en positivo) es más

elevada, sólo 61 vídeos del total no han recibido ninguna muestra de afecto (un 31,1%). Aun así,

se trata de un 30% de vídeos que no generan ninguna interacción. A esto habría que añadir que

un 11,7% de los vídeos presentaban desactivada la opción de comentar (ver gráfico 4).

128

Gráfico 4. Indicadores de participación en el total de vídeos analizados

140

120

100

80

60

121

40

61

45

20

23

0

Ningún

Ningún Me

Ningún

Desactivados

comentario

gusta

comentario &

Ningún me

gusta

Fuente: Elaboración propia

Si se presta atención al número de reproducciones de los vídeos, en una media por cada marca,

EDP (86.536), Continente (44.666) y Mercedes (29.307) son, por este orden, las marcas que logran

una media de reproducciones por vídeo muy superior a las demás marcas.

Tabla 3: Ranking de marcas con mayores medias de visualizaciones por vídeo

Marca

Media

visualizaciones/vídeo

EDP

86.536

Continente

44.666

MERCEDES

29.307

Sporting

6.579

Worten

5.996

SLB

4.951

Oriflame

4.417

Lidl

2.507

RTP

1.828

Nariz Vermelho

1.690

Fuente: Elaboración propia

Aunque la reproducción no puede considerarse como sinónimo estricto de visualización dado que

nada garantiza que se haya visto el vídeo al completo, sí muestra una tendencia mayoritaria de

preferencia hacia determinados contenidos y/o marcas. En este sentido, las marcas deportivas

(los dos grandes clubs de fútbol portugueses) y las grandes marcas de distribución y venta directa

(Continente, Lidl o Worten) consiguen medias de reproducción elevadas. Esto puede explicarse

por dos motivos. En primer lugar, las marcas deportivas generan interés en un usuario que ya es

seguidor puesto que ya está emocionalmente implicado. En segundo lugar, las marcas de

129

distribución de alimentación o electrónica presentan una relación directamente comercial con los

públicos externos, que pueden sentir interés por las ofertas y promociones que se estén

desarrol ando en el corto plazo.

Por el contrario, las marcas con unas medias de reproducciones/vídeo más bajas son Avon,

Clinique y American Express. Coinciden asimismo estas últimas con marcas globales y no locales,

en contraposición con el primer ranking.

Si se analiza el tipo de mensajes que forman parte de los vídeos más veces reproducidos, se

detecta, por una parte, el interés de las audiencias por los contenidos más innovadores y, por otra,

por aquel os mensajes que puedan ser de utilidad práctica para los usuarios.

Se enmarca en la primera tendencia el vídeo con mayor número de visualizaciones de la muestra

de estudio, que es un vídeo de evento de EDP con casi medio mil ón de reproducciones. En la

estación de metro Cais do Sodré (Lisboa) y bajo su campaña “Todos marcan puntos”, pusieron en

práctica un partido de baloncesto donde todas las personas que se acercaran podían participar.

El segundo de los vídeos más reproducidos de la muestra – en concreto del canal de Continente-

es un rap interpretado por una de las nuevas promesas del rap portugués, Diogo Valente (D8) con

un mensaje muy positivo dirigido a la juventud “O que tu quiseres” (“Lo que tú quisieras”, en

español). En tercer lugar, destaca un vídeo del canal del Sporting, realizado de forma previa a su

partido contra el Porto, un vídeo altamente emotivo, en el que los fans del equipo explican a

cámara qué significa para ellos ser del Sporting Club de Portugal viviendo en Porto (“porque solo

nosotros sabemos lo que es ser del Sporting”).

Estos tres ejemplos ilustran la preferencia por contenidos musicales, emotivos y/o innovadores

respecto a formatos más clásicos.

Respecto a la segunda tendencia – la de los mensajes útiles o prácticos- puede tratarse de spots

que informan acerca de promociones, como por ejemplo, los de Continente acerca de la Feria

de Quesos, Embutidos y Vinos de Continente o la Feria del bebé unos días más tarde. O una

campaña de EDP para descuentos inmediatos en la factura del gas y de la luz. Es el caso también

de un pequeño vídeo tutorial de Oriflame para maquil arse, realizado por la actriz y modelo

portuguesa, imagen de la marca, Rita Pereira.

Todos los que se han descrito son los vídeos que más destacan por su número de reproducciones.

3.6. Breve comparativa hispano-lusa

El análisis de la comunicación empresarial audiovisual de las empresas con mejor reputación en

España (Costa-Sánchez, 2014a) ha mostrado la apuesta por los formatos audiovisuales

tradicionales, predominantemente la videonoticia o el spot, bien la finalidad fuese informativa o

publicitaria.

Comparativamente, las Superbrands utilizan de forma más acusada el spot y el vídeo de evento y

menos el publirreportaje . Las empresas con mejor reputación en España emplean más el formato

microvídeo, así como hacen un mayor uso de branded content y de vídeos con acciones de

Responsabilidad Social Corporativa. La apuesta por formatos novedosos es, en ambos casos, no

obstante, cuantitativamente, poco relevante.

Ambos análisis revelan, además, que la finalidad publicitaria y comercial es la estrategia principal

que siguen los canales en Youtube de las empresas estudiadas.

Por otra parte, ambos estudios confirman también que son los formatos musicales los que más

afinidad han despertado en los usuarios según muestran los datos en cuanto a número de

130

reproducciones e interacción positiva ( Likes), lo que contrasta con su baja presencia en la muestra

de mensajes analizada.

Con los contenidos actuales, las tasas de interacción resultan bajas. En el estudio acerca de las

empresas mejor reputadas en España, un 37,7% de los vídeos no habían recibido ningún “me

gusta”. En los contenidos del presente estudio, se trata de un 30%, por lo que resultan unos

indicadores de participación en general muy bajos.

Coincidiendo con dichos porcentajes, la finalidad de los vídeos analizados de construir relación

con los públicos (finalidad dialógica) resulta minoritaria y aun así las Superbrands doblan en

intencionalidad al conjunto empresarial español: un 5,1% de los vídeos de las Superbrands y un

2,6% de los de las empresas españolas en Youtube.

4. Discusión y conclusiones

El estudio demuestra el empleo prioritario de Facebook y Twitter en la comunicación 2.0 de las

Superbrands 2014, siendo Youtube la tercera red social para la mayoría de las marcas estudiadas.

La tendencia es a una estrategia múltiple en las tres redes: Facebook, Twitter y Youtube. Estudios

previos sobre social media confirman dichas plataformas como prioritarias a nivel mundial junto a

Linkedin (Johnson, 2014).

Se abre además una nueva línea de investigación sobre la oferta de aplicaciones móviles ( Brand

apps) al servicio de la comunicación con los clientes y futuros clientes, un nuevo ámbito resultado

de la adaptación al contexto actual de elevado uso de smartphones y dispositivos móviles.

Por otra parte, la investigación diagnostica una utilización tradicional y poco interactiva de

Youtube. Los spots son los contenidos predominantes, unos mensajes publicitarios que las marcas

elaboran para la televisión como pantal a prioritaria y reciclan para los canales de Youtube. El

presente estudio coincide, por tanto, con lo explicado por Arroyo y Baños en su estudio sobre el

uso de Youtube por las organizaciones del Tercer Sector (2013: 621):

Se observa una tendencia a recurrir a formas narrativas básicas y presentan

características habituales de un spot creado y producido para el medio televisivo;

los niveles de creatividad suelen ser bajos y, cuando destacan por ella, se recurre,

fundamentalmente, a géneros como el humor, la comparación o el problema-

solución.

Investigaciones previas ya habían detectado esta tendencia cuando apuntaban que las

posibilidades de interacción que permiten las marcas en Youtube son más bajas que en otros social

media: “En comparación con Facebook donde un 71% de las páginas de marca permiten a los

usuarios iniciar comentarios, las páginas corporativas de Youtube no ofrecen tantas oportunidades

como Facebook para interactuar” (Ok, 2011: 33).

De aquí se deduce la ausencia de una estrategia adaptada con contenidos específicos para un

nuevo canal que sin embargo se lanza hace ya una década (en 2005), por lo que la comunicación

empresarial debe dedicar recursos a apostar por una plataforma que ya está asentada y presenta

elevadas ratios de uso como buscador en la Red. Las marcas se encuentran desorientadas al ser

la primera vez que cuentan con un canal audiovisual totalmente a su disposición. Y además

interactivo. Las relaciones con los públicos se plantean en términos unidireccionales,

probablemente en una primera etapa que evolucionará hacia contenidos singulares, dialógicos

y creados para la plataforma, algo que habrá que observar con el paso del tiempo. El canal debe

integrarse en la estrategia de comunicación de la empresa y determinarse sus objetivos, así como

los mensajes a transmitir (Merodio, 2012). Youtube requiere de un esfuerzo y una apuesta por la

producción de contenidos audiovisuales creados para el nuevo lenguaje audiovisual, lo que, a

131

nivel de recursos, se traduce en la creación de un equipo específico formado y dedicado a la

elaboración de dichos mensajes que pueden complementar y servir de refuerzo a los otros canales

(web, Facebook, Twitter, relaciones con los medios) o liderar la estrategia.

Llama la atención en el presente estudio la baja presencia de contenidos que difundan las

acciones de Responsabilidad Social Corporativa de las Superbrands en un contexto de crisis

económica para Portugal, algo que se había potenciado según se detectaba en trabajos similares

a nivel España (Costa-Sánchez, 2014a). Esto coincide con una finalidad que aboga más por lo

comercial (finalidad de venta, en último término) que por la afinidad e identificación con la marca

(lo que produce un retorno difícilmente cuantificable).

Los contenidos más interesantes para los usuarios en la medida de ser también los más

reproducidos son aquellos que, bien ofrecen información práctica e inmediata (como

promociones u ofertas durante un período de tiempo), bien plantean un discurso l amativo

(divertido, musical, provocativo) y se diferencian del resto.

Esta información puede resultar de utilidad a la hora de recomendar una estrategia audiovisual

de éxito en Youtube, al tener en cuenta que mensaje y audiencias son conceptos altamente

relacionados. “El contenido del mensaje que una compañía envía es tan importante como la

cantidad de gente a la que l ega” explica Gananian (2012: 41).

En general puede hablarse de una infrautilización de la herramienta, a pesar de que se trata de

marcas de prestigio y en las que los ciudadanos portugueses han mostrado su confianza.

No obstante, el estudio es una fotografía del momento actual y ésta es una de sus principales

limitaciones. Varias fotografías o catas podrán apuntar si se produce algún tipo de evolución al

respecto. Futuras investigaciones indicarán si, a medio o largo plazo, se apuesta por una línea de

contenidos que logre captar la atención de los usuarios, se integra a Youtube como plataforma

de campañas transmedia o se aprovechan las opciones 2.0 de un canal considerado como

exponente de la cultura participativa y vehículo de difusión de la creatividad de los usuarios.

132

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135

136

Dra. Marián ALONSO GONZÁLEZ

Profesora asociada. Universidad de Sevil a. España.

malonsog@us.es

Comunicación empresarial de las empresas del IBEX 35 en Twitter

Business communication IBEX 35 companies across Twitter

Fecha de recepción: 27/04/2015

Fecha de revisión: 24/06/2015

Fecha de preprint: 01/09/2015

Fecha de publicación final: 01/01/2016

Resumen

Abstract

Las nuevas tecnologías de la información han

New technologies of the information have modified

modificado las estrategias de la comunicación

the strategies of the business communication. Social

empresarial. Las herramientas derivadas de la Web

networks have transformed the relation that

2.0, y en concreto, las redes sociales incorporan

traditionally the users were supporting with the

nuevos paradigmas en el manejo de la comunicación

corporations.

From

a

quantitative

research

hasta el punto de transformar la relación que

methodology, this paper present the communication

tradicionalmente mantenían los usuarios con las

that the companies of IBEX 35 develop in Twitter to

corporaciones. A lo largo de este artículo, y mediante

demonstrate the importance that the companies give

una metodología de investigación cuantitativa,

to this platforms to generate an coherent image and

analizamos la comunicación que desarrollan las

strength their position in the market.

empresas del IBEX 35 a través de la red social Twitter

para evidenciar la importancia que las empresas

conceden a esta plataforma a la hora de crear una

imagen exterior coherente y que favorezca su

posicionamiento en el mercado.

Palabras clave

Keywords

comunicación corporativa; IBEX 35; prosumidor; redes

Business communication; IBEX 35; Prosumer; Social

sociales; reputación online; Web 2.0

Networks; Online Reputation; Web 2.0

Cómo citar: ALONSO GONZALEZ, Marián (2016). Comunicación empresarial de las empresas del IBEX 35 en Twitter. Revista Mediterránea de

Comunicación,

7(1),

137-161.

Disponible

en

http://mediterranea-comunicacion.org/.

DOI:

http://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2016.7.1.6

137

1. Introducción

La comunicación organizacional, aquel a encargada de crear una imagen exterior de la empresa,

coherente con su identidad y que favorezca su posicionamiento en el mercado, a fin de conseguir

una adaptación permanente a los cambios del entorno, tiene ante sí el reto de evolucionar de un

modelo unidireccional a un nuevo marco en el que el diálogo corporativo tenga cabida, sobre

todo en un ámbito en el que el auge de las redes sociales incorpora nuevos paradigmas en el

manejo de la comunicación de las empresas y de sus marcas.

Las herramientas derivadas de la Web 2.0 han puesto de manifiesto la existencia de un nuevo

orden que modifica los flujos informativos y que crea un escenario en el que las empresas deben

modificar sus estrategias, a fin de integrar las herramientas digitales y los nuevos modelos de

conectividad a nuevas exigencias informativas que pasan por el desarrol o y explotación de las

múltiples potencialidades que ofrece la web social.

La aplicación de las tecnologías de la información posibilita que las capacidades comunicativas

mejoren en eficacia y eficiencia debido a una especialización de las herramientas dirigidas a los

clientes y, en este sentido, la comunicación organizacional en la red debe dar respuesta a las

nuevas necesidades comunicativas de la sociedad, superando las limitaciones espacio-

temporales y transformando la relación que tradicionalmente mantenían los usuarios con las

empresas.

A medida que avanzamos hacia un mundo en continua hiperconexión los contenidos van

adquiriendo más importancia, y uno de los retos al que las corporaciones se enfrentan es a un

cliente que adopta un papel activo dentro del proceso informativo y que exige flujos

comunicativos bidireccionales.

Este nuevo proceso comunicativo, basado en la conversación 2.0, tiene por objeto ofrecer al

cliente una experiencia de valor, y para ello las empresas no dudan en establecerse como

referentes de consulta en los temas relacionados con su actividad. De hecho, investigaciones

precedentes han demostrado que el nivel de interacción l evado a cabo por las organizaciones

en la web puede ayudar a mejorar las relaciones con sus públicos (Saffer, Sommerfeldt y Taylor,

2013), en tanto que influye en las percepciones de los individuos hacia el remitente un mensaje

(Kelleher, 2009).

Con el fin de evaluar la calidad y visibilidad de los contenidos, así como el uso de las

potencialidades y recursos de la Web 2.0 en el ámbito de la comunicación organizacional, el

presente artículo propone un análisis de la comunicación online desarrol ada por las empresas que

conforman el IBEX 35 a través de la red social Twitter, por ser esta la plataforma más utilizada por

las organizaciones con fines de negocio, según el Informe sobre el uso de las redes sociales en

empresas 2014, elaborado por la Asociación Española de Economía Digital.

1.2 Comunicación corporativa y redes sociales

La digitalización de la sociedad, en general, y los medios sociales, en particular, han traído consigo

cambios profundos que han afectado a diversos ámbitos, en especial al de la industria

comunicativa, debido a su influencia en “los estilos de vida, intereses y utilización del tiempo libre

por parte de las audiencias” (Pérez, 2011:43).

La introducción de las redes sociales en el ámbito de la comunicación empresarial ha provocado

nuevas formas de interactuar con los receptores, de forma que, como recoge Madinaveitia

(2014:7), el discurso unidireccional de las marcas “se ve ahora complementado por el discurso de

los consumidores hacia las marcas y el de los consumidores entre sí”.

138

En este sentido, afirma Capriotti (1999:30) que la filosofía que orienta la comunicación

organizacional no es otra que la máxima de “hacer las cosas bien y darlas a conocer”, una frase

proveniente del campo de las Relaciones Públicas que parte de la concepción del hacer, es decir,

transmitir a nuestro público, de forma creativa y diferenciada, los mensajes creados sobre las

actividades que la organización realiza.

La comunicación corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en

una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una respuesta constante, porque

cómo recoge Escobar (2009:5):

En este tipo de comunicación la percepción que tengan los públicos/target es uno de los aspectos

más importantes, ya que de ello depende la comprensión y la actitud que tomarán, lo cual

repercutirá en la respuesta al mensaje y la forma de retroalimentación que generará.

Partiendo del hecho de que la comunicación en las estructuras organizativas es un área

transversal, podríamos establecer cuatro grandes áreas que regulan todos los procesos

relacionales entre la entidad y sus grupos de interés:

 Corporate. Aquella que gestiona los procesos de la comunicación estructural de la empresa

y la relación de todos los grupos de interés con la identidad corporativa.

 Comunicación interna. Incluye los procesos de comunicación y la relación con los públicos

internos de la empresa.

 Comunicación externa. Gestiona el capital de marca y la relación que mantiene la

empresa con sus públicos externos.

 Comunicación Comercial. Desarrolla la comunicación en todo el proceso de venta y la

relación de la marca y los productos con el consumidor y el mercado.

A partir de estas características, recogen Gómez y Capdevila (2007:7) que las técnicas de

comunicación institucional se definen como:

El conjunto de reglas (principios) y de procedimientos (aplicaciones específicas) de la

comunicación de intención persuasiva que, con recursos psicológicos e informativos, l evan a cabo

las instituciones para influir en los destinatarios con la finalidad de conseguir en estos una adhesión

permanente para ejercer y distribuir el poder y realizar el bien público.

Estos principios generales se concretan en una serie de estrategias comunicativas que se han visto

modificadas debido a la irrupción de las nuevas tecnologías, las cuales han variado el orden

comunicacional conocido hasta el momento: de la empresa al cliente.

Esta comunicación unidireccional se ha visto sustituida por un modelo comunicativo

multidireccional en el que los receptores de un mensaje son a la vez emisores del mismo,

consiguiendo que se propague en múltiples direcciones y en un plano horizontal, es decir,

democrático, sin jerarquías, sin centro de poder (Vendrell, 2015).

Los nuevos entornos online en los que se desarrolla la comunicación corporativa muestran una

forma diferente de relacionarse entre las empresas y sus públicos basada en las conversaciones,

el conocimiento compartido y el reto que presenta un medio nuevo. Gracias a su presencia en la

red, la empresa busca conversión, fidelidad y recomendación, y todo ello gracias a espacios en

los que el cliente forma parte de la comunidad de la marca y conversa con la empresa (Castelló,

Del Pino y Ramos, 2014:24).

Esta comunicación directa que ofrecen las redes sociales permite que las marcas puedan conocer

qué les gusta o qué es lo que buscan sus clientes. Para ello invitan a los usuarios a participar y

comentar a fin de obtener una información que no dudan en utilizar para hacer de los clientes

potenciales clientes finales, de forma que las nuevas tecnologías modifican el comportamiento

entre las empresas y los clientes permitiendo planificar y realizar intercambios (Varadarajan et al.,

139

2010), así como fomentando que los clientes desarrol en conductas proactivas en cualquier nivel

de la cadena de valor (Hennig-Thurau et al., 2010).

No obstante, la información en las redes sociales es una actividad compleja que hay que cuidar

y, en este sentido, recoge Roca (2015:78) que no basta “presentar y argumentar, hay que plantear

conversaciones y escuchar; no simplemente contarles cosas a los usuarios, porque lo que el os

desean es que se les deje participar en la formación de opiniones”.

Las plataformas sociales se convierten en importantes herramientas de relaciones públicas (Wigley

y Lewis, 2012), pues su mayor potencialidad comunicativa se basa en que permiten la creación

de diálogo y establecimiento de relaciones con los públicos.

Las relaciones públicas son una actividad de comunicación que permite a las organizaciones

mostrarse con los distintos actores con los que se relacionan y a la vez fortalecer vínculos con ellos.

Más allá de una acto gerencial, se trata de una actividad estratégica indispensable cuando se

habla de organizaciones (Palencia-Lefler, 2010), sobre todo dentro de un contexto tecnológico en

el que la aparición de nuevos medios sustentados en la Web 2.0 permiten la participación e

interacción de los individuos, generando unas conversaciones que producen “nuevas líneas de

investigación, ya que en esta área se busca una credibilidad de los mensajes” (Pérez, Acosta y

López, 2014:24).

El potencial más grande de las relaciones públicas en los entornos digitales (y específicamente en

las redes sociales) se encuentra en la capacidad de construir una respuesta explícita de un público

determinado a través de la persuasión. Con la Web 2.0 la reputación de las organizaciones está

en manos de los consumidores, de forma que el “boca en boca” que siempre existió, nunca tuvo

la dimensión que hoy permite Internet.

Dentro de este escenario digital, Ramos define las Relaciones Públicas como la disciplina que

propicia una comunicación recíproca, interactiva, dinámica y necesariamente continuada que

ejerce una organización hacia sus públicos a través de Internet.

Éstas se dirigen hacia un público proactivo, informado e hipersegmentado que, en algunos casos,

facilitará la labor de la organización, debido a su interés previo; y en otros, dificultará el diálogo

debido al poder de selección, creación y filtración de la información en este nuevo escenario

(Ramos, 2012:75).

Esta posibilidad de interconectar a personas con afinidades comunes ha contribuido a hacer de

la Web 2.0 una herramienta clave, ya que la nueva cualidad comunicativa del usuario, sumada a

los rasgos interactivos de las tecnologías 2.0, ofrece opciones sin precedentes para participar en

una comunicación que se “horizontaliza, se democratiza y se puebla con mil ones de voces

individuales” (Castel ano, 2010:2), de forma que la comunicación se hace social, ciudadana y

participativa.

En esa interacción que permite al usuario relacionarse con la empresa y sus contenidos surge una

nueva figura, el prosumidor, un término acuñado por Toffler (1980), que hace referencia a aquel os

usuarios que además de consumir información la producen, un usuario que deja de ser un público

pasivo para convertirse en co-creador del mensaje en las redes. Un nuevo consumidor interactivo

que cruza la línea que “tradicionalmente ha separado los roles del productor y el consumidor,

dando lugar a una situación en la que los espacios entre uno y otro dejan de ser estancos” (Ros,

2008:20).

En este contexto, la comunicación se caracteriza por estar controlada mutuamente por los actores

que participan y en tiempo real (Bolton y Saxena-Iyer, 2009), surgiendo un nuevo tipo de

consumidor-prosumidor, un receptor proactivo, ávido de información y opiniones que comparte

sus puntos de vista y experiencia con los demás, alguien que según Castel ó, Del Pino y Ramos

140

(2014b) “no se limita a consumir sin más, sino que aporta valores y propuestas de las que, a su vez,

otros puedan formar parte”.

En este sentido, afirma Fuetterer (2010) que en la web participativa cada receptor de una

información actúa como caja de resonancia o altavoz de la noticia, ya que no sólo espera una

noticia sino participar en la conversación, y gracias a las herramientas disponibles puede y (debe)

hacerlo.

Las redes sociales garantizan que el mensaje l egue sin intermediarios y a gran velocidad. Esta

facilidad de propagación es aprovechada para entablar conversaciones a partir de las cuales se

puede innovar y crear productos, evaluar campañas de comunicación, mejorar el servicio de

atención al cliente e, incluso, establecer relaciones afectivas con los consumidores.

Las redes digitales permiten ser al mismo tiempo locales y globales, genéricos y personales, y estas

cualidades las convierten en una potente herramienta de comunicación de masas porque

permiten procesar numerosos mensajes y l egar a un número ilimitado de receptores. Del mismo

modo, pueden considerarse un medio de comunicación personal porque el emisor elabora,

decide y emite el mensaje de forma autónoma y a ciertos posibles receptores.

Esta cualidad dual garantiza, según Castel s (2012), que la construcción de significados a través

de las redes sociales se caracterice por la diversidad ya que la transformación del entorno de las

comunicaciones afecta directamente a la forma en que se construye el significado y, por lo tanto,

a la producción de relaciones de poder.

Cada red social tiene sus propias pautas y normas de comportamiento, sin embargo, por lo general,

todas permiten al usuario establecer un espacio virtual de comunicación interpersonal y colectivo

que no tiene por qué coincidir temporalmente en la acción, al tiempo que garantiza un punto

virtual de reunión en el que la invitación a entrar es permanente y en el que el contenido l ega al

usuario sin necesidad de que este lo busque, lo que constituye un importante matiz de

proactividad.

Otras características comunes que presentan es una vigencia limitada del mensaje y una

comunicación dialógica cuyas aportaciones se ciñen a los criterios de brevedad, concisión, y en

los que prima la jerarquización de contenidos para que el receptor lo tenga todo a simple vista.

Según un reciente informe sobre el uso de las redes sociales en las empresas españolas realizado

por Adigital, la Asociación Española de la Economía Digital (2015), el 85,21% de las entidades

tienen presencia en el Universo 2.0 con fines de negocio, siendo sus principales fines de uso mejorar

la imagen de la empresa, lograr una mayor notoriedad de la marca y promocionar sus productos

y servicios.

Las actividades más comunes que realizan las empresas en las redes son monitorizar y analizar lo

que se dice sobre el as (61,36%), medir los indicadores de retorno no económicos (48,6%) y difundir

campañas o acciones publicitarias (48,57%). Destaca el bajo porcentaje de empresas que miden

el retorno económico de la inversión realizada en redes sociales (17,66%) (Ver gráfico 1).

141

Gráfico 1. Actividades que realizan las empresas españolas en las redes sociales

Series1; Qué se

Series1;

dice sobre la

Series1;

Campañas y

empresa; 35%

Indicadores de

acciones

retorno no

publicitarias;

económico;

27%

28%

Series1; Retorno

económico;

10%

Fuente: Adigital (2015)

Según el estudio realizado por Marketing Sherpa (2010), el uso de las redes sociales por parte de

las empresas está considerado como una estrategia efectiva de marca, ya que el microblogging,

como puede observarse en el siguiente gráfico, es una de las herramientas más utilizadas y que

menos esfuerzo requiere, un tándem fácil y rápido a la hora de hacer eficiente la comunicación

de hoy en día (ver gráfico 2).

Gráfico 2. Relación entre las herramientas más efectivas y las que más esfuerzo requieren

Fuente: Marketing Sherpa (2010)

142

Los estudios que se centran en el análisis del uso de las potencialidades comunicativas de los social

media suelen proceder, según Huertas y Mariné (2014) del ámbito de las relaciones públicas, es

por el o que concentran su interés en si los social media crean diálogo con los públicos fomentando

la interactividad y el engagement (Men & Tsai, 2012).

El análisis de las redes sociales se caracteriza por una serie de índices matemáticos, por lo cual se

cree que, en una primera instancia, ofrece datos exclusivamente cuantitativos, sin embargo, la

propia teoría y su nivel de sofisticación, afirma Torres (2010), nos ofrece también otros cualitativos.

Así pues, si la informetría estudia los aspectos cuantitativos de los procesos de información, la

cibermetría nos otorga los recursos necesarios para medir la actividad en Internet en general, y en

las redes sociales en particular.

En el caso de Twitter los parámetros de estudio se centran en la presencia, potencia de influencia,

actividad, interacción y reacciones generadas en los usuarios, estos aspectos nos permiten analizar

las relaciones y vínculos entre los actores así como la recogida sistemática de datos empíricos que

permiten ser representados por gráficos, como propone Paniagua (2012).

Gracias a la combinación de estos parámetros podremos obtener conclusiones relativas a cómo

las empresas son capaces de viralizar un mensaje dentro de una red que actúa como nodo entre

el emisor y los miembros de su red particular (amplificación), si la comunicación establecida a

través de la plataforma es efectivamente bidireccional, si los mensajes aportan un valor añadido

a los seguidores (conversación y compromiso), o si estos interactúan con la marca (gratificación).

Para el o nos han resultado de gran ayuda las aportaciones realizadas por Rojo (2006), Gómez

(2009), Tascón (2012) o Pérez-Latre (2012), entre otros. También se han consultado diferentes

estudios hechos en el extranjero como sobre canales de comunicación alternativos como los de

Gil de Zúñiga, Puigiabril y Rojas (2009); Sudulich (2010) o Vergeer, Hermans y Sams (2010).

1.2.1. Apuntes sobre la red social Twitter

Por redes sociales , es Twitter la preferida por las empresas españolas (79,44%) para difundir su

modelo de negocio. La plataforma de microblogging es utilizada para promocionar productos y

servicios, así como para incrementar el tráfico hacia la web corporativa, de hecho, se erige en

una herramienta que permite modificar los procesos de creación, edición y distribución de

contenidos de todo tipo, hasta el punto de ser uno de los ejes vertebradores del consumo digital

en España, como evidencia el hecho que haya experimentado un crecimiento del 600% en el

último año en nuestro país, según datos de la Fundación Telefónica (2015).

Twitter permite a sus usuarios enviar mensajes de texto ( tweets) de una longitud máxima de 140

caracteres. Los mensajes se muestran en la página de perfil de usuario y son mandados de forma

inmediata a otros usuarios que han elegido la opción de recibirlos. Sus principales ventajas son:

1. Un formato que permite dar noticias y responder en tiempo real desde cualquier ordenador,

móvil o servicio de mensajería instantánea.

2. Uso sencil o y la posibilidad de convertirse en fuente informativa sin intermediarios.

3. Permite establecer conversaciones entre usuarios y mandar direcciones abreviadas para

señalar referencias a documentos y páginas de interés.

4. Posee un motor de búsqueda (search. Twitter.com) y el retweeting para hacer circular los

mensajes importantes y convertir la publicación en conversación.

Según la 14ª Encuesta Anual de Usuarios de Internet, que realiza la Asociación para la Investigación

de los Medios de Comunicación (AIMC, 2014), el 81% de los usuarios españoles de Twitter accede

143

varias veces al día y el 24% tuitea desde la calle. Twitter genera una pauta de acceso intensiva a

través del móvil: el 57% de los usuarios accede desde su terminal. Además, el 75% de los usuarios

españoles afirma utilizar Twitter por motivos profesionales, destacando que “es una herramienta

útil para mejorar de manera profesional (68%), promocionarse (75%) o relacionarse con otros

expertos de su sector profesional (87%)” (Castelló, 2014:28).

Estas cualidades y cifras de penetración hacen de Twitter una herramienta idónea a la hora de

mantener un contacto cercano con los clientes y para vigilar lo que se habla de la marca en la

red, por este motivo, numerosas empresas prestan atención a la plataforma social desde una

perspectiva estratégica. Además, la red ofrece un servicio especial para empresas, un registro de

marcas que garantiza que se trata de la cuenta de la empresa y no una falsa identidad (Mut,

2010:6).

En este mismo sentido, afirma Hwang (2012) que las empresas han aumentado su acceso a Twitter

con la voluntad de establecer una conversación bidireccional entre la organización y el

destinatario final, una actividad que, a juicio de los community managers, tiene un efecto positivo

en el ámbito de las relaciones públicas, ya que la plataforma está orientada a la conexión social

y la promoción y por ello hace de la interactividad su fuerza impulsora. Una interactividad funcional

derivada de su tecnología, pero también una interactividad contingente que surge de su

mensajería interdependiente.

Pese a sus ventajas para la comunicación corporativa, estar en la plataforma de microblogging no

significa que se gestione de manera efectiva ni se aprovechen las posibilidades que ofrece Twitter

para relacionarse con los consumidores.

Según el estudio Twitter Engage (IZO, 2013), la mayoría de las marcas entiende la red como un

canal para que los usuarios les escuchen, y no como una oportunidad para hablar con los

consumidores y entender sus necesidades y preocupaciones. De hecho, sólo el 35% de las 75

mayores empresas españolas presentes en Twitter la emplea para relacionarse con sus clientes. Las

marcas conversan poco con los usuarios, limitándose, en la mayoría de los casos, a difundir noticias

de la propia empresa, sin crear contenido ad hoc para la plataforma.

Con respecto al uso de Twitter como canal de atención al cliente, el estudio Social y

Devoted (Social Bakers: 2014) muestra que las marcas responden al 38% de las preguntas que los

usuarios les hacen a través de la plataforma, con una media de tiempo en responder de más de

seis horas.

Según recoge Castelló (2014:28) el decálogo para utilizar de manera correcta Twitter para la

comunicación empresarial pasaría por:

1. Aprovechar la capacidad de interacción que ofrece .

2. Cuidar la frecuencia de actualización.

3. Mimar la calidad de los contenidos compartidos.

4. Mostrar cercanía con el target (comunicación próxima y directa).

5. Buena monitorización y seguimiento, tanto de la marca como de todo lo que pueda estar

relacionado con el a o sus públicos.

6. Hacer uso de un lenguaje y tono adecuados.

7. Demostrar máxima implicación: dar respuesta, ayuda y solución de problemas.

8. Ofrecer una atención personalizada.

144

9. Concebir Twitter como herramienta de atención al cliente tan importante como las

preexistentes.

10. Mostrar capacidad de rápida respuesta.

2. Objetivo e hipótesis

Las redes sociales permiten generar una comunicación directa que es aprovechada por las

empresas para transmitir intangibles de modernidad y de transparencia, al tiempo que facilitan la

difusión de información. Dado este contexto, se impone estudiar los cambios que la Web 2.0 está

introduciendo en el ámbito de la comunicación organizacional desde el punto de vista teórico,

con objeto de establecer las bases conceptuales que aporta a los procesos innovadores, pero

también identificar los conceptos, planteamientos y enfoques que incorpora a la comunicación

de las organizaciones.

En este sentido, el presente estudio tiene como objetivo analizar las tasas de actividad,

amplificación, gratificación y de conversación que las empresas que forman parte del IBEX 35

poseen en la red social Twitter a fin de aclarar el grado de actividad, el alcance de sus mensajes,

así como el potencial de influencia que poseen en sus seguidores.

La hipótesis de partida es que las acciones comunicativas en la red juegan un papel relevante

dentro de la comunicación organizacional y, en este sentido, Twitter es una herramienta muy útil

para hacer de la comunicación un ámbito ágil, transversal y no lineal.

De forma complementaria establecemos una segunda hipótesis basada en que Twitter permite

aumentar la visibilidad de las empresas y facilitar la difusión de información, ya que sus mensajes

pueden ser compartidos por un elevado número de seguidores por considerarlos de interés para

difundirlos entre su propia comunidad de usuarios.

3. Metodología

El método de trabajo elegido para realizar una aproximación al problema de investigación

planteado, y en correspondencia con la naturaleza del objeto a investigar, es empírico, utilizando

para el o una metodología cuantitativa que nos permite una acumulación ordenada y

estructurada de datos, lo que facilita la extracción de inferencias de interés para los objetivos de

esta investigación.

El estudio cuantitativo nos ofrece una medición de la eficacia de las piezas comunicativas en

función del número final de destinatarios y de las respuestas obtenidas. De hecho, y de acuerdo

con diferentes autores como Bardin (2002) y Wimmer y Dominick (1996), el análisis de contenido es

un método que nos permite estudiar la comunicación de forma sistemática, objetiva y cuantitativa,

midiendo determinadas variables.

Para alcanzar los objetivos específicos de esta investigación y confirmar o refutar la hipótesis de

partida, hemos analizado las cuentas en Twitter de las 35 empresas que cotizan en el IBEX 35. En

total, hemos estudiado un total de 17.241 mensajes que han sido publicados durante el primer

trimestre de 2015 (del 1 de enero y el 31 de marzo), a fin de que los datos obtenidos fueran de total

actualidad y por considerar que tres meses es un periodo idóneo para poder desarrollar un

correcto estudio longitudinal.

Para su análisis hemos aplicado las herramientas Tweetstat, Twittercounter, Retweetrank y

Tuitonomy, que funcionan en base a algoritmos que aseguran la validez científica de los datos

obtenidos con niveles de confianza que no bajan del 95% y un error muestral inferior al +/-5%.

145

Los datos obtenidos los hemos categorizado en torno a 16 indicadores, agrupados en 5 apartados:

presencia, potencial de influencia, actividad, interacción y reacciones generadas en los usuarios,

siguiendo la ficha de análisis propuesta por Pérez y Santos (2014:214), la cual sigue las pautas de

cibermetría propuestas por Alonso, Figuerola y Zazo (2004).

Las variables utilizadas han sido las siguientes:

1. Presencia: Hemos buscado los perfiles en Twitter de las 35 empresas del IBEX. Para la medición

de este parámetro se ha elaborado un apartado en la ficha de análisis que permite una respuesta

binaria (Sí/No).

2. Creación: Se han recogido los datos de participación en la red del 1 de enero hasta las 00:00

horas del 31 de marzo de 2015.

3. Seguidores: Número de seguidores.

4. Personas a las que sigue: Perfiles en Twitter que son objeto de seguimiento por parte de las

empresas por considerarlas de interés. Lista de personas a las que lee.

5. Mensajes: Número de publicaciones desde la creación del perfil. Este dato junto a la ‘media

diaria’ son los indicadores que sirven para medir la actividad en Twitter.

6. Media diaria: Número de tweets de media que publican al día. Guarda relación con las

publicaciones totales de un perfil. Cuanto más alto es este número más activo es el usuario en

Twitter.

7. Relación seguidores/siguiendo: Ratio de seguidores por cada persona a la que sigue. Un número

mayor de 1 significa que el usuario tiene más seguidores que gente a la que sigue. Un ratio alto

combinado con una base amplia de seguidores nos indica que el usuario es influyente.

8. Listas: La media de personas que añadieron al usuario a una lista pública por cada 1.000

seguidores. Un número alto combinado con una base amplia de seguidores significa que los tweets

del usuario son considerados de especial relevancia por terceros.

9. Retweets: Porcentaje en el total de mensajes analizados. Cuanto más alto es este valor más

interactúa el usuario con terceros. Este indicador, junto a los indicadores ‘menciones’ y ‘respuestas’

nos permite medir el grado de interacción de la empresa.

10. Menciones: Media del número de menciones por tweet. Cuanto más alta sea esta media más

interacción tiene el usuario con terceros.

11. Respuestas: Porcentaje de respuestas en el total de mensajes analizados. Sirve también para

medir la interacción ya que cuanto más alto es este indicador más interacción genera un usuario.

12. Enlaces: Media de enlaces incluidos en cada tweet. Cuanto más alto es este número más

probable es que el usuario sea una fuente de información para otros.

13. Hashtags: Media de hashtags por mensaje. Cuanto más alto es este indicador más probable

es que los tweets de un usuario sean encontrados en una búsqueda.

14. Mensajes retuiteados por terceros: Proporción de los tweets de un usuario que son reenviados

por otros. Un valor alto significa que genera una reacción positiva en los usuarios. Guarda relación

con la variable 15.

15. Frecuencia en que los mensajes son retuiteados por terceros: Media de retweets o número de

veces en que los mensajes de un usuario han sido redifundidos por terceros. Un valor alto significa

que la empresa es considerada una fuente valiosa de información por terceros.

16. Día y hora: Recoge el momento en que un usuario publica sus mensajes.

146

La elección de Twitter frente a Facebook ha venido determinada por un informe de la consultora

The Cocktail Analysis (2013) que recoge que el 17% de los usuarios de Facebook usan cada vez

menos esta plataforma. Por el contrario, el 39% de los usuarios de Twitter afirma utilizar la red de

microblogging cada vez con mayor frecuencia. Además, el 42% de los usuarios explican que

disponen de un perfil activo lo que la sitúa como la segunda red social española en base a su uso.

4. Resultados

4.1 Presencia

De las 35 empresas del IBEX sólo dos no tienen presencia en la red (OHL y Abertis) y una, Repsol,

tiene el acceso limitado a su cuenta. Por antigüedad, la primera en abrir un perfil en Twitter fue

Banco Sabadel (@BancoSabadel ), en noviembre de 2007, le siguen Acciona (@Acciona) e IAG

(@IAG), en julio y diciembre de 2008 y, con posterioridad, en abril de 2009 lo hace ACS

(GrupoACSnews). La mayoría de las incorporaciones se registran entre los años 2009-2011, no

obstante, también hay algunas que abrieron sus cuentas en marzo de 2013, concretamente

Mapfre y Mediaset, mientras que la última en incorporarse a la plataforma fue @Treunidas, en

diciembre de 2014 (ver tabla 1).

147

Tabla 1. Cuentas en Twitter de las empresas del IBEX-35

EMPRESA

APODO

ANTIGÜEDAD

SABADELL

BancoSabadell

nov-07

ACCIONA

Acciona

jul-08

IAG (IBERIA)

IAG

dic-08

ACS

GRUPOACSnews

abr-09

TELEFÓNICA

Telefonica

jul-09

INDRA

IndraCompany

sep-09

BANKINTER

Bankinter

oct-09

REE

RedElectricaREE

nov-09

ARCELORMITTAL

ArcelorMittal

ene-10

ABENGOA CL.B

Abengoa

feb-10

AMADEUS

AmadeusITGroup

may-10

GAS NATURAL

GNF_es

ago-10

BBVA

bbva

dic-10

SANTANDER

bancosantander

feb-11

BANKIA

Bankia

mar-11

CAIXABANK

infoCaixa

mar-11

FERROVIAL

ferrovial_es

mar-11

IBERDROLA

iberdrola

abr-11

JAZZTEL

jazztel_es

jul-11

GAMESA

Gamesa_Official

sep-11

FCC

FCC_Group

oct-11

ENAGAS

enagas

nov-11

POPULAR

GrupoBPopular

nov-11

BME

GrupoBME

ene-12

ENDESA

endesainforma

feb-12

DIA

DIA_Esp

jul-12

INDITEX

inditexgroup

jul-12

SACYR

Sacyr_noticias

sep-12

GRIFOLS

Grifols_Press

nov-12

MAPFRE

MAPFRE_Atiende

mar-13

MEDIASET

mediasetcom

mar-13

TECNICAS REUNIDAS

TReunidas

dic -14

ABERTIS

no tiene

-----------------

OHL

no tiene

-----------------

REPSOL

Acceso privado

-----------------

Fuente: Elaboración propia

148

4.2 Potencial de influencia

Las empresas que poseen un mayor potencial comunicativo son Acciona, con 65.736 seguidores,

y Mediaset (59.280). Le siguen, en la franja de los 30.000 seguidores, Bankinter (37.046), Ferrovial

(34.658), BBVA (33.676) y Jazztel con 30.251 seguidores. En torno a los 20.000 tenemos 3 empresas:

Iberdrola, Santander y Sabadel . En el polo contrario, cerrando la clasificación encontramos a

Grifols con menos de 1.000 seguidores (952), y con menos de cien IAG (78) y Técnicas Reunidas

(88) (ver tabla 2).

El número de seguidores sólo da una idea aproximada de la influencia que puede tener un perfil

en Twitter, ya que no todos pueden haber estado activos en la última semana o último mes. Lo

importante es la capacidad de influir en esa comunidad de seguidores y para el o analizaremos

otras métricas como los retweets, menciones, respuestas o “quiénes te han retuiteado‟ que

permiten concretar el nivel de compromiso ( engagement) y de amplificación del mensaje.

Resulta de interés examinar también la métrica seguidos/seguidores ya que una ratio alta (un

número mayor a 1) combinado con una base amplia de seguidores es un buen indicador de que

el usuario es influyente. En este sentido, destaca Santander con 1.522 seguidores por cada usuario

seguido. Continúa el ranking Gas Natural con 609, BBVA con 410 y Bankia con 278. Entre los que

menos influencia presentan se encuentran Técnicas Reunidas (-0.31), Jazztel (1,38) e Iberdrola, con

1,84 seguidores por usuario seguido (ver tabla 2).

Respecto al alcance potencial que puede conseguir un perfil hay que mencionar la variable

“Listas cada mil usuarios”, una métrica que indica la calidad de una cuenta y hace referencia a

la media de personas que añadieron el perfil de la empresa a una lista pública. En este sentido,

afirman Pérez y Santos (2014:218):

Su valor radica en que señala la media de cibernautas que se han tomado el tiempo y la molestia

de clasificar el perfil en una lista pública (por cada 1.000 seguidores) lo que es un reconocimiento

de la importancia del mismo en una temática concreta. Un número alto combinado con una base

amplia de seguidores significa que los tweet s del usuario son considerados de especial relevancia

por terceros.

Sólo 13 de las 35 empresas del IBEX contiene esta variable, de ellas, Sabadel , con 13 listas es la que

encabeza el ranking. Le siguen Jazztell y Ferrovial, ambas con 9, BME (5), Mediaset (4), así como

Red Eléctrica Española, Acelor Mittal y Acciona, con 2 listas por cada 1.000 seguidores. Por último,

con sólo una encontramos a Inditex, Gas Natural, FCC, Caixabank y Amadeus (ver tabla 2).

Como hemos mencionado con anterioridad, este dato siempre hay que combinarlo con un

volumen alto de seguidores. Teniendo en cuenta ambos parámetros, Mediaset, Ferrovial, Jazztell

y Sabadel serían las empresas que mayor potencial de influencia aglutinan ya que son las que

concentran la mayor parte del público.

149

Tabla 2. Potencial de Influencia

Crecimiento

EMPRESA

Seguidores

Siguiendo

SEG/SIG

followers

Listas

ACCIONA

65.736

584

112,56

22

2

MEDIASET

59.280

582

101,85

43

4

BANKINTER

37.046

509

72,78

6

0

FERROVIAL

34.658

3.965

8,74

75

9

BBVA

33.673

82

410,2

39

0

JAZZTEL

30.251

21864

1,38

27

9

SANTANDER

28.927

19

1522,47

0

0

SABADELL

24.585

9017

2,72

17

13

IBERDROLA

22.118

875

1,46

17

0

TELEFÓNICA

19.610

309

63,46

80

0

ARCELORMITTAL

17.543

1.504

11,66

15

2

DIA

16.319

2.128

7,66

39

0

INDRA

15.056

348

43,26

14

0

CAIXABANK

14.713

133

110,6

18

1

ABENGOA CL.B

13.091

324

40,4

29

0

BANKIA

11.416

41

278,4

6

0

AMADEUS

11.318

6.128

1,84

8

1

REE

9.832

848

11,59

7

2

FCC

9.655

541

17,84

13

1

BME

7.009

819

8,55

6

5

GAS NATURAL

6.707

11

609,7

13

1

INDITEX

5.071

962

5,27

5

1

POPULAR

3.716

152

24,44

4

0

ACS

2.718

0

0

24

0

ENDESA

2.547

187

13,6

4

0

MAPFRE

2.543

1.168

2,17

3

0

SACYR

1.616

8

202

0

ENAGAS

1.402

398

3,5

2

0

GRIFOLS

952

0

0

1

0

TECNICAS

88

277

-0,31

0

0

REUNIDAS

IAG (IBERIA)

78

0

0

0

0

GAMESA

0

0

0

2

0

Fuente: Elaboración propia

4.3 Actividad

El nivel de actividad de una cuenta depende no sólo de la métrica que indica el número de

seguidores, sino de la cantidad de esos seguidores que actúan en el sentido de la recomendación

y que son susceptibles de amplificar el mensaje transmitido por la organización.

Para fidelizar usuarios y aprovechar el perfil para alcanzar un nivel de influencia hay que ser activos

a nivel comunicativo, en este sentido, nos hemos fijado en el número total de mensajes publicados,

los transmitidos durante nuestro periodo de estudio y la media de publicaciones diarias que

presenta la organización.

Teniendo en cuenta estos parámetros, encontramos que las empresas más activas son Sabadel

(48.200), Jazztell (36.058) y Bankinter con 20.377 mensajes publicados. En el polo contrario, con

menos de 1.000 mensajes publicados encontramos a Enagás (578), Sacyr (110), Técnicas Reunidas

(74) y Grifols (1) (ver tabla 3).

150

Sin embargo, la clasificación varía si tenemos en cuenta la actividad desarrol ada durante nuestro

periodo de estudio. En este caso, el ranking lo encabeza Santander con 2.745 mensajes

publicados, una media de 43,1 tweets/día; seguido de Sabadel (2.520 mensajes, 29,9 tw/día) y

Jazztell, la única presente en ambas tablas clasificatorias, con 34,3 mensajes/día y un total de 2.079

mensajes.

Grifols, Sacyr y Enagás siguen siendo las empresas menos activas a nivel comunicativo con 1,24 y

45 mensajes publicados entre el 1 de enero y el 31 de marzo de 2015 (ver tabla 3).

Tabla 3. Actividad desarrollada por las empresas del IBEX35

EMPRESA

Tweets totales Media Tweets/ Día Tweets pdo. Estudio

SABADELL

48.200

29,9

2.520

JAZZTEL

36.058

34,3

2.079

BANKINTER

20.377

14,7

990

IBERDROLA

15.057

9,7

846

BANKIA

13.596

12,4

741

AMADEUS

11.658

26

747

MEDIASET

10.759

19,3

1.389

BBVA

9.929

7,8

564

BME

8.526

10,7

642

INDRA

5.944

4,6

255

DIA

5.316

5,4

453

FERROVIAL

5.284

4,6

228

MAPFRE

5.210

8,3

186

ARCELORMITTAL

4.917

6

234

POPULAR

4.584

2,6

105

CAIXABANK

4.346

3,6

168

SANTANDER

3.961

43,1

2.745

FCC

3.799

5,3

324

ENDESA

3.592

5,5

333

ACCIONA

3.450

6

156

ABENGOA CL.B

2.832

4

174

ACS

1.990

3

117

TELEFÓNICA

1.896

8,1

459

REE

1.839

3,4

138

GAS NATURAL

1744

3,2

174

INDITEX

1.496

6,8

261

ENAGAS

578

1,8

45

SACYR

110

1,4

24

TECNICAS

74

2,4

72

REUNIDAS

GRIFOLS

1

1

GAMESA

0

3

72

Fuente: Elaboración propia

151

4.4 Interacción

Publicar muchos mensajes no es sinónimo de mantener una conversación con los seguidores. A fin

de medir el feedback y el nivel de interacción que las empresas tienen en relación a sus usuarios

hemos procedido a examinar el número de retweets, la media de menciones por tweet y las

respuestas. Cuanto más altos sean estos valores mayor interacción con sus usuarios habrá.

En este sentido, las empresas cuyos mensajes han sido más retuiteados son Ferrovial (75,53%), Sacyr

(72,73) y Abengoa (68,03%), las cuales utilizan sus perfiles como herramientas para atender a sus

clientes, y por el o presentan un mayor índice de interacciones (ver tabla 5).

Por lo general, todas las empresas poseen buenos niveles de interacción, de hecho, ocho tienen

entre un 60 y 50%, 7 entre el 30 y el 40%, otras 7 se mueven en la franja del 20%, y sólo una, Jazztel

presenta menos del 10%, concretamente un 4,75% (ver tabla 4).

En el ámbito de las menciones destacan Telefónica, Inditex y Gas Natural, empresas que incluyen

al menos una mención en sus mensajes, mientras que en porcentaje de respuestas, sobresalen

Jazztel con un 99%, seguida de Sabadell (98%), Mapfre (66%) y Gas Natural (58%). Esta variable es

muy interesante ya que cuanto mayor sea este indicador mayor es la interacción generada con

la empresa respecto a sus seguidores (ver tabla 4).

Combinando las métricas obtenemos que sólo el 16% de las empresas del IBEX 35 interactúan

plenamente con sus seguidores. En base al número de retweets y menciones son Telefónica e

Iberdrola las empresas que presentan una mayor acogida entre sus seguidores. En el caso

concreto de Telefónica, la mayoría de las menciones son de cuentas corporativas del grupo (de

la empresa en otros países, de sus blogs, de Movistar en España y Latinoamérica y de los diversos

proyectos de la compañía).

Atendiendo a la combinación de menciones y respuestas destacan Jazztell, Gas Natural y

Caixabank, ello es debido a que utilizan la plataforma social para atender a sus clientes más que

para transmitir mensajes. En este sentido, Gas Natural, además de usar su cuenta corporativa para

difundir información, la aprovecha para dirigir las consultas de sus clientes a las cuentas

internacionales que posee la compañía en cada país (ver tabla 4).

Tabla 4. Empresas del IBEX que mayor interacción presentan

EMPRESA

Retweet %

Menciones %

Respuestas %

TELEFÓNICA

63,62

1,2

13

IBERDROLA

55,97

0,91

13

CAIXABANK

31,36

0,85

46

GAS

NATURAL

23,8

1,02

58

JAZZTEL

4,75

0,98

99

Fuente: Elaboración propia

No obstante, el 60% de las empresas del IBEX desarrol a un modelo comunicativo jerarquizado y

vertical ( towdown) que utiliza Twitter como una plataforma complementaria para la difusión

unidireccional de mensajes (Peña y Pérez, 2011:491). En este sentido, la mayoría de las empresas

152

del IBEX 35 reproducen en la red de microblogging las estrategias comunicativas que practican

para los medios tradicionales, sin aprovechar las peculiaridades proactivas que presenta esta red

social.

Otras variables que también resultan de especial interés en este ámbito son los enlaces (propios y

otros), así como los hashtags o etiquetas utilizadas por las empresas, ya que nos permiten ver si la

entidad se convierte en fuente de información para terceros, un aspecto que también contribuye

a generar interacción.

Los tweets que contienen más enlaces poseen, según Cooper (2013), un 86% más de

probabilidades de ser compartidos. En este sentido, Ferrovial con el 75% y Técnicas Reunidas, con

un 66%, son las empresas que de forma más evidente apuestan por seguir este precepto, le siguen

a gran distancia, ACS y Bankinter con 1,03% y 0,92%, respectivamente (ver tabla 5).

Por su parte, los hashtags son recursos que sirven para aumentar la visibilidad de los mensajes de

una cuenta y conseguir más seguidores. Consideradas como un elemento vehiculador del discurso

empresarial, las etiquetas se convierten en “icono de la organización virtual de su mensaje”

(Menna, 2012:29).

153

Tabla 5. Interacción mantenida con sus usuarios por las empresas del IBEX35

Hashtags por

Retweet %

Menciones %

Respuestas %

Links%

mensaje

EMPRESA

FERROVIAL

75,53

0,32

11

75

1,47

SACYR

72,73

0,1

4

0,13

0,03

ABENGOA CL.B

72,11

0,28

2

0,75

0,6

GAMESA

68,03

0,49

7

0,48

0,68

ABERTIS

67,15

0,21

6

0,72

0,63

INDRA

66,33

0,4

6

0,63

1,33

TELEFÓNICA

63,62

1,2

13

0,65

0,64

IBERDROLA

55,97

0,91

13

0,59

0,51

BANKINTER

54,72

0,11

7

0,92

0,33

FCC

52,94

0,34

6

0,9

0,97

AMADEUS

50,03

0,19

3

0,84

1,43

BME

43,25

0,38

0,62

0,78

0,62

MEDIASET

41,23

0,78

7

0,2

0,4

BBVA

39,69

0,71

11

0,8

0,73

REE

35,66

0,15

12

0,3

0,09

ENDESA

35,24

0,28

5

0,65

0,25

CAIXABANK

31,36

0,85

46

0,38

0,23

BANKIA

31,22

0,48

45

0,58

0,43

DIA

29,97

0,41

35

0,59

0,49

ENAGAS

28,42

0,26

3

0,51

0,28

ARCELORMITTAL

26,93

0,26

4

0,28

0,39

ACS

26,08

0

0

1,03

0

SANTANDER

25,36

0,36

16

0,52

0,62

GAS NATURAL

23,8

1,02

58

0,29

0,2

POPULAR

22,61

0,57

5

0,57

0,43

MAPFRE

14,28

0,69

66

0,12

0,11

INDITEX

12,89

1,12

27

0,44

0,72

SABADELL

12,81

0,98

85

0,18

0,09

TECNICAS

12,16

0,14

4

66

0

REUNIDAS

JAZZTEL

4,75

0,98

99

0,63

0,02

Fuente: Elaboración propia

154

La almohadil a o hash (#) es importante para el posicionamiento/visibilidad de un tweet. Este es

un recurso muy utilizado porque “al añadir el símbolo ‘#’ a un término lo convierte

automáticamente en un enlace, y al hacer click sobre él se pueden leer todos los mensajes a nivel

mundial que hablan sobre ese tema” (Pérez y Santos, 2014:221). Cuando se desea hablar sobre un

tema en concreto, sirve para destacar una palabra y ayudar al resto de usuarios a encontrarla

fácilmente, de forma que añadir al mensaje uno o dos hashtags aumenta un 21% la participación

de la audiencia (Cooper, 2013).

En nuestro caso de estudio, los mensajes emitidos por Ferrovial son los que más probabilidades

tienen de ser encontrado en una búsqueda y de generar interacción, ya que son acompañados

de 1,47 etiquetas. Otras empresas que utilizan más de un hashtag por mensaje son Amadeus (1,43),

e Indra (1,33). En el lado contrario, con menos de 0,1 etiquetas por mensaje encontramos a Jazztel

(0,02), Sacyr (0,03), Sabadel (0,09) y Red Eléctrica (0,09) (ver tabla 5).

4.5 Reacciones generadas en los usuarios

La eficacia de una cuenta en Twitter no sólo se mide por el flujo comunicativo que la empresa

establece con sus seguidores, ya que tan importante es generar un buen número de mensajes

interesantes como conseguir una masa crítica de seguidores interesados en los mismos. A esta

ecuación es interesante sumarle otro factor que tiene relación directa con la repercusión que los

mensajes tienen en los seguidores, es decir, cuántos retweets y favoritos generan dentro de la red

de microblogging.

En este sentido, afirmaba Wil iams, cofundador de Twitter, en 2012 para Cnet: “Creo que los retuits

hechos por terceros son más interesantes que los seguidores [...] la simple medida de los seguidores

no captura tu distribución… la métrica soñada es cuántas personas ven tu tuit y lo retuitean”

(Terdiman, 2012). De manera, que una forma de medición más precisa para conocer el alcance

real de un perfil es examinar “el número de veces que han sido vistos sus ‘tuits’ y las veces que han

sido compartidos (también conocida como tasa de amplificación o viralidad)” (Pérez, Santos y

Meso, 2015:150).

Una cuenta con muchos mensajes reenviados por terceros es un signo inequívoco de que es

considerada como una fuente de información a tener en cuenta por los usuarios. En este sentido,

Ferrovial, Sacyr y Abengoa son las empresas cuyos mensajes son más viralizados por parte de sus

usuarios, como demuestra el hecho de que más del 70% de sus tweets sean considerados de

interés para ser compartidos con sus respectivas comunidades (ver tabla 6).

En líneas generales, los mensajes emitidos por las empresas del IBEX 35 gozan de gran repercusión

entre sus usuarios. Así pues, observamos que el 22,8% de las corporaciones que cotizan en la bolsa

española ven como más de la mitad de sus mensajes publicados son retuiteados. Otro 20% de las

empresas comprueban que sus mensajes se viralizan en 3 o 4 de cada diez ocasiones.

Otra forma de conocer si lo que se tuitea gusta a los seguidores de la cuenta es a través de la tasa

de gratificación, que se obtiene mediante el número de ‘Favoritos’ que consigue cada mensaje

que publicamos. Esta métrica, junto a la anterior, es una de las más interesantes para medir la

influencia/repercusión real que tiene una cuenta en la red de microblogging.

Sacyr (70,91%), Ferrovial (63,13%), Telefónica (58,55%) y Mediaset (50,26%) son las empresas que

registran los mayores porcentajes en la medición de esta variable, con valores superiores al 50%

de sus tweets. De igual forma, el 25,7% de las empresas presentes en el IBEX 35 registra unos buenos

niveles de repercusión, pues entre el 30 y el 40% de sus mensajes son marcados como ‘Favoritos’

(ver tabla 6).

155

Si combinamos ambas variables las empresas cuyo perfil en Twitter posee más relevancia y cuyas

aportaciones poseen un mayor valor para su comunidad son Ferrovial, Sacyr y Telefónica, seguidas

muy de cerca por Abengoa, Abertis e Indra, todas el as con valores superiores al 100%.

Tabla 6. Reacciones generadas en los usuarios

EMPRESA

Tweets retuiteados%

Favoritos

Favoritos %

FERROVIAL

75,53

300

63,13

SACYR

72,73

0

70,91

ABENGOA CL.B

72,11

0

41,69

GAMESA

68,03

0

27,78

ABERTIS

67,15

0

45,99

INDRA

66,33

217

40,28

TELEFÓNICA

63,62

527

58,55

IBERDROLA

55,97

506

43,03

BANKINTER

54,72

962

44

FCC

52,94

258

35,97

AMADEUS

50,03

526

40,94

BME

43,25

319

27,09

MEDIASET

41,23

468

50,26

BBVA

39,69

105

43,57

REE

35,66

78

17,88

ENDESA

35,24

1152

16,80

CAIXABANK

31,36

790

20,27

BANKIA

31,22

0

18,72

DIA

29,97

516

30,47

ENAGAS

28,42

59

10,75

ARCELORMITTAL

26,93

2229

22,24

ACS

26,08

0

7,34

SANTANDER

25,36

0

25,79

GAS NATURAL

23,80

500

13,59

POPULAR

22,61

29

13,54

MAPFRE

14,28

222

12,28

INDITEX

12,89

0

7,45

SABADELL

12,81

66

18,22

TECNICAS

12,16

14

13,51

REUNIDAS

JAZZTEL

4,75

6

8,16

Fuente: Elaboración propia

156

5. Conclusiones

En este estudio se ha pretendido analizar el uso de la red social Twitter como canal de

comunicación corporativa para evidenciar las posibilidades que ofrece a la hora de crear una

imagen exterior de la empresa coherente con su identidad y que favorezca su posicionamiento

en el mercado.

Tras analizar las cuentas de las empresas que conforman el IBEX 35 podemos destacar que el 91,4%

de las entidades están presentes en Twitter. Solo las constructoras ACS y OHL no tienen cuenta en

esta plataforma mundial, y una tercera, Repsol, posee acceso restringido.

En líneas generales, las empresas estudiadas poseen un elevado número de seguidores, más de la

mitad registra niveles superiores a los diez mil. Sin embargo, atendiendo a su potencial de influencia

destacan sobre todo las pertenecientes al sector bancario: Santander, Sabadel , BBVA y Bankia,

ya que son las que concentran la mayor parte del público. También merece especial mención

Gas Natural, que presenta una ratio elevada de seguidores/seguidos.

La mejor forma de conseguir usuarios fieles y aumentar la influencia de la cuenta es publicar

contenido actualizado y aportar valor al seguidor. En este caso, la tasa de actividad de las

empresas del IBEX 35 es excelente: el 22% de las entidades publica más de diez mensajes diarios,

y el 37% publica entre 4 y 9 tweets diarios, tratando de posicionarse como un referente

comunicacional. Santander, Jazztell y Sabadell son las cuentas más activas.

Los mensajes emitidos por las empresas del IBEX 35 gozan de gran repercusión entre sus usuarios,

pudiéndose situar la tasa de amplificación en niveles cercanos al 45%. De hecho, el 22,8% de las

empresas que cotizan en la bolsa española ven como más de la mitad de sus mensajes publicados

son retuiteados, al tiempo que otro 20% contempla como sus mensajes se viralizan en 3 o 4 de

cada diez ocasiones. Algunas cuentas, como las de Ferrovial y Sacyr, ven como sus mensajes son

compartidos por una media de 75 y 72 usuarios, respectivamente.

La tasa de gratificación, que mide si los mensajes publicados gustan a los seguidores de la cuenta,

también es elevada, con valores superiores al 50%. Sacyr y Ferrovial vuelven a ser las empresas que

ven cómo sus mensajes en mayor medida son marcados como ‘Favoritos’ y se perfilan como las

entidades más influyentes a nivel comunicativo.

La tasa de interacción también es positiva superior al 40% en el 42,8% de las empresas. Destaca el

uso que hacen de las menciones a otros en sus tweets –ninguna cuenta baja del 10%–, seguido

por el empleo del retweet como forma de comentar las publicaciones de terceros y generar

conversación. En este ámbito destacan Telefónica, Inditex y Gas Natural.

Asimismo, prestan gran atención a las respuestas, de forma que la plataforma social es utilizada

por algunas empresas como un canal de atención al cliente, tal es el caso de Jazztel (99%), Gas

Natural (58%) y Caixabank (46%).

Estos datos vienen a validar nuestra hipótesis de partida, ya que Twitter es una herramienta muy

útil para hacer de la comunicación un ámbito ágil, transversal y no lineal, ya que permite amplificar

el mensaje, aumentar la visibilidad de las corporaciones y facilitar la difusión de información. Sin

embargo, esto sólo se cumple en el 40% de las empresas del IBEX 35, ya que el 60% aún desarrol a

un modelo comunicativo jerarquizado y vertical en el que prima la difusión unidireccional de los

mensajes, desaprovechando claramente las peculiaridades proactivas que tiene esta red social.

157

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Dra. Dimitrina SEMOVA

Profesora Asociada. Universidad Complutense de Madrid. España. d.jivkova@ccinf.ucm.es

Ddo. Noé Orlando PERNÍA

PEÑALVER

Prof. Colaborador Honorífico. Universidad Complutense de Madrid. España. npernia@ucm.es

Crisis política y narrativas transmedia en las protestas de 2014 en Venezuela

Political crisis and transmedia storytelling in the 2014 protests in Venezuela

Fecha de recepción: 23/05/2015

Fecha de revisión: 23/06/2015

Fecha de preprint: 01/09/2015

Fecha de publicación final: 01/01/2016

Resumen

Abstract

El presente trabajo forma parte de una investigación

T his work is part of an ongoing research on the rise in

en curso sobre el surgimiento en Venezuela de los on-

Venezuela of online autonomy spaces which are

line espacios de autonomía que vienen alterando los

altering the information exchange regimes. Civil

regímenes de intercambio informativo. Las protestas

protests of 2014 brought into evidence the dissolution

civiles de 2014 sumaron evidencias a la disolución de

of borders, increasingly blurred, between traditional

las fronteras, cada vez más imprecisas, entre los

mass media and digital platforms which are enabling

medios clásicos de comunicación de masas y las

direct user access to the media sphere. In this article,

plataformas digitales que han posibilitado el acceso

we provide and analyze examples and also,

directo de los usuarios a la mediasfera. Abordamos

theoretical elements contributing to an interpretation

ejemplos que lo demuestran y aportamos elementos

of the phenomenon. The government's information

teóricos para una interpretación del fenómeno. El

blockade is the axis that has forced communities to

bloqueo informativo gubernamental es el eje que ha

form new social info-network where to build stories and

obligado a los nuevos infociudadanos a formar

models of reading on critical environment and its

colectividades en red para construir las narraciones y

phases of tension.

modelos de lectura sobre el entorno crítico y sus fases

de tensión.

Palabras clave

Keywords

comunicación, redes sociales; protestas; visibilidad;

Communication; social networks; protests; visibility;

flujos

informativos;

narrativas

transmediáticas;

information flows; transmedia storytelling; journalism

comunicación informativa

Cómo citar: SEMOVA, Dimitrina; PERNÍA PEÑALVER, Noé (2016). Crisis política y narrativas transmedia en las protestas de 2014 en Venezuela Revista Mediterránea de Comunicación, 7(1), 163-177. Disponible en http://mediterranea-comunicacion.org/. DOI:

http://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2016.7.1.9

163

1. Introducción

Los textos verbovisuales en las redes funcionan como unidades aisladas que tienen “propiedades

de no linealidad, descentramiento y fragmentación” fundamentando así el carácter posnarrativo

de la cultura digital que se orienta hacia el “montaje de fragmentos o unidades de información

semióticamente heterogéneas (verbales, gráficas, icónicas, etc.) y modulares” “susceptibles en

muchas ocasiones de agrupamientos y de trayectorias de lectura diversas” (Abril, 2003: 25, 158).

Los usuarios, generadores de contenido, tienen la posibilidad de crear una articulación de tramas

con el propósito de ofrecer escenarios enunciativos distintos a los facilitados por las fuentes oficiales,

fuentes gubernamentales, etc., o por los medios de comunicación mainstream. Un ejemplo de

este agrupamiento así como de las diversas trayectorias de emisión y de lectura, pueden ser los

relatos que narran las protestas en Venezuela de febrero de 2014.

La primera irrupción de los medios digitales en la cultura política de Venezuela surge a partir del

golpe de Estado del 11 de abril de 2002 cuando el gobierno fue depuesto por una coalición

formada por un sector de la Fuerza Armada Nacional (FAN) y la patronal de empresarios

(Fedecámaras) que contaban con el apoyo de las principales cadenas privadas de televisión.

Römer (2009: 48), recuerda que estas circunstancias convirtieron “a los medios internacionales en

los únicos responsables del manejo informativo de la realidad venezolana” puesto que “las

revueltas, incontrolables por parte de los órganos de seguridad del estado” eran reflejadas “a

través de CNN y radio Caracol de Colombia”. El papel de las redes sociales, desde el punto de

vista de García de Madariaga (2003: 43), “parece haber sido una de las claves principales en la

reacción popular que contrarrestó la acción del golpe”.

El 12 de febrero de 2014, jóvenes y estudiantes de Caracas salieron a las cal es para protestar

contra la inseguridad y la delincuencia. Teniendo en cuenta que el “espacio público moderno es

un campo de gravitación y de conflicto entre visibilidades e invisibilidades” (Abril, 2013: 35), el

control estatal de la comunicación produjo un vacío informativo y una crisis de visibilidad en el

ámbito público y entre “la tarde y la noche del día de los hechos, para toda la televisión

venezolana tanto gubernamental como privada –sin excepción– no hubo necesidad de cambiar

su programación de variedades, entretenimiento y los dramáticos noticieros edulcorados. Para los

medios televisivos, estos hechos no ocurrieron” (Chirinos, 2014: 7). Esta crisis de visibilidad

informativa, condujo a los ciudadanos a explorar otras opciones para captar y difundir noticias

sobre las protestas mediante aplicaciones como: Zello, Whatssap, Telegram y Blackberry

Messenger. Según el ranking Alexa, Facebook ocupa el primer puesto de la lista de las redes

sociales más usadas en Venezuela, seguido de Google y Youtube, (Pérez, 2013). Twitter sigue

teniendo menos usuarios aunque su uso va en aumento debido a los últimos acontecimientos en

el país.

2. Censura o crisis de visibilidad

Gonzalo Abril (2008: 35) afirma que “las luchas por la visibilización tanto como los intentos de

invisibilizar (al adversario, al subalterno, al disidente), constituyen una parte fundamental del

conflicto político en las sociedades mediáticas modernas”. Durante las protestas en Venezuela de

los primeros meses de 2014, la invisibilización empezaba con tácticas como las siguientes: la

Comisión Nacional de Telecomunicaciones (Conatel) ordenó el bloqueo de páginas como la de

la cadena de televisión colombiana Ntn24 y el portal DolarToday operado desde Estados Unidos

(Saavedra, 2014); por su parte, la web de Bloomberg denunció que el gobierno venezolano había

bloqueado el 13 de febrero de 2014 las imágenes en la red social de Twitter (“Twitter dice que

Venezuela bloquea imágenes”, diario El Nacional, 14-05-2014). 1

164

1. El 14 de febrero de 2014, CNN en español fue uno de los primeros medios que comenzó a

reportar problemas en la transmisión de información hacia Venezuela.

Fuente: Captura de pantal a de los autores

2. La propia compañía de microblogging ofreció a los usuarios en Venezuela una ruta para

evadir el bloqueo informático gubernamental.

Fuente: Captura de pantal a de los autores

3. Algunos usuarios especializados como el bloguero y periodista Luis Carlos Díaz, desde Caracas

informaban sobre cómo esquivar el bloqueo informático en las redes sociales.

Fuente: Captura de pantal a de los autores

165

El primer caso de colaboración informativa online que vamos a analizar se refiere al trabajo del

equipo de investigación de Últimas Noticias, uno de los diarios con mayor número de lectores en

el país. El 16 de febrero (2014), el equipo de investigación dirigido por la periodista Tamoa Calzadil a

publicó en la cuenta de Youtube del periódico un reportaje titulado “Uniformados y civiles

dispararon en Candelaria el 12F”:

4. Redes, periodistas e infociudadanos se triangularon en un espacio inédito de confluencia entre

la televisión, la prensa clásica e internet. De allí surgió un dispositivo de transmediación que

ofreció una experiencia alternativa en el consumo de información pública.

Fuente: Captura de pantal a de los autores

El equipo de investigación de Últimas Noticias alojó primero este reportaje en Youtube y tres días

después lo incorporó a la web del periódico. La pieza es un clip de 6’ 27” compuesto por vídeos,

imágenes y textos explicativos. El equipo intentaba detectar a las personas que l evaban armas y

desde qué ángulos se producían los disparos en el momento del incidente2. Ese día la oposición

política había convocado una marcha en Caracas contra el gobierno de Nicolás Maduro que

concluyó con dos personas muertas en una zona del perímetro del centro urbano durante una

confusa refriega con armas de fuego entre manifestantes y policías. En esta tarea, los periodistas

se basaron en los vídeos difundidos en la red por parte de ciudadanos anónimos, comentarios y

en las fotografías de reporteros gráficos procedentes de distintos periódicos presentes en los

acontecimientos.3 Ese conjunto de testimonios hizo posible una multiplicidad de perspectivas que

el equipo de investigación del periódico articuló en un solo procedimiento enunciativo, entendido

este como el “conjunto de significantes visuales que conforman el plano de la expresión de un

texto visual. Construyen su coherencia y preparan el conjunto de sus efectos semióticos” (Abril,

2013: 51). Posteriormente, en el proceso de transmediación, ante una realidad de conflicto social,

ante un hecho concreto, se establecerán diversas arquitecturas narrativas en las que se dará una

determinada interpretación (Albero-Gabriel, 2014: 257).

166

5. Antes de publicar el reportaje en la web del periódico, el equipo de investigación de Últimas

Noticias lo subió primero a Youtube.

Fuente: Captura de pantal a de los autores

6. La intermediación del periodista aparece sólo en la fase de curaduría del caudal de vídeos

que empezó a circular en la red desde el mismo instante en que ocurrieron los hechos de

violencia en el centro de Caracas. Los vídeos como este son aportaciones de usuarios comunes

de Youtube, no de los profesionales clásicos de la información.

Fuente: Captura de pantal a de los autores

167

Se trata de un ejemplo de cómo la cultura digital consiente la transmediación logrando una

producción no institucionalizada, dinámicas de periodismo espontáneo, convergencias,

multimedialidad y la transformación e hibridación de los géneros así como la sinergia entre sujetos

empíricos (usuarios e infociudadanos) y sujetos institucionales (periodistas, webmásters, etc.)

(Mateos, 2013: 75). Por otra parte, es un ejemplo también de cómo la l amada por Jenkins “cultura

participativa” en referencia a los contenidos generados por los usuarios, es rentabilizada por los

medios de comunicación mainstream.

Al mismo tiempo, hay que reconocer que estos contenidos generados por los usuarios, muchas

veces, necesitan los medios mainstream para su irrupción en el espacio público y por consiguiente,

para alcanzar cierto grado de “legitimación”. Por eso, cuando hablamos de las revoluciones en

Túnez y Egipto de 2011, el 15M español y Occupy Wall Street, en cuya base encontramos “la

deliberación en el espacio de autonomía” construido por las redes sociales, no debemos olvidar

el papel de los medios de comunicación conocidos hasta poco, como clásicos (Castells, 2012:

214-215; Peñamarín, 2014: 105). El ejemplo que podemos mencionar para el caso de las

sublevaciones árabes, sería el de las cadenas de TV Al Jazeera y Al Arabiya pero también, de los

múltiples canales de satélite que han surgido en los últimos años.

En resumen, podemos decir que: “la sola existencia de la acción informativa directa de los

ciudadanos genera modificaciones en la acción profesional de los periodistas: otras modalidades

de reporteo, nuevas formas de verificación y, sobre todo, un proceso de selección mucho más

preciso para evitar que la marea informativa ahogue en definitiva la capacidad de comprensión

de los sucesos y disgregue de modo irreversible a las audiencias” (Pellegrini, 2010: 276). Se trata de

una participación coproductiva pero también crítica, de un usuario anónimo pero también

empoderado por la red que toma parte en la creación de continuaciones, hipertextuales y

paratextuales, donde los entornos mediáticos creados mediante Internet reemplazan el marco

primario de referencia y crean un mundo parasocial esencial donde el individuo puede percibir al

grupo, asociarse con él e incluso superar sus propias limitaciones sociales previas (Sheek y

Birchmeier, 2007).

En este sentido, Twitter, el intercambio de mensajes cortos, tiene la función, a la misma manera

que las redes primarias sociales, de transmitir modelos y generar apoyo social. Además, parece

que los aspectos de equilibrio con el entorno se mezclan con aspectos de equilibrio interno (Bryants

y Oliver, 2009: 534). Estos nuevos sistemas de transmisión de información, acción social, integración

con el entorno y refuerzo de los modelos e ideales de valores en los grupos, nos muestran una

nueva dimensión de la vida social donde lo personal y lo grupal aparecen más unidos que nunca.

3. Twitter, broadcast y Youtube: la transmediación periodística

Teniendo en cuenta que algunas:

de las propiedades que han hecho de Twitter una herramienta eficaz para la

difusión rápida de las noticias son su brevedad, rapidez, inmediatez, intercambio

de ideas, poder adjuntar imágenes o enlaces, que nos permiten conocer lo que

ocurre en otros puntos del planeta casi a tiempo real” (Cañamero, 2013: 113) el

recurso multimedia del microblogging se convirtió durante las protestas en

Venezuela en “una valiosa fuente de vídeos, fotografías, opinión, humor, así como

de grandes cantidades de datos” que han permanecido como un repertorio

enorme de textos e imágenes aún por clasificar y catalogar (Díaz, 2014).

A continuación, nos centraremos en los sucesos ocurridos durante una manifestación en Caracas

el día 3 de abril de 2014, cuando 4 estudiantes fueron objeto de ataques en la Universidad Central

de Venezuela. De inmediato se activó un ciclo informativo con cuatro momentos de transmisión:

168

difusión instantánea por Twitter desde el lugar de los acontecimientos, difusión en Youtube de la

secuencia audiovisual que muestra las agresiones, análisis en red por parte de los usuarios, difusión

de la noticia en radio, televisión y prensa.

7. El periodista Rafael Hernández Marcano, corresponsal en Caracas de la cadena colombiana

NTN24, fue uno de quienes viralizó las imágenes a través de su cuenta @sincepto.

Fuente: Captura de pantalla de los autores

8. Son las redes las que primero dan la primicia de las agresiones de los grupos oficialistas a la

Universidad Central de Venezuela. Luego, la televisión reconstruye la crónica sobre la base de

los fragmentos que ya estaban alojados en el espacio digital.

Fuente: Captura de pantalla de los autores

La televisión colombiana Ntn24 transmitió un reportaje basándose en una selección de fotografías

que habían circulado por Twitter. Fue mostrado también el plano secuencia de un vídeo que había

grabado el reportero gráfico Jesús Medina Ezaine quien estaba cubriendo los sucesos para el

169

portal digital de noticias www.lapatil a.com. La cadena transmitió la noticia en sus espacios

informativos y luego subió la pieza a su cuenta de Youtube con el título “Enérgico rechazo de

sectores venezolanos por desnudo y golpes a estudiantes de la UCV”. El texto que acompaña a

las imágenes es el siguiente: “imágenes que poco a poco han sido publicadas en Internet

identifican a estudiantes chavistas y simpatizantes del Partido [Socialista] Unido de Venezuela

como integrantes de los grupos armados que presuntamente agredieron a jóvenes opositores. Por

medio de las fotografías, [los] usuarios denuncian cómo los encapuchados también atacaron y

supuestamente robaron a cuatro trabajadores de la prensa”. Se trata de un ejemplo relevante de

interactividad donde la televisión, desde el exterior del país, encuentra sus fuentes informativas en

las redes sociales. Periódicos locales como el Diario 2001, también publicaron las imágenes en sus

páginas impresas, un día después de los acontecimientos, es decir, el 4 de abril de 2014.

9. La diagramación de esta página del Diario 2001 trata de reproducir el time line en la pantalla

de un programa de edición para contenidos audiovisuales.

Fuente: Captura de pantal a de los autores

Los reporteros gráficos suelen ser muy activos en Twitter y durante los disturbios generaron multitud

de imágenes y contenidos que el portal digital www.prodavinci.com, por su parte, intentó compilar

a través de las etiquetas #Fotoperiodismo e #ImagoMundi o en la cuenta @Orinoquiaphoto. De

los fotoperiodistas más activos podemos destacar a: @Ipaniza, @maco_redondo, @sincepto,

@leoperiodista, @gabrielosorio, @jesusmedinae, @RCamachoPatil a.

170

10. Twitter fue la herramienta central en la difusión de datos y documentos sobre los episodios de

violación a los derechos humanos en Venezuela.

Fuente: Captura de pantal a de los autores

11. El tabloide Tal Cual ha sido uno de los diarios venezolanos más críticos con el status quo

gubernamental, el 27 de febrero de 2015 cerró su edición impresa por falta de papel. El diario

alojaba en su web contenidos propios y también producidos por usuarios ajenos a la nómina de

periodistas

Fuente: Captura de pantal a de los autores

Desde el 12 de febrero de 2014, la información circulaba con inmediatez en las redes y los usuarios

reportaban casos de personas detenidas, barricadas en las calles, allanamientos policiales y una

cadena de sucesos que fueron invisibilizados por los medios de comunicación mainstream. Los

171

usuarios se convirtieron en editores espontáneos cuyo trabajo consistió en montar piezas

audiovisuales con esos datos, por lo general anónimas, generando relaciones diversas entre la

parte y el total, el interpretante y el interpretado.

4. Redes, interacción y opinión ciudadana

El 19 de marzo de 2014, se produjo el asesinato de un ciudadano en Caracas. El usuario @rivascai

publicó en Twitter una fotografía que identificó con su nombre en marca de agua

acompañándola del mensaje: “En estos momentos, motorizados asesinaron a un motorizado en la

esquina del semáforo del CC La Vil a, en Montalbán”. Poco después, otro usuario le pregunta si el

fallecido es de la oposición o miembro de los denominados “colectivos” oficialistas, a lo que

@rivascai responde: “es venezolano y me duele igual. Era un grupo de diez motos

aproximadamente, todos con parril eros [acompañantes] y lo reventaron a tiros”.

12. Los infociudadanos en Venezuela van asimilando la importancia de dotar de veracidad las

informaciones que comparten en las redes. En este caso, el usuario @rivascai sella la

autenticidad de su información formalizando el origen de la misma.

Fuente: Captura de pantal a de los autores

172

13. La tensión entre la verdad del testigo ocular y la versión que quiere oficializar el burgomaestre

de Caracas manifiesta la necesidad imprescindible de contrastar los datos a cada instante.

Fuente: Captura de pantalla de los autores

El alcalde Jorge Rodríguez del municipio Libertador de Caracas, circunscripción donde ocurrió el

hecho, emitió a su vez un tuit en el que aseguró lo siguiente: “Acaba de ser asesinado [por]

terroristas en Montalbán Francisco Rosendo Marín, trabajador de la [corporación] de servicios

cuando despejaba una barricada” a lo que @rivascai le responde: “No había barricada,

miserable”. Interviene también la ministra del Poder Popular para la Comunicación y la

Información, Delcy Rodríguez, con el siguiente tuit desde su cuenta oficial: “Alcalde de CCS

informa el terrible [sic] asesinato de un trabajador [de la] corporación de [servicios] municipales al

intentar limpiar guarimba [barricada] en Montalbán".

14. Ante un crimen del que está dando testimonio on line, el usuario @rivascai inicia un diálogo

en Twitter defendiendo la veracidad de la información que ha compartido.

Fuente: captura de pantalla de los autores

173

15. Como dato adicional, agregamos que la ministra Delcy Rodríguez y el alcalde Jorge

Rodríguez son hermanos y militantes del partido de gobierno en Venezuela.

Fuente: Captura de pantal a de los autores

En resumen, el usuario @rivascai publica un tuit donde pretende dar información sobre el homicidio

de un motorista. Intuimos que dicho usuario ha sido un testigo importante puesto que desmiente a

dos representantes del poder político, el alcalde y la ministra de información, al negar que hubiese

barricadas en el sitio tal como ambos habían difundido desde sus respectivas cuentas en Twitter.

Se trata de un ejemplo de articulación con el propósito de ofrecer un escenario enunciativo

distinto al facilitado por las fuentes gubernamentales. Sucesos comunicativos de este tipo merecen

toda nuestra atención como punto de partida para los estudios del espacio de autonomía.

5. A modo de conclusión: puntos de partida para futuras investigaciones sobre el campo

Cuando hablamos de movilización social y diversidad de lecturas que se generan acerca de los

acontecimientos, nos parece importante, intentar detectar los distintos esquemas motivacionales

que determinan la actitud de los sujetos que se encargan de narrar los hechos. Con frecuencia,

nos encontramos con la búsqueda de una jerarquía de valores, acompañada por un

planteamiento utilitario de pérdidas-ganancias basado en alternativas: jerarquía de valores-

estimación pérdidas/ganancias- acción- utilidad. Por otra parte, el intercambio de mensajes cortos

sirve, como las redes primarias sociales, para transmitir modelos y generar interacción social. Los

aspectos externos se mezclen, a veces, con aspectos de equilibrio interno: necesidades-patrones

de comportamiento-interacción. Hablando de interacción social, debemos prestar especial

atención al modelo solidario social de Durkheim (1982) que está demostrando su vigencia en los

nuevos ambientes digitales. Se trata de rituales solidarios referentes a temas como inmigración,

desigualdad social e injusticias de cualquier tipo. Este modelo podría ser resumido a través del

siguiente esquema simplificado: configuración de actitudes-conceptos (propios) básicos-

presentación de uno mismo en situaciones-interacción.

Finalmente, hay que señalar que muchas veces se ha debatido sobre la necesidad de modelos

sintéticos de motivación. Según Turner (1988:58), partimos de la necesidad de percibirse como

parte de un grupo, de tener confianza y de sentirse seguros –condiciones que ayudan a eludir el

difuso sentido de ansiedad–, para l egar a las necesidades de gratificación simbólica o material,

la necesidad de concepto propio y de facticidad. Al final, las necesidades se mezclan y como

resultado se produce una movilización que abre el camino a la interacción. De aquí, la siguiente

cuestión que debería preocuparnos es ¿qué sucede después de la movilización? Detectar los

posibles escenarios depende de las trayectorias de lectura de la así denominada información

174

movilizadora4, un concepto ideado por Lemert (1981) con el fin de indicar la información que

permite a las personas actuar según sus propias actitudes.

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respecto-bloqueo-imagenes_0_355764560.html y http://www.bloomberg.com/news/2014-02-

14/twitter-says-venezuela-blocks-its-images-amid-protest-crackdown.html

7. Notas

1 Otro ejemplo: el periódico Tal Cual también publicó en su página web materiales imposibles de l evar al papel como el video

“Violación de los Derechos Humanos en Venezuela” subido en Youtube por el usuario VeoEscuchoOpino y que posteriormente el periódico en cuestión compartió desde su portal digital.

2 Este reportaje fue galardonado en octubre de 2014 con el Premio Gabriel García Márquez de Periodismo, en la categoría de Cobertura, por la Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano (FNPI). Luego, Tamoa Calzadil a explicaba en una radio local cómo

había sido el procedimiento de investigación: “…es un trabajo que además tuvo una participación muy grande de redes sociales que

hablan del periodismo de estos tiempos que no deja de ser periodismo y de tocar las puertas y de consultar; nosotros estuvimos en

nueve casas en ese momento y las nueve contaban que era lo que habían vivido, pero teníamos los vídeos que había subido la gente

en Youtube, teníamos lo que había publicado la gente en redes sociales y teníamos las fotografías y vídeos no solamente de los reporteros de Últimas Noticias, sino de todo el país que había montado fotos y eso nos permitió hacer una curaduría y montaje. Entonces,

ese trabajo es un trabajo del venezolano que no se rinde, de los venezolanos que toman una foto para decir “pues ese señor que está

disparando no va a quedar impune porque hay un periodista que va a hacer algo con esta foto”, además es un trabajo de equipo de

infógrafos, del videógrafo…» Entrevista disponible en: www1.unionradio.net/exitosfm/visornota.aspx?id=17351

3 De hecho, la periodista Tamoa Calzadil a explicó luego durante una conferencia en la Facultad de Ciencias de la Información de la

Universidad Complutense de Madrid (mayo, 2014), que la misma policía científica (CICPC) y los fiscales del Ministerio Público solicitaron

al periódico muchas de esas imágenes para poder sustanciar el expediente criminalístico.

4 En los años noventa, Rossow y Dunwoody presentaron el concepto enabling information en referencia a la información que facilita

la participación. Más tarde, Final y, Keefer ofreció el concepto operational information para describir el mismo fenómeno.

177

178

Est. Gabriela Estefanía PASQUEL RACINES

Universidad de las Américas, Quito, Ecuador. gpasquel@udlanet.ec

Est. Valerie Gessey BÁEZ ERAZO

Universidad de las Américas, Quito, Ecuador. vnbaez@udlanet.ec

Est. Lizeth Michel e PAUKER TENEDA

Universidad de las Américas, Quito, Ecuador. lpauker@udlanet.ec

Diego Eduardo APOLO BUENAÑO*

Profesor. Universidad de las Américas, Quito, Ecuador. apolodiego@gmail.com

Percepción, activos intangibles y stakeholders: modelo para el análisis de imagen

corporativa

Perception, intangible assets and stakeholders: model for the analysis of corporate

image

Fecha de recepción: 19/03/2015

Fecha de revisión: 29/05/2015

Fecha de preprint: 01/09/2015

Fecha de publicación final: 01/01/2016

Resumen

Abstract

El presente artículo abordará aproximaciones para la

This article will discuss approaches to the management

gestión de la imagen corporativa; pensada como un

of the corporate image; designed as an intangible

activo intangible que proyecta la institución. Además,

asset that projects the institution. In addition, they are

se consideran diversos modelos y conceptos de

considered different models and concepts of

capital intelectual que identifican factores relevantes

intellectual capital that identify relevant factors into

hacia la toma decisión por parte de stakeholders. La

decision making by stakeholders. Image perception is

percepción de imagen es un tema que ha suscitado

an issue that has sparked interest from institutions, as

interés por parte de instituciones, pues ésta se

this is closely linked to the integral formation of an idea

encuentra estrechamente vinculada a la formación

that influences the development of a favorable or

integral de una idea que influye en el desarrollo de

unfavorable attitude toward the corporate reputation.

una actitud favorable o no hacia la reputación

In this way, customers, consumers, suppliers, employees

corporativa. De esta manera, los clientes,

and others; they received through various forms

consumidores, proveedores, colaboradores, entre

elements that help you form an idea of the institution

otros; reciben a través de distintas formas elementos

through their perceptions; so, guide the efforts and

que le ayudan a conformar una idea sobre la

actions on this intangible, it will result in a monetary

institución mediante sus percepciones; por lo que,

return but not only fidelity and trust of its stakeholders

orientar los esfuerzos y acciones en torno a este

Thus, it has been the need to propose a model for the

intangible, dará como resultado una rentabilidad no

analysis of the corporate image of institutions, the same

sólo monetaria sino una fidelidad y confianza por

consisting of five categories which have scoring

parte de sus stakeholders

parameters, built from the contributions of different

Es así, que se ha visto la necesidad de proponer un

authors.

modelo para el análisis de la imagen corporativa de

instituciones, el mismo que consta de cinco categorías

las cuales poseen parámetros de puntuación,

construidos a partir de los aportes de diferentes

autores.

Palabras clave

Keywords

Activos intangibles; análisis; imagen corporativa;

Analysis; corporate image; intangible assets; model;

modelo; percepción; stakeholders

perception; stakeholders

Cómo citar: PASQUEL RACINES, Gabriela Estefanía; BÁEZ ERAZO, Valerie Gessey; PAUKER TENEDA, Lizeth Michel e y APOLO BUENAÑO,

Diego Eduardo (2016). Percepción, activos intangibles y stakeholders: modelo para el análisis de imagen corporativa. Revista Mediterránea

de

Comunicación,

7(1),

179-196.

Disponible

en

http://mediterranea-comunicacion.org/.

DOI:

http://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2016.7.1.10

179

1. Introducción

Los factores determinantes en la percepción de la imagen organizacional son vitales en la

comprensión del funcionamiento para las empresas en la actualidad; pese a ello, se presentan

divergencias y dificultades para definir el impacto de estos activos considerados intangibles en los

receptores, como lo comenta Capriotti (2009), los mismos son fundamentales al momento de

construir una estrategia para la gestión de la institución. Dada esta situación, presentamos

aproximaciones a categorías claves para el análisis y propuesta junto con la puesta en práctica

de un modelo para el análisis de imagen en una revisión de casos que han sido seleccionados en

base a diferentes criterios que permitirán aplicar este modelo a diferentes rubros y contextos.

En el entorno actual, las instituciones deben consideran una serie de rasgos y características que

acompañen a su desempeño y las diferencien entre sus competidores inmediatos e indirectos. El

conocer cuáles son los factores que influyen sobre la percepción que tienen los stakeholders sobre

la institución, permitiría a los altos mandos gestionar los recursos comunicacionales de una manera

eficiente y eficaz, enfocando la construcción de sus objetivos, estrategias, actividades y acciones

hacia el fortalecimiento de su imagen, generando un diferenciador y una ventaja competitiva,

como afirman, Carballo, Nápoles y Carballo (2012:709) “la imagen constituye precisamente un

elemento de gestión que ocupa un espacio en la mente del consumidor y que se representa por

todos aquel os atributos, aspectos o elementos que considera relevante influyendo en la selección

del producto, empresa, etc.”

2. El Capital Intelectual como referente para la construcción de la imagen

Toda organización debe tener en cuenta al momento de realizar su planificación, diseñar

estrategias que contribuyan a lograr la identificación, diferenciación y preferencia por parte de

sus stakeholders, y esto puede lograrse a través de la gestión estratégica de activos intangibles, y

en este caso bajo la aplicación de un modelo para el análisis de la percepción de la imagen de

sus grupos de interés.

Los intangibles, son elementos que se conciben como beneficios que brinda la institución y se

establecen en la mente de colaboradores, clientes y consumidores, los mismos que benefician a

los flujos de efectivo o sus equivalentes; pero de sobre manera constituyen aquel valor agregado

que logra impregnarse en los grupos de interés como diferenciador frente a los competidores.

En tal virtud, se pretende con este artículo contribuir hacia reflexiones que permitan fortalecer la

gestión de la imagen corporativa como eje para el desarrollo institucional en el siglo XXI, a través

del estudio y análisis de temas como: capital intelectual y sus componentes, además de la

propuesta de un modelo para el análisis de la percepción de imagen de stakeholders.

Para el o, Arancibia, Leguina y Espinosa (2013:258) comentan que “el capital intelectual se define

como el conjunto de activos intangibles que pese a no estar reflejados en los estados contables,

generan o generarán valor para la empresa en el futuro”, como se mencionó anteriormente, dicho

capital intelectual está compuesto por elementos indispensables y correlacionados entre sí: capital

humano, capital tecnológico, capital organizativo, y capital relacional (ver figura1), desde la

propuesta de Bravo, Montaner y Piña (2009).

180

Figura 1: Componentes del Capital Intelectual

Capital Humano: comprende competencias actuales,

conocimiento, talento, capacidad de aprender y crear y trabajo

en equipo.

Capital Organizativo: se refiere a la serie de intangibles como

la cultura, los procesos y la estructura de la compañía sean

formales o informales. Los mismoS estructuran la actividad de

la empresa.

Capital Tecnológico: componentes de tipo tecnológico que

inciden en las actividades y funciones del proceso de

prestación de servicios o de producción.

Capital Relacional: comprende principalmente todas las relaciones

y vínculos con los stakeholders de la empresa.

Fuente: Elaboración propia basada en Bravo y otros, 2009:258

En tal sentido, para la construcción de imagen corporativa se debe tener como punto de base las

propuestas de Gan y Triginé (2011: 223) quienes comentan que el “ser empresa hoy tiene un

significado: ser equipo. Se sabe que cuando se compite con niveles tecnológicos similares, es el

equipo humano de cada empresa el que marca la diferencia. Y un equipo humano, para ser

equipo, trabaja en comunicación”; es decir, la relevancia de establecer procesos

comunicacionales trasversales contribuyen a este capital intelectual y la generación de valor.

Siguiendo aportes de Ulloa (2007:64), quien menciona que “el capital social permite establecer

como práctica cotidiana un tipo de comunicación horizontal”, se debe tomar en cuenta así, que

toda organización es un sistema estructural y funcional, conformado por capital social,

organizativo, tecnológico, relacional y humano; los mismos que deben ser considerados como

elementos primordiales de toda empresa, pues de esto depende el logro de sus objetivos; para

ello, instituciones públicas, privadas y del tercer sector se han valido de la gestión estratégica de

la comunicación para la construcción de su imagen y desarrollo institucional.

3. La planificación de la imagen corporativa como valor agregado

La Imagen corporativa no puede ser entendida únicamente como la identidad visual constituida

por logotipo, colores corporativos o slogan, como lo mencionan Apolo, Muril o y García (2014)

debe ser gestionada como el intangible que acompaña “la razón de ser de la institución”

tomando en cuenta el entorno actual competitivo, cambiante y vanguardista, la imagen

constituyen una ventaja competitiva.

En un sentido más amplio, las instituciones con el transcurso del tiempo han sobrepasado las

nociones de que es suficiente con pagar la publicidad para sus productos, o generar estrategias

novedosas de marketing para clientes o consumidores, sino que es necesario fundamentar sus

estrategias en comunicar una imagen comprensible, “de confianza y credibilidad” (Apolo, Aliaga

y Cusot, 2014:153) que fortalezca su relación con los stakeholders; y sobre todo comprendan que

181

la imagen es un auténtico valor agregado al producto o servicio que se convierte en un factor

determinante en la decisión favorable de los grupos de interés; es así que es un hecho innegable

que la imagen de las empresas perdura más al á de los productos o servicios de los que se nutre,

y en muchas ocasiones parte del boca a boca y de experiencias de otros.

La innegable falta de claridad o la confusión en torno a conceptos como imagen, reputación e

identidad, no ha permitido que los profesionales en comunicación exploten adecuadamente sus

potenciales, pues si bien están intrínsecamente relacionadas y con frecuencia identificadas entre

sí o suplantados la una por la otra, se vuelve necesario brindar aproximaciones al contexto en el

que se desarrol an.

En este sentido, el proceso de construcción de la imagen corporativa, debe ser considerado un

pilar fundamental en el desarrollo de la estrategia y modelo de gestión empresarial; donde se

deben determinar los objetivos de la imagen que se desea reflejar, entendido por Bravo, Matute y

Piña como “el conjunto de valores o atributos asumidos como propios, y que diferencian a la

entidad de los competidores” (Bravo y otros, 2011:68).

Para definir los objetivos de la imagen que deseamos proyectar se debe tomar como punto base

para su planificación y diseño a los stakeholders reconociéndolos como receptores y emisores de

ésta en un proceso multidireccional; es así, que más adelante se brindará una propuesta para la

medición de la percepción de la imagen, esto contribuirá a que con la información recolectada

a través de un proceso de investigación se pueda detectar pilares en los cuales trabajar para

fortalecer la imagen corporativa , pero sobre todo dialogue con la identidad corporativa,

entendida como la esencia que caracteriza y diferencia a la institución de otras desde sus

colaborares y sea el camino hacia una reputación corporativa sostenida en el tiempo desde el

exterior .

Para ello, la institución deberá realizar un análisis exhaustivo y periódico sobre estos activos

intangibles, tomando en consideración las diferencias existentes entre la imagen percibida por los

grupos de interés y la establecida en los objetivos institucionales, generando cruces necesarios y

curvas ideales de hacia dónde se debería apuntar.

En concordancia con lo dicho anteriormente, y en incontables ocasiones, se establece que la

imagen corporativa es uno de los componentes esenciales que toda institución debería

considerar, al momento de la planificación estratégica, con lo antes expuesto, y de acuerdo a

Östberg (2011:45):

El análisis de la imagen corporativa desde un punto de vista empresarial exige un

alto grado de precaución. Al tratarse de un elemento que se forma en la mente

humana, se caracteriza por un fuerte grado de subjetividad y dinamicidad y por

una elevada capacidad de influir sobre el comportamiento del individuo en todos

los niveles.

No obstante, en la práctica, son contadas las ocasiones en las que la imagen se la aprecia como

un valor de agregado inherente a la organización y sobre todo como lo hemos mencionado no

se desarrol an estrategias que permitan una gestión coherente y responsable de este atributo

hacia una ventaja competitiva, donde ésta según Costa (2002:55), “es un fenómeno al mismo

tiempo de percepciones y de experiencias”.

Para realizar una adecuada medición de la imagen corporativa, y su influencia en los stakeholders,

es necesario que se evalúe las percepciones que estos tienen de la organización, en atributos

como: aporte a la comunidad o entorno, factores de confianza institucional, cuidado del cliente,

estabilidad de la organización, reputación en el medio, concordancia entre lo que se plantea

(filosofía corporativa) y lo que se realiza, en cuanto a innovación, confianza y credibilidad. Por

ejemplo Lewis y Soureli (2006) citadas por Arancibia (2013:258), determinan que “la imagen, se

182

refiere a la manera como el cliente percibe a la empresa de acuerdo a las experiencias con la

organización”, esta afirmación, desde las aproximaciones planteadas, se complementa con lo

expuesto anteriormente, pues las experiencias son determinantes al momento de consolidar una

imagen en la mente del colaborador, cliente, consumidor y su decisión favorable o no.

Por su parte, Sánchez y Pintado (2009:18) acotan que:

La imagen corporativa se puede definir como una evocación o representación

mental que conforma cada individuo, formada por un cúmulo de atributos

referentes a la compañía; cada uno de esos atributos puede variar, y puede

coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo.

De ahí que la imagen corporativa se ha convertido en un valor estratégico que va adquiriendo,

con el paso del tiempo mayor importancia en el ámbito institucional, abriendo oportunidades para

el desarrollo de una serie de destrezas y aptitudes entorno al manejo eficiente, equilibrado y

estratégico de éste activo intangible; que a su vez, está determinada por características integrales

e innovadoras construidas desde la investigación. Esta afirmación se afianza si se toma en cuenta

la ampliación al concepto de comunicación estratégica que realizan, Apolo, Muril o y García

(2014:23) entendida como:

El conjunto de estrategias comunicacionales internas y externas enfocadas en el

relacionamiento entre los actores y la institución, reconociendo sus contextos,

tramas y escenarios para la construcción de objetivos conjuntos, aunando todos

los esfuerzos para su consecución y vínculo con su entorno, y como se demuestra,

tener como base a los stakeholders y no el mensaje.

Es esencial considerar que la imagen corporativa no es una herramienta de auxilio para activar las

ventas, mejorar la promoción comercial, ni mucho menos representa una técnica para alcanzar

resultados medibles a corto plazo. Por tanto, es necesario entender que la existencia de

dificultades o mal entendidos que afecten a la imagen corporativa pone en riesgo las ventas de

los bienes o servicios que se ofertan; asimismo, peligran innecesariamente el conjunto de

creencias, ideas, sentimientos, impresiones, cualidades funcionales y atributos psicológicos que son

propios en la mente de sus públicos y de los que no lo son.

En definitiva, cualquier institución que desee generar valor mediante la imagen corporativa debe

plantearse la elaboración de un proyecto en el que se determinen las líneas de acción y objetivos

a lograr, con el fin de conocer y establecer su identidad, cómo gestionarla y comunicarla; pero

sobre todo valorar cómo la imagen que genera en sus públicos se convierte en esa proyección

relacional que acompaña la toma de decisiones hacia el fortalecimiento de su reputación.

4. La percepción como pieza fundamental para la construcción de la Imagen

Es importante acotar que, no todos los stakeholders comparten las mismas percepciones al

momento de evaluar la imagen de una organización y como se mencionó anteriormente,

depende mucho de su experiencia o las experiencias de cercamos frente a ésta; se pone en juego

la subjetividad, por ejemplo las decisiones que para algunos pueden ser tomadas como positivas,

para otros pueden ser negativas.

En efecto, la percepción desempeña un papel fundamental en la construcción de la imagen,

pues siguiendo los aportes de Zunzunegui (2003: 55) ésta:

Parece ocuparse de cómo se capta el mundo exterior y la semiótica se ocupa del

mundo de la significación, por tanto no hace falta insistir en el hecho de que

183

captar el mundo no es en absoluto independiente de captar el sentido de las

cosas que lo constituyen.

Por otra parte para Pérez y Rodríguez (2014:111):

La percepción se entiende como retrato, estado o representación mental que un

individuo posee sobre la empresa. Además, ha de entenderse como una suma o

conjunto, total o global, de las distintas impresiones, informaciones, expectativas,

actitudes, creencias y sentimientos acumulados por el individuo en su relación con

la empresa.

Por consiguiente, la percepción de la imagen de una organización varía según los grupos de

interés que interactúan con ella, así como del entorno económico, político, cultural, ambiental y

social en el que desarrolla su actividad, las estrategias establecidas dentro de la misma y a su

competencia directa e indirecta. Por tanto, la percepción se basa en toda aquel a información

que se recibe, la adquisición de determinado producto o los servicios utilizados; así las

características a tener en cuenta las decide cada individuo interpretando subjetivamente los

constructos positivos o negativos. Frente a lo expuesto, se infiere que la percepción favorable o

positiva podría constituir una ventaja competitiva cuando la organización es distinguida por sus

componentes de valor.

Dentro del proceso de percepción de atributos por parte del consumidor, de acuerdo a Kotler y

Armstrong (1999) citados por Perozo y León (2009:209):

Indican que el éxito o fracaso de un bien o servicio se encuentra implicado en los

beneficios que estos brindan a los consumidores, tomando en cuenta que cada

uno de estos elementos son subjetivos para cada cliente, pues lo que para uno

está bien, para el otro está mal; a la final todo es cuestión de su percepción.

Es por esta razón, que cada vez más los productos o servicios deben adaptarse a las preferencias

y deseos que los clientes buscan en estos; es decir, dar un beneficio innovador y personalizado

para satisfacer a cada uno de los diferentes consumidores del producto o servicio que brindan las

distintas organizaciones.

Entre los factores o atributos fijados por el mercado encontramos los detal ados en la figura 2.

Es de esta manera en donde estos atributos son ejes fundamentales que entran en juego al

momento de la percepción y posterior construcción de imagen desde los grupos de interés hacia

la institución.

184

Figura 2: Factores o atributos que influyen en la percepción de imagen

•En la elaboración del bien o del ofrecimiento del

servicio, el fabricante debe elegir el nivel de

Calidad del bien o

calidad. Según la mercadotecnia, la calidad debe

servicio

ser tomada en cuenta en base a términos de

percepción del comprador.

•Hace referencia a la cantidad de dinero que se

recibe de un bien o servicio.

Precio

•Es la serie de las líneas de productos y artículos que

una empresa ofrece para su venta.

Variedad

• Puede l egar a convertirse en una de las

herramientas más fuertes, por lo que permite

Diseño

marcar la diferencia con la competencia con

facilidad.

Fuente: Elaboración propia basada en Perozo y León, 2009:299.

5. Propuesta de un modelo para el análisis de la percepción de imagen desde los stakeholders

Tomando en cuenta los fundamentos mencionados a lo largo de este artículo, se ha considerado

relevante, en base a aportes desde la investigación aplicada a proyectos estratégicos propuesta

por Costa (2005), la auditoria de comunicación e imagen planteados por Rodríguez (2007),

elementos sobre imagen corporativa de Sánchez y Pintado (2009) y como base para la

cuantificación de parámetros los apuntes brindados desde la valoración porcentual lineal de

Martínez (1994:38), ya que esta “otorga puntos por aquellos aspectos en los que existe buen

cumplimiento”, los mismos que luego serán valorados a través de los parámetros de puntuación

especificados en la tabla 1:

Tabla 1: Significado para puntuación asignada de los parámetros

PUNTUACIÓN

SIGNIFICADO

0

No se cumple en absoluto o no existe

2

Se cumple o existe en alguna medida

4

Se cumple o existe en grado mínimo aceptable

6

Se cumple o existe en buena medida

8

Se cumple de forma satisfactoria

10

Se cumple de forma excelente o existe en su

totalidad

Fuente: Elaboración propia basada en Martínez, 1994:40

De igual manera se presenta la tabla de interpretación de porcentajes (ver tabla 2), donde

constan la cantidad e interpretaciones que aluden las mismas:

185

Tabla 2: Interpretación de porcentajes

PORCENTAJE

INTERPRETACIÓN

Menos de 50%

Muy deficiente. Requiere mejoras substanciales y

urgentes

De 50,1% a 60%

Inferior a lo requerido. Han de adoptarse acciones

correctivas inmediatas

De 60,1% a 70%

Cumple los requisitos con sistemas y resultados

mínimos. Serían muy convenientes las mejoras

De 70,1% a 80%

Cumple los requisitos con sistemas y resultados

aceptables

De 80,1% a 90%

Cumple los requisitos de forma satisfactoria (superior a

la media)

De 90,1% a 100%

Cumple los requisitos de forma excelente

Fuente: Elaboración propia basada en Martínez, 1994:44

De esta manera, el plantear un modelo para el análisis de la percepción de la imagen corporativa

desde los stakeholders en base a los aproximaciones presentadas y lo criterios de valoración

propuestos por Martínez (1994) permite realizar una gestión estratégica de ésta y contribuir hacia

la propuesta presentada por Apolo, Muril o y García (2014), en donde la construcción de objetivos

deben dialogar entre la institución y los actores de los procesos.

Así, el realizar una investigación sobre los posibles criterios que desempeñan un rol fundamental en

la formación de la percepción de la imagen corporativa y crear un modelo para el análisis de la

misma, será de mucha utilidad, pues permitirá determinar un diagnóstico de la situación actual de

cualquier organización en cuanto a imagen corporativa y a su vez diseñar y gestionar estrategias

que le permitan fortalecer la imagen adecuada a sus públicos de interés con mirar a afianzar una

reputación corporativa sostenida en el tiempo.

5.1. Categorías de análisis

Después de haber realizado el análisis de las investigaciones de Perozo y León (2009) sobre la

Percepción y expectativas sobre la imagen corporativa de las droguerías del sector salud; Tous y

Bermúdez (2011) en el Estudio descriptivo de la percepción de la imagen corporativa de las

residencias de mayores del sector solidario y Arancibia, Leguina y Espinosa (2013)en el titulado

Factores Determinantes en la percepción de la imagen y calidad de servicio y sus efectos en la

satisfacción del cliente. Un caso aplicado a la banca chilena, se establecen como criterios de

valoración a las siguientes cinco variables (ver tabla 3): calidad de bien y servicio, calidad de

infraestructura, confianza en la organización, variedad en los productos y servicios y precio; las

mismas que han sido desarrol adas en las investigaciones de manera aislada evaluando la imagen

corporativa de un sector comercial específico.

La imagen corporativa permite diferenciar a la empresa del resto de sus competidoras y se

especifica que a través de la optimización de la marca, la mejora de la lealtad, el desempeño de

los miembros de la empresa, la comunicación de la identidad y en general del reconocimiento

por parte de los clientes de los beneficios recibidos se establecerá una evaluación de la imagen

actual de cualquier organización, que permita establecer mejorar de cambio o validación.

186

Es fundamental que las instituciones desarrollen estrategias y acciones orientadas a mejorar y

potenciar la percepción de la imagen corporativa favorable a través del empleo estratégico y

verás de herramientas de comunicación, dando a conocer y materializando los bienes y servicios

que ofertan.

Tabla 3: Categorías de análisis de imagen corporativa

Ítem

Categorías de análisis

1

Calidad de bien y servicio.

2

Calidad de infraestructura.

3

Confianza.

4

Variedad en los productos y servicios.

5

Precio.

Fuente: Elaboración propia

5.2. Descripción de las categorías

 Calidad del bien o servicio: esta categoría hace referencia al conjunto de características

del bien o servicio que influyen en el proceso de decisión de compra de los consumidores

y usuarios, pues de estos atributos depende el garantizar la satisfacción de las necesidades

del cliente, tomando en consideración el punto de vista del mercado y no el empresarial.

De esta manera, es esencial que estas propiedades se encuentren correctamente

reguladas y sean sobre todo constantes.

Sin embargo, este tipo de categoría; por lo general es subjetiva, puesto que la calidad de

los bienes y servicios no suele ser definida con la misma exactitud, por lo que resulta más

complicado reconocer su nivel. En el caso del sector industrial es mucho más fácil conocer

cuáles son las necesidades a satisfacer del cliente, pues basta con conocer los requisitos

como: dimensiones, funcionamiento o características específicas del producto; mientras

que en el sector de los servicios no siempre existen exigencias específicas por parte del

cliente, la organización que oferta servicios tiene que predecir lo que este espera del

servicio; es decir cuáles son sus expectativas.

De esta manera, la calidad del producto o servicio es una de las categorías primordiales

que se debe tomar en consideración por toda compañía; sin importar su estructura, tamaño

y naturaleza, pues esta es el primer atributo en reflejarse en la imagen corporativa de la

compañía; por lo que “al ser la primera imagen que se da a los clientes ayuda a mantenerse

en la preferencia de los mismos, y si se l ega a alterar pueden convertirse en una amenaza”,

así lo afirma Cruz (2013: 5).

 Calidad de infraestructura: esta categoría hace referencia a poseer espacios adecuados,

cómodos, que cuenten con todos los servicios y la tecnología más avanzada; son elementos

decisivos que pueden l egar a beneficiar las actividades empresariales de toda compañía.

En efecto, la calidad de la infraestructura se ha convertido en un elemento fundamental

para toda organización, puesto que es la firma de garantía concerniente al cumplimiento

de sus necesidades, que la empresa otorga a los clientes; lo cual le permitirá crear un valor

agregado, incrementando su rentabilidad y reputación frente a sus competidores.

187

Por consiguiente, al poseer una calidad de infraestructura buena, se optimizará el

rendimiento de la organización y por ende su imagen también mejorará, pues el éxito de

una compañía depende en gran medida del desempeño y bienestar de sus colaboradores;

es decir, si los empleados se encuentran a gusto con las instalaciones del lugar.

 Confianza en la organización: El Barómetro de confianza de Edelman Trust Barometer 2013

establece como elementos vitales que debe tener una organización para generar la

confianza de sus grupos de interés al: compromiso, integridad productos y servicios, objetivo

y operaciones. Por tal razón, si las organizaciones gestionan correctamente los discursos con

los que cuentan, será posible establecer una relación duradera y firme con los stakeholders,

que se podrá traducir en un vínculo de confianza con la marca.

Es necesario generar confianza en la marca por parte de los consumidores, usuarios o

potenciales clientes y de esta manera originar una relación emocional que los fidelice. Por

tal razón Joan Costa establece en Entrevista con Joan Costa Reflexiones sobre la

comunicación corporativa de Giancarlo Carbone que “la imagen se forja a través de la

confianza, la credibilidad, la preferencia (o sus contrarios) que la sociedad otorga a la

empresa (Giancarlo Carbone, 2006:226).

 Variedad en los productos y servicios: la categoría no se refiere a cantidad o stock de los

productos y servicios con los que cuenta la organización, sino que la empresa cuente con

una variedad de los mismos que permita satisfacer las necesidades y preferencias de los

clientes.

Al existir una variedad en los productos o servicios, la percepción de la imagen de los

públicos de intereses se consolida dado que los stakeholders pueden apreciar que la

organización se preocupa por establecer ventajas competitivas de diferenciación con

respecto a la competencia; esto se evidencia al contar con productos o servicios que

satisfacen las necesidades del cliente que no logra el mercado competitivo. Además la

organización debe tener en cuenta que los consumidores pagan por el valor percibido, que

es la sumatoria del valor real y la imagen del producto o servicio.

 Precio del servicio o producto: En la presente categoría se evidencian afirmaciones que

hacen referencia a la importancia que tiene el manejo y fijación de precios por parte de

las organizaciones, y cómo estas variables son determinantes al momento de medir la

imagen en los públicos de interés. Además, se precisa la necesidad de diferenciar el valor

conceptual entre 3 términos: costo, valor y precio. En cuanto a costo, el modelo hace

referencia a lo que cuesta en su totalidad para la organización la producción de dicho

producto o servicio. En segundo lugar, el valor es toda relación existente entre los beneficios

reales y potenciales percibidos en un producto o servicio y que los consumidores esperan

obtener en un nivel fijo de precio, y que a su vez satisface cierta necesidad del cliente. Y

por último, el precio es la cantidad monetaria que se le asigna al bien o servicio y este

incluye el costo y la ganancia que la organización desea percibir.

Por consiguiente, el precio no es únicamente el regulador básico del sistema de economía

a nivel mundial, sino también se considera como un atributo vital a la hora de medir la

imagen corporativa y es, sin lugar a dudas, un determinante inmediato de los beneficios

que perciben tanto los consumidores como las organizaciones.

5.3. Parámetros de puntuación

La construcción de las siguientes afirmaciones se las realizó en base a los casos de estudios,

mencionados anteriormente, puesto que a través de una profunda investigación y comprensión

de cada una de las variables como: calidad de bien y servicio, calidad de infraestructura,

188

confianza en la organización, variedad en los productos y servicios y precio; se logró establecer

ciertos parámetros que marcan la diferencia a la hora de puntuar estas categorías (Ver tablas 4 a

8).

Tabla 4: Categoría Calidad de servicio / bien

Categoría: Calidad de servicio / bien.

Puntuación

Ítem

Parámetros

0

2

4

6

8

10

1

La calidad del producto o servicio cumple las

expectativas.

2

La atención que recibe por parte del personal es

cordial.

3

El producto o servicio cumple con todas las funciones

y características que el cliente necesita.

4

El producto o servicio es de fácil utilización para el

cliente.

5

El producto o servicio está disponible cuando se

necesita.

6

El producto o servicio es flexible o modificable para

adaptarlo a nuevas necesidades.

7

El producto o servicio es seguro o involucra algún

riesgo.

8

El producto o servicio no tiene defectos.

9

El producto o servicio está orientada a satisfacer al

cliente.

10

Existencia de beneficios extras del producto o

servicio.

PUNTUACIÓN

0

2

4

6

8

10

FRECUENCIA

Fuente: Elaboración propia

Tabla 5: Categoría Calidad de infraestructura

Categoría: Calidad de infraestructura.

Puntuación

Ítem

Parámetros

0

2

4

6

8

10

1

Valoración de la infraestructura de la organización.

2

Mantenimiento y actualización permanente de la

infraestructura.

3

El equipamiento informático de la organización es el

adecuado.

4

Localización de la empresa en un entorno adecuado

para su desarrollo.

5

Las instalaciones de la empresa se encuentran en

óptimas condiciones.

6

La infraestructura de la organización cuenta con todos

los servicios básicos.

7

La ubicación de la organización es beneficiosa para

todos sus públicos de interés.

8

Existe suficiente amplitud para llevar a cabo las distintas

actividades empresariales.

9

Las aplicaciones informáticas instaladas en las

computadoras mejoran la realización de las diversas

actividades empresariales.

10

La organización cuenta con todos los papeles y requisitos

necesarios para continuar cumpliendo con sus funciones.

PUNTUACIÓN

0

2

4

6

8

10

FRECUENCIA

Fuente: Elaboración propia

189

Tabla 6: Categoría Confianza en la organización

Confianza en la organización.

Porcentajes

Ítem

Parámetros

0

2

4

6

8

10

1

La confianza de los clientes cumple las expectativas.

2

La proyección de la imagen genera confianza en los

públicos de interés.

3

El producto o servicio proporciona confianza en los públicos

de interés.

4

La contribución que aporta a la sociedad la organización

genera confianza en los públicos de interés.

5

Los valores que transmite la organización crean confianza

en los públicos.

6

Existe suficiente fidelidad por parte de los públicos como

respuesta a la confianza en los bienes o servicios.

7

La imagen de marca de la organización se encuentra

establecida en la mente de los públicos generando

confianza.

8

El manejo de programas de Responsabilidad Social

Empresarial genera confianza en los públicos de interés.

9

Las recomendaciones de los clientes generan confianza en

los clientes potenciales de la organización.

10

El nivel de confianza de los clientes permite que

recomienden el producto / servicio a otros.

PUNTUACIÓN 0

2

4

6

8

10

FRECUENCIA

Fuente: Elaboración propia

Tabla 7: Categoría Variedad en los productos y servicios

Categoría: Variedad en los productos y servicios.

Puntuación

Ítem

Parámetros

0

2

4

6

8

10

1

Existe variedad en los productos o servicios.

2

Todos los productos o servicios ofrecidos cumplen con la

calidad esperada por el cliente.

3

La variedad de los productos o servicios es suficiente para

cumplir con todos los requerimientos y necesidades del

cliente.

4

Los diferentes productos o servicios son de fácil acceso

para el cliente.

5

La diversidad de productos o servicios que mantiene la

organización está disponible cuando se necesita.

6

Todos los productos o servicios ofrecidos por la organización

cuentan con garantía de satisfacción.

7

La variedad de los productos o servicios son suficientes para

la generación de imagen corporativa.

8

En generación de imagen se consideran estrategias que

comuniquen la variedad de los productos o servicios.

9

Todos los productos o servicios están orientados a satisfacer

al cliente.

10

Existen beneficios extras del producto o servicio.

PUNTUACIÓN 0

2

4

6

8

10

FRECUENCIA

Fuente: Elaboración propia

190

Tabla 8: Categoría Precio del servicio o producto

Categoría: Precio del servicio o producto.

Puntuación

Ítem

Parámetros

0

2

4

6

8

10

1

El precio establecido por el producto o servicio es

semejante al de la competencia.

2

El valor del producto o servicio es un reflejo de las políticas

y filosofía de la empresa.

3

El precio influye en la intención de compra.

4

Existe satisfacción entre la relación precio-valor.

5

Considera que el precio del servicio o producto es

coherente con la calidad del mismo.

6

El precio potencia la imagen del producto o servicio.

7

El valor agregado de un producto o servicio es

determinante para el precio.

8

La implementación de descuentos y ofertas en el precio

llaman la atención de los clientes potenciales.

9

El precio tiene una influencia directa y positiva sobre la

Imagen.

10

El precio actual me permitiría recomendar el producto o el

servicio a terceros.

PUNTUACIÓN 0

2

4

6

8

10

FRECUENCIA

Fuente: Elaboración propia

5.4 Pasos para la aplicación de modelo

En base a la aplicación de instrumentos de investigación, datos obtenidos, reflexión y análisis, la

persona o equipo encargado de aplicar el modelo deberá tomar una decisión para otorgar una

puntuación a cada parámetro que compone la categoría, tomando en cuenta los significados

de puntuación presentados por Martínez (1994) (ver tabla 1), de la manera que se evidencia a

continuación (ver tabla 9):

191

Tabla 9: Ejemplo de matriz sobre Categoría: Calidad de servicio / producto

Categoría: Calidad de servicio / bien.

Puntuación

Ítem

Parámetros

0

2

4

6

8

10

1

La calidad del producto o servicio cumple las expectativas.

x

2

La atención que recibe por parte del personal es cordial.

X

3

El producto o servicio cumple con todas las funciones y

X

características que el cliente necesita.

4

El producto o servicio es de fácil utilización para el cliente.

X

5

El producto o servicio está disponible cuando se necesita.

X

6

El producto o servicio es flexible o modificable para

X

adaptarlo a nuevas necesidades.

7

El producto o servicio es seguro o involucra algún riesgo.

X

8

El producto o servicio tiene defectos o es imperfecto.

X

9

El producto o servicio está orientada a satisfacer al cliente.

x

10

Existencia de beneficios extras del producto o servicio.

X

PUNTUACIÓN

0

2

4

6

8

10

FRECUENCIA

2

2

4

2

0

0

Fuente: Elaboración propia

Al tener la matriz de la categoría con las puntuaciones asignadas, se procederá a contar la

frecuencia con que se repiten las puntuaciones de cada parámetro así:

(0x2) + (2x2) + (4x4) + (6x2) + (8X0) + (10 X 0).

Al tener los parámetros de puntuación finales se procede a realizar la suma total:

+ (4) + (16) + (12) + (0) + (0) = 32.

Luego de el o se procede a multiplicar el total de la suma por 100: 32 x 100 = 3200.

Para esto se debe multiplicar el número de categorías determinadas por 100 en este caso: 5 x 100

= 500.

El siguiente cálculo será la división entre el resultado final de las frecuencias y la multiplicación del

número de categorías por 100 así: 3200 / 500 = 6,4.

El resultado final se multiplica por 10 al considerar el número de ítems de los parámetros, siendo

este el porcentaje de cumplimiento o no de cada categoría: 6,4 x 10 = 64

Luego de el o se procede a colocar el porcentaje de valoración total conseguido a través de la

formula, lo cual permitirá al final tener una valoración por cada categoría además de un promedio

general sobre la percepción de imagen desde los stakeholders (ver tabla 10):

192

Tabla 10: Matriz para valoración total de categorías

Ítem

Categorías de análisis

Valoración

1

Calidad de bien y servicio.

64%

2

Calidad de infraestructura.

3

Confianza.

4

Variedad en los productos y servicios.

5

Precio.

PROMEDIO GENERAL

Fuente: Elaboración propia

De esta manera con la tabla de valoración interpretativa se determina el resultado sobre la

percepción de la imagen de los stakeholders (ver tabla 11).

Tabla 11: Percepción de la imagen de los stakeholders

PORCENTAJE

INTERPRETACIÓN

Menos de 50 %

Muy deficiente. Requiere mejoras substanciales y

urgentes.

De 50,1 % a 60 %

Inferior a lo requerido. Han de adoptarse

acciones correctivas inmediatas.

De 60,1 % a 70 %

Cumple los requerimientos con sistemas y

resultados mínimos. Serían muy convenientes las

mejoras.

De 70,1 % a 80 %

Cumple los requisitos con sistemas y resultados

aceptables.

De 80,1 % a 90 %

Cumple los requisitos de forma satisfactoria

(superior a la media).

De 90,1 % a 100 %

Cumple los requisitos de forma excelente.

Fuente: Elaboración propia basada en Martínez, 1994:40

Con esta cuantificación se puede tomar decisiones y establecer un plan estratégico para la

gestión de imagen corporativa y permitirá luego de la aplicación del plan estratégico repetir el

modelo de análisis y evaluar su funcionamiento.

6. Conclusiones

En un mundo que demanda cada vez mayor innovación, responsabilidad y competitividad, resulta

vital que las organizaciones adquieran conciencia sobre la relevancia que implica la gestión de la

percepción de la imagen como activo intangible; dado que, son los stakeholders quienes

desarrol an actitudes favorables o no frente a éstas. Dicho de otro modo, todos quienes forman

parte del desarrol o institucional recordarán y relacionarán una imagen consolidada que responda

íntegramente a los valores y creencias de la organización contribuyendo a la identificación y

fidelidad de la misma.

A partir del análisis realizado se pueden extraer las siguientes conclusiones:

La imagen corporativa debe comprenderse como un elemento subjetivo, una representación que

se establece en la mente de los grupos de interés que la perciben; con el objeto de producir una

imagen positiva y acorde a los bienes o servicios que oferta la organización, que manifieste la

formalidad y responsabilidad ante el éstos, pretendiendo formar reacciones diferentes en los

193

clientes y ratificar una imagen corporativa positiva y exitosa en las interpretaciones mentales de

estos.

Los múltiples atributos que conciernen a una imagen gestionada de manera correcta y todos los

activos intangibles que convergen con el a, potencian el valor del conjunto y deben ser

desarrol ados con el objeto de favorecer el crecimiento organizacional y proyectar dicha imagen

tanto interna como externamente. En definitiva, como cualquier producto que se encuentre en el

mercado, las características de la institución se revelan como un instrumento propicio para

competir y diferenciarse de otras empresas a la hora de atraer clientes o satisfacer a los que ya

son parte de el as.

En consecuencia, los factores intangibles son determinantes al momento de evaluar la imagen

percibida en los stakeholders de una organización. Es necesario comprender que la victoria o

fracaso de una empresa radica en el manejo de sus activos intangibles; para ello, primero se

necesita realizar una evaluación profunda de toda la documentación concerniente a este tema

para luego emplear una correcta gestión, lo cual permitirá que la institución logre una posición

ideal en la mente de sus grupos de interés.

Si se busca mejorar las percepciones de imagen, los recursos deberían focalizarse en acciones que

mejoren sustancialmente los factores intangibles de la organización como: la atención del

personal, hacer eficientes los procedimientos y en brindar un servicio destacable y de fácil

comprensión, es decir realizar acciones que cada uno de los stakeholders aprecie y que sean

perdurables en el tiempo, sin olvidar que su origen es psíquico.

Es así, que proponer un modelo para el análisis de la imagen corporativa, brindará parámetros

cuantificables para la toma de decisión, de igual manera es un soporte relevante para evaluar los

procesos que se l evan a cabo.

En conclusión, proyectar una imagen fuerte, representativa y sólida de la organización, es un

atributo que marca la diferencia, porque al tratar de posicionarse en la mente de los grupos de

interés y del mercado, se adquiere una ventaja, que es aquel a característica que permite

destacarse con respecto a la competencia.

194

7. Referencias bibliográficas

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[23] ZUNZUNEGUI, S. (2003). Pensar la imagen. Madrid: Cátedra.

196

Dr. Roberto RODRÍGUEZ ANDRÉS

Profesor. Universidad Pontificia Comil as ICAI-ICADE y Universidad de Navarra. España. rrodrigueza@comil as.edu

Retos de la comunicación política 2.0 en una sociedad que envejece

Chal enges of Political Communication 2.0 in an Ageing Society

Fecha de recepción: 21/04/2015

Fecha de revisión: 15/06/2015

Fecha de preprint: 01/09/2015

Fecha de publicación final: 01/01/2016

Resumen

Abstract

En estos inicios del siglo XXI, las nuevas tecnologías y

In these early twenty-first century, new technologies

las redes sociales han conllevado importantes

and social networks have led to major changes in

cambios en la comunicación política, uno de los

political communication, one of the most developed

ámbitos de mayor desarrollo dentro de la

areas in organizational communication. The parties

comunicación organizacional. Los partidos cuentan

have new tools to interact with voters, and these have

con nuevas herramientas para interrelacionarse con

regained leadership thanks to a model that premium

los ciudadanos y éstos han recobrado protagonismo

the participation and dialogue. But this new Political

gracias a un modelo en el que prima la participación

Communication 2.0, that so much attention is

y el diálogo. Pero esta nueva comunicación política

awakening between academics and practitioners, is

2.0, que tanta atención está suscitando entre

not reaching equally all age groups since older

académicos y profesionales, no está alcanzando por

generations have not yet fully entered the digital world

igual a todos los tramos de edad, ya que las

and are being excluded from these new ways of

generaciones más mayores aún no se han introducido

communication, somehow contradictory if you think

plenamente en el mundo digital y están siendo

that, due to the progressive aging of the population,

excluidas de estas nuevas formas de comunicación,

they are becoming the main electoral niche. With

algo contradictorio si se piensa que, debido al

these premises, the present article will attempt to

progresivo envejecimiento de la población, se están

analyze the challenges that are presented to the

convirtiendo en el principal nicho electoral. Con estas

Political Communication 2.0 to approach this group, so

premisas, en el presente artículo se tratarán de

vital at the elections.

analizar los retos que se le presentan a la

comunicación política 2.0 para acercarse a este

colectivo tan decisivo en las urnas.

Palabras clave

Keywords

comunicación política; campañas electorales;

political communication; electoral campaigns;

envejecimiento; Internet; web 2.0

ageing; Internet; web 2.0

Cómo citar: RODRÍGUEZ ANDRÉS, Roberto (2016). Retos de la comunicación política 2.0 en una sociedad que envejece. Revista Mediterránea

de

Comunicación,

7(1),

197-209.

Disponible

en

http://mediterranea-comunicacion.org/.

DOI:

http://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2016.7.1.11

197

1. Introducción

Uno de los ámbitos de más reciente desarrol o en la investigación sobre comunicación

organizacional es el de la comunicación política. El interés por cómo los políticos interactúan con

los ciudadanos puede encontrarse ya desde la antigüedad, pero ha sido en este último siglo

cuando esta disciplina ha ido adquiriendo cada vez más relevancia (Canel, 2006).

En este campo, la academia está prestando especial atención en estos inicios del siglo XXI a cómo

los políticos están utilizando Internet, redes sociales y, en general, las nuevas tecnologías, en el

marco de sus estrategias de comunicación y de campaña. Se han realizado ya un buen número

de aproximaciones acerca de cómo está produciéndose paulatinamente el paso desde la

comunicación política tradicional a la denominada comunicación política digital o 2.0, así como

sobre las implicaciones que ello conl eva para los procesos electorales y la salud de las

democracias, con especial atención en áreas como el fomento de la participación ciudadana y

la movilización social (Holtz-Bacha, 2013; Maarek, 2014).

Sin embargo, es destacable la escasa atención que se está prestando al papel reservado a las

personas mayores en este nuevo modelo de comunicación política, lo que contrasta con el gran

interés que suscita en numerosas disciplinas el progresivo envejecimiento de la población y las

consecuencias que está provocando en las sociedades. Y esto es aún más contradictorio habida

cuenta de la importancia que las personas mayores tienen como posibles votantes, al ser ya uno

de los grupos más numerosos del censo electoral en numerosos países.

Y es que, como viene subrayándose en los últimos años, la sociedad mundial asiste a un progresivo

proceso de envejecimiento, del que se van a observar sus principales efectos durante este nuevo

siglo. Según las proyecciones de población de Naciones Unidas, para 2050 se multiplicará por tres

el número de personas mayores, alcanzando los 1.510 mil ones en todo el mundo (el 25,7% de la

población de los países desarrol ados y el 14,7% en las naciones en vías de desarrol o) (IMSERSO,

2014).

En este contexto, el caso español es especialmente significativo, al haberse convertido en uno de

los países en los que con mayor intensidad se está viviendo este fenómeno. Según las proyecciones

de población a largo plazo del Instituto Nacional de Estadística (INE), este colectivo ha pasado de

representar el 11,2% del total de la población en 1981 al 18,2% en 2014. Y las perspectivas hablan

de que ascenderá hasta el 36,4% en 2050, lo que nos convertirá en el tercer país más envejecido

del mundo (Rodríguez Andrés, 2014).

Este incremento exponencial del colectivo senior tiene consecuencias políticas de primera

magnitud. Y es que el peso que estas personas tienen en el censo electoral y, por tanto, como

posibles votantes, es asimismo cada vez más relevante, habiendo pasado de representar el 20,09%

del total del censo en las elecciones generales de 1996 al 23,49% en las de 2011 (Rodríguez, 2013).

Estos datos implican que, en la actualidad, casi una de cada cuatro personas con derecho a voto

en nuestro país es mayor de 65 años, una realidad que irá incrementándose con los años. Tomando

como base las proyecciones de población que realiza el INE, para el año 2050 se puede estimar

que el porcentaje que representarán los mayores en el censo electoral podría rondar el 40-45%

(Rodríguez Andrés, 2014). Nos situamos así ante un escenario en el que en pocas décadas el

colectivo senior representará casi la mitad del total de los votantes, lo que supone un gran desafío

para los propios partidos y también para los investigadores que, desde la disciplina de la

comunicación organizacional, están especializados en la rama de la comunicación política.

Además, no conviene olvidar que se trata de un electorado muy fiel con las urnas, lo que hace

aumentar aún más su poder. Así, y según los datos de los barómetros postelectorales del CIS del

periodo 1993-2011, mientras que el porcentaje de jóvenes de entre 18 y 24 años que acude a votar

se sitúa en torno al 70% de media, entre los mayores de 65 esta cifra sube hasta casi el 90%

198

(Rodríguez, 2013), una realidad que ha sido observada también en otros países. En términos

generales, de hecho, se estima que los mayores representan en la actualidad entre el 25 y el 30%

de los votantes efectivos en las elecciones de los países occidentales (Jennings & Markus, 1988;

Turner, Shields & Sharp, 2001).

2. Objetivos y metodología

A la vista de los datos expuestos, que constatan la fuerza electoral de las personas mayores en

estos inicios del siglo XXI, podría justificarse que los partidos políticos hubieran dedicado buena

parte de sus esfuerzos de comunicación en los últimos años a contactar eficazmente con este tipo

de votantes. Sin embargo, no parece haber sido esta la realidad.

Y es que, como se ha apuntado en la introducción, una de las prioridades de la comunicación

política se ha puesto en cómo Internet y las nuevas tecnologías, y muy especialmente las redes

sociales, han venido a transformar los modelos tradicionales y a introducir nuevos cauces de

relación entre políticos y ciudadanos. Un enfoque académico y profesional que, de partida, ha

estado más centrado en el voto joven.

Con estas premisas, el presente artículo tiene como objetivos, en primer lugar, dilucidar si los

partidos políticos tienen en cuenta la importancia de las personas mayores en términos electorales

a la hora de planificar sus estrategias y acciones en Internet y redes sociales. Y, en segundo lugar,

realizar una aproximación a cuáles son los retos que hay que afrontar en los próximos años para

dar respuesta, también desde el campo de la comunicación organizacional y la comunicación

política 2.0, al progresivo envejecimiento de la población.

Para abordar estos objetivos, la investigación se estructura partiendo de una introducción a la

comunicación política 2.0, para apuntar las principales potencialidades que ha aportado a los

procesos electorales contemporáneos. A continuación, se hará un análisis del grado de

penetración de las nuevas tecnologías y, más específicamente, Internet y las redes sociales, entre

las personas mayores y cómo está siendo la evolución de su uso en los últimos años, así como las

tendencias que pueden intuirse ya para el próximo futuro. Por último, se propondrán una serie de

retos a los que la comunicación política 2.0, tanto desde el punto de vista profesional como

académico, tiene que enfrentarse para acercarse de forma más efectiva a este colectivo.

Todo ello se fundamentará metodológicamente en la revisión de la bibliografía existente hasta la

actualidad en el campo de la comunicación política y el uso de las TIC entre la población mayor

y también en el análisis de indicadores estadísticos y trabajos de campo basados en encuestas

acerca del uso de Internet entre la población general y, más concretamente, en la tercera edad.

3. Comunicación política 2.0 y la participación de las personas mayores en el entorno digital

Los orígenes de este nuevo modelo de comunicación política 2.0 se remontan a mediados de los

años 90 del siglo pasado, cuando Internet empezó a ser utilizado por los partidos en campaña

electoral. Estas primeras tentativas eran meramente informativas o propagandísticas, puesto que

se limitaban a ofrecer el programa o las noticias del partido o institución. Sin embargo, este entorno,

denominado aún 1.0, fue poco a poco abriéndose a la participación de los internautas, puesto

que se fueron creando en las webs espacios para recabar sus opiniones y poder participar en

encuestas, aunque seguía siendo un modelo de comunicación preferentemente unidireccional,

donde la voz que predominaba en el entorno digital era la de los propios partidos.

Todo cambió a partir de los primeros años del siglo XXI, tras el nacimiento y consolidación de los

blogs y las redes sociales. En 2004 Tim O’Reil y acuña la expresión web 2.0 para definir un nuevo

199

modelo en el que se empezó a hablar de conceptos como participación, intercambio, diálogo,

comunidad, bidireccionalidad en la comunicación, apertura, transparencia e interactividad, entre

otros. En definitiva, la consagración de que la voz de los ciudadanos también cuenta, que pueden

dirigirse a los políticos, organizarse, movilizarse y ser protagonistas y que la política en Internet no

puede ser vista únicamente como propaganda unidireccional sino que se configura como una

conversación en la que ya no son sólo los políticos los únicos que hablan sino que ahora tienen

también que escuchar y responder a los ciudadanos (Musser & O’Reilly, 2007).

Las dos campañas electorales de Obama (2008 y 2012) han sido señaladas como ejemplos

paradigmáticos de esta nueva comunicación política 2.0, un modelo que se ha ido extendiendo

progresivamente a otros muchos procesos electorales en distintas partes del mundo y que, según

los expertos, ha cambiado por completo la forma de plantear la comunicación política (Bimber,

2012).

Y si lo ha hecho es porque cada vez más ciudadanos acceden a Internet, en una progresión que

está produciéndose a gran velocidad en los últimos años, como puede apreciarse en el caso

español. Según los datos de las encuestas sobre equipamiento y uso de tecnologías de

información y comunicación en los hogares, elaboradas por el Instituto Nacional de Estadística, el

porcentaje de españoles de entre 16 y 74 años que se conectan a Internet al menos una vez por

semana ha subido del 38,9% en 2004 al 71,2% en 2014. Y los que acceden a diario suponen ya el

60%. Además, más de la mitad de la población española (concretamente el 51,1%) participa ya

en redes sociales, uno de los principales vehículos de la comunicación 2.0 (INE, 2015).

Los españoles, por tanto, al igual que ocurre también en el resto de países occidentales, están

incorporándose plenamente a las nuevas tecnologías. Pero en esta vertiginosa expansión de

Internet, los expertos vienen a subrayar que existen aún determinados sectores de la población en

los que se está produciendo una “brecha digital”, es decir, grupos en los que su incorporación a

este nuevo mundo tecnológico no se está dando a esa misma velocidad. Y, entre el os, se suele

citar a las personas mayores (Agudo, Pascual & Fombona, 2012; Salcedo, Alfama & Cruells, 2013).

Los datos de la encuesta del INE sobre equipamientos tecnológicos en el hogar apuntada

anteriormente indican que en 2014 sólo el 26% de las personas mayores utiliza asiduamente Internet,

cifra sensiblemente por debajo de la media del 71,2% para el total de la población o de las cifras

por encima del 95% que se registran en los tramos de edad más jóvenes (INE, 2015). Unos datos

muy similares han sido aportados en enero de 2015 por el Barómetro del Mayor, un informe

elaborado por el Instituto de Opinión Simple Lógica para la Unión Democrática de Pensionistas

(UDP), y en el que se apunta que sólo el 25,4% de los mayores españoles acceden a Internet (UDP,

2015). Y esta “brecha digital” puede observarse también en otros estudios con poblaciones más

específicas e incluso más “cualificadas”. Por ejemplo, en un análisis efectuado en 2013 sobre el

uso de redes sociales entre los políticos españoles (diputados y senadores) se apreciaba que, si

entre los menores de 30 años, el 100% estaban en Twitter y Facebook, este porcentaje iba bajando

progresivamente con la edad, hasta situarse en torno al 35% entre los mayores de 60 años (Álvarez

& Rodríguez, 2014).

En definitiva, se constata que las personas mayores se están incorporando a la cultura digital a un

ritmo más lento. Pero ¿significa esto que debemos olvidarnos de este nicho electoral en el ámbito

de la comunicación política 2.0?

4. Retos de la comunicación política 2.0 en una sociedad envejecida

En base a datos como los que se han señalado en el epígrafe anterior, ha sido frecuente escuchar

que, como la revolución de Internet era algo que sólo afectaba a los más jóvenes, no se debía

sobrevalorar el papel de este medio en términos de resultados electorales.

200

Y es verdad que, en estos últimos años, y aún a día de hoy, la comunicación política no puede

centrarse exclusivamente en el entorno 2.0 si quiere responder a la realidad de la mayoría de las

personas mayores. No han de olvidarse otras formas tradicionales de comunicación que siguen

resultando esenciales para dirigirse a aquel os colectivos, como el de los mayores, que aún no se

han incorporado plenamente a este fenómeno.

Pero esto, aun siendo cierto, no puede servir como excusa para no profundizar en este fenómeno

y, sobre todo, para negarse a cambiar un modelo en el que, hoy por hoy, se sigue dejando a las

personas mayores en un segundo plano en el ámbito de la comunicación política 2.0. Porque

siendo los datos de acceso a Internet entre los mayores aún más bajos que los registrados en el

resto de población, como se ha apuntado, la realidad es que las cifras van creciendo también a

buen ritmo, animadas por el propio interés que los mayores están mostrando por este ámbito junto

a los programas de alfabetización digital puestos en marcha tanto desde instituciones públicas

como entidades privadas (Salcedo, Alfama & Cruells, 2013).

En España, por ejemplo, se ha pasado del 6% de mayores internautas en 2007 al 26% en 2014

(Abel án & Pujol, 2015), aunque es verdad que estamos aún por debajo de las realidades de otros

países europeos y también de los datos de Estados Unidos, donde se ha pasado del 12% de

mayores internautas en el año 2000 al 59% en 2013 (PEW, 2014).

Una progresión similar puede verse en el uso de las redes sociales, campo en el que se está viendo

en estos últimos años que los mayores de 65 años son el grupo de edad que más está creciendo

(Wright, 2009; Salcedo, Alfama & Cruel s, 2013; PEW, 2014). De hecho, en 2014 se ha superado en

Estados Unidos por primera vez la cifra del 50% de internautas mayores de 65 años con cuenta en

Facebook (concretamente el 56%), lo que representa el 31% del total de la población mayor de

ese país (Duggan et al., 2015). En España, por su parte, se ha pasado de un 27% de mayores con

cuentas en redes sociales en 2011 al 37,6% en 2014, con un fuerte crecimiento en Facebook (del

17,5 al 36,5%) y Twitter (del 0,5 al 5,9%), tal como se constata en los barómetros postelectorales del

Centro de Investigaciones Sociológicas de las generales de 2011 y las europeas de 2014 (CIS, 2012

y 2014).

El ámbito de la comunicación política y, más concretamente, el de la comunicación política 2.0,

debe estar preparado, por tanto, para afrontar el desafío que supone el envejecimiento de la

población y la progresiva incorporación de este colectivo a Internet y las redes sociales, teniendo

en cuenta retos metodológicos y prácticos de gran calado que se analizarán a continuación y a

los que hasta ahora no se está prestando suficiente atención.

4.1 La consideración de las personas mayores como un grupo heterogéneo

Quizá el primer reto de la comunicación política, tanto la tradicional como la 2.0, a la hora de

considerar a las personas mayores, sea el de superar el error de creer que este colectivo es un

grupo homogéneo, cuando en realidad no lo es (Ramos, 2005). Es cada vez más común hablar

del “envejecimiento del envejecimiento”. O en otras palabras, de que ya no sólo hay una tercera

edad, sino también una cuarta e, incluso, hasta una quinta edad (Gil Calvo, 2003).

Desde este prisma, no contemplar las enormes diferencias que puede haber entre una persona

de 65 años (recién jubilada, activa, con buena salud y capacidad adquisitiva, con formación y

que para nada se considera “mayor” o “vieja”) y, por otro lado, una persona de 90 ó 100 (con

circunstancias políticas, sociales y personales muy distintas, quizás con menos oportunidades

formativas, con más achaques y limitaciones físicas y que haya vivido en entornos más rurales y

conservadores), puede l evar a una segmentación fal ida (Rodríguez, 2013).

201

Esta situación se traslada igualmente al ámbito de la comunicación política 2.0. En el caso de

Estados Unidos, existen enormes diferencias en el acceso a Internet dentro del propio segmento

de edad de más de 65 años. Así, el porcentaje de mayores internautas asciende al 74% entre los

de 65 y 69 años, casi a los niveles de la media del total de la población, una cifra que va bajando

con la edad (68% entre 70 y 74 años; 47% entre 75 y 79 y 37% en los mayores de 80) (PEW, 2014). Lo

mismo ocurre en España. Mientras que el 41,2% de los mayores entre los 61 y los 65 años acceden

a Internet, este porcentaje baja al 29,6% entre los 66 y los 70, al 12% entre los 70 y 74 años y al 10%

entre 75 y 79 (Fundación Vodafone, 2012). Y esta misma realidad se ha observado igualmente en

otros países, como Reino Unido y Francia (Mullen, Moss & Wulf, 2012).

Por tanto, podría decirse en primer lugar que los segmentos más jóvenes de la denominada tercera

edad presentan índices de consulta de Internet cada vez más similares a los del conjunto de la

población, por lo que no puede caerse en la generalización de que todas las personas mayores

aún no acceden al entorno digital y, por tanto, excluirlas de las estrategias de comunicación

política 2.0.

Además, a esta segmentación por edad se debe añadir también que han de tenerse en cuenta

otras variables, como el nivel de formación, el poder adquisitivo, el lugar de residencia y también

el género, que influyen muy decisivamente en mayores o menores índices de acceso a la Red en

este colectivo. Así, se aprecia que son los mayores con mejor formación y nivel económico y que

viven en entornos urbanos los que más acceden. Y los hombres, significativamente más que las

mujeres (Ramos, 2005; Agudo, Pascual & Fombona, 2012; Salcedo, Alfama & Cruel s, 2013).

4.2. El big data como vía para conocer mejor a las personas mayores y ajustar los mensajes a sus

necesidades

Por tanto, y a la vista de lo apuntado en el apartado anterior, una de las primeras cuestiones

metodológicas a tener en cuenta en la comunicación con la tercera edad tiene que ver con la

correcta segmentación de este colectivo. Un reto que afecta, por ejemplo, a las encuestas y

sondeos electorales tradicionales, en los que las personas mayores son abordadas de forma

genérica cuando se establecen grupos de edad, englobándolas a todas bajo el paraguas

genérico de “más de 65 años”.

En este contexto, la comunicación política 2.0 puede ser de gran ayuda para conocer mejor y

segmentar de una forma mucha más precisa al colectivo senior, porque precisamente una de sus

principales potencialidades ha sido la de l evar a cabo un análisis mucho más minucioso de los

votantes.

En definitiva, las nuevas tecnologías, gracias al manejo de grandes bases de datos ( big data), han

permitido pasar de la macrosegmentación tradicional (en donde las personas mayores eran

consideradas como un conjunto homogéneo) a la microsegmentación o microtargeting,

centrada en grupos más reducidos, l egando incluso a un conocimiento casi personal e

individualizado de los votantes en función de sus intereses, actitudes, comportamientos, aficiones...

(Issenberg, 2012). Y este conocimiento, en definitiva, permitirá a los partidos, como ya se ha

comprobado en las últimas elecciones estadounidenses, poder ajustar mucho mejor los mensajes

dirigidos a estas personas, porque ya no se basarán en ideas generales para este colectivo,

pensadas en términos de grupo homogéneo, sino que podrán acercarse mucho más a los

intereses de los distintos subgrupos que lo conforman.

En este terreno, la política puede copiar también modelos que ya se están utilizando con éxito en

el marketing comercial de productos y servicios. Habida cuenta de que el nicho de personas

mayores es cada vez más numeroso, unido también a que suelen tener un buen nivel adquisitivo

202

y mucho tiempo libre, se están empezando a hacer segmentaciones por edad para lanzar sus

campañas específicamente a este colectivo (Grande 1993, 1999 y 2002).

El afinar bien los mensajes con este segmento poblacional es especialmente importante porque,

en términos políticos y electorales, las personas mayores son muy poco dadas a dejarse influir por

l amamientos meramente electoralistas o promesas generales que, por otro lado, es a lo que les

tienen acostumbrados los políticos (por ejemplo, con las promesas genéricas sobre las pensiones

que se repiten campaña tras campaña). La experiencia que les dan los años les han l evado a ser

más descreídas frente a la política (Justel, 1983; Peterson & Somit, 1994). De hecho, según los datos

de los barómetros postelectorales del CIS, son el grupo de edad que manifiesta haber tomado con

mayor antelación y con menos dudas su decisión de voto y los que dicen haberse dejado

influenciar en menor medida por la propaganda electoral, los debates o los anuncios (Rodríguez,

2013). Se trata, por tanto, de un colectivo que exige a los políticos esfuerzos de comunicación

permanentes, con mensajes más segmentados y no tan genéricos. Y a todo ello puede contribuir

de forma decisiva el big data.

4.3. Hacia una mayor personalización de las herramientas de comunicación con las personas

mayores

Pero las nuevas tecnologías y el big data permiten no sólo conocer mejor los intereses de los

mayores y afinar los mensajes, sino que posibilitan también seleccionar de forma mucho más

precisa las herramientas o medios de comunicación para dirigirse a ellos.

Hasta ahora, el grueso de las personas mayores se informa de la política y de las campañas de

forma preferente a través de los medios de comunicación tradicionales (prensa, radio y televisión).

En este entorno, los estudios tradicionales de audiencias ofrecen ya una panorámica de cuáles

son los medios, programas o series más consumidos por las personas mayores y, en virtud de esta

información, se diseñan campañas de publicidad política específicas para este colectivo.

Pero, como se ha expuesto, el big data va mucho más allá de la segmentación tradicional y

permite hacer “segmentación de la segmentación” para afinar aún mucho más dentro del propio

colectivo de mayores, buscando targets más precisos y específicos. Con el o, los partidos y

candidatos pueden afinar aún mucho más su estrategia electoral, con lo que ganan también en

eficiencia y en rentabilidad de su inversión publicitaria.

Pero además de los medios tradicionales, y como ya se está viendo en los votantes más jóvenes,

las nuevas tecnologías están permitiendo también un nuevo modelo de comunicación directa,

donde los partidos e instituciones se dirigen sin intermediarios a los electores a través del correo

electrónico, aplicaciones para móviles, páginas web y redes sociales.

Esto va a exigir a los políticos ir profundizando en cómo usan los mayores estos nuevos medios y

cuáles son las tendencias en el próximo futuro para ir adecuando sus herramientas de

comunicación 2.0 a su realidad, teniendo en cuenta que cada vez acceden más a estas

plataformas, como se ha apuntado, y también a la cada vez mayor presencia en Internet de

páginas, blogs e incluso redes sociales creadas específicamente por y para personas mayores

(Fernández, 2014).

Y, en este campo, resulta importante recordar que las personas mayores actuales no son “nativas

digitales” y que, por tanto, cualquier avance en este campo les supondrá un esfuerzo de

integración mayor que a generaciones más jóvenes. La complejidad y rapidez con la que a veces

se revisten los avances tecnológicos suponen un freno para la incorporación de las personas

mayores a los mismos y eso es algo que se debe tener en cuenta en el ámbito de la comunicación

política. Por eso, si los partidos no quieren discriminar a este colectivo tendrán que ajustar sus

203

plataformas tanto en el fondo como en la forma, con diseños más intuitivos y sencil os, más

funcionales, con menos carga tecnológica y teniendo en cuenta también criterios de usabilidad

y adaptabilidad, para que puedan ser accesibles a todos los mayores, con independencia de sus

limitaciones físicas o cognitivas (Burmeister, 2010; Gibson et al., 2010; Vilte et al., 2013).

4.4. Las nuevas tecnologías como vía para fomentar la participación y movilización

Uno de los clichés que suelen asociarse a la tercera edad es que, en estas personas, decae la

participación y el compromiso político y social (Walker, 1999; Vincent, Patterson & Wale, 2001). A

este respecto, algunos estudios han subrayado que cuando los individuos envejecen aumenta su

sentimiento de impotencia ante la vida pública (Jennings & Markus, 1988) y que se sienten

excluidos y marginados de toda forma de participación política (Walker, 1999). Una apreciación

que, por otra parte, viene refrendada por la escasa presencia de personas mayores de 65 años en

el desempeño de cargos públicos (Hudson & Strate, 1986), algo cada vez más frecuente en una

política que parece preferir la juventud a la experiencia (Rodríguez, 2013).

¿Pueden las nuevas tecnologías revertir esta situación y fomentar la participación y movilización

de las personas mayores? Esta ha sido, precisamente, una de las potencialidades que más ha sido

subrayada de la comunicación política 2.0 y las redes sociales, su capacidad de generar

participación y conciencia social.

Sin embargo, este ciberactivismo, como ha sido denominado, observable en grupos de edad más

jóvenes, no ha l egado aún con plenitud a las personas mayores. Internet ha supuesto para el as,

de forma prioritaria, la posibilidad de mantener el contacto con sus familiares y amigos (por

ejemplo, a través del correo electrónico o de los programas de videoconferencia tipo Skype) y

también de obtener información, tanto de actualidad (a través de la lectura de prensa) como

sobre aquel os temas de su interés, principalmente relacionados con salud, ocio y pensiones

(Hanson, 2009; Agudo, Pascual & Fombona, 2012; Salcedo, Alfama & Cruel s, 2013; UDP, 2015).

Y todo ello, como han demostrado ya diversos estudios, está redundando en una mayor

sociabilización, en romper con el aislamiento y la soledad, en aumentar su autoestima al sentirse

más integrados e independientes e incluso, también, en hacer más pequeña la brecha

intergeneracional, puesto que les permite acercarse a una realidad social compartida con sus hijos

y nietos (Sundar et al., 2011; Bel et al., 2013). Todo ello, en definitiva, repercute al final en una

mejora de su calidad de vida, algo que se está potenciando también gracias al creciente uso de

herramientas como videojuegos o programas de ejercicios on-line, que permiten potenciar tanto

sus habilidades cognitivas como físicas (Kueider et al., 2012; Myhre, 2013; Wohltmann & Glisky, 2013).

Pero los mayores muestran aún reparos a la hora de dar un paso más allá, que es precisamente el

paso de la web 1.0, de carácter unidireccional, a la 2.0, en donde prima la participación y el

debate. Y esto se ve, por ejemplo, en cómo contemplan y se involucran en blogs y redes sociales,

espacios en los que podría decirse que prefieren escuchar a opinar (Bloch & Bruce, 2011;

Fernández & Fueyo, 2014). En esto quizá influye el efecto “tabú” que muchos mayores siguen

teniendo a la hora de exponer públicamente sus opiniones sobre la política, heredado de épocas

anteriores en las que aún no había libertad, lo que les l eva a ser más cautos y reservados

(Rodríguez, 2013). Incluso también por lo que entienden que puede suponer de exposición pública

de su intimidad o pérdida de privacidad (UDP, 2015). Esto hace también que los mayores no sean

aún prosumidores, es decir, personas que no se conforman sólo con consumir los contenidos de la

web 2.0 sino que se lanzan también a crearlos y compartirlos con la comunidad (Berrocal, Campos

& Redondo, 2014).

Y este modelo se comprueba no sólo en el uso del ordenador, sino que se traslada aún con más

intensidad al caso de los teléfonos móviles, un dispositivo que se ha incorporado plenamente entre

204

las personas mayores -el 78,6% disponía de móvil en 2014, según la encuesta de equipamiento y

uso de tecnologías en los hogares del INE (INE, 2015)-, pero con limitaciones en cuanto a su uso.

Así, el colectivo senior usa los móviles preferentemente para mantener el contacto con sus

familiares y amigos (l amadas o mensajes) y para enviar fotografías o vídeos a través de servicios

de mensajería instantánea tipo whatsapp, pero la gran mayoría no se ha introducido aún en los

otros usos que favorecen los smartphones en cuanto a conectividad a Internet y redes sociales o

en cuanto al uso de las APPs (Plaza et al., 2011; Fundación Vodafone, 2012; UDP, 2015).

En este mismo campo de la participación, también podría añadirse que los mayores aún no se

muestran muy partidarios de modelos basados en la democracia participativa o abierta, tan en

boga en los últimos años en el entorno digital, y que propugna que los políticos tengan más en

cuenta la voz de los ciudadanos a través de las redes a la hora de tomar sus decisiones.

Preguntados en el barómetro postelectoral del CIS de 2011 sobre quién debería tomar las

decisiones, si los políticos o los ciudadanos, los mayores fueron el único grupo de edad en el que

se registró un mayor porcentaje favorable a que las decisiones las deben seguir tomando

directamente los políticos (CIS, 2012).

Pero, como se ha venido apuntando en este artículo, los datos actuales no deben ser tomados

como una realidad que se mantendrá inalterable en el tiempo. Los cambios están l egando

también a este colectivo, potenciados en buena medida por la generalización del concepto de

“envejecimiento activo”, que está incrementando la participación sociopolítica y el

empoderamiento de los mayores en la sociedad, y es muy probable que estos vayan

incorporándose también progresivamente a estas nuevas realidades, perdiendo el miedo a

mostrar en público sus opiniones sobre la política y sumándose cada vez más a las posibilidades

que brinda Internet en este campo de la participación y movilización. De hecho, así se está viendo

en la propia evolución de los datos. Por ejemplo, preguntados en los barómetros postelectorales

del CIS por si han participado alguna vez en foros, blogs o grupos de discusión para opinar de

política, se ha pasado de un 1,8% que respondió afirmativamente en las elecciones generales de

2011 a un 8,2% en las europeas de 2014 (CIS, 2012 y 2014).

Y estos cambios acabarán l egando también, por ejemplo, a otros ámbitos de la comunicación

política 2.0, como el crowdfunding, que ha supuesto que los partidos hayan podido obtener

financiación directamente de los ciudadanos mediante pequeñas aportaciones a través de

Internet. En la actualidad, pocos mayores utilizan la Red para realizar compras, hacer gestiones

bancarias o donar dinero, entre otras cosas porque aún no se muestran confiados con la seguridad

de la Red (Fundación Vodafone, 2012; UDP, 2015). Pero conforme se vayan superando estos

miedos, los mayores se acabarán incorporando también a estos modelos de micromecenazgo.

Algo que, por otra parte, no les resulta del todo ajeno en la “vida real”, puesto que entre los

mayores se encuentran tasas muy altas de voluntariado y de contribución a fines solidarios y

sociales (Abel án & Esparza, 2009).

Por último, en este campo del fomento de la participación no hay que olvidar tampoco que las

nuevas tecnologías podrán facilitar a las personas mayores el propio hecho de votar. Resulta

significativo, según los datos del barómetro postelectoral del CIS de 2011, que el 12,1% de los

mayores manifiestan que este acto les supone “mucho esfuerzo y tiempo” (CIS, 2012). La

implantación definitiva de modelos de voto electrónico desde el ordenador o el teléfono móvil

permitiría a muchos mayores poder ejercer este derecho sin salir de sus domicilios, algo

especialmente importante para quienes tienen limitaciones físicas. Y si se da este paso, los índices

de votación entre los mayores, ya muy altos de por sí, podrían aumentar aún más.

205

5. Conclusiones

El envejecimiento de la población está l evando a que el colectivo de las personas mayores, cada

vez más numeroso en el censo electoral, vaya ganando protagonismo en términos de

comunicación política. Desde esta disciplina, se deben analizar los retos que conl eva este proceso

en las sociedades occidentales, valorando especialmente cómo integrar a esta población en la

denominada comunicación política digital o 2.0, que es la que más atención está concitando

entre académicos y profesionales en los últimos años.

Es verdad, como ha quedado expuesto en este artículo, que los mayores aún no se han

incorporado plenamente al uso de Internet y las redes sociales y por el o apenas se ha contado

con ellos a la hora de planificar las campañas 2.0, más dirigidas a los votantes jóvenes. Pero

también lo es que la evolución está siendo muy rápida en los últimos años y que las personas de

entre 50 y 70 años ya presentan cifras de conectividad a Internet y uso de redes sociales muy

similares a la media del total de la población. Por este motivo, los partidos no pueden seguir

marginando a este electorado en este tipo de estrategias, como ha sido frecuente, y deben

desarrol ar acciones concretas en este ámbito que les permitan reforzar la comunicación con este

electorado, tan decisivo en las urnas. Además, por pura progresión demográfica, los mayores

acabarán dominando Internet, puesto que dentro de pocos años serán el colectivo más numeroso

en la Red, por lo que resulta especialmente importante que los políticos vayan realizando

progresivamente este acercamiento y vayan conociendo cómo es el comportamiento de los

mayores en este campo.

Resulta especialmente significativo que en el caso de los mayores se están observando los mismos

pasos que han ido dando los jóvenes, pero a un ritmo más lento. Han empezado conectándose

poco a poco a Internet y, de momento, la mayoría de el os está en la fase 1.0, en la que predomina

la consulta de información y, por tanto, modelos aún más unidireccionales de comunicación. Los

mayores están siendo, de momento, más espectadores que protagonistas. Pero en muy pocos

años, como ha ocurrido con el resto de población, darán también este paso, introduciéndose de

l eno en las potencialidades 2.0 para no sólo informarse o comunicarse sino también para

compartir, entretenerse, formarse, dialogar y movilizarse. Y este paso será decisivo, porque su

fuerza numérica, ya incontestable, vendrá acompañada de una participación más activa en el

terreno político y social, dando así más visibilidad a sus demandas y necesidades.

La participación de los mayores en el entorno 2.0 contribuirá a que vayan cambiando los

estereotipos o clichés más frecuentes cuando se habla de la tercera edad, un sector que con

frecuencia está vinculado al aislamiento social y a la falta de interés por la política. Pero, para

lograrlo, los partidos deberán reforzar su compromiso con este colectivo, liderando acciones que

les permitan una mejor segmentación del mismo, sin considerarlos como un grupo homogéneo,

para conocer de forma más certera sus necesidades y ajustando los mensajes y las herramientas

de comunicación para acceder a el os con más eficacia y de una forma más personalizada,

teniendo en cuenta las necesidades específicas de este colectivo tanto en el fondo como en la

forma. Y potenciando también la formación e información sobre las nuevas tecnologías, para

lograr que vayan teniendo más confianza en las mismas, que pierdan el miedo a introducirse en

ellas y que aprendan a verlas como un instrumento que puede reportarles beneficios, mejorar su

sociabilidad y su calidad de vida y darles más voz en la sociedad actual.

206

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209

210

Dra. Natalia RAIMONDO ANSELMINO

Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (CONICET), Centro de Investigaciones en

Mediatizaciones, Universidad Nacional de Rosario y Universidad Abierta Interamericana. Argentina.

nraimondo@conicet.gov.ar

Dra. María Cecilia REVIGLIO

Centro de Investigaciones en Mediatizaciones. Universidad Nacional de Rosario. Argentina.

ceciliareviglio@hotmail.com

Dr. Ricardo DIVIANI

Centro de Investigaciones en Mediatizaciones, Universidad Nacional de Rosario. Argentina.

ricardodiviani@hotmail.com

Esfera pública y redes sociales en Internet: ¿Qué es lo nuevo en Facebook?10

Public sphere and social networks resources on Internet: What's new in Facebook?

Fecha de recepción: 22/04/2015

Fecha de revisión: 16/06/2015

Fecha de preprint: 01/09/2014

Fecha de publicación final: 01/01/2016

Resumen

Abstract

Habitamos en sociedades altamente mediatizadas ya

We live in highly mediatizated societies and not only

no sólo completamente atravesadas por la acción de

completely traversed by the action of the mass media

los medios masivos de comunicación sino, también,

but also by new tensions that assumes the

por las nuevas tensiones que asume el proceso de

mediatization process from the development of social

mediatización a partir del desarrollo de las redes

networks resources on Internet. Recognizing the

sociales en Internet. Al reconocer la naturaleza

environmental and constructive nature of the mass

ambiental y constructiva de los medios masivos de

media, it is also possible to consider mediatization as

comunicación es posible, también, considerar a la

nuclear mode of construction of the public sphere. In

mediatización como modalidad nuclear de

this context, this paper asks about the ways in which

construcción de la esfera pública. En dicho contexto,

the operation of Facebook and discourses posted

este escrito inquiere sobre los modos en que el

there shape contemporary public sphere, and also the

funcionamiento de Facebook y los discursos allí

degree of novelty of such intervention with respect to

expuestos participan en la configuración de la esfera

that exerted by the traditional mass media. For the

pública contemporánea, así como, además, sobre el

purpose of joint thinkings reflections exposed with some

grado de novedad que presenta dicha intervención

of the areas that has taken the theoretical debate

respecto de la ejercida por los tradicionales medios

surrounding the Habermas's analysis about the genesis

masivos de comunicación. En función de articular las

and structural transformations of public life, this text

reflexiones expuestas con algunos de los ejes que ha

focuses on the following three aspects: the

asumido el debate teórico suscitado por el análisis que

management of visibility, of commissioning public or

realizó

Habermas

sobre

la

génesis

y

las

publication; the place of dialogue, deliberation and

transformaciones estructurales de la vida pública, este

dissent; the multiple and mobile status of the current

texto se concentra en los siguientes tres aspectos: la

public sphere.

gestión de la visibilidad, de la puesta en público o

publicación; el lugar que ocupan el diálogo, la

deliberación y el disenso; la condición múltiple y móvil

de la esfera pública actual.

Palabras clave

Keywords

Esfera pública; Facebook; mediatización; redes

Public sphere; Facebook; mediatization; social

sociales en Internet

networks resources on Internet

Cómo citar: RAIMONDO ANSELMINO, Natalia; REVIGLIO, María Cecilia; DIVIANI, Ricardo (2016). Esfera pública y redes sociales en Internet: ¿Qué es lo nuevo en Facebook? Revista Mediterránea de Comunicación, 7(1), 211-229. Disponible en http://mediterranea-

comunicacion.org/. DOI: http://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2016.7.1.12

211

1. Introducción

Con el fin de presentar las reflexiones que aquí expondremos, consideramos necesario plantear

nuestros interrogantes de partida, a saber: ¿de qué modo el funcionamiento de Facebook y los

discursos allí expuestos participan en la configuración de la esfera pública contemporánea? y, por

otro lado, ¿qué grado de novedad presenta dicha intervención respecto de la ejercida por los

tradicionales medios masivos de comunicación? Ambas preguntas han sido engendradas en el

seno de una investigación que tiene como fin general analizar las transformaciones producidas en

la esfera pública contemporánea a partir del desarrollo de las redes sociales en Internet11 (Ontsi,

2011).

Las disquisiciones aquí desarrol adas tienen razón de ser siempre y cuando consideremos, tal como

propone Dahlgren (2008), que:

La imagen romántica de un espacio público en el que los individuos se dirigen la

palabra frente a frente o se comunican mediante opúsculos de muy poca tirada

no nos sirve gran cosa, puesto que no disponemos de máquinas que nos hagan

remontar en el tiempo (p. 253).

Además, y tal como bien lo explica Thompson (2011), apegarnos a una concepción clásica de la

esfera pública puede "impedirnos ver las nuevas formas de lo público (creadas, entre otras cosas,

por el desarrol o de los medios de comunicación), o bien de hacernos abordar estas nuevas formas

con prejuicio" (p. 21). Y ese es un riesgo que, precisamente, queremos evitar aquí.

Es decir, que para comenzar a encontrar posibles vías de respuesta a las preguntas antes

explicitadas, debemos aceptar, primero, la necesidad de revisar y renovar la categoría esfera

pública, inicialmente propuesta por Habermas (1989) para el estudio de aquel “dominio de nuestra

vida social en el que algo así como la opinión pública puede conformarse” (p. 1). El o implica

recuperar no sólo la originaria tesis de Habermas (1999), sino también las principales lecturas críticas

de su pensamiento que han realizado diferentes autores; entre otros, planteos como los propuestos

por Dahlgren (2008), Downey (2014), Fraser (1992), Keane (1997), Mehl (1997), Negt (2007) y

Thompson (1996; 1998; 2011).

Por otra parte, en el contexto de sociedades ya no sólo completamente atravesadas por la acción

de los medios masivos de comunicación sino, también, por las nuevas tensiones que asume el

proceso de mediatización a partir de la intervención de las lógicas que permiten y promueven las

redes sociales en Internet (en adelante, RSI), partimos de sostener la naturaleza ambiental y

constructiva de los medios masivos de comunicación y, en tanto habitamos en sociedades

altamente mediatizadas 12 , consideramos a la mediatización como modalidad nuclear de

construcción de la esfera pública. Tal como lo han advertido Steimberg y Traversa (1997), "la

mediatización, asociada al bagaje técnico que incluye, desplaza la oposición entre público y

privado, la reformula" (p. 114), al punto de que, en este marco, "los medios serán agentes de las

manifestaciones de la dimensión pública de lo privado y, por qué no, también de lo contrario" (p.

114).

Ahora bien, respecto del lugar que ocupan las RSI en el sistema mediático actual, podemos

señalar que, según el informe Futuro Digital Latinoamérica 2013 (Comscore, 2013), son las redes

sociales las que atraen la mayor cantidad del tiempo consumido en Internet, tanto en el escenario

latinoamericano como en el europeo, siendo en la primera región mucho más evidente esta

tendencia: a nivel mundial, "5 de los 10 países que más tiempo consumen en Redes Sociales se

encuentran en Latinoamérica" (Comscore, 2013: 56). Vale advertir que hemos circunscripto nuestra

reflexión a las consecuencias del funcionamiento de una RSI en particular, Facebook, por varias

razones. En primer lugar, porque, en coincidencia con la tendencia a nivel global (Ontsi, 2011), es

la red social más utilizada en Argentina (Sinca, 2013) —país donde se desarrol a el proyecto de

212

investigación mencionado al comienzo—, alcanzando, según un informe de Carrier (2014), la

participación del 89% del total de usuarios de Internet. Según esta última consultora, "la adopción

de Facebook es tan alta que no presenta variaciones significativas cuando se la analiza por las

distintas variables de corte más al á de la edad" (2014: s/n). Y, al mismo tiempo, el sesgo de clase

y de uso por región geográfica dentro del país es menor en Facebook que en otras RSI (Cfr. Sinca,

2013: 22). En tercer y último lugar, porque esta RSI es, también, el segundo sitio más visitado en

Argentina, encontrándose detrás de google.com.ar (Alexa, 2014; Sinca, 2013).

Finalmente, resta decir que con el fin de ordenar nuestras reflexiones, y en función de articularlas

con algunos de los ejes que ha asumido el debate y la discusión teórica suscitados por el análisis

que realizó Habermas (1999) sobre la génesis y las transformaciones estructurales de la vida pública,

hemos decidido organizar el desarrollo de este escrito recuperando las siguientes tres dimensiones:

 La gestión de la visibilidad, de la puesta en público o publicación;

 El lugar que ocupan el diálogo, la deliberación y el disenso;

 La condición múltiple y móvil de la esfera pública actual.

2. Sobre la gestión de la visibilidad en Facebook

Comencemos por los interrogantes que nos suscita la gestión de la visibilidad en Facebook,

visibilidad que, como bien señalan Steimberg y Traversa (1997) en ocasión de su estudio sobre las

figuraciones del cuerpo en los medios, es construida a partir de procesos discursivos13.

Las RSI y, entre ellas, especialmente Facebook, han inaugurado un espacio de exposición y

circulación de los discursos individuales —tanto aquellos que refieren a la vida privada como a la

pública— que no pareciera tener parangón. Ya lo decía Verón (2012): Internet es un gigantesco

dispositivo que transforma las condiciones de acceso a los discursos y que “comporta [también]

una mutación en las condiciones de acceso a los actores individuales" (p. 14).

No obstante, si queremos desentrañar qué grado de novedad hay en la gestión de la visibilidad

que Facebook posibilita, no debemos ignorar que esta plataforma irrumpe en el ecosistema

mediático en un momento en el que gran parte del consumo cultural estaba ya atravesado por

la lógica de funcionamiento de lo que Jenkins (2008) denomina cultura participativ

a; es decir, que Facebook es, en cierto modo, fruto de un ambiente cultural —y parte de una

cultura digital (Becerra, 2012)— en el que se hace cada vez más habitual que los miembros de la

audiencia intervengan en la producción de los contenidos que publican los medios y que, por otra

parte, los medios incorporen dicha participación a la cadena de valor. Vale indicar, además, que

el hecho de que la participación del público se torne cada vez más visible en los medios no quiere

decir, necesariamente, que el público participe más ni que —como veremos en el tercer

apartado— dicha participación sea, efectivamente, participación política.

A su vez, las prácticas que tienen lugar en Facebook no son ajenas tampoco a los modos de la

vida social que ya han sido teorizados —por autores como Debord (1995), por ejemplo— bajo el

rótulo de sociedad del espectáculo. Este contexto, en que también se observa, tal como lo

propone Morley (2008), una "esfera pública cada vez más privatizada" (p. 150), y que es el mismo

en el marco del cual Verón (2009) caracterizó lo que él l amó “tercera fase de la televisión”14, no

puede pensarse sin considerar el efecto simbólico ocasionado por el hecho de que la voz de los

individuos que conforman la audiencia se torne publicable. Y, en tanto esta publicación es previa

a Facebook, nos preguntamos, ¿qué es lo nuevo, entonces?

Antes del desarrol o de Internet, la publicidad de las opiniones individuales sobre lo público se

hacían visibles de dos maneras: o eran expuestas en un espacio público tradicional —como una

asamblea o la calle, es decir, mediante lo que Thompson (2011) denomina como "visibilidad

213

situada de la co-presencia" (p. 22)— o, bien, trascendían a partir de su publicación en un medio

masivo de comunicación —es decir, siendo parte de su agenda, a partir de su "visibilidad

mediática" (Thompson, 2011: 23). Con Internet, surgen algunos otros espacios como el dispuesto

por los foros o blogs, aunque es recién con la aparición de Facebook que se inaugura un espacio

de puesta en circulación sin precedente hasta entonces. La opinión individual emerge allí sin

mediación directa de esas dos instancias previas que mencionamos anteriormente para, luego, sí

poder ser recuperada y resignificada por los medios o por las manifestaciones que tienen lugar en

el espacio público urbano. Restaría preguntarse, entonces, de qué modo se produce dicha

articulación y cómo esta nueva habilitación propiciada por Facebook modifica la fisonomía de lo

público. ¿Podríamos conjeturar, tal vez, que Facebook es un espacio público mediático en el que

se imbrican complejamente los dos tipos de visibilidades antes aludidos?

A su vez, habría que diferenciar, en el conjunto de los discursos que se hacen visibles en Facebook,

entre aquel os que pertenecen a la esfera de lo público y los que se circunscriben a los ámbitos

de la vida privada o íntima; así como también podríamos preguntarnos qué articulaciones (o

desplazamientos) se dan allí entre estos distintos tipos de discurso.

De manera que, si bien podemos considerar a la publicación como "la ruptura de una censura”

(Bourdieu; 2010: 265), es necesario advertir algo que puede parecer una obviedad pero no queda

siempre lo suficientemente claro: no todo lo publicado construye esfera pública. Creemos, incluso,

que las opiniones individuales puestas en circulación a través de Facebook construyen esfera

pública sólo si logran cristalizarse en la constitución de un público que adquiera alguna de las dos

visibilidades trabajadas por Thompson (2011) mencionadas con anterioridad (visibilidad situada de

la co-presencia o visibilidad mediática)15. Retomaremos este punto más adelante.

Asimismo, respecto de lo publicado es posible preguntarnos: ¿Qué legitima una opinión publicada

en Facebook? Mehl (1997) señala, por ejemplo, que la valorización de la palabra de los profanos

en detrimento de la palabra de los expertos es una característica principal de los reality shows. En

ese sentido, ¿es posible pensar que en Facebook sucede algo análogo? Así como algunos medios

de comunicación en línea han diseñado criterios de valorización de las opiniones del público a

partir de los cuales se otorgan calificaciones como, por ejemplo, la de comentarista destacado,

pareciera no existir aún algo similar en esta red social. La pregunta giraría en torno a si es posible

establecer algunos criterios de valorización y otorgar esa legitimidad dado que se trata de una

red, con todo lo que el concepto de red implica: horizontalidad, ausencia de jerarquías, de centros

y periferias, no institucionalidad.

Finalmente, podríamos preguntarnos también cómo impactan en el ámbito de lo público los

nuevos regímenes de visibilidad del mundo íntimo que se hacen presentes en Facebook. Esta

cuestión inquiere sobre los efectos de un proceso por el cual los discursos del orden de lo íntimo se

vuelven cada vez más públicos, al punto de que Sibilia (2008) los l ama discursos éxtimos. La

pregunta, entonces, parece delinearse en torno a las consecuencias que apareja, para la

conformación de la esfera pública contemporánea, la nueva manera histórica y cultural de lo que

podríamos l amar mediatización de lo íntimo.

Dicho todo esto, no cuesta comprender entonces por qué todos los autores que teorizan sobre la

configuración de la esfera pública actual anuncian que estamos asistiendo a una imbricación

cada vez más compleja entre los espacios público, privado e íntimo. Desde ya, afrontar los

interrogantes que este escenario supone requiere, primero, aceptar que, tal como lo proponen

Steimberg y Traversa (1997):

Lo siempre arduo de la discusión en torno a las fronteras de lo público y lo privado

(...) ha dado lugar muchas veces al empleo de categorías auxiliares o reducciones

que acantonan lo privado en el yo a veces, en el individuo otras, apelándose a lo

214

íntimo como categoría derivada, de la que se pueden también discutir sus

contornos (p. 110).

Al respecto de la relación compleja entre los espacios público, privado e íntimo, son también

interesantes las reflexiones de Thompson (2011) referidas a los límites cambiantes de las vidas

pública y privada. Para este autor, estamos en presencia de una situación en la que “los límites

entre lo público y lo privado se desdibujan y cambian constantemente, y en la cual los límites que

sí existen en cualquier momento se vuelven porosos, discutibles y sujetos a negociación y

resistencia” (p.34). Adjudica esta situación a la imbricación entre las esferas y también a la

pregnancia cada vez mayor de las tecnologías de comunicación.

En la Antigüedad se pensaba el espacio privado no sólo en términos de privación sino, también,

como “un lugar donde [los individuos] pueden refugiarse del escrutinio de la vida pública y de ser

constantemente vistos y oídos por los demás” (Thompson, 2011: 27), mientras que luego, la tradición

liberal lo relacionó con el derecho de los ciudadanos a ejercer sus libertades civiles y a protegerse

de los posibles abusos de los estados y/o gobiernos. En esta época la privacidad pasó a formar

parte del marco del Derecho.

La privacidad actual es, así, conceptualizada por Thompson (2011) en términos de control sobre

aquello que se revela sobre uno mismo:

Lo privado consiste en aquellos territorios del yo –que incluyen el entorno del yo y

la información sobre el yo– sobre los cuales el individuo busca mantener el control

y restringir el acceso a los demás. Los derechos a la privacidad consisten en los

derechos de un individuo a ejercer este control y a restringir el acceso de los demás

(p. 30).

Esto libera al concepto de esfera privada de las connotaciones vinculadas al espacio físico, ya

que no se trata solamente de la casa o el cuarto, por ejemplo, sino que esta noción de lo privado

como territorio hace también referencia a espacios de orden simbólico como lo pueden ser los

territorios informativos o virtuales. De hecho, “lo privado hoy está constituido por un territorio

desespacializado de información y contenido simbólico sobre el cual cada individuo piensa que

puede ejercer el control, sin que sea relevante dónde este individuo o esta información se sitúen

físicamente” (Thompson; 2011: 33). Del mismo modo, lo público también puede ser entendido

como esfera de información y contenido simbólico.

En este sentido, las RSI como Facebook parecen funcionar, precisamente, como ese territorio

donde lo público y lo privado se confunden en una misma interfaz. Las imágenes pública y privada

de un individuo se mezclan en su mismo perfil como resultante de sus modos de participación en

la red —tanto en cantidad como en calidad, es decir, cuánto y qué comenta, cuánto y qué

postea, cuáles son sus amigos, qué posteos destaca con “me gusta”, qué régimen de privacidad

selecciona de los que propone la plataforma, etc.— pero, también, de la participación de sus

amigos/contactos y, como en toda RSI, de los amigos de sus amigos y los regímenes de

visibilidad/privacidad de cada uno de ellos. Todo esto se conjuga con la facilidad que otorgan las

esferas virtuales actuales para conseguir información de otros e, incluso, difundirla. ¿Sería esto

hacer un asunto público de lo privado o, simplemente, hacer de lo privado algo publicable?

El ejemplo que Thompson (2011) usa para ilustrar esos límites cambiantes entre vidas pública y

privada trata de un escándalo desatado en 2004 en Inglaterra cuando una periodista amparada

en el Acta de Libertad de Información accedió al detalle de los gastos de los parlamentarios. El

episodio generó una serie de conflictos que l egaron a la Justicia quien finalmente decidió poner

a disposición pública las declaraciones juradas de todos los miembros del Parlamento con algunas

omisiones de información delicada. Sin embargo, las declaraciones se difundieron sin correcciones

dado que el empleado a cargo de la edición decidió filtrar a la prensa la información completa.

215

La movilidad de las fronteras entre lo público y lo privado parece quedar graficada no sólo en el

relato de este ejemplo, sino también en la percepción que hoy podemos tener sobre este tipo de

fenómeno. El ejemplo del año 2004 referido arriba hoy se presenta como viejo o, incluso, obvio.

¿Son los gastos de los parlamentarios asuntos privados? Al parecer, en Inglaterra, hasta 2004, sí lo

eran. Recién entonces entra en crisis esta concepción. Hoy, en cambio, el reclamo de la

información sobre las declaraciones juradas de los funcionarios públicos es considerado legítimo:

los gastos de los funcionarios no son cuestiones de orden privado, sino público.

Para cerrar este apartado, una nota más con alguna pretensión de recapitulación respecto de la

cuestión de la visibilidad en Facebook en relación con la característica móvil de las fronteras entre

la esfera pública y la privada. Se vio que lo privado se entiende como la capacidad de los

individuos de controlar y restringir el acceso a la información sobre el yo y que Facebook se

presenta, tal como se expuso anteriormente, como un espacio de exposición y circulación de

discursos individuales donde no siempre es el propio individuo quien puede restringir esa l egada,

en un contexto en el que se ha facilitado el acceso a la información ajena, como nunca antes,

sumada a la posibilidad de ponerla en circulación. Esta plataforma es también un espacio donde

algo de lo público puede emerger. Entonces, tal vez Facebook sea un campo privilegiado para la

observación de esa imbricación de esferas que parece ser característica de este tiempo.

3. Sobre el lugar que ocupan el diálogo, la deliberación y el disenso en Facebook

Tradicionalmente, el espacio público estaba definido —entre otras características— por ser un

espacio de deliberación raciocinante sobre la cosa pública, donde se exponían los disensos a

través del diálogo y cuyo resultado era la construcción de lo que se dio en l amar la opinión

pública. Todo ello suponía, desde el punto de vista habermasiano, una visión racionalista de la

comunicación humana que ha sido ya largamente cuestionada en tanto ocluye completamente,

entre otras cosas, el conflicto16. Contrariamente a esta concepción, el conflicto es, tal como lo

propone Vázquez (2013), un elemento estructurante de la esfera pública contemporánea, “donde

distintos actores se posicionarán de acuerdo a sus intereses y sus estrategias, donde las relaciones

asimétricas pueden convertirse en un elemento distintivo” (p. 156). Y este giro supone admitir

también, una determinada manera de considerar la relación entre esfera pública o espacio

público y práctica política, aspecto respecto del cual acordamos con lo expresado por Gril o

(2006):

Identificamos a una práctica como política cuando devela o pone al descubierto

que, en la distribución de lo dado, el objetivo que le da sentido está ausente o sub-

jerarquizado. La base misma de lo político es el disenso con respecto a lo dado, a

lo establecido, al consenso existente (p. 190).

Así enlazado a la praxis política, el espacio público adquiere la forma de un "ámbito en que la

sociedad civil se hace visible frente al poder [y que], puede pensarse a partir de ciertas

características que han marcado su continuidad más al á de las particularidades históricas"

(Rusconi, 2006: 205-206). Esas características estarían en conexión, siguiendo nuevamente a

Rusconi (2006), con los componentes semánticos que distingue Caletti (1999): el bien común, lo

político, la visibilidad y la auto presentación. En síntesis: "El espacio público es el lugar donde la

sociedad civil puede verse y concebirse como política, como lugar de disputas; el lugar donde

puede hablar de los asuntos que le interesan y configuran el bien común" (Rusconi, 2006: 206).

En este marco nos preguntamos: ¿Facebook puede considerarse un espacio de deliberación —es

decir, de una disputa argumental con fines de l egar a un acuerdo sobre lo común— o es

simplemente un espacio de expresión de discursos individuales? ¿Se dirimen controversias, se

gestiona el conflicto o es meramente un ámbito en donde se ejerce algo del orden de la catarsis17?

216

En definitiva, la cuestión sería plantear la pregunta por las posibilidades y los límites de la

producción de sentido en el marco de esta plataforma.

Algunos autores (Garrido, 2012 y 2014; Ross, Fountaine y Comrie, 2015; Valdettaro, 2011; Vallespín,

2011) señalan que, lejos de ser un ámbito de interacción entre lo diverso, Internet —y en particular

las RSI— estaría ofreciendo un espacio de encuentro con lo similar, sea nominado ese espacio

como “comunidades de ‘amigos’ ensambladas por ‘afinidades’ estilísticas” (Valdettaro, 2011: 17)

en las que “un cierto aire de ‘familia’ –con sus derivaciones semánticas: tribus, comunidades,

clanes, etc.– hace linaje” (p. 17) o “un espejo de lo que ya somos o pensamos [que] acabaría por

introducirnos en distintos guetos comunicativos, alejándonos del ideal democrático de la sana

confrontación de opiniones” (Vallespín, 2011: s/n). ¿Es posible en la plataforma una real

deliberación del orden de lo democrático, es decir, en la que tenga participación una variedad

disímil de actores o, por el contrario, Facebook estaría delineando zonas de encuentro de discursos

que pueden parecer divergentes en algún punto pero que, sin embargo, excluyen por completo

a los realmente diferentes? Si esto fuera así, si efectivamente sólo dialogaran al í quienes cuentan

con un piso de acuerdo común, esos acuerdos que tendrían lugar en y por la plataforma no

constituirían más que espejismos en tanto no sería Facebook en sí mismo quien les da lugar, sino

que sólo vendría a reforzar concertaciones previas, otorgándoles visibilidad. Veamos, para

ayudarnos a pensar sobre esto, los resultados de algunas investigaciones de corte empírico que

tienen a Facebook (y a la participación política que se despliega en dicha RSI) como objeto de

cavilación.

En un estudio en el que aborda la participación social y política de los jóvenes en Buenos Aires,

Garrido (2012) hace algunas acotaciones en el mismo sentido que lo propuesto aquí en párrafos

anteriores. Si bien reconoce a Facebook como un espacio en el que “se producen contextos

comunicativos significativos” (p. 121) en relación con cierto potencial dialógico y una confianza

recíproca que favorece el intercambio, también señala limitaciones para el desarrol o efectivo de

la deliberación, entre ellas, el limitado acceso a Internet en América Latina o las referidas a los

códigos cerrados del software, más aún, destaca que las posibilidades de deliberación también

se ven limitadas por una tendencia a dialogar con aquel os con quienes se tienen afinidades

previas, lo que daría como consecuencia, la construcción de redes cerradas que producirían

“cierta resistencia o rechazo a incorporar a aquel os que no comparten los mismos intereses,

ideología, pertenencia política, etc.” (p. 121). Sobre este tema, Garrido (2012) concluye que si bien

no se podría hablar de esfera pública en Facebook dado que no se cumplen los principios

normativos habermasianos, sí se evidencian dinámicas alternativas que “en algunos fenómenos

sociales asumen centralidad y grados relativos de autonomía de los medios de comunicación

tradicionales” (p. 121). En coincidencia con dichos hal azgos, nada diferente encuentra esta

autora cuando analiza las páginas de Facebook de la militancia juvenil del Partido de los

Trabajadores (PT) en Brasil (Garrido, 2014). Al í se observa: "cierta homogeneidad de la red genera

una suerte de endogamia por lo que se haría más difícil que aparezcan comunicaciones e

interacciones que difieran con las del propio grupo" (Garrido, 2014: 82).

Asimismo, recientemente la revista Media, Culture & Society ha publicado un artículo (Ross,

Fountaine y Comrie, 2015) en el que se analizan los mensajes que los miembros del Parlamento de

Nueva Zelanda publicaron en sus cuentas de Facebook en el período previo a las elecciones

generales que tuvieron lugar durante 2011 en dicho país, y que puede servir para ilustrar algunas

de nuestras hipótesis. Por ejemplo, entre los diversos aspectos que se tienen en consideración, se

indaga acerca de la naturaleza y el tono de los comentarios hechos por otros usuarios de la RSI en

respuesta a los posteos 18 de los parlamentarios. Al í puede observarse que la mayoría de los

comentarios son de apoyo al político en cuestión y sólo una escasísima cantidad de los mismos

(un 3%) pertenece a la categoría de "comentarios hostiles" (Ross, Fountaine y Comrie, 2015: 264) y,

por lo tanto, vehiculiza alguna posibilidad de disenso o apertura al diálogo o deliberación respecto

217

del mensaje original. Este hallazgo sugiere, según los investigadores neozelandeses, que las páginas

y los muros de Facebook estudiados atraen a individuos que adhieren a los parlamentarios en

cuestión y advierten, además, que parte de la retórica que rodea a la valoración positiva de esta

RSI "es la capacidad de las herramientas para producir señales de aprobación (como el "me gusta"

del pulgar hacia arriba)" (Ross, Fountaine y Comrie, 2015: 266) [traducción propia]. Esta ausencia

de diálogo, disenso y, sobre todo, de conflicto, es también sostenida por la escasa respuesta que

los comentarios reciben, luego, por parte de los políticos cuyos posteos abrieron una posible (pero,

al parecer, no concretada) conversación; situación que, en consecuencia, l eva a Ross, Fountaine

y Comrie (2015) a concluir:

Tal vez, los ciudadanos que comentan los posteos de los políticos realmente creen

que el acto de la escritura en el muro es, en sí mismo, una forma de compromiso

político (Sweetser y Lariscy, 2008) y tal vez lo sea, pero si este se encuentra con un

silencio sepulcral del político en cuestión, entonces el significado de tal acto en el

ámbito democrático más amplio es bastante más ambiguo (p. 268) [traducción

propia].

Por otro lado, si bien Vázquez (2013) señala que la utilización de las TIC "da lugar a una nueva

instancia dialógica desespacializada mediada por las interfaces de la denominada Web 2.0" (p.

144), no va de suyo que ese diálogo se instaure con el fin de l egar a un acuerdo a través de la

exposición de argumentos y contraargumentos.

En este punto, valdría señalar una diferencia entre lo que Facebook como plataforma estaría

prescribiendo o posibilitando, en algún sentido, en lo que hace al diálogo y la discusión, y la

manera en la que estas posibilidades son concretizadas por los usuarios. Por ejemplo, tan compleja

es la imbricación que se da en Facebook entre lo público y lo privado, que suele pasarse por alto

que los enunciados que se postean en esta RSI se efectúan en un espacio que puede considerarse,

en cierto modo, "privado": el "muro", ya sea el personal o el ajeno. ¿Y por qué es posible considerar

el muro como parte de la esfera privada? Porque es un territorio sobre el cual el propietario del

perfil en cuestión, generalmente, "busca ejercer control y restringir el acceso a los demás"

(Thompson, 2011: 34). Un posteo se da siempre en un muro, propio o ajeno y, al fin y al cabo, el

"propietario" del muro tiene total soberanía sobre lo que al í se publica: puede eliminar comentarios

propios y de terceros y censurar la posibilidad de otros a opinar al í.

Cabe destacar, además, que el diálogo en la plataforma no se instaura en un canal pensado

para tales fines desde la interfaz del sitio, sino que es suscitado en los espacios destinados a los

comentarios sobre una publicación. Comentarios que, vale aclarar, tienen una jerarquía diferente

a la que la interfaz de la red social analizada adjudica al Estado, es decir, a aquel espacio que

demanda ¿Qué estás pensando? y en el que es posible publicar textos o imágenes. Es decir que,

para volver a las diferencias que intentamos desentrañar en este apartado, podríamos aventurar

que Facebook no parece prescribir el diálogo en su plataforma sino, simplemente, comentarios

acerca de estados de los usuarios/perfiles/amigos. No es menor, inclusive, que el término elegido

para ello sea, precisamente, el de comentario; vocablo que el diccionario de la Real Academia

Española define en su segunda acepción como “Juicio, parecer, mención o consideración que se

hace, oralmente o por escrito, acerca de alguien o algo”. Resumiendo, es el estado de otro lo que

se comenta o lo que se busca que se comente, lo que se debería comentar. La estructura sería,

entonces, la de un discurso que genera a su vez muchos otros discursos que sólo dialogan con el

primero.

Sin embargo, en estos espacios muchas veces se encuentran también comentarios a comentarios

que se convierten en verdaderos intercambios dialógicos, en ocasiones, al punto de apartarse del

tema que proponía la publicación originaria. Así, esa lógica prescripta por la plataforma de

218

muchos textos que responden a uno se alteraría y devendría en una multiplicidad de textos que

remiten unos a otros, no siempre guardando relación con el primero que los suscitó.

En definitiva, se podría pensar, por un lado, que no parece ser Facebook el lugar del encuentro

entre lo diferente en vistas a construir un acuerdo sobre lo común, dado que el espacio se

presentaría como un ámbito de encuentro de parecidos con escaso lugar para la serendipia. No

es un detal e menor, tampoco, el hecho de que no exista en Facebook la posibilidad de señalar

que algo no gusta, en contraposición a lo que sucede con el me gusta que ha devenido

extremadamente polisémico ya que el significado de su uso parece exceder el agrado por el

contenido de lo publicado.

Por otro, el diálogo que se establece entre los usuarios —diálogo que, como venimos afirmando,

no se genera desde el disenso, sino todo lo contrario y más allá de lo aparente— excedería lo que

la plataforma misma parece querer propiciar.

4. Sobre el modo en que Facebook participa de la esfera pública múltiple y móvil

Lejos de la mirada unívoca y estática que suponía la caracterización de la estructura de la esfera

pública propuesta por Habermas (1999), autores como Downey (2014) prefieren emplear la noción

de flujo para pensar una esfera pública en movimiento y dar cuenta de los cambios que suceden

en la misma. Además de considerar el modo en que el autor entiende el flujo como un intento de

superar la idea habermasiana de esfera pública anclada al concepto de Estado Nación y de

atender los procesos trasnacionales, sería pertinente recuperar para nuestros propósitos la idea de

conflicto que encierra. No porque se parta del presupuesto de que en las redes sociales las

diferencias —lo excluido, lo reprimido o lo otro marginal— emerjan y se hagan manifiestas, sino

más bien porque cabría preguntarse qué sucede con el conflicto en estos espacios digitales, de

qué modo se expresan, qué grado de visibilidad adquieren, qué tipo de disputas aparecen.

En este sentido, tal como lo denuncia Dahlgren (2008), una de las omisiones importantes del

modelo propuesto por Habermas (1999) es la de la existencia de esferas públicas alternativas que,

incluso durante el período histórico revisado por el referente de la Escuela de Frankfurt, ya estaban

presentes y cumplían funciones políticas y sociales fundamentales: sindicatos, movimientos

políticos populares, etc. Esta constitución no unívoca parece hoy, tal vez, más palpable y evidente,

en tanto, siguiendo a Keane (1997), es posible advertir la "conformación de un complejo mosaico

de esferas públicas de diversos tamaños que se traslapan e interconectan" (p. 57). Según Dahlgren

(2008), una de las consecuencias de la creciente pluralidad de los espacios públicos alternativos

(dentro de los cuales sería posible ubicar a Facebook), consiste en que, cada vez más, "las

definiciones que los medios dominantes dan de la realidad ya no pueden permitirse estar en

contradicción demasiado flagrante con las experiencias y los puntos de vista de quienes

participan en tales movimientos" (p. 259).

Con la intención de dar cuenta de aquel o que la noción habermasiana de espacio público

dejaba por fuera y de cuestionarla, el filósofo alemán Oskar Negt (2007) introduce la noción de

espacio público de oposición que da cuenta de las tensiones dentro de la conceptualización

clásica, en relación con lo que también podría l amarse esfera pública proletaria.

En primer lugar, Negt (2007) señala que desde siempre la burguesía, lejos de usar el espacio público

para formular el interés general de la sociedad —como lo han querido ver Kant y Habermas—, lo

ha hecho para adquirir conocimientos que puedan ponerse al servicio de sus intereses privados. Y

en tanto espacio dominado por la burguesía, se presenta como “un objeto fijo, la imagen que

presenta esconde la verdadera estructura productiva de la sociedad y notablemente la historia

de la formación de diferentes instituciones del espacio público” (Negt, 2007: 55) [traducción

propia]. Por lo tanto, tal como lo señala Neumann (2007) en su prefacio al libro de Negt, “el

219

concepto habermasiano de publicidad se presenta así, deliberadamente, como la idealización

teórica de una forma política que se asienta sobre el recurso de la violencia y la exclusión de

sectores enteros de la sociedad” (p. 8) [traducción propia].

Por el contrario, Negt (2007) considera que es posible pensar el espacio público como forma de

organización de la experiencia colectiva si sostenemos la noción de espacio público como “un

agrupamiento de fenómenos cuyas calidades esenciales y orígenes difieren completamente” (p.

65) [traducción propia], es decir, compuesto de numerosos elementos que a pesar de presentarse

como correspondientes entre sí, en realidad, permanecen ajenos unos de otros. El espacio público,

entonces, considerado de esta manera, “es la única forma de expresión que puede religar a todos

los miembros de la sociedad, sintetizando sus disposiciones sociales visibles” (p. 56) [traducción

propia].

¿Cómo se lograría que el espacio público l egara a ser este lugar de síntesis? Precisamente cuando

los grupos sociales excluidos de la deliberación pública entran en acción y toman la palabra por

fuera de ese espacio público reconocido. Al í, entonces, se forma un espacio público de oposición

que recoge las características propias de esos actores sin replicar las de la esfera pública

burguesa. Lejos de ver allí una situación disfuncional o una crisis pasajera de representación, estos

nuevos espacios públicos de oposición tienen un inmenso potencial, en tanto el espacio público

habermasiano no puede ser pensado como un espacio de síntesis de las experiencias sociales a

pesar de afirmar su vocación universal. Justamente por esto, surgen esos otros espacios,

alternativos, simultáneos, que funcionan con lógicas propias y diferentes de las de los hegemónicos

en las que actúan, toman la palabra y se hacen escuchar aquellos que han quedado fuera de los

espacios de visibilidad (Neumann, 2007).

El punto de partida de Negt (2007) son experiencias fragmentarias, en palabras de Neumann

(2007), “murmullos apenas audibles, y tomas de palabra audaces de los actores” (p.12)

[traducción propia] que representan las características inconformistas, resistentes y rebeldes de los

seres humanos. Es su idea de una subjetividad rebelde la que funda el espacio público de

oposición. Y es este marco, el del surgimiento de estas voces que resisten y que de alguna manera

se hacen escuchar hoy a través de las RSI, el que nos sirve de entorno propicio para pensar tanto

sobre las nuevas manifestaciones colectivas que tienen a las redes sociales —entre otros

espacios— como escenario de expresión como, así también, acerca de las tensiones que pueden

producirse entre la agenda temática propuesta por los medios masivos de comunicación y las

informaciones que ponen a circular los agentes individuales.

En el registro de esas experiencias singulares, de esos murmul os que juntos van tomando fuerza y

van haciéndose más audibles se construye este espacio público de oposición en las RSI. Por

ejemplo, la manera en que fueron conectándose y contagiándose las manifestaciones de 2011

(la denominada primavera árabe, el 15M español, el movimiento de Occupy Wall St. y, más

cercanamente en lo geográfico, el movimiento de los estudiantes chilenos), hace pensar en cómo

estos espacios que surgen para oponerse a esa esfera pública hegemónica van tomando cuerpo,

van haciendo perceptible su palabra en este marco que Castells (2012) postula como una

necesaria articulación entre espacio digital y espacio urbano, donde la cal e sigue siendo el lugar

en el que se pone el cuerpo. En ese sentido, Castel s (2012) afirma: “Los movimientos sociales tienen

que labrarse un nuevo espacio público que no se limite a Internet sino que se haga visible en los

lugares donde se desarrolla la vida social” (p. 27).

Ahora bien, para evitar malentendidos con respecto a esta tendencia, y más allá de las visiones

que sostienen la aparición de una pluralidad de esferas públicas —sin que se manifieste de modo

claro qué se entiende por esto—, habría que marcar la distinción —tal como ya hemos dicho

antes— entre aquel o que se hace público y la constitución de una esfera pública. Es decir, entre

la visibilidad que tiene la opinión o cualquier tipo de manifestación sobre un tema de interés y

220

aquella opinión crítica que se expresa desde el público. Si, por un lado, es evidente la visibilidad

que adquieren una multiplicidad de discursos a partir de las tecnologías de lo digital —de allí toda

la literatura que ha reflexionado sobre la publicidad de lo íntimo y lo privado en diferentes espacios

(Sibilia, 2008; Sabater Fernández, 2014, entre otros)— se deja de lado la conformación de una

esfera pública en el sentido que aquí nos interesa: es decir, a partir de la proliferación de discursos

que hacen a la constitución de un público en el sentido político del término.

En el marco del ecosistema mediático actual, por otra parte, parecieran establecerse nuevas

relaciones entre los tradicionales medios de comunicación de masas y los denominados nuevos

medios, registrándose tensiones en las cuales, como afirma Dahlgren (2008), la esfera pública es

"lo que está en juego" (p. 261). En este registro, la pregunta por la constitución de agendas

temáticas pareciera tomar otra dimensión. Es lo que se desprendería de la perspectiva de

Cingolani (2013), quien plantea que la misma está "cada vez menos nucleada en el sistema

medios" (p. 111), situación que traería como consecuencia "un acceso a lo público cada vez

menos generalizable" (p. 111). En este sentido, consideramos importante pensar la relación entre

los diferentes tipos de agenda: en primer lugar, la que proponen los medios masivos, la pública, la

agenda interpersonal y, en segundo lugar, aquel a, por ahora poco accesible, la que se produce

en RSI como Facebook. En particular, porque pareciera que aquello que tiene que ver con la

conformación de la agenda en la esfera pública —en su sentido político— sigue estando

dominada por la que proponen los medios de masas, a diferencia de lo que sucede con la

circulación de discursos públicos —en un sentido amplio— en su capacidad para instalar ciertos

temas, en donde la diversidad y pluralidad parecieran dar cuenta de la competencias de distintos

espacios.

En este punto, tal vez la perspectiva de Bourdieu (1996) sobre la opinión pública puede ser

retomada para pensar los nuevos fenómenos asociados a las RSI. El autor distingue, dentro de la

opinión pública, entre aquellas opiniones que responden a públicos “movilizados en torno a un

sistema de intereses explícitamente formulado” (p. 146) y las disposiciones o tendencias que no

logran transformarse en un discurso coherente, que no son capaces de movilizar otras opiniones,

ni de convertirse, en sentido estricto, en una fuerza de opinión. Teniendo en consideración esta

diferenciación, RSI como Facebook parecen más próximas a un coro de voces disonantes sobre

temas diversos que se van superponiendo unos con otros, que a un foro de discusión donde es

posible una plataforma —un suelo común— que permita la proliferación de actores con fuerza de

opinión. No hay público en la medida que lo que caracteriza a esta red es el espectáculo del yo

(Ferrer, 2012; Sibilia, 2008), lo que conspira con la posibilidad de constitución de diversos nosotros.

Esto supone modos de intervención fundamentados en los egos —no sólo cuando las acciones

comunicativas se vinculan a lo privado o lo íntimo sino, también, cuando refieren a los asuntos del

orden de lo público— que se expresa en esta tendencia creciente al monólogo —a veces enojado

y desencajado—, a las discusiones inoperantes y sin posibilidad de continuidad. A su vez, la poca

consideración sobre la presencia y la mirada del otro a la hora de intervenir, esa falta de empatía,

suele traducirse en una catarata de comentarios que probablemente no se expresarían del mismo

modo en otros espacios públicos. Tal como observaron quienes han analizado la participación

ejercida en los diversos espacios de opinión que tienen lugar en el ciberespacio, se evidencia un

relajamiento de ciertas reglas de la sociabilidad que, en términos de la subjetividad y desde una

mirada psicoanalítica, Melman (2005) l amaría “liquidación colectiva de la transferencia” (p. 7).

Por su parte, Sarlo (2011) ha planteado una imagen por demás ilustrativa con respecto a esto:

Las redes sociales necesitan de la subjetividad como de una atmósfera en la que

flotan todos los demás sentidos. La subjetividad y la intimidad no son simplemente

un agregado al mensaje, para volverlo más simple o más personal, sino que lo

configura desde adentro. En las redes sociales no hay público ni privado en un

221

sentido clásico: esas categorías se han reconfigurado, para muchos usuarios en

términos formales: deben fingir que no hay público ni privado (p. 66).

A nuestro entender, en algunos aspectos Facebook es más una caja de resonancia (con

características nuevas y propias) de discursos ya constituidos e instituidos, un espacio que permite

la amplificación y la modulación —bastante desordenada— de determinadas ideas que ya se

encuentran circulando en diferentes ámbitos de la sociedad, que un nuevo lugar de participación

plena tendiente a la creación de un colectivo que pueda constituirse en un actor social de

importancia. El argumento contrario ha retomado, para fundamentar su posición, algunas

experiencias donde las RSI jugaron un papel preponderante en diversas movilizaciones políticas

alrededor del planeta. Uno de los ejemplos más citados fue la denominada primavera árabe a la

cual ya hemos hecho alusión. Y aquí es conveniente hacer un paréntesis.

Con mucha soltura se ha hablado en Occidente de la primavera árabe como un fenómeno

homogéneo (del cual aquí no nos ocuparemos desde el punto de vista político). Sin embargo,

conviene tener presente que es imposible homologar lo que sucedió —y sucede— en las distintas

regiones y países del mundo árabe con marcadas diferencias políticas, culturales, económicas y

sociales entre sí. Claro está que una de las publicidades más difundidas ha puesto como

denominador común el hecho de ser un movimiento juvenil, laico y gestado a partir del uso de las

RSI. Así, decenas de trabajos han sostenido —en un primer momento, de modo entusiasta— (entre

ellos, pueden verse: Barrero, 2012; Castel s, 2012; El Hamdounit, 2013) la idea de que plataformas

como Facebook y Twitter permitieron no sólo una mayor difusión de ciertos movimientos sino,

también, que lo hicieron, dadas sus características técnicas, a partir de una concepción horizontal,

democrática y con un alto grado de espontaneidad. En cambio, es necesario poner en duda

estas afirmaciones presentadas como verdades de Perogrul o y que suelen señalar como

bondades aquel o que, muy por el contrario, son carencias: tal es lo que sucede con el

mencionado espontaneismo. No sólo porque gran parte de esas movilizaciones no pudieron

convertirse en una fuerza social, sino porque, cuando tuvieron “éxito”, sus logros fueron

capitalizados por actores ya constituidos en el escenario político tradicional.

En este sentido, algunos han señalado que el papel de las RSI durante la primavera árabe fue

sobrevalorado y que su poder es más un mito construido por el periodismo occidental —fascinado

por lo nuevo tecnológico— que un fenómeno de carácter real. Así, el periodista árabe Emad

Mekay (2011) planteó en su momento:

Las herramientas de los árabes no fueron el buscador de contenidos web Google,

Gmail ni las redes sociales Facebook y Twitter. Fueron sus propias "aplicaciones".

Una de las aplicaciones nativas más potentes para organizar protestas masivas en

Egipto, Túnez, Siria, Yemen y otros países árabes fueron las oraciones musulmanas

vespertinas de los viernes (…) [a las cuales] acuden cientos, a veces miles de

personas cada semana, y por eso fueron fundamentales para los levantamientos

árabes. Eran los principales lugares de encuentro para los manifestantes, no por su

valor espiritual, sino por su capacidad para reunir gente con poco o ningún

esfuerzo (…). Un segundo dispositivo ergonómico y amigable para el usuario árabe

fue el viejo y tradicional volante en hojas A-4, escrito a mano y ocasionalmente a

máquina, para informar de los sitios de reunión y protesta. Esta fue la herramienta

favorita del movimiento obrero de Mahala Al Kobra, meca de la industria textil

egipcia, y de los descontentos trabajadores marítimos del canal de Suez (p. s/n).

Algo parecido sostuvo Guber (2014) cuando afirmó que las RSI cumplieron un rol importante en

una primera etapa, fundamentalmente en los pequeños sectores de la élite juvenil, laica y

educada, pero no para las mayorías populares con bajas posibilidades de acceso a las redes

222

sociales. Es más, desde el punto de vista mediático, muchos han valorado más el papel destacado

que tuvo Al Jazeera:

La mayoría de los testimonios sobre los acontecimientos que han marcado la

actualidad del mundo árabe insisten, por lo demás, en el considerable rol

desempeñado por las cadenas satelitales de la región, sobre todo Al-Jazeera. Por

su cobertura de los hechos cada vez más abiertamente comprometida con los

movimientos de protesta (con la excepción de Bahrein, por razones de proximidad

geográfica y política), se puede imaginar que, con un público que reúne por lo

regular varias decenas de mil ones de televidentes, la más célebre de las cadenas

árabes ofreció una contribución mucho más decisiva a las rebeliones populares

árabes que la de las redes sociales en internet. Estas, en el mejor de los casos, solo

reúnen a algunos centenares de mil ares de usuarios, en general reclutados en

categorías sociales más bien favorecidas y en teoría menos sensibles que el resto

de la población a los l amados al cambio político (Gonzalez-Quijano, 2011: 119).

Una vez cerrado, entonces, el paréntesis respecto del rol de los medios sociales en los movimientos

de la primavera árabe, retomemos las reflexiones respecto de los modos de participación de

Facebook en la configuración de la esfera pública actual. Si la descentralización y la proliferación

de diversos discursos provocan una cantidad de interrogantes sobre la problemática de la esfera

pública como lugar de constitución de un público, el tema de la participación conl eva, en este

marco y como ya lo hemos advertido, también una serie de disquisiciones. Por un lado, la aparición

de un nuevo sujeto considerado productor/creador y no sólo consumidor o usuario de diversas

textualidades, ha sido largamente trabajado. El tema de la participación —condición de

existencia de una esfera pública— se torna relevante en la medida en que se pueden realizar

interrogantes sobre las características fundamentales que tiene la interactividad en los espacios

digitales o, como afirma Žižek (1998), por qué no, la interpasividad. Obviamente esta distinción

entre activo e interactivo y pasivo e interpasivo requiere ser interrogada no en el sentido clásico

de los estudios de comunicación sino a la luz de los modos en que se producen y circulan los

sentidos en los nuevos espacios digitales.

Por otro lado, la cuestión de la participación ha estado sometida a la distinción entre modelos

racionalistas y modelos basados en lo somático. Es decir, entre la utopía habermasiana de un

público constituido a partir de una participación gobernada por las reglas de la argumentación

libre y racional y la idea de un público conformado a través del establecimiento de vínculos

emocionales o pasionales. En este punto, el interrogante fundamental es si ambos modelos no

comparten un horizonte epistemológico común que supone la discriminación entre lo racional y lo

emocional en la acción humana. Tal vez, sería más productivo plantear la tensión dialéctica entre

razón y sinrazón como una parte constitutiva de todo fenómeno vinculado a la participación en

los asuntos públicos. Desde esta perspectiva, se puede reconocer, incluso en las acciones

consideradas más irracionales, la racionalidad que lo sustenta y, a la inversa, apreciar la sinrazón

en lo catalogado de racional, como bien lo ha sostenido toda una tradición que va desde la

Escuela de Frankfurt (Adorno y Horkheimer, 2007) a Foucault (2009).

Al respecto, es interesante el planteo de Papalini (2013) que apunta a pensar a los medios de

comunicación —masivos y sociales— como espacios de difusión de información pero también de

movilización de los afectos. Y es esta movilización lo que podría l evar a la acción en el espacio

público:

Los mundos son complementarios y están imbricados. Las interacciones en las

redes pueden ser el núcleo de una nueva forma de las relaciones en el espacio

público, más cooperativas y en construcción conjunta, capaces de compartir

sentimientos y relacionando singularidades (p. 185).

223

Vimos aquí, entonces, cómo la esfera pública actual es de carácter múltiple y móvil, en tanto el

conflicto, las disidencias y los espacios públicos de oposición propulsados por las minorías no

pueden permanecer ya ajenos al debate sobre estas cuestiones. No obstante, al interior de

Facebook observamos, generalmente, una convivencia de discursos disímiles que no interactúan

entre sí, sin ser visibles los unos a los otros. Paralelamente, dentro de esta RSI se gestan

microcomunidades en cuyo interior proliferan discursos semejantes que, puestos en contacto,

delinean cierto efecto de consenso, de una comunidad de espíritu. Asimismo, tanto dentro como

fuera de Facebook, razón y emoción ya no pueden ser consideradas polos opuestos sin diagonales

que las intersequen. Las RSI en general, y la que aquí nos concierne en particular, se nos presentan,

entonces, como una enorme escenografía en la que lo múltiple y lo similar, lo racional y lo pasional,

lo conflictivo y lo consensuado actúan e interactúan, se muestran y se solapan de maneras

diversas.

5. Recapitulación y cierre

Las preguntas que han guiado este trabajo —que, recordemos, apuntan a conocer los modos en

que el funcionamiento de Facebook participa en la configuración de la esfera pública

contemporánea y el grado de novedad que reviste dicha intervención respecto de la ejercida

por los medios masivos de comunicación—, no están desligadas de la vieja pregunta dialéctica

sobre las continuidades y discontinuidades, siempre presente cuando se producen

transformaciones que impactan en la vida social. En ese sentido, se hace necesario pensar las

tensiones y deslizamientos al mismo tiempo que las persistencias y mixturas entre lo nuevo y lo viejo

como un modo de evitar las polarizaciones estancas: aquel as que ven en dichas transformaciones

un cambio de tipo revolucionario o, por el contrario, las que afirman que todo lo que se presenta

como nuevo es, en realidad, una reformulación de lo ya dado. Lo que hemos pretendido aquí es

aproximarnos a la problemática dando cuenta del carácter complejo, cambiante y ambiguo del

fenómeno.

En un texto que tiene ya casi diez años (es decir, de cuando las RSI aún no existían) Rusconi (2006)

afirmaba —siguiendo el pensamiento de Caletti (1999)— que los regímenes de visibilidad en

relación con la constitución de la esfera pública (así como la definición del bien común y las

posibilidades de autopresentación) "son históricas y varían de una época a otra (...) [y que] la

articulación entre estos elementos está dada en cada momento por una tecnología particular

que marca una gramaticalidad específica y un modo característico de sociabilidad" (p. 206). No

es de extrañar que luego proponga: "Así, por ejemplo, en la sociedad burguesa este rol lo cumplió

la prensa, en la sociedad de masas la radiodifusión y hoy, en la sociedad mediatizada, el espacio

público se organiza en torno a la televisión" (Rusconi, 2006: 206). Nueve años después, nos

preguntamos: ¿qué sucede, ahora, en el marco de sociedades altamente mediatizadas y

atravesadas por el desarrol o de las RSI cuyo funcionamiento está marcado por el crecimiento de

un ambiente cultural (una cultura digital) que, como explica Becerra (2012), propone nuevas

formas de concebir los procesos de socialización?

Por un lado, como hemos visto, una de las novedades que ha traído Facebook es la inusitada

visibilidad —decíamos, una puesta en circulación sin precedentes— de las opiniones individuales

(ya sea sobre asuntos públicos, privados o, incluso, íntimos) aunque eso no signifique

necesariamente la constitución de un público en el sentido político del término. En este marco, la

cultura participativa de la que habla Jenkins (2008) se encuentra en tensión, o directamente

choca, con la espectacularización del yo a partir de la exhibición de lo íntimo y privado (incluso,

hemos propuesto arriba considerar el proceso denominado como mediatización de lo íntimo).

Estas tensiones o choques van socavando los límites de lo que tradicionalmente se l amaba el

ámbito de lo público, lo privado y lo íntimo, hasta hacer desparecer dichas fronteras. La

224

imposibilidad de fijar con mayor precisión esos contornos conl eva, en consecuencia, y como ya

hemos dicho en el apartado anterior, la configuración de una esfera pública que es cada vez

menos unívoca y estática.

Por otro lado, esto hace aún más evidente que el concepto clásico de esfera pública no es

pertinente para entender lo que sucede en las RSI. Sobre todo porque carece de elementos

fundamentales: no es el diálogo, la racionalidad comunicativa y el consenso lo que allí

generalmente se produce. Si bien es cierto que ese modelo habermasiano ha venido fallando

desde su origen, como hemos señalado, en las redes dicha grieta se hace más evidente porque

lo que prima es otro tipo de lógica, en la cual la tensión entre lo racional y lo somático genera

vínculos donde no parece constituirse, por lo menos por ahora, un nosotros más que como

espasmos puramente momentáneos. Aventuramos, entonces, la hipótesis de que Facebook

podría pensarse como un nuevo espacio de emergencia de lo común, en donde adquieren

visibilidad y se viralizan opiniones concebidas en la vida online y offline, pero que no

necesariamente van a derivar en praxis política. Praxis que no es, por esencia, posible si prima,

como hemos visto, la ausencia de serendipia, la oclusión del encuentro con el otro diferente.

A futuro, y entre otras posibles nuevas vías de indagación, queda planteado el desafío por

conocer de qué modos los discursos visibilizados en Facebook adquieren (o se articulan con), ya

fuera de la plataforma, algunas de las otras dos visibilidades reconocidas por Thompson (2011): ya

sea la visibilidad situada de la co-presencia propia del espacio público tradicional o la visibilidad

mediática que posibilitan los medios masivos de comunicación. Así como también se hace

necesario afinar, de aquí en más, los mecanismos que nos permitan estudiar (y, para ello, observar

empíricamente) las tensiones que se producen, en la actualidad, entre la agenda temática

propuesta por los mass media y las informaciones que (a modo de una agenda alternativa) ponen

a circular los agentes individuales a través de RSI como Facebook.

El fin principal que ha guiado nuestra reflexión hasta aquí expuesta se funda en la certeza de que

es a partir de la puesta en circulación de estas ideas —y de otras que pudieran surgir de este texto

o de la discusión misma sobre la temática— que iremos encontrando algunas respuestas parciales,

provisorias pero seguramente valiosas y orientadoras para seguir pensando una problemática, que

por lo novedosa, está sometida a una variada cantidad de interrogantes.

225

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7. Notas

1 Este artículo recupera parcialmente y desarrol a las reflexiones presentadas en ocasión del Coloquio Internacional del CIM 2014

"Relatos de investigaciones en Mediatizaciones" organizado por el Centro de Investigaciones en Mediatizaciones (CIM) de la Universidad Nacional de Rosario (UNR), Argentina.

2 1 Proyecto "Redes sociales, medios y esfera pública: transformaciones en los lazos sociales entre la postmassmediatización y la inmediatez", radicado en la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la UNR y ejecutado en el CIM.

31 Adscribimos, aquí, a la concepción de mediatización tal y como fue presentada por Verón (2001). Asimismo, en su libro Fragmentos de un tejido el semiólogo explica el pasaje de las denominadas sociedades mediáticas a las sociedades mediatizadas: “la sociedad

mediatizada emerge a medida que las prácticas institucionales de una sociedad mediática se transforman en profundidad porque

existen los medios (...) El paso de las sociedades mediáticas a las sociedades mediatizadas expresa en realidad la adaptación de las

instituciones de las democracias industriales a los medios, que se transforman en los mediadores insoslayables de la gestión de lo social”

(Verón, 2004: 224).

41 Como nos recuerda Thompson (2011), tanto en los originarios planteos de Arendt (2008) como en los de Habermas (1999) ya estaba

presente el reconocimiento del lugar esencial otorgado al lenguaje y al discurso como elementos constitutivos de la esfera pública.

51 Aquel a en la cual “el interpretante que se instala progresivamente como dominante es una configuración compleja de colectivos

definidos como exteriores a la institución televisión y atribuidos al mundo individual, no mediatizado, del destinatario” [el destacado es del autor] (Verón, 2009: 239).

61 Aquí bien podríamos recuperar la siguiente advertencia de Rusconi (2006): "Cuando un grupo social participa de una deliberación o

manifestación respecto de temas de interés colectivo, esta expresión no participa del espacio público si sólo los participantes constituyen el público, es decir que requiere que esa manifestación parcial de la opinión se difunda a un público más amplio" (p. 206).

71 Entre esas otras cosas que la mirada habermasiana de la comunicación elude —en tanto, como lo explica Apel (2008), tiene los

vicios propios de una heredera de la teoría de los actos de habla propuesta por Austin (2008)— es, precisamente, la condición de

inevitabilidad de la existencia de desajuste o desface propia de la comunicación humana. Para ampliar sobre lo irrebasable de ese

desajuste o desface recomendamos ver Culioli (2010) y Verón (1998).

81 Pensamos, por caso, tanto en las expresiones en relación a hechos de inseguridad o de corrupción, como en aquel as que no tienen

un componente de crítica o denuncia. Un ejemplo reciente propio del ámbito argentino podrían ser las expresiones de alegría que

circularon en Facebook, durante los primeros días del mes de agosto de 2014, frente a la recuperación de la identidad del nieto (apropiado durante la última dictadura militar que sufrió el país) de la presidente de Abuelas de Plaza de Mayo, Estela de Carlotto.

91 La palabra posteo es un neologismo derivado del sintagma anglosajón post y refiere a la publicación de textos, enlaces, imágenes

o videos que se l evan a cabo en el muro de Facebook. Dicho posteo puede ser objeto de comentarios (por parte del mismo autor o

de otros usuarios de esta RSI) que se realizan sobre estas publicaciones o posteos.

229

230

Dra. Flávia GOMES-FRANCO E

SILVA

Pofesora. Universidad Rey Juan Carlos, España. flavia.gomes@urjc.es

Estrategias comunicativas de escritores españoles en Twitter

Communication strategies of Spanish writers on Twitter

Fecha de recepción: 16/06/2015

Fecha de revisión: 6/11/2015

Fecha de preprint: 15/12/2015

Fecha de publicación final: 01/01/2016

Resumen

Abstract

El modelo comunicativo característico de la web 2.0

The Web 2.0 communication model has provided new

ha proporcionado nuevos escaparates institucionales,

institutional, corporate, and personal showcases based

corporativos y personales basados en la interactividad

on the interactivity that derived from the social

derivada de las herramientas digitales de carácter

character of the digital tools. In a changing

social. En un entorno cambiante, es menester revisar

environment, it becomes necessary to review the

las estrategias y tácticas aplicadas a la

strategies and tactics applied to self-promotion in

autopromoción con el propósito de adaptarlas

order to adapt them according to the possibilities

conforme a las posibilidades que ofrecen los canales

offered by interactive channels. This study aims to

interactivos. El presente estudio tiene por objeto el

analyze the main strategies of communication and

análisis de las principales estrategias de comunicación

personal marketing used by Spanish writers on Twitter.

y marketing personal empleadas por los escritores

The methodology includes a quantitative systematic

españoles en Twitter. La metodología utilizada

analysis of the profiles of a sample of renowned authors

comprende un análisis sistemático cuantitativo de los

in order to identify the main tactics used by them on

perfiles de una muestra de reconocidos autores con el

the aforementioned social network. The results show

fin de identificar las principales tácticas empleadas

that the analyzed group wants to ensure their presence

por ellos en la mencionada red social. Los resultados

on the social web, adding to their routine the practice

evidencian el interés del colectivo analizado por

of microblogging. In this dynamic, we can notice the

garantizar su presencia en la web social,

construction of a closer and more transparent image

incorporando a su rutina la práctica del

and personal brand than traditional channels usually

microblogging. En esta dinámica, se percatan

offer, focusing on the personal interests of the writers.

igualmente la construcción de una imagen y una

We also observe a self-promotion walking toward the

marca personal más cercanas y transparentes que las

horizontality although it still presents traces of the

que suelen ofrecer los canales tradicionales,

verticality of the communication traditionally imposed

incidiendo a menudo en los intereses personales de los

and unidirectional.

escritores. Se observa asimismo una autopromoción

que camina hacia la horizontalidad pese a que

presente aún vestigios de la verticalidad propia de la

comunicación

tradicionalmente

impuesta

y

unidireccional.

Palabras clave

Keywords

Autopromoción; interactividad; marketing personal;

CIT; interactivity; personal marketing; self-promotion;

medios sociales; TIC; Twitter

social media; Twitter

Cómo citar: GOMES-FRANCO E SILVA, Flávia (2016). Estrategias comunicativas de escritores españoles en Twitter. Revista Mediterránea de Comunicación, 7(1), 231-254. Disponible en http://mediterranea-comunicacion.org/. DOI: 10.14198/MEDCOM2016.7.1.15

231

1. Introducción

La consolidación de la web 2.0 y de la filosofía del intercambio basada en un modelo

comunicativo horizontal y bidireccional ha dado lugar a la aparición de diversas plataformas

online cuyas características principales se fundamentan en su elevado potencial interactivo.

Dichas herramientas constituyen espacios adecuados para la comunicación –sincrónica y

asincrónica– entre usuarios de todo el mundo, que emplean cada vez más las redes y medios

sociales para consumir y producir contenidos “lejos del modelo jerárquico y unidireccional propio

de los medios convencionales” (Meso, 2013: 68).

En esta línea, Marín y Romero (2012) definen las redes sociales como “formas de interacción social

sostenidas en el intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones, que reflejan a la

perfección la naturaleza interactiva de la Web2.0”. Dicha interacción social tiene lugar en los

l amados Social Media, concepto amplio que acapara todas las aplicaciones y herramientas

digitales interactivas de distintas índoles, cuyas funciones se relacionan con actividades tales como

la compartición de vídeos e imágenes o la publicación de contenidos textuales.

Si por un lado las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) han relativizado las

fronteras espaciotemporales, proporcionando una amplia diversidad de canales de

comunicación continua, por otro lado, han generado nuevos escaparates institucionales,

corporativos e incluso personales. Por tanto, los internautas encuentran en el as una fuerte aliada

para la creación, divulgación y gestión de contenidos propios y de su marca personal, pudiendo

a la vez contactar de forma directa con sus seguidores.

Desde una perspectiva cuantitativa, el incremento del número de usuarios de Internet y de las

herramientas sociales en el mundo es un hecho que se observa año tras año tanto en los informes

publicados por instituciones internacionales y nacionales como en la vida cotidiana. En España,

según datos de Internet World Stats (2014), aproximadamente el 74,8% de la población tiene

acceso a la Red, lo que representa un nivel de penetración de Internet sin duda significativo.

Respecto al uso de las redes sociales, el V Estudio Anual de Redes Sociales, realizado por IAB Spain

(2014), revela que el porcentaje de penetración de estas herramientas digitales en España pasó

del 51% en 2009 al 79% en 2012 y 2013. Por primera vez, desde la realización del primer estudio, se

observa un mismo porcentaje de penetración en dos años seguidos, lo que se debe, de acuerdo

con la asociación, a las distintas etapas de dicho proceso, que podrían traducirse en crecimiento,

turbulencia y madurez.

Según los datos de la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y

Comunicación en los hogares, realizada por el Instituto Nacional de Estadística (INE) en el año 2014,

el 67,1% del total de los encuestados (de 16 a 74 años) había participado en las mencionadas

plataformas interactivas en los últimos tres meses. No obstante, ese mismo año, IAB Spain (2015)

constataba que el 82% de los usuarios de Internet en España, con edades comprendidas entre los

18 y los 55 años, utilizan las redes sociales, un porcentaje que equivale a más de 14 mil ones de

personas.

El comportamiento de los usuarios en la Red respecto al acceso a páginas web y servicios

concretos en línea corrobora los datos cuantitativos expuestos ubicando a Facebook, YouTube y

Twitter, respectivamente, en la tercera, cuarta y séptima posición en el ranking de sitios más

visitados en España19 (Alexa, 2015). Datos similares revelan el 17º estudio “Navegantes en la Red”,

realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC, 2015),

señalando a Facebook y Twitter como las redes sociales más utilizadas por los usuarios20. Los

resultados de la encuesta indican, asimismo, que el 77,8% de los entrevistados utiliza dichas

plataformas para relacionarse con sus amigos, el 51% para estar en contacto con sus familiares y

el 50,6% lo hace para estar informado de la actualidad. Cabe puntualizar que el acceso a la

232

información en este contexto incluiría tanto seguir a un medio de comunicación como a una

marca o a un personaje público.

El panorama de la conectividad en el mundo y, en concreto, en España demuestra que las

estrategias de comunicación y marketing no pueden obviar los medios sociales como soportes

necesarios para dar a conocer un producto o una marca, para promocionarlo de una manera

activa y conversacional, respetando la dinámica de las plataformas interactivas, para

intercambiar información y, finalmente, para fidelizar a los usuarios generando engagement. En

este sentido, The Cocktail Analysis (2014) advierte que, en el entorno sociodigital, las tendencias

en cuanto a los contenidos y los nuevos modos de interacción con los internautas, casi siempre

entendidos y tratados como clientes reales o potenciales, apuntan hacia la aplicación definitiva

de la bidireccionalidad menos orientada a la venta y mucho más centrada en la conversación.

La VI Oleada del Observatorio de Redes Sociales, realizada por la mencionada consultora de

investigación de mercados, señala un importante cambio de paradigma desde el año 2010 hasta

el 2014, superando la etapa de fascinación por las herramientas sociales y alcanzando un período

de tranquilidad (The Cocktail Analysis, 2014). Según el estudio, el uso mayoritario de las redes ha

pasado de convertirlas en meros escaparates cargados de contenidos personales a transformarlas

en plataformas de divulgación de contenidos que se alejan de lo personal a la vez que se acercan

a la información profesional. El incremento de las publicaciones de carácter informativo

proporcionadas e intercambiadas por los propios usuarios atribuye una mayor importancia al

consumo de contenidos en detrimento del contacto interpersonal.

1.1. El marketing personal en la Red

La web, en su versión 1.0, fue innovadora en muchos sentidos, puesto que funcionaba como un

nuevo canal en el que las marcas podían exponerse y l egar a un público no condicionado a los

límites geográficos y temporales. Una página web, aún en su formato más sencil o y plano, ejercía

como un escaparate reproductor del modelo comunicativo tradicional, con escasa o ninguna

interactividad. El paso a la versión 2.0 dio lugar a la aparición de medios y redes sociales,

herramientas que sin duda acortan las distancias entre los individuos y las marcas, auxiliando en el

intento de ocupar una posición en la mente y en el recuerdo del público objetivo.

La creación de una marca, en este contexto, incluye la vertiente empresarial y corporativa del

concepto en cuestión, pero también acapara el interés de las personas físicas en transformar su

identidad en una marca personal capaz de distinguirse de las demás. Para Pérez (2014: 13):

(…) la idea de utilizar herramientas de posicionamiento para sobresalir

profesionalmente se ha convertido en algo asumido por casi todos. De pronto,

mucha gente considera que es muy buena idea encontrar la forma de aumentar

las opciones para que se le tenga en cuenta.

El marketing se está convirtiendo en una disciplina cada vez más global en la que se percatan

estrategias holísticas que contemplan como un conjunto interconectado los entornos offline y

online. La labor de cuidar la reputación, entendida como “la percepción que de nosotros tienen

los demás” (Leiva-Aguilera, 2012: 17), es aún más importante en la actualidad debido al efecto

amplificador de la Red. Tan esencial es estar en Internet como cuidar la propia imagen con el fin

de construir una marca coherente y capaz de alcanzar la notoriedad deseada.

Los medios sociales son espacios idóneos para la comunicación corporativa y la autopromoción.

Por ello, dichas herramientas resultan igualmente apropiadas para la creación, gestión y

mantenimiento de una marca en Internet ( e-branding), incluida la marca personal en dicho

entorno ( personal e-branding). Las personas públicas, al igual que las empresas, encuentran en los

233

Social Media una oportunidad más, aparte de los medios tradicionales, para hacerse ver, divulgar

su trabajo, escuchar la opinión de la audiencia e interactuar con ella en un proceso de

construcción social de la propia imagen.

Castelló et al. (2014: 25) l aman la atención hacia la importancia de las plataformas digitales a la

hora de generar “branding social, segmentación y personalización de menajes”, creando vínculos

con los seguidores a través de la elaboración de contenidos que rompan con la tradicional

distancia entre el emisor y el destinatario. Una de las herramientas que mejor se adaptan a la

demanda de cercanía del público es la red de microblogging Twitter, que ha tenido gran acogida

por parte de los personajes públicos y sus fans.

En el caso específico del colectivo sobre el que versa el presente estudio, Haig (2013) señala que

los escritores siempre han sido autopublicistas, una labor compleja y muchas veces costosa en el

ámbito offline, pero sin duda accesible en el entorno digital interactivo. Asimismo, el autor afirma

que aún existen numerosas preguntas sin respuesta cuando se trata de encontrar la fórmula

exacta para lograr el éxito en la web social. En la actualidad, sin embargo, se observa que muchas

de estas cuestiones pueden encontrar respuesta en la aplicación de técnicas de marketing

personal, las cuales presentan características que les permiten adaptarse a diferentes canales y

entornos.

La credibilidad en las redes sociales, uno de los valores que aporta una buena gestión de

marketing personal en la web 2.0, parece estar asociada a la legitimidad de los usuarios. En Twitter,

por ejemplo, un usuario legítimo sería aquél cuya identidad personal resulta fácilmente

reconocible por parte de los demás internautas. La VI Oleada del Observatorio de Redes Sociales

apunta a que tanto Facebook como Twitter favorecen una imagen de transparencia (The Cocktail

Analysis, 2014). En concreto, la red de microblogging promueve una alineación natural entre la

marca personal y la personalidad misma, hecho que se reconoce como positivo y redunda en un

mayor número de followers (Mengual, 2012).

El reflejo del entorno offline en la web social puede ser observado en el número significativo de

seguidores en Twitter que suelen tener aquellos usuarios ya conocidos fuera de la Red. En este

caso, el total de followers estaría asociado al éxito preexistente de un individuo. De este modo,

queda patente que las personas públicas, cuya marca personal traspasa las diferentes pantallas,

pueden y deben aprovechar la capacidad que poseen las herramientas digitales de carácter

interactivo, máxime Twitter, de amplificar la visibilidad de la marca personal, siendo estas

plataformas fuertes aliadas en las campañas de marketing integrado o 360º.

1.2. Twitter como herramienta para la visibilidad y el marketing personal

Twitter es un medio o red social perteneciente a la categoría de los microbloggings debido, entre

otras características, a su peculiar restricción en cuanto a la extensión de los mensajes. Los usuarios,

l amados ‘tuiteros’ en su jerga propia, cuentan con un campo específico en el que pueden

introducir un texto con un máximo de 140 caracteres. En una de sus actualizaciones más recientes,

Twitter ha habilitado la posibilidad de incorporar en el referido campo, aparte de texto e imagen,

también vídeos nativos21.

Within the SNS landscape, Twitter has become one of the most popular services, as

a microblogging platform that allows users to publish short messages and share

them with a network of followers. It combines elements of blogging, the immediacy

of instant messaging, the connections of SNS and an easy integration with mobile

phones. Twitter al ows people to share and consume thousands of bits of

information, and its flexible and real-time nature generates a dynamic environment

for sharing content (Bonini y Sel as, 2014: 127).

234

Los mensajes publicados en esta plataforma, conocidos como tweets, pueden l evar incorporados

elementos tales como hashtags o menciones. Los primeros son, según Cambronero (2013), “una

palabra precedida del símbolo ‘ #’ que sirve para clasificar todos los tweets relacionados con un

mismo tema, añadiendo contexto. Proporcionan una forma de buscar tweets que hablen de un

determinado asunto”. A su vez, las menciones implican la inclusión en el tweet del nombre de

usuario (precedido del símbolo ‘ @’) al que se quiere hacer referencia o con el que se desea

entablar una conversación.

Uno de los factores que sin duda potencia la ampliación del alcance y, por tanto, de la visibilidad

de los contenidos publicados en Twitter –red en la que el 41% de los internautas posee cuenta

activa (The Cocktail Analysis, 2014) – es el número de fol owers. Estos actúan, al mismo tiempo,

como potenciales lectores (destinatarios directos) y propagadores, repasando el mensaje a sus

propios seguidores mediante el retwitteo (destinatarios indirectos). Hoy en día, alcanzar un número

significativo y a la vez creciente de followers se ha convertido en uno de los principales objetivos

de los usuarios de la red de microblogging en todo el mundo. Esta dinámica ha sido interpretada

por Cebrián (2013: 44) como “la obsesión por la caza de un mayor número de amigos”, actividad

que l eva implícita la notoriedad representada por un alto índice de capital social y un nivel de

influencia representativo.

Según el servicio web Klout, responsable de la elaboración del índice Klout Score, el más conocido

y utilizado en el contexto actual de medios sociales, se considera como influencer a aquellos

usuarios con un índice por encima de la media o por encima de 60. Klout examina más de 400

parámetros para determinar, mediante la aplicación de un algoritmo matemático propio, el grado

de influencia de cada usuario de redes sociales. Mediante la aplicación del mencionado

algoritmo, la herramienta atribuye una puntuación de 1 a 100 a cada usuario de acuerdo con los

criterios analizados (Klout, 2014).

Si por un lado Kwak et al. (2010) afirman que la popularidad en Twitter puede ser estimada

fácilmente por el número de seguidores que posea un tuitero, por otro, Cha et al. (2010), en un

análisis sobre la influencia en esta red, concluyen que la popularidad no está vinculada al

engagement. En un estudio longitudinal acerca del número de followers y la relación existente

entre este dato cuantitativo y los aspectos cualitativos tales como la referida popularidad o el

prestigio, Hutto et al. (2013), a su vez, analizaron las cuentas de 507 tuiteros y más de medio mil ón

de tweets durante 15 meses con el fin de identificar los principales factores que conducen al

incremento de la audiencia. A continuación se exponen las principales conclusiones de la

investigación:

 Es esencial cuidar el contenido publicado (qué se dice y cómo se dice). Los mensajes

influyen de forma significativa en el incremento del número de seguidores. Expresar

sentimientos negativos en los tweets impacta de manera desfavorable en la audiencia y

puede provocar una pérdida de fol owers, mientras que los contenidos de carácter positivo

logran el efecto contrario, atrayendo el interés de los usuarios. Asimismo, se ha podido

observar que son más exitosas las cuentas con timelines ricos en contenidos informativos

genéricos que las que se centran en informaciones personales, práctica conocida como

meformer.

 La redacción de los tweets es otro factor determinante a la hora de optar por seguir o no a

un tuitero. Los usuarios suelen buscar contenidos bien redactados, por lo que los tuiteros que

se preocupan por la calidad de la redacción cuentan con una gran ventaja frente a los

que no priorizan este aspecto.

 Las líneas del tiempo variadas, actualizadas y que aportan valor a través de los contenidos

retwitteados de otras cuentas l aman la atención de los internautas. Los retweets

235

enriquecen el timeline con información que puede resultar útil para los seguidores,

reforzando de este modo el efecto de comunidad basado en la “homofilia”, característica

de los grupos de usuarios que comparten interés y buscan información sobre temas similares.

 Los tuiteros que rel enan el apartado correspondiente a la información básica de perfil,

también l amado biografía o bio, son muy bien valorados en la comunidad. Este apartado

ofrece la oportunidad de resaltar las características que mejor representan la identidad

social del usuario. Por tanto, es conveniente aportar información relevante y que a la vez

refuerce la autenticidad de la cuenta.

 Las comunicaciones directas y que estimulan la conversación influyen positivamente en el

incremento del número de seguidores, mientras que los mensajes del tipo broadcast,

característicos de la comunicación tradicional (de uno a muchos), provoca el efecto

contrario.

Centrándose en la comunicación corporativa y publicitaria l evada a cabo en la plataforma en

cuestión, Castelló et al. (2014: 50) evalúan los contenidos de los mensajes emitidos por las marcas

y señalan que:

Desde este punto de vista, la comunicación en Twitter no debe consistir simplemente en

difundir noticias, sino en focalizar la conversación de tal manera que el usuario se sienta

parte implicada, y por tanto, el engagement pueda ser una realidad, solo posible si la

escucha se realiza de manera conveniente y la respuesta de la marca se percibe como

adecuada, no intrusiva u oportunista.

En esta línea, Álvarez (2014), con base en Blanco y Sueiro (2014), expone una serie de acciones a

realizar en Twitter para alcanzar la cifra simbólica de 10.000 seguidores, las cuales podrían resumirse

en los siguientes puntos:

 Trazar objetivos: un paso previo a la apertura de una cuenta en la red de microblogging

consiste en saber para qué se está creando dicha cuenta.

 Definir el público objetivo, lo que incluye tanto la posterior adaptación de los mensajes

dirigidos a una audiencia concreta como definir a qué usuarios es conveniente seguir para

crear comunidad.

 Acercarse a los seguidores y conocer sus intereses son actitudes que permiten dotar el

timeline de mensajes que enganchen a la audiencia.

 Aportar información relevante en la biografía: dirección de una web propia, localización,

enlace a otras redes sociales, etc.

 Elegir un nombre exclusivo para la cuenta y que, a la vez, sea descriptivo, corroborando así

la información que se encuentra en la bio.

 Incluir una fotografía coherente con la/s temática/s sobre la/s que se publica y con el propio

usuario.

 La imagen del encabezado es igualmente importante. Siendo la más destacada de la

página, constituirá la imagen de marca personal.

En el ámbito concreto de la comercialización de obras literarias, Sitar (2013) l ama la atención

respecto a las características de esta plataforma y señala que Twitter no debe ser entendida como

una plataforma de venta de libros, sino de creación de comunidad. La autora facilita a los

escritores un listado de ocho consejos aplicables a Twitter para ampliar la comunidad de lectores

así como el interés por sus libros:

 Make it easy to opt on it.

236

 Send thank-you notes.

 Boost your morale.

 Utilize lists.

 Hope into Twitter chats.

 Become a go-to resource.

 Ask questions.

 Share life and biz updates.

Sobre este particular, Dicks (2013) subraya el papel que ejerce Twitter a la hora de acortar la

distancia comunicativa existente entre colectivos tales como lectores, escritores, editores, críticos,

agentes, blogueros o cualquier persona perteneciente a la industria editorial. El escritor destaca,

asimismo, la importancia de estar en contacto con la comunidad de lectores, lo que permite

conocer sus intereses y preferencias, y con la comunidad de escritores en una actividad de

intercambio continuo y horizontal entre los distintos roles.

2. Objetivos e hipótesis

El objetivo principal de la presente investigación consiste en identificar y analizar las técnicas de

comunicación, autopromoción y marketing personal empleadas por los escritores españoles de

prestigio mediante una aproximación a los elementos que conforman sus perfiles personales en

Twitter. Se pretende con ello observar la composición de las cuentas seleccionadas –incluyendo

el espacio destinado a la biografía–, teniendo en consideración la actividad de los autores en la

plataforma de microblogging durante un determinado período de tiempo. El estudio propone

asimismo un análisis de los mensajes publicados en cada una de las cuentas, señalando sus

características así como los recursos utilizados en la elaboración de los tweets, tales como los

hashtags o etiquetas, las menciones a otros usuarios, los enlaces o URLs y el empleo de imágenes

por parte de los escritores para ilustrar sus publicaciones, entre otros.

Por otra parte, esta investigación pretende realizar una clasificación de una muestra de tweets

según su contenido con el fin de detectar, si la hubiera, la estrategia comunicativa l evada a cabo

por los escritores teniendo en cuenta tanto la oportunidad de divulgar sus trabajos en la plataforma

como la posibilidad de interactuar con los usuarios mediante, por ejemplo, el uso de mensajes

incluyentes o del reply, dando lugar a una conversación pública. Por último, se plantea como uno

de los propósitos del análisis observar la dinámica de los timelines en cuanto al número de retweets

(RT) y favoritos (FAV) y el comportamiento del número de fol owers (seguidores) y following

(siguiendo) durante el período que contempla la investigación.

La escasez de estudios sobre el uso de los medios y redes sociales por el colectivo seleccionado

ha dado lugar a la siguiente pregunta de investigación: ¿Cómo utilizan los escritores españoles de

éxito el servicio de microblogging Twitter desde el punto de vista de los contenidos publicados y

compartidos? A partir de esta cuestión, se han elaborado dos hipótesis que, junto con los objetivos

expuestos, guían este estudio. La primera de ellas (H1) está relacionada con los contenidos

publicados por los autores y presupone que existe un escaso aprovechamiento de las propiedades

interactivas de la plataforma, lo que la convierte en un mero escaparate divulgativo y

unidireccional acorde con el modelo comunicativo one-to-many, anterior a la consolidación de

la web 2.0. La segunda hipótesis (H2), complementaria a la primera, afirma que el ejercicio de

autopromoción en Twitter por parte de los escritores redunda en el acúmulo de contenidos del

tipo meformer.

237

3. Metodología

La metodología utilizada en esta investigación aproximativa comprende un análisis sistemático

cuantitativo tanto de los perfiles en sí y de la actividad de las cuentas en general como de las

publicaciones que se encuentran en los timelines de los autores seleccionados. El referido análisis

se l eva a cabo del 16 al 22 de febrero de 2015, semana elegida al azar.

Teniendo en cuenta los objetivos y las hipótesis planteadas, se han elaborado dos plantil as de

análisis distintas. Para ello, se ha optado por la aplicación del análisis de contenido web (Herring,

2010), método considerado adecuado para abordar el objeto de estudio respetando las

peculiaridades del mismo. El análisis de contenido web rescata el método clásico del análisis de

contenido, comúnmente utilizado en el área de la Comunicación, aportando una mayor

amplitud, profundidad y precisión a la hora de definir las variables a analizar cuando el objeto

proviene del entorno digital.

En la tabla 1, se expone la primera ficha de análisis, que contiene las variables relativas a las

cuentas de Twitter de los escritores, tales como la información básica de perfil (cómo se presentan

ante los usuarios), el número de tweets publicados diariamente por cada uno de el os, el total de

followers y following o el número de favoritos, retweets y replies diarios. En la tabla 2, se encuentra

la segunda plantil a, que se centra en el análisis de los tweets emitidos por los autores desde sus

perfiles, permitiendo recoger datos relativos a la fecha y la hora de publicación, la presencia de

contenidos complementarios al texto ( hashtags, menciones, enlaces o imágenes), el número de

estrellas (favoritos) recibidas por cada tweet o cuántas veces este contenido ha sido retwitteado.

Tabla 1: Ficha de análisis nº 1

Variables: cuenta de Twitter

Fecha:

Autor:

Información básica del autor

URL de la página de Twitter:

ID usuario:

Contenido de la bio:

Ubicación:

Enlace:

Fecha en la que se unió a Twitter:

Total de tweets:

Total de RT:

Origen de los RT:

Total de FAV:

Total de replies:

Total de fol owers:

Total de fol owing:

Fuente: Elaboración propia

238

Tabla 2: Ficha de análisis nº 2

Variables: tweets

Autor:

ID tweet:

Fecha de publicación:

Hora de publicación:

Categoría:

Hashtags:

Menciones:

Imágenes:

Enlaces:

RT:

FAV:

Fuente: Elaboración propia

La codificación de los tweets según su contenido se basa en investigaciones que han aplicado el

método cuantitativo del análisis de contenido en la detección de elementos referenciales y

conversacionales en las publicaciones de los medios de comunicación en las redes sociales

(Noguera, 2010; García-de-Torres et al., 2011; Gomes-Franco, 2014). En esta ocasión, no obstante,

se ha procurado aportar la amplitud del análisis de contenido web, considerando las diferentes

categorías y variables que comprende dicho método.

Al igual que en las mencionadas investigaciones, se realiza una clasificación de los tweets basada

en sus contenidos textuales, los cuales permiten identificarlos como publicaciones destinadas

meramente a la divulgación, publicaciones de carácter conversacional o publicaciones que

reúnen componentes tanto divulgativos como conversacionales. Dicha clasificación se

fundamenta en el hecho de que la red de microblogging Twitter, pese a ser un medio social y

poseer un carácter interactivo, no siempre es utilizada con el fin de promover el diálogo.

Por un lado, se considera divulgación cualquier contenido destinado a la promoción de un trabajo

o una obra del autor analizado, a la autopromoción y al marketing personal. Igualmente, en este

estudio se clasifica como divulgativo cualquier contenido cuya intención sea hacer público un

estado mediante asertivas, sin con ello emplear fórmulas conversacionales tales como preguntar

de forma directa, solicitar información u opinión, etc., que procuren entablar una conversación

con los usuarios. Por otro lado, los contenidos que presentan elementos que pretenden promover

la conversación y el debate son clasificados como conversacionales o dialógicos, de acuerdo con

el modelo de análisis de enunciados de Bakhtin (2010). Una tercera categoría, como se ha

expuesto, contempla el uso de ambas estrategias comunicativas en un único tweet, cuyo mensaje

conjuga tanto aspectos divulgativos o de autopromoción como estímulos directos a la

conversación y al debate. Conforman la muestra de análisis un total de 71 tweets emitidos por los

escritores desde su perfil (publicación propia) durante el período de la investigación.

La muestra de escritores está compuesta por cuatro autores españoles de renombre: Lorenzo Silva,

Marta Rivera de la Cruz, Rosa Montero y Arturo Pérez-Reverte. El reconocimiento de la labor de

dichos escritores a lo largo de sus trayectorias profesionales se traduce en los numerosos

239

galardones y distinciones nacionales e internacionales recibidos por cada uno de ellos. Entre otras

condecoraciones, cabe destacar:

 El Premio Planeta otorgado a Lorenzo Silva en el año 2012 por la obra titulada La marca del

meridiano, así como el Premio Nadal, recibido doce años antes por la novela El alquimista

impaciente.

 El V Premio Anaya de Literatura Infantil y Juvenil (España) concedido, en el año 2008, a

Marta Rivera de la Cruz por la obra La primera tarde después de Navidad. En 2006, la autora

fue finalista del Premio Planeta por el libro En tiempo de prodigios.

 Los premios Grinzane Cavour (2005) y Qué leer (2003) otorgados a Rosa Montero por la

novela La loca de la casa o el Premio Primavera de Novela (1997), por la obra La hija del

caníbal.

 El premio Vallombrosa Gregor von Rezzori y el Grand Prix Littéraire Saint-Emilion Pomerol

Fronsac concedidos a Arturo Pérez-Reverte por El pintor de batallas en el año 2008 o el

Premio Jean Monnet de literatura europea (1997) por la trama La piel del tambor.

4. Resultados

En el presente apartado, se disponen los resultados en función de los objetivos planteados

inicialmente. Se han recopilado datos relativos a la biografía de los escritores, también l amada

información de perfil, y la frecuencia de actualización de sus timelines. A continuación, se exponen

los resultados del análisis tanto de los tweets publicados por los propios autores como de la

composición misma de sus líneas del tiempo, contemplando la presencia de elementos tales como

los retweets o los favoritos. Por último, se observa el incremento del número de followers y following

de cada una de las cuentas analizadas.

4.1. Información básica de perfil o biografía

Pese a tratarse de un apartado caracterizado por la brevedad –acorde con la filosofía de la red

de microblogging, cuya propuesta se fundamenta en la elaboración de mensajes cortos–, la

información básica de perfil permite a los tuiteros presentarse ante los demás usuarios. En el caso

de los perfiles de los autores, se ha podido observar que la mayoría ha optado por incluir

información personalizada en su biografía más al á de la que se genera por defecto una vez

creada la cuenta22. La tabla 3 reúne cuatro capturas de pantal a de las biografías de los escritores

que componen la muestra. Las capturas fueron realizadas el 16 de febrero de 2015.

240

Tabla 3: Contenido de la biografía de los autores en Twitter

Biografía de Lorenzo Silva

Biografía de Marta Rivera de la Cruz

Biografía de Rosa Montero

Biografía de Arturo Pérez-Reverte

Fuente: Twitter

Excepto Arturo Pérez-Reverte, el único de la muestra que posee su cuenta verificada por Twitter 23,

todos los autores han procurado personalizar la biografía en la cual se identifican como escritores.

Lorenzo Silva lo hace en varios idiomas, aparte de indicar su año de nacimiento e incluir una cita

de Thomas Edward Lawrence con la que ofrece pistas sobre sus propios gustos literarios. Marta

Rivera de la Cruz ha optado por acortar su nombre de usuario prescindiendo de los conectores

“de” y “la”; indica su año de nacimiento y procedencia, se presenta como periodista además de

escritora e incluye en la bio el título de su última obra, La boda de Kate, como una técnica de

divulgación. Rosa Montero adopta el nombre de usuario “Bruna Husky”, un personaje creado para

la novela Lágrimas en la l uvia (2011) y que también está presente en su libro más reciente, El peso

del corazón. Se percata, por tanto, una técnica de divulgación similar a la que emplea Marta

Rivera de la Cruz. Rosa Montero, aparte de hacer un guiño a sus novelas, facilita un enlace al

minisite del libro que promociona en la actualidad. En su biografía, la autora expone tanto

información profesional (escritora y periodista) como personal (animalista), señalando asimismo

que la cuenta de Twitter es oficial.

241

Los cuatro autores facilitan tanto su ubicación como la dirección electrónica a sus páginas

personales. Rosa Montero redirige a los usuarios a su página de Facebook, promoviendo con ello

una navegación interplataforma, lo que puede conl evar un mayor número de visitas a su perfil en

Facebook, red en la que la escritora también divulga su cuenta en Twitter. La fecha de apertura

de la cuenta, último dato que se observa en la biografía de los escritores, como se ha expuesto

con anterioridad, es una información que la red de microblogging divulga de manera automática.

Cabe destacar que los usuarios analizados han elegido fotografías hechas en primer plano para

ilustrar sus perfiles, de manera que los internautas les puedan reconocer con facilidad.

4.2. Frecuencia de actualización de las líneas del tiempo

Como se observa en el gráfico 1, Marta Rivera de la Cruz es la autora que más tweets ha emitido

durante el período de análisis (46 en total). El viernes 20 de febrero de 2015 se registraron 16

publicaciones propias en su timeline (exceptuando los retweets), cifra que corresponde al récord

de publicaciones en un solo día.

Gráfico 1: Total de tweets al día

18

16

14

12

10

8

6

4

2

0

Lorenzo Silva

Marta Rivera Cruz

Rosa Montero

Arturo Pérez-Reverte

16-feb

17-feb

18-feb

19-feb

20-feb

21-feb

22-feb

Fuente: Elaboración propia

En el extremo opuesto se encuentra Arturo Pérez-Reverte con un total de cuatro tweets. Conviene

señalar que ninguno de los escritores ha publicado contenidos propios los siete días de forma

ininterrumpida. Como se contempla en dicho gráfico, donde se expone la dinámica de

publicaciones en la semana del 16 (lunes) al 22 (domingo) de febrero, el volumen diario de tweets

varía en todas las cuentas. Si se observa cada cuenta por separado, dicha dinámica podría

indicar que en ningún caso se ha establecido una estrategia en cuanto a la frecuencia de

actualización de los timelines.

4.3. Análisis de los tweets publicados

Como se ha expuesto en el apartado metodológico, las publicaciones de los autores en sus

cuentas de Twitter han sido clasificadas según su contenido, utilizando para ello la ficha de análisis

disponible en la tabla 2. En esta ocasión, no se realiza un estudio específico de las imágenes

incorporadas a los tweets, sino únicamente de su contenido textual, el cual puede o no presentar

elementos divulgativos (referenciales) o conversacionales (dialógicos).

242

La muestra de tweets analizada, como se ha mencionado anteriormente, está compuesta por un

total de 71 mensajes propios emitidos por los cuatro escritores desde sus perfiles personales. De

acuerdo con lo dispuesto en el gráfico 2, la mayoría de los tweets (87,3%) han sido destinados a la

divulgación sin ningún afán conversacional. Por otra parte, el 9,9% de los mensajes son puramente

conversacionales mientras que el 2,8% restante mezcla elementos divulgativos y dialógicos.

Gráfico 2: Distribución de los tweets por categorías

2,8%

9,9%

87,3%

Divulgativos

Conversacionales

Divulgativos y conversacionales

Fuente: Elaboración propia

Las figuras 1, 2 y 3 presentan algunos ejemplos de contenidos codificados durante el análisis. El

tweet meramente divulgativo emitido por Lorenzo Silva el 22 de febrero corresponde a la crónica

publicada por él ese mismo día en el diario español El Mundo. Dicho mensaje, que contiene el

titular del texto, un enlace y una mención, no está compuesto por ningún elemento

conversacional. En esa ocasión, el autor solo divulga su trabajo: una crónica de su autoría (ver

figura 1). El 20 de febrero, Rosa Montero se dirige de forma directa y cercana a los “amigos de

Córdoba y Sevil a” para recordarles cuándo visitaría dichas localidades. Para el o, ofrece

información en forma de imagen incrustada en el tweet. El contenido textual que representa la

unidad de análisis, la cual no incluye la imagen, posee un carácter dialógico (ver figura 2).

Finalmente, Lorenzo Silva vuelve a divulgar la referida crónica el mismo 22 de febrero. Esta vez lo

hace invitando a que los usuarios accedan a los vídeos de Carlos García Pozo, por lo que incluye

en el texto un elemento conversacional aparte de la divulgación en sí (ver figura 3).

Figura 1: Ejemplo de tweet divulgativo

Fuente: Twitter

243

Figura 2: Ejemplo de tweet conversacional

Fuente: Twitter

Figura 3: Ejemplo de tweet divulgativo y conversacional

Fuente: Twitter

Respecto al uso de los recursos que ofrece Twitter a la hora de componer los mensajes, se ha

observado que cerca del 30,5% de los tweets analizados contiene un hipervínculo, lo que

promueve una navegación multiplataforma y multiweb. Además del link, la mayoría de los

escritores también emplean las menciones, incluyendo en el mensaje el nombre de otros usuarios

de Twitter, precedido de ‘ @’, como ocurre en los tres ejemplos anteriores (ver figuras 1, 2 y 3). Lo

más habitual suele ser la incorporación de una única mención por tweet, lo que se ha registrado

en aproximadamente el 27,8% de los mensajes. En casos puntuales, se observa el uso de hasta

cuatro menciones en una misma publicación. Los hashtags solo han sido utilizados por Marta Rivera

de la Cruz, en un 23,9% de sus mensajes, y Rosa Montero, en un 33,3% de los tweets publicados por

ella, quien, en esta ocasión, utiliza una etiqueta con el título de su última novela (ver figura 2). Las

dos autoras también han sido las únicas en incorporar imágenes a sus publicaciones (en cuatro y

dos ocasiones, respectivamente). En la tabla 4 se visualizan los porcentajes aproximados de uso

244

de los recursos mencionados por parte de cada autor y, por último, los porcentajes de uso de

dichos recursos respecto a la muestra completa de tweets.

Tabla 4: Porcentaje de inclusión de recursos en los tweets

URL

Al menos una

Hashtag

Imagen

mención

Lorenzo Silva

73,33%

40%

0%

0%

Marta Rivera Cruz

8,69%

32,6%

23,9%

8,69%

Rosa Montero

50%

66,67%

33.3%

33,3%

Arturo Pérez-Reverte

100%

0%

0%

0%

Del total de tweets

30,5%

38%

18,3%

8,4%

Fuente: Elaboración propia

El uso de etiquetas o hashtags en Twitter, como se ha comentado con anterioridad, facilita

sobremanera el acceso a los contenidos publicados sobre un mismo tema. Si al usuario le interesan

los temas relacionados con una etiqueta en concreto, podrá hacer clic sobre el a para leer los

tweets que la l even incorporada. Por esta razón, es importante no solo utilizar los hashtags, sino

hacer un uso correcto de los mismos, hecho que no se aprecia en la figura 4. Marta Rivera de la

Cruz, al publicar algunos mensajes a modo de resumen de una rueda de prensa concedida por el

entonces número tres del partito político español Podemos, Juan Carlos Monedero, utiliza

indistintamente los hashtags #ResumenMonedero y #Resumen.

Figura 4: Dos hashtags distintos empleados en tweets que versan sobre un mismo tema

Fuente: Twitter

245

Finalmente, en cuanto a la temática de los tweets, es reseñable el hecho de que menos de la

mitad de los contenidos (aproximadamente el 29,2%) estén destinados a la autopromoción

entendida como la divulgación, directa o indirecta, de los trabajos de los autores, sean obras

literarias o textos periodísticos. El 70,8% de los tweets conforman un popurrí de contenidos que

reflejan sus opiniones personales sobre temas tan variopintos como la adopción de animales

abandonados o su posicionamiento político ante un proceso electoral inminente, lo que puede

ser interpretado como un ejercicio de cercanía y transparencia hacia sus seguidores.

4.4. Dinamismo e interactividad en las líneas del tiempo: retweets, replies y favoritos

El dinamismo se asocia a la compartición, en el propio timeline, de contenidos publicados por otros

usuarios de Twitter. Esta es una práctica recurrente entre los autores, tal y como plasma el gráfico

3. Durante el período de análisis, se ha detectado un total de 151 retweets. Los escritores suelen

compartir casi a diario, mediante el RT, aquel os tweets que a ellos les hayan parecido más

interesantes. Marta Rivera de la Cruz es a la vez la que más contenidos propios y ajenos ofrece a

sus seguidores, habiendo retweitteado 51 mensajes durante el período de análisis. Le siguen

Lorenzo Silva, con 49 RT, y Rosa Montero, con 42 RT. Arturo Pérez-Reverte, siendo el que menos

tweets ha publicado (un total de cuatro), es también el que menos retwittea contenidos ajenos

(nueve retweets en total).

Gráfico 3: Total de retweets al día

30

25

20

15

10

5

0

Lorenzo Silva

Marta Rivera Cruz

Rosa Montero

Arturo Pérez-Reverte

16-feb

17-feb

18-feb

19-feb

20-feb

21-feb

22-feb

Fuente: Elaboración propia

En el proceso de autopromoción en la red de microblogging, se observa la adopción del RT como

forma de divulgar sus trabajos y novelas más recientes. Lorenzo Silva, por ejemplo, suele retwittear

los tweets de usuarios reconocidos –como el periódico El Mundo o el actual jefe de fotografía del

diario, Carlos García Pozo (ver figura 5)– en los que se divulgan textos de su autoría. Rosa Montero

utiliza la misma técnica, como se visualiza en la figura 6, incluida igualmente a modo de ejemplo.

En este caso, la autora retwittea una invitación de la cadena de librerías Casa del Libro, que

promocionaba la obra El peso del corazón mediante una actividad presencial con la escritora.

246

Conviene señalar que los autores no solo retwittean mensajes publicados por tuiteros conocidos,

sino por cualquier usuario que haya twitteado sobre sus temas de interés.

Figura 5: Ejemplos de RT realizados por Lorenzo Silva

Fuente: Twitter

247

Figura 6: Ejemplo de RT realizado por Rosa Montero

Fuente: Twitter

La interactividad en Twitter se l eva a cabo de distintas formas. En esta ocasión, se han tenido en

cuenta dos elementos fundamentales: los replies de los autores a los usuarios, lo que promueve la

conversación activa en la red, y los favoritos obtenidos por cada tweet. Durante el período de

análisis, se ha registrado una única respuesta pública o reply de los escritores a los internautas en

Twitter. La breve conversación, disponible en la figura 7, ha tenido lugar en el timeline de Marta

Rivera de la Cruz.

Figura 7: Respuesta de Marta Rivera de la Cruz a una usuaria

Fuente: Twitter

Los usuarios, por su parte, han señalado como favoritos numerosos mensajes de los escritores, lo

que podría indicar tanto el éxito de estos contenidos como de la temática abordada. En la figura

3 se encuentra el tweet con mayor número de favoritos (167 en total). Asimismo, muchas de las

248

publicaciones de los autores han sido retwitteadas por los internautas, ampliando de forma

significativa el alcance de dichos mensajes. El tweet que más veces ha sido retwitteado,

alcanzando una cifra superior a 200 RT, se encuentra dispuesto a continuación (ver figura 8). Con

este mensaje, Marta Rivera de la Cruz solicita de forma directa la ayuda de los usuarios para

divulgar un contenido concreto con la intención de ampliar la visibilidad del mismo. No se trata de

un asunto relacionado con su profesión, sino con uno de los temas de interés de la escritora.

Figura 8: El tweet más retwitteado de toda la muestra

Fuente: Twitter

Considerando la totalidad de la muestra, seis de los tweets han logrado superar la cifra simbólica

de cien favoritos cuando la media de favoritos por mensaje se encontraba, en este período,

alrededor de los 18,5 FAV. De los seis tweets en cuestión, tres cuentan con un enlace, uno con un

hashtag, dos con una mención y ninguno con una imagen. Cabe destacar asimismo que siete de

los tweets emitidos por los escritores han sido retwitteados más de cien veces, lo que supera con

creces el promedio, situado en torno a los 24,7 RT. Cinco de los tweets más retwitteados contienen

un enlace y dos de ellos una mención; no presentan, sin embargo, ningún hashtag o imagen.

4.5. Total de followers y following

El total de seguidores ( followers) de cada autor y el número de usuarios a los que estos siguen en

Twitter ( following) han sido recopilados a diario con el fin de observar en paralelo la evolución de

los referidos datos. Teniendo en cuenta las cifras dispuestas en las tablas 5 y 6, pese a que se

percate un aumento tanto de fol owers como de following a lo largo del tiempo, dicho incremento

es mucho más evidente en el caso de los seguidores.

Tabla 5: Incremento diario de followers

16/02/2015 17/02/2015 18/02/2015 19/02/2015 20/02/2015 21/02/2015 22/02/2015

Lorenzo

Silva

30.954

31.020

31.054

31.126

31.164

31.230

31.317

Marta

Rivera

Cruz

21.498

21.525

21.553

21.583

21.596

21.609

21.623

Rosa

Montero

44.579

44.684

44.718

44.797

44.839

44.916

45.031

Arturo

Pérez-

Reverte

1.013.084 1.013.704 1.014.147 1.015.041 1.015.536 1.016.143

1.016.911

Fuente: Elaboración propia

249

Tabla 6: Incremento diario de following

16/02/2015 17/02/2015 18/02/2015 19/02/2015 20/02/2015 21/02/2015 22/02/2015

Lorenzo

Silva

1.099

1.099

1.099

1.100

1.102

1.103

1.103

Marta

Rivera

Cruz

1.182

1.183

1.184

1.187

1.188

1.191

1.191

Rosa

Montero

378

379

379

381

381

383

385

Arturo

Pérez-

Reverte

644

646

646

647

647

648

648

Fuente: Elaboración propia

Respecto al número de followers, se observa un incremento del 1,17% en el caso de Lorenzo Silva

y del 0,58% en el caso de Marta Rivera de la Cruz. Los seguidores de Rosa Montero y Arturo Pérez-

Reverte han aumentado en un 1,01% y en un 0,38%, respectivamente. Es importante incidir en que

estos porcentajes no son comparables entre sí, puesto que parten de la cifra de seguidores que

cada autor ya poseía en el momento en el que se inicia el análisis. Este parámetro es válido

cuando se pretende comparar la evolución del número de fol owers de una sola cuenta en un

determinado período de tiempo. Si se observa el crecimiento en números absolutos, es posible

comparar las cuatro cuentas analizadas, poniendo en evidencia la abrumadora cifra de 3.827

nuevos seguidores de Arturo Pérez-Reverte en siete días (una media aproximada de 546,72 nuevos

seguidores por día). El incremento del número de fol owers es un dato positivo en cuanto a la

estrategia comunicativa que está l evando a cabo cada tuitero en su perfil. Es reseñable el hecho

de que en ningún momento haya ocurrido un descenso en las cifras de seguidores de ninguno de

los usuarios seleccionados.

El crecimiento del número de following no representa, en este caso, un dato relevante desde el

punto de vista cuantitativo. Se percata un incremento sin duda sutil: Lorenzo Silva, Marta Rivera de

la Cruz, Rosa Montero y Arturo Pérez-Reverte han seguido respectivamente a cuatro, nueve, siete

y cuatro tuiteros más durante la semana de análisis. Esta dinámica indica, por un lado, la ausencia

de reciprocidad follower- following, lo que a su vez denota una selección previa de los usuarios a

los que seguir, y, por otro lado, un comportamiento que aún conserva una cierta tendencia 1.0.

En este sentido, se prioriza la divulgación de contenidos a un público ingente pero no se demuestra

una predisposición al intercambio de manera realmente horizontal y dialógica, hecho que se

ratifica con la escasez de respuestas al público.

5. Conclusiones

En el presente estudio, se ha procurado l evar a cabo un análisis aproximativo de las principales

estrategias de comunicación, autopromoción y marketing personal aplicadas por los escritores

españoles a sus perfiles en la red de microblogging Twitter con el fin de observar cómo el colectivo

en cuestión utiliza esta plataforma. La elección de dicho colectivo se fundamenta en el hecho de

que los autores reconocidos en su ámbito se convierten en marcas cuya gestión requiere la

aplicación de técnicas de comunicación y marketing tanto en el ámbito offline como en el

entorno digital. El estudio incide en el importante papel que ejerce la práctica del microblogging

en la tarea continua de publicitarse de manera productiva y coherente en Internet.

250

La primera hipótesis planteada (H1) señalaba la existencia de un escaso aprovechamiento de las

propiedades interactivas de Twitter por parte de los autores, lo que convierte sus perfiles en

escaparates divulgativos y unidireccionales. El análisis de los tweets ha revelado que la mayor

parte de las publicaciones propias realizadas por los escritores son del tipo divulgativo debido

simplemente a la ausencia de estímulos conversacionales en el texto, lo que no significa que todas

ellas estén destinadas a divulgar sus trabajos. Teniendo en cuenta el volumen de tweets

clasificados como divulgativos, el escaso estímulo al debate y la práctica ausencia de respuestas

públicas ( replies), H1 queda confirmada. Corrobora este hal azgo el bajo porcentaje de tweets

que l evan incorporada al menos una mención, ya que este recurso puede estimular de manera

eficaz la conversación dentro de la plataforma, rompiendo con el discurso unidireccional.

A su vez, la segunda hipótesis (H2) afirmaba que la autopromoción de los autores en Twitter

redunda en el acúmulo de contenidos del tipo meformer. Si bien es cierto que la mayor parte de

los contenidos publicados por los autores no presenta ningún afán conversacional, el porcentaje

de tweets divulgativos destinados a la autopromoción es minoritario. No se puede considerar, por

tanto, que los escritores establecen una estrategia comunicativa centrada en la emisión y

compartición de contenidos sobre ellos mismos. Las actualizaciones de sus perfiles revelan una

práctica más cercana al informer, puesto que sus líneas del tiempo presentan contenidos

informativos diversos y ajenos a su actividad profesional, lo que refuta la hipótesis H2.

Se puede afirmar que los autores escogidos para la realización de este estudio constituyen usuarios

legítimos de Twitter entendiendo por legitimidad, en este contexto, la alineación entre la

personalidad de cada tuitero y su marca personal. Este ejercicio de transparencia se ve reflejado

en la composición de timelines que conjugan informaciones genéricas sobre temas de interés de

los tuiteros –más abundantes en este caso– y contenidos de carácter profesional. De este modo,

la autopromoción tiene lugar en sus cuentas de una manera sutil y alejada de las técnicas de

marketing agresivas e invasivas.

Como consecuencia directa del elevado porcentual de publicaciones codificadas como

divulgativas, la mayoría de los mensajes que han tenido un mayor alcance en cuanto al número

de retweets o que han recibido un número significativo de favoritos también pertenecen a esta

categoría. No obstante, cabe señalar que el contenido que ostenta el récord de RT pertenece a

la categoría de los tweets conversacionales, lo que podría estar asociado al éxito inherente a los

mensajes dialógicos o apelativos en comparación con las publicaciones del tipo broadcast.

Se ha podido observar que la autopromoción en Twitter no se limita –ni debe limitarse– a la

elaboración de contenidos sobre uno mismo. En el caso de los escritores, es importante retwittear

los mensajes positivos acerca de sus obras, sobre todo si estos han sido emitidos por usuarios

reconocidos como autoridades o influencers en el ámbito de los Social Media, como los medios

de comunicación o incluso otros autores. De este modo, es posible reforzar tanto su marca

personal como la calidad de sus trabajos, aportando credibilidad y notoriedad. Los RT de mensajes

positivos amplifican el alcance de los mismos a la vez que auxilian en la generación de un

sentiment igualmente positivo hacia el escritor y su obra. Esta estrategia tiende a impactar de

manera más eficaz que la autopromoción en primera persona, puesto que se entiende como una

recomendación y no como un anuncio publicitario.

En el caso concreto de la divulgación de una obra, el estudio sugiere que la atribución de un

hashtag específico al libro que se pretende promocionar –como lo hace Rosa Montero con la

etiqueta #Elpesodelcorazon– resulta aconsejable, ya que permite agrupar las conversaciones en

torno a este y a su autor. Con la aplicación de esta técnica, el escritor podrá acceder de forma

rápida a todos los tweets que incluyan dicho hashtag y así conocer la opinión del público, lo que

auxilia en la gestión de su imagen de marca. Sería conveniente, asimismo, incluir el hashtag oficial

en la portada, contraportada o solapa del libro para que el lector que desee twittear acerca de

251

la obra pueda hacerlo desde el principio utilizando la misma etiqueta, lo que facilita sobremanera

su posterior seguimiento.

En cuanto a la evaluación de las estrategias de marketing personal en Twitter, desde el punto de

vista cuantitativo, se considera que el aumento del número de seguidores durante un determinado

período de tiempo consiste en un indicio de eficacia del conjunto de técnicas empleadas. Sin

embargo, no se percata la presencia de una estrategia clara por parte de los escritores respecto

a la frecuencia de actualización de sus líneas del tiempo. Para establecerla, sería conveniente

l evar a cabo un análisis interno de las cuentas para conocer los horarios de mayor afluencia de

usuarios. Esta labor puede ser realizada por los propios tuiteros a través de herramientas específicas,

como HootSuite o TweetDeck, que permiten incluso programar la emisión de mensajes de acuerdo

con el mejor timing para el usuario.

Sobre la dinámica de publicaciones, l ama la atención la inexistencia de un posible vínculo entre

la frecuencia de actualización de los perfiles y el incremento de los followers. Se ha podido

observar que no siempre las cuentas más activas son las que presentan un mayor crecimiento en

cuanto al número de seguidores. La realización de un estudio longitudinal de los perfiles permitiría

verificar dicha hipótesis, lo que incidiría en la calidad de los contenidos publicados en detrimento

de la cantidad.

Durante el proceso de evaluación de las estrategias aplicadas, además del indicador relativo a

los fol owers, es importante identificar los contenidos que más veces han sido retwitteados por los

usuarios y los que han recibido un mayor número de favoritos. Estos datos ponen de relieve aquellos

tweets cuya temática abordada ha despertado el interés de los fol owers, pudiendo incluso haber

motivado a otros usuarios alcanzados a hacerse seguidores.

Es menester ahondar en el análisis de las estrategias de engagement cuyo objetivo contemple un

acercamiento efectivo al público no solo mediante la publicación de mensajes incluyentes y de

carácter conversacional, sino también a través de la utilización periódica de las menciones y los

replies. La clave del éxito de la autopromoción en la web social parece hal arse en la ruptura

definitiva con el modelo 1.0, lo que permitiría conocer las demandas de los usuarios, ofrecerles

contenidos acordes con sus preferencias y convertirles en aliados en la labor de gestionar de

manera eficaz la marca personal en la Red.

252

6. Referencias bibliográficas

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[30] THE COCKTAIL ANALYSIS (2014). Observatorio de redes sociales. VI Oleada. Disponible en

http://bit.ly/1PqEICA.

7. Notas

1 Ocupan respectivamente el primer y segundo puestos del mencionado ranking Google.es y Google.com.

21 El servicio de alojamiento de vídeos YouTube no se contempla en las respuestas a la pregunta “Qué redes sociales utilizas” debido a

que el estudio en cuestión no lo considera una red social.

31 Los vídeos nativos son aquel os contenidos audiovisuales realizados, editados y publicados en una plataforma social sin la necesidad

de abandonar dicha aplicación durante el proceso.

41 Cuando se crea una nueva cuenta en Twitter, la red de microblogging incluye por defecto, en la biografía del usuario, la frase “Twitter de [nombre del usuario]” así como el mes y el año de apertura de la cuenta. La referida frase puede ser editada por el tuitero, quien,

si prefiere, puede añadir la información que le parezca relevante.

51 La insignia azul junto al nombre del escritor indica que se trata de una cuenta verificada por Twitter. La red de microblogging suele ponerse en contacto con los personajes públicos para asegurarse de que las cuentas que l evan sus nombres realmente les pertenecen.

Realizadas las debidas comprobaciones, si los perfiles resultan ser auténticos, Twitter los atribuye el estatus de “cuenta verificada”

mediante la inclusión automática de la referida insignia azul.

254

255

Frecuencia de publicación

Desde 2015, las fechas de publicación son: 1 de enero (número 1) y 1 de julio (número 2). Cada

año natural se edita un único volumen en versión electrónica con dos números de carácter

semestral. Cada número presenta 10/12 artículos.

Los números con tema monográfico en la sección "Dossier" también admiten textos de otras

temáticas en la sección "Miscelánea".

Indexación

Revista Mediterránea de Comunicación está indexada en el European Reference Index for the

Humanities and the Social Sciences (ERIH PLUS) y en el catálogo de Latindex (Folio: 19812) y cumple las 36 características de calidad para publicaciones electrónicas (básicas, de

presentación, de gestión y política editorial y de contenido).

Otros sistemas de clasificación de difusión y calidad en los que está incluida Revista Mediterránea

de Comunicación: DICE, RESH, MIAR y CIRC.

Bases de datos, repositorios y directorios: Google Scholar, DOAJ, Dialnet, REBIUN, RUA y e-revist@s,

Academic Journals Database, OAIster, Hispana, Medoanet, Recolecta, Catálogo colectivo

COPAC (Reino Unido), Catálogo colectivo SUDOC (Francia), Catálogo colectivo ZDB (Alemania),

ISOC, ISSN Register online, EBSCO (EE.UU.), ULRICH'S (EE.UU.), INFORME ACADÉMICO (EE.UU.) y

AcedemicKeys (Suiza).

256

Sello de calidad SPARC Europe en el sistema de acceso abierto.

Derechos de copyright y las condiciones de auto-archivo de revistas científicas

españolas: Dulcinea

A través del perfil de Plataforma Latina de Revistas de Comunicación, los artículos de Revista Mediterránea

de

Comunicación

se

difunden

en

las

redes

investigadoras ResearchGate, Academia.edu, Cosis, Mendeley y E-lis.

También

en Facebook, Twitter y Google+.

Revista Mediterránea de Comunicación pertenece a la Plataforma Latina de Revistas de

Comunicación que agrupa a las siguientes revistas: Fotocinema, Pangea, Miguel Hernández

Communication Journal, Revista de Cibercomunicación, Communication Papers, Fonseca

Journal of Communication, Index.Comunicación, TecCom Studies, Revista Redes, Temps de

Comunicar, Vivat Academia y SEECI. Todas las revistas asociadas a Plataforma Latina de Revistas de Comunicación comparten las mismas normas de preparación de artículos y el mismo

protocolo (proceso, indicaciones y criterios) en el proceso de evaluación de manuscritos.

Participa en las siguientes redes: Sociedad Latina de Comunicación Social, RAIC y Observatorio

de revistas científicas de Ciencias Sociales.

257

Equipo editorial

Diseña y audita la política editorial. Gestiona el proceso de recepción, revisión, maquetación

y publicación de los contenidos de la revista.

Editora Doctora Victoria Tur Viñes, Universidad de Alicante, España. Victoria.Tur@ua.es

Secretaria de redacción Doctora Carmen Marta Lazo, Universidad de Zaragoza, España

Editor Adjunto Doctor Raymond Colle, Red I&I, Santiago de Chile, Chile

Editor Técnico Adjunto Jesús Segarra-Saavedra, Universidad de Alicante, España Editora Técnica Adjunta Victoria Perea, Universidad de Alicante, España

Editora Adjunta Dra. Sandra Buenaventura, Université Paris-Sorbonne Paris IV, France

Editora Adjunta Ph.D. María Paz Moreno, University of Cincinnati, Ohio, United States

Editora Adjunta Dra. Carmen López-Sánchez, Universidad de Alicante, Spain

Editor Adjunto Ph.D. Charles McAuley, Sonoma State University, California, United States

Editora Adjunta Dra. Iolanda Tortajada Giménez, Universidad Rovira y Virgili, Spain

Editora Adjunta Dra. Cristina del Pino Romero, Universidad Carlos III, Spain

Editor Adjunto Dr. Álvaro García del Castillo López, Universidad Miguel Hernández, Spain

Editor Adjunto Dea. Alberto Ardèvol Abreu, Universidad de La Laguna, Spain

Editor Adjunto Dr. Francisco Javier Mora Contreras, Universidad de Alicante, Spain

Editor Adjunto Dr. Gustavo Iovino, Universidad Católica de Salta, Argentina, Chile

Editora Adjunta Dra. Rosa Torres Valdés, Universidad de Alicante, Spain

Editor Adjunto Dr. Juan Monserrat Gauchi, Universidad de Alicante, Spain

Editora Adjunta Dra. Ana Sedeño Valdellós, Universidad de Málaga, Spain

Editor Adjunto Dr. José Alberto García Avilés, Universidad Miguel Hernández, Spain

Editora Adjunta Dra. María del Carmen Quiles Soler, Universidad de Alicante, Spain

258

Consejo científico

Las funciones principales del consejo científico son diseñar la política científica de la revista, hacer

atractiva la revista tanto para los autores como para los lectores, difundirla en foros y someterla a

evaluación y auditoría permanente. Por orden alfabético.

Doctor Ignacio Aguaded Gómez, Catedrático de la Universidad de Huelva, España (2014- ).

Doctor Carlos Araos Uribe, Presidente del Consejo de Ciencias Sociales de la Agencia Acreditación, Profesor de la

Universidad de Santiago de Chile (USACH), Chile (2012- ).

Doctor Demetrio Brisset Martín, Catedrático de la Universidad de Málaga, España (2011- ).

Doctora Victoria Carril o Durán, Profesora Titular de la Universidad de Extremadura, España (2010- ).

Doctor José Manuel de Pablos, Catedrático de Periodismo de la Universidad de La Laguna, Tenerife, España (2010- ).

Doctora Isabel de Salas Nestares, Catedrática de la Universidad Cardenal Herrera-CEU de Valencia, España (2010- ).

Magíster Patricia Durán Bravo, Directora de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad

Benemérita Autónoma de Puebla, México (2012- ).

Doctora Mª del Carmen Fonseca Mora, Profesora Titular del Departamento de Filología Inglesa de la Universidad de

Huelva, España (2010- ).

Doctora María Gabino Campo, Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad de La Laguna, Profesora

en la Universidad Autónoma de San Luis de Potosí, México (2010- ).

Doctor José Antonio García del Castil o Rodríguez, Catedrático de la Universidad Miguel Hernández, España (2010- ).

Doctor José Luis González Esteban, Profesor Titular de la Universidad Miguel Hernández de Elche, España (2010- ).

Doctor Ildefonso Grande Esteban, Profesor Titular de la Universidad Pública de Navarra, España (2010- ).

Doctora Begoña Gutiérrez San Miguel, Profesora Titular de la Universidad de Salamanca, España (2010- ).

Doctora Caridad Hernández Martínez, Profesora Titular de la Universidad Complutense de Madrid, España (2010- ).

Doctora Amparo Huertas Bailén, Profesora Titular de la Universidad Autónoma de Barcelona, España (2010- ).

Doctora Mª Luisa Humanes Humanes, Profesora Titular del Departamento de Ciencias de la Comunicación 2 de la

Universidad Rey Juan Carlos, Madrid, España (2010- ).

Doctora Maricela López Ornelas, Instituto de Investigación y Desarrol o Educativo, Universidad Autónoma de Baja

California, Ensenada, BC, México (2010- ).

Doctora Carmen Marta Lazo, Profesora Titular de la Universidad de Zaragoza, Doctora en Ciencias de la Información

por la Universidad Complutense de Madrid, España (2010- ).

Doctora Divina Meigs, Universidad de la Sorbona, Colaboradora en UNESCO, Francia (2013- ).

María Paz Moreno Ph.D., Associate Professor, University of Cincinnati, Ohio, USA (2012- ).

Agnes Nairn Ph.D., Professor of Marketing, EM-Lyon Business School in France and RSM Erasmus University in the

Netherlands, UK (2010- ).

Doctor Pedro Pérez Cuadrado, Profesor Titular de Universidad Rey Juan Carlos, Madrid, España (2014- ).

Doctor José Luis Piñuel, Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, Departamento de Sociología IV,

España (2010- ).

Doctora Teresa Quiroz, directora del Instituto de Investigación de la Universidad de Lima, Perú (2013- ).

Jessica Retis-Rivas Ph. D., Assistant Professor, California State University Northridge, USA (2012- ).

Doctor Juan Rey Fuentes, Profesor Titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevil a,

España (2011- ).

Doctor Paulo José Ribeiro Cardoso, Profesor Titular de la Universidad Fernando Pessoa de Porto, Portugal (2010- ).

Doctor José María Ricarte Bescós, Catedrático de la Universidad Autónoma de Barcelona, España (2010†)

Doctor Raúl Rodríguez Ferrándiz, Profesor Titular de la Universidad de Alicante, España (2010- ).

Doctor Xosé Soengas Fernández, Catedrático de la Universidad de Santiago, España (2010- ).

Doctora Nerea Vadil o, Licenciada en Periodismo y Doctora en Ciencias Políticas y Sociología por la Universidad del

País Vasco, Profesora Contratada Doctora, Facultad de Comunicación, Universidad San Jorge, Zaragoza, España

(2010- ).

259

Consejo de revisores del vol. 7, nº 1

(2016)

Agradecemos a todos los revisores colaboradores su labor desinteresada y rigurosa. Destacamos

su función didáctica en la mejora de los textos que publica la revista. Sus consideraciones son

siempre valiosas y muy apreciadas por los autores.

Dra. Carmen Pereira Domínguez, Universidad de Vigo, España.

Dr, José Antonio Ruiz San Román, Universidad Complutense de Madrid, España.

Mgter. Ingrid Zacipa Infante, Universidad Central de Bogotá, Colombia.

Dra. Carmen García-Galera, Universidad Rey Juan Carlos, Madrid, España.

Lcdo. David Ruiz Torres, Universidad de Granada, España.

Dra. Natalia Quintas Froufe, Universidad de La Coruña, España.

Dr. Ramón Llopis Goig, Universidad de Valencia, España.

Dr. Antonio García Jiménez, Universidad Rey Juan Carlos, España.

Dra. Sara Osuna Acedo, Universidad Nacional de Educación a Distancia, UNED, España.

Dra.Carmen Marta Lazo, Universidad de Zaragoza, España.

Dr. Paulo Ribeiro Cardoso, Universidade Fernando Pessoa, Oporto, Portugal.

Dra. Maria Manuela Cardoso, Universidade do Porto, Portugal.

Dr. Francisco Javier Herrero Gutiérrez, Universidad de Salamanca, España.

Dra. Elena Gutiérrez García, Universidad de Navarra, España.

Dr. Raúl Rodríguez, Universidad de Alicante, España.

Dra. Carmen Costa Sánchez, Universidad de La Coruña, España.

Dra. Irene Ramos-Soler, Universidad de Alicante, España.

Dr. Luis Enrique Martínez Martínez, Universidad de Alicante, España.

Dra. Leticia Porto Pedrosa, Universidad Complutense de Madrid.

Ddo. Julián de la Fuente Prieto, Universidad de Alcalá, España.

Dra. Sonia González-Molina, Universidad Jaime I, Castellón, España.

260

Proceso de revisión de textos

Todos los textos se revisan por el sistema “doble par anónimo” (Double-blind peer review) que

preserva el anonimato de los autores y de los evaluadores en todo el proceso.

El proceso de revisión de artículos se realiza con el software Open Journal System (OJS) que

garantiza el registro electrónico automatizado y auditable de todas las interacciones. Se trata de

un proceso transparente, que habilita la mejora de los textos cuando su publicación es viable.

El proceso de revisión ocupa un tiempo medio de 8-10 semanas, salvo incidencias. Los

evaluadores reciben la petición de evaluación con un plazo sugerido y se solicita su compromiso

para evitar retrasos.

El proceso de revisión es el acordado con el resto de revistas de comunicación asociadas

a Plataforma Latina de Revistas de Comunicación.

El diagrama del proceso de revisión se puede consultar en el siguiente enlace:

http://plataformarevistascomunicacion.org/quiero-publicar/proceso-de-revision-de-articulos/

Los criterios de revisión también se comparten con el resto de revistas integrantes de Plataforma

de

Revistas

de

Comunicación

y

se

pueden

consultar

en

este

enlace: http://plataformarevistascomunicacion.org/revisores/normas-platcom-para-evaluacion-

articulos/. Los criterios son: originalidad, novedad, actualidad, interés, calidad y rigor metodológico y relevancia.

El informe de revisión interno que realiza el equipo editorial tras la recepción de cada artículo se

puede

consultar

en

este

enlace:

https://docs.google.com/file/d/0BxuTcBcC5UHnam9xMjN4bmhyd00/edit

El informe de revisión que cumplimentan los revisores externos de forma anónima se puede

consultar en este enlace:https://docs.google.com/file/d/0BxuTcBcC5UHnanp5MjJZRzUtMXc/edit

En síntesis, cuando se recibe el texto, la persona designada del comité editorial realiza una revisión

de escritorio para comprobar el ajuste a la temática de la revista y las normas formales. Una vez

aceptado, el equipo editorial omite la información sobre los autores y envía a dos evaluadores

doctores, expertos en el tema, que no pertenezcan a la institución de origen de los autores.

Cuando se obtienen dos informes positivos, se notifica al autor, se revisa formalmente, se maqueta

y se procede a la publicación del artículo, de lo contrario se rechaza de forma motivada. El autor

puede ejercer siempre su derecho de reclamación mediante escrito dirigido a la editora de la

revista.

Interacciones editor-autor: acuse de recibo del texto, cesión de derechos y compromiso ético;

aceptación para envío a revisión; resultados de la doble evaluación; comunicado de

publicación; invitación a difusión en redes y otras estrategias.

Interacciones editor-revisor: solicitud de revisión con sugerencia de plazo; acuse de recibo de la

aceptación de la revisión y envío de la documentación y acceso a la plataforma electrónica de

revisión; acuse de recibo de la evaluación; si la decisión editorial es "publicación con

modificaciones mayores", reenvío del texto rectificado al mismo evaluador y solicitud de segundo

informe; certificación de la colaboración.

261

Normas de envío

Las normas de envío se pueden consultar en el siguiente enlace: http://www.mediterranea-

comunicacion.org/Mediterranea/about/submissions#onlineSubmissions

Nota de copyright

Los autores que publican en esta revista están de acuerdo con los siguientes términos:

a. La cesión de derechos se realiza bajo la licencia Creative-Commons Reconocimiento

Compartir Igual 3.0 (CC BY-SA 3.0 ES) de España. La revista está catalogada por Dulcinea.

b. Los autores pueden establecer por separado acuerdos adicionales para la distribución

no exclusiva de la versión de la obra publicada en la revista (por ejemplo, situarlo en un

repositorio institucional o publicarlo en un libro), con un reconocimiento de su publicación

inicial en esta revista.

c. Se permite y se anima a los autores a difundir sus trabajos electrónicamente (por ejemplo,

en repositorios institucionales o en su propio sitio web) antes y durante el proceso de envío,

ya que puede dar lugar a intercambios productivos, así como a una citación más

temprana y mayor de los trabajos publicados (Véase The Effect of Open Access) (en inglés).

d. La difusión de los artículos se realizará en las redes sociales y en ResearchGate, Mendeley,

Academia.edu, Cosis, e-lis.

Ética de la Publicación

Revista Mediterránea de Comunicación, en línea con las recomendaciones de los principales

organismos internacionales, como Committee on Publication Ethics (Cope), considera necesario e importante impulsar la publicación ética y observa los siguientes principios éticos en todo el

proceso editorial:

- La libertad de expresión de los autores, la atención a la diversidad y a las minorías.

- La libertad de decisión de los evaluadores y del editor. Las decisiones editoriales siempre se

comunicarán de forma motivada a los autores. Existen indicaciones públicas sobre el

procedimiento de reclamación en caso de disconformidad, en concreto, en el apartado

del site "Acerca de la revista/política de revisión".

- El equilibrio de género en la composición de los distintos consejos de la revista.

- El compromiso de asegurar la accesibilidad a usuarios con navegadores de solo-texto o con

dispositivos de ayuda, activando las herramientas que ofrece Open Journal System.

- La responsabilidad del editor en la preservación del anonimato de autores y revisores durante el

proceso de revisión.

- El compromiso de confidencialidad con los datos y los textos por parte de evaluadores y editores.

El compromiso del autor con las directrices internacionalmente aceptadas cuando la

investigación implique a personas o animales.

262

- El reconocimiento de conflictos de intereses, si existieran. En estos casos se seguirán los diagramas

de flujo de COPE.

- Se desaconsejan las prácticas de manipulación de citas.

- El registro auditable de todas las interacciones.

- En los casos de disputa de autoría se suspenderá el proceso de revisión o la publicación del texto

hasta que se resuelva.

- La cesión de derechos se realiza bajo la licencia Creative-Commons Reconocimiento Compartir

Igual 3.0 (CC BY-SA 3.0 ES) de España.

- La responsabilidad moral y ética de los autores implica:

1. Consistencia y fiabilidad en la investigación: ha de ser responsable y legal,

cuidadosamente trabajada, utilizar métodos de análisis correctos, garantizar los

resultados y presentarla adecuadamente.

2. Honestidad: sin mentiras ni falsificaciones o manipulación de datos.

3. Original: no publicada en otro país o idioma, no presentada simultáneamente a más de

una publicación sin que los editores hayan acordado la co-publicación señalándolo en

el texto, sujeta a las leyes de propiedad intelectual citando fuentes primarias

identificables.

4. Transparente con las fuentes de financiación de la investigación, incluyendo el apoyo

financiero directo e indirecto, el suministro de equipos o materiales u otro tipo de apoyo.

5. Responsabilidad: los autores deberán ajustar el texto a las normas de publicación

establecidas. Deben colaborar haciendo rápidas y ágiles las correcciones. Deben

responder a la aceptación o rechazo y a las sugerencias de los revisores.

- Indicaciones sobre coautoría. El grado de participación en el estudio dependerá de la presencia

simultánea de estas condiciones: la intervención en todas las fases (estructura, redacción y

revisión), la coordinación con el resto de autores, la contribución a la obtención de fondos, la

recopilación y el análisis de datos. El orden de firma se decidirá de forma consensuada y previa.

El autor es el que asume la responsabilidad pública del contenido del artículo. Los investigadores

con contribuciones menores solamente aparecerían en los agradecimientos.

- La calidad de los textos se fundamenta en el proceso de revisión por pares anónimos y en la

opción de correspondencia con el editor o comentarios a los artículos donde otros profesionales

no vinculados directamente al proceso de revisión, pueden expresar sus opiniones contribuyendo

al reconocimiento de las aportaciones científicas de lo publicado.

Estas indicaciones son un extracto de TUR-VIÑES, Victoria; FONSECA-MORA, M. Carmen;

GUTIÉRREZ-SAN MIGUEL, Begoña (2012). “Ética de la publicación científica: iniciativas y

recomendaciones”. El profesional de la información, vol.21, septiembre-octubre, nº5, pp. 491-

497. http://dx.doi.org/10.3145/epi.2012.sep.07

263

Revista Mediterránea de Comunicación en

cifras

Los datos anuales de la revista se pueden consultar aquí.

Los datos del presente número (2015, vol. 7, nº 1) son los siguientes:

Nº de trabajos recibidos: 33.

• Artículos publicados: 13.

• Artículos rechazados: 20.

• Tasa de rechazo (porcentaje de artículos rechazados sobre el total de recibidos): 60,6%.

• Tasa de aceptación (porcentaje de artículos aceptados sobre el total de recibidos): 39,4%.

• Tiempo medio de espera: 100 días.

• Porcentaje de trabajos de investigación publicados (mínimo 50%): 95%.

• Porcentaje de trabajos financiados en convocatoria pública competitiva publicados: 15%.

• Número medio de revisores por texto: 2. En los casos en que se han obtenido dos informes de

revisión opuestos se ha solicitado la evaluación a un tercer revisor.

• Motivos de rechazo:

o Falta de coincidencia con la temática de la revista.

o Ausencia de metodología aplicada.

o Endogamia editorial o institucional.

o Publicación previa en congresos.

Información sobre autores:

• Número total de autores: 23

• Índice medio de coautoría (nº total de autores/nº de artículos publicados): 1,77.

• Índice de coautoría: 1 autor (53,8%), 2 autores (23,1%), 3 autores (15, 4,1%), 4 autores (7,7%),

• Autoras (mujeres %): 17 (73,9%).

• Autores (hombres %): 6 (26,1%).

• Autores doctores: 17 (73,9%).

• No doctores: 6 (26,1%).

• Endogamia editorial:

o Número de autores que pertenecen al consejo editorial o científico (máximo 20%): 0 (0%).

o Número de autores no pertenecientes al consejo editorial o científico (mínimo 20%): 23 (100%).

• Endogamia institucional. Número de autores de la Universidad de Alicante (máximo 20%): 0 (0%).

• Apertura internacional de los autores:

o Número de autores no españoles (mínimo 15%): 8 (34,78%) (Argentina, Ecuador).

o Número de autores españoles (máximo 30%): 15 (65,21%).

264

Redes asociadas

265

Colección Mundo Digital

266

267

5. Notas

1 Código de Autorregulación sobre criterios televisivos e infancia. Anexo-Apartado IV.2.

http://www.rpd.es/documentos/Codigo_y_criterios_calificacion.pdf

2 AFSCA. Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, 2009.

http://afsca.gob.ar/ley-de-servicios-de-comunicacion-audiovisual-26-522/

3Para consultar los trabajos realizados por el Observatorio de la Televisión de la Universidad Austral puede acceder a través del

siguiente enlace: http://www.austral.edu.ar/comunicacion/observatorio-de-la-television/

4 Se trata del estudio 2.391 realizado en mayo de 2000.

5 Se recogen datos de 19 canales adicionales: Animax, BabyFirst, BabyTV, Cartoon Network, Cartoon Network +1, Cartoonito,

Cartoonito+1, Disney Ch+1, Disney Cinemagic, Disney Junior, Disney XD, Disney XD+1, Jetix, Jetix +1, Kidsco, Nick, Nick Jr, Panda,

Super 3 y ETB3.

6 Al tratarse de las franjas de mayor presencia de espectadores, también son las de mayor facturación publicitaria y las cadenas

sitúan sus productos más competitivos.

7 Gabelas Barroso, J.A; Marta Lazo, C y Aranda Juárez, D. (2012). Revista de los Estudios de las Ciencias de la Información y la Comunicación. Comein. Disponible en http://www.uoc.edu/divulgacio/comein/es/numero09/articles/Article-Dani-Aranda.html

8 Gabelas Barroso, J.A y Marta Lazo, C. (2015) en “Periodismo en el ágora” en INED21 disponible http://ined21.com/periodismo-en-

el-agora/

9 Para obtener una descripción más extensa de los subgéneros, acudir al enlace de la investigación completa:

https://www.hogodoc.com/HoGo/downloadpdf?PID=8cc64a81473b4e0ea78584507fbcd5b4

10 Este artículo recupera parcialmente y desarrol a las reflexiones presentadas en ocasión del Coloquio Internacional del CIM 2014

"Relatos de investigaciones en Mediatizaciones" organizado por el Centro de Investigaciones en Mediatizaciones (CIM) de la Universidad Nacional de Rosario (UNR), Argentina.

11 Proyecto "Redes sociales, medios y esfera pública: transformaciones en los lazos sociales entre la postmassmediatización y la inmediatez", radicado en la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la UNR y ejecutado en el CIM.

12 Adscribimos, aquí, a la concepción de mediatización tal y como fue presentada por Verón (2001). Asimismo, en su libro Fragmentos de un tejido el semiólogo explica el pasaje de las denominadas sociedades mediáticas a las sociedades mediatizadas: “la sociedad

mediatizada emerge a medida que las prácticas institucionales de una sociedad mediática se transforman en profundidad porque

existen los medios (...) El paso de las sociedades mediáticas a las sociedades mediatizadas expresa en realidad la adaptación de

las instituciones de las democracias industriales a los medios, que se transforman en los mediadores insoslayables de la gestión de lo

social” (Verón, 2004: 224).

13 Como nos recuerda Thompson (2011), tanto en los originarios planteos de Arendt (2008) como en los de Habermas (1999) ya

estaba presente el reconocimiento del lugar esencial otorgado al lenguaje y al discurso como elementos constitutivos de la esfera

pública.

14 Aquel a en la cual “el interpretante que se instala progresivamente como dominante es una configuración compleja de colectivos

definidos como exteriores a la institución televisión y atribuidos al mundo individual, no mediatizado, del destinatario” [el destacado es del autor] (Verón, 2009: 239).

15 Aquí bien podríamos recuperar la siguiente advertencia de Rusconi (2006): "Cuando un grupo social participa de una deliberación

o manifestación respecto de temas de interés colectivo, esta expresión no participa del espacio público si sólo los participantes

constituyen el público, es decir que requiere que esa manifestación parcial de la opinión se difunda a un público más amplio" (p.

206).

16 Entre esas otras cosas que la mirada habermasiana de la comunicación elude —en tanto, como lo explica Apel (2008), tiene los

vicios propios de una heredera de la teoría de los actos de habla propuesta por Austin (2008)— es, precisamente, la condición de

inevitabilidad de la existencia de desajuste o desface propia de la comunicación humana. Para ampliar sobre lo irrebasable de ese

desajuste o desface recomendamos ver Culioli (2010) y Verón (1998).

17 Pensamos, por caso, tanto en las expresiones en relación a hechos de inseguridad o de corrupción, como en aquel as que no

tienen un componente de crítica o denuncia. Un ejemplo reciente propio del ámbito argentino podrían ser las expresiones de alegría

que circularon en Facebook, durante los primeros días del mes de agosto de 2014, frente a la recuperación de la identidad del nieto

(apropiado durante la última dictadura militar que sufrió el país) de la presidente de Abuelas de Plaza de Mayo, Estela de Carlotto.

18 La palabra posteo es un neologismo derivado del sintagma anglosajón post y refiere a la publicación de textos, enlaces, imágenes

o videos que se l evan a cabo en el muro de Facebook. Dicho posteo puede ser objeto de comentarios (por parte del mismo autor

o de otros usuarios de esta RSI) que se realizan sobre estas publicaciones o posteos.

19. Ocupan respectivamente el primer y segundo puestos del mencionado ranking Google.es y Google.com.

20. El servicio de alojamiento de vídeos YouTube no se contempla en las respuestas a la pregunta “Qué redes sociales utilizas” debido a que el estudio en cuestión no lo considera una red social.

21. Los vídeos nativos son aquel os contenidos audiovisuales realizados, editados y publicados en una plataforma social sin la necesidad de abandonar dicha aplicación durante el proceso.

22. Cuando se crea una nueva cuenta en Twitter, la red de microblogging incluye por defecto, en la biografía del usuario, la frase “Twitter de [nombre del usuario]” así como el mes y el año de apertura de la cuenta. La referida frase puede ser editada por el tuitero, quien, si prefiere, puede añadir la información que le parezca relevante.

23. La insignia azul junto al nombre del escritor indica que se trata de una cuenta verificada por Twitter. La red de microblogging suele ponerse en contacto con los personajes públicos para asegurarse de que las cuentas que l evan sus nombres realmente les pertenecen. Realizadas las debidas comprobaciones, si los perfiles resultan ser auténticos, Twitter los atribuye el estatus de “cuenta verificada” mediante la inclusión automática de la referida insignia azul.