Dra. María Esther DEL MORAL PÉREZ

Catedrática EU de TIC aplicadas a la educación. Universidad de Oviedo, España. emoral@uniovi.es

Dra. Lourdes VILLALUSTRE MARTÍNEZ

Profesora de TIC aplicadas a la educación. Universidad de Oviedo, España. vil alustrelourdes@uniovi.es

Dra. María del Rosario NEIRA PIÑEIRO

Profesora de Didáctica de la lengua y la literatura. Universidad de Oviedo, España. neiramaria@uniovi.es

Estrategias publicitarias para jóvenes: advergaming, redes sociales y

realidad aumentada

Advertising strategies for young people: Advergaming, social networking

and augmented reality

Fecha de recepción: 14/10/2015

Fecha de revisión: 13/12/2015

Fecha de preprint: 16/12/2015

Fecha de publicación final: 01/01/2016

Resumen

Abstract

El contexto digital condiciona los recursos y

The digital environment is conditioning the resources

estrategias que las marcas utilizan para atraer a los

and strategies that brands use to attract young,

jóvenes, apostando por el entretenimiento, creando

relying on entertainment, creating hybrid formats like

formatos híbridos como advergames, aprovechando

advergames,

taking

advantage

of

the

la interconectividad de las redes sociales y

interconnectivity of social networks and offering

ofreciendo experiencias interactivas con realidad

interactive experiences with augmented reality (AR).

aumentada (RA). Esta investigación cualitativa

This qualitative research analyzes 9 advertising

analiza 9 campañas publicitarias para jóvenes

campaigns supported by AR, aimed at young people

apoyadas en RA, utilizando un instrumento de análisis

and using a content analysis tool that identifies the

de contenido que identifica las tácticas persuasivas y

persuasive tactics and resources used. The

recursos empleados. Se resaltan las ventajas de la

opportunities offered by virtual interaction and

interacción y “manipulación” virtual con 3D y las

"manipulation" with 3D are highlighted, as well as the

amenazas de su potencial inmersivo, capaz de

threats posed by their immersive power, able to catch

atrapar a los menores e incrementar la asimilación

children and increase the unconscious assimilation of

inconsciente de sus mensajes. Finalmente, se

its messages. Finally, some keys for an advertising

enuncian claves para una alfabetización publicitaria

literacy are presented, aimed at minimizing its impact

que minimice su impacto y les forme para un

and promote a healthy consumption.

consumo saludable.

Palabras clave

Keywords

Advertainment, advergames, redes sociales, realidad

advertainment,

advergames,

social

network,

aumentada, jóvenes, publicidad, alfabetización

Augmented Reality, young people, advertising,

publicitaria.

advertising literacy

Cómo citar: DEL MORAL PÉREZ, María Esther; VILLALUSTRE MARTÍNEZ, Lourdes; NEIRA PIÑEIRO, María del Rosario (2016). Estrategias publicitarias para jóvenes : advergaming, redes sociales y realidad aumentada Revista Mediterránea de Comunicación, 7(1), 47-62.

Disponible en http://mediterranea-comunicacion.org/. DOI: http://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2016.7.1.3

1. Introducción

Se puede constatar que la publicidad se enfrenta a un nuevo paradigma centrado en el

branded content para transmitir contenidos persuasivos con el propósito de potenciar las ventas

o la reputación de las marcas (Álvarez, 2014). Además, la nueva era digital está condicionando

las estrategias publicitarias para l egar a las distintas audiencias y, en especial, a los más jóvenes.

Es un hecho que el discurso publicitario tradicional no atrae a los menores, por lo que se imponen

otras fórmulas más atractivas que les involucren a través del juego y el entretenimiento,

empatizando con ellos a nivel emocional (Del Moral & Fernández, 2014), apostando por la

interactividad y aprovechando la conectividad derivada de la interrelación con sus contactos

en las redes sociales.

Mallinckrodt y Mizerski (2007) destacan la influencia que la invitación al juego -a través de un

advergame- ejerce sobre las percepciones positivas de los más jóvenes hacia un determinado

producto, sobre todo relacionada con una mayor afinidad hacia la marca que les entretiene. En

concreto, Rifon, Taylor Quil iam, Paek, Weatherspoon, Kim y Smreker (2014) matizan que los más

pequeños son más sensibles y establecen un vínculo emocional más fuerte con aquel as marcas

que se presentan insertas en advergames, debido a que las asocian con algo gratificante.

Además, según Steffen, Mau y Schramm-Klein (2013), cuando los sujetos triunfan en las

experiencias lúdicas presentadas en los advergames, se muestran más receptivos y proclives a la

marca.

Por su parte, Waiguny, Nelson y Terlutter (2012) consideran que el entretenimiento es la clave del

éxito para garantizar la penetración del mensaje publicitario en las nuevas generaciones

enganchadas a los videojuegos. Y, Huang y Dinu (2010) añaden que estas prácticas lúdicas

interactivas -integradas en los advergames- son un aliciente que puede contribuir a incrementar

los efectos de persuasión en los menores si son enunciados por personajes animados.

Así pues, en este nuevo contexto publicitario mediado por las tecnologías digitales, internet y los

smartphones irrumpe la Realidad Aumentada (RA) como catalizador de primera magnitud,

capaz de proporcionar experiencias de interacción con los productos promocionados en 3D

(Ruíz & Polo, 2012). Se trata de unos formatos de publicidad novedosos que han cambiado la

direccionalidad del discurso, pues no es la marca la que se acerca a los consumidores sino al

revés: el consumidor es el que solicita la información y testea virtualmente el producto,

mostrándose como un elemento pseudo-mágico deseable, que a menudo forma parte de un

juego o se presenta como el premio a obtener tras superar los retos presentados, adoptando las

mecánicas y las dinámicas propias de los videojuegos (Del Moral, 2014).

Por otro lado, las redes sociales están constituyéndose en un extraordinario vehículo

transnacional para difundir información a partir de la interacción de los usuarios con sus

contactos. Lo que ha provocado que las distintas marcas pongan este capital social a su servicio

para ampliar su ámbito de incidencia. Además, en el caso específico de los jóvenes, al tratarse

de un target caracterizado por pasar gran parte de su tiempo enganchados a las redes (García-

Jiménez, López de Ayala & Catalina, 2013), se están convirtiendo en unos poderosos agentes

publicitarios. Muchos participan en juegos on line e invitan a sus amigos en las redes sociales como Tuenti, Facebook, etc., lo que está proporcionando puntos de entretenimiento compartido

en las redes que aprovechan las marcas, generando formatos híbridos que dan lugar al

fenómeno del advergaming (Selva, 2009).

Todo ello ha revolucionado el mundo de la publicidad por lo que, tal como señalan Núñez,

Falcón, Figuerola y Canyameres (2015), se hace preciso desarrol ar programas de alfabetización

publicitaria y de consumo dirigidos a los más jóvenes, con la intención de hacerles reflexionar y

formar su espíritu crítico.

2

2. Nuevas tendencias publicitarias en la era digital dirigidas a los jóvenes

El desarrol o de estrategias publicitarias dirigidas a la audiencia juvenil se está viendo

condicionado por la emergencia de las tecnologías digitales y de las nuevas formas de contar

historias (Tur-Viñes & Segarra-Saavedra, 2014), así como por las prácticas de entretenimiento que

en los nuevos escenarios tienen lugar, donde se combinan el juego, la interactividad, las

gratificaciones, la competición, la colaboración, etc.

2.1. Del advertainment al advergaming

El término advertainment sirve para designar aquel as prácticas resultantes del híbrido entre

publicidad y entretenimiento (Martínez, 2003), donde las marcas se empeñan en proveer a los

consumidores de productos que sean de su interés, que les entretengan proporcionándoles

experiencias interactivas gratificantes (Ramos, 2006). El advergaming da un paso más allá,

haciendo que la publicidad se apropie de las mecánicas y dinámicas de los videojuegos -tras

constatar su alto nivel de penetración en este sector de la población-, para ponerlos al servicio

de la marca, convirtiendo a los jugadores en aliados de la misma, estrechando sus lazos con los

productos (Smith, 2007) y apelando a su doble condición de jugadores-consumidores. Con ello,

se provoca su inmersión en el juego, implicándoles emocional y afectivamente al permitirles jugar

en primera persona, activar sus habilidades cognitivas y orientarlas a la ejecución de

determinadas tareas, aprovechando sus posibilidades de persuasión para fidelizarlos a la marca

(Nelson & Waiguny, 2012).

2.2. Juegos on line y redes sociales al servicio de la publicidad

Por su parte, los juegos on line alojados en las diferentes redes sociales están contribuyendo a promover espacios de entretenimiento colaborativo, capaces de convocar virtualmente a

usuarios de todas las partes del mundo, apoyándose en la enorme potencialidad de la

comunicación viral (Del Moral & Guzmán, 2014). Asimismo, la publicidad está intentando

rentabilizar las ventajas que esta modalidad de entretenimiento -inserto en las redes sociales-

puede aportar para promocionar determinadas marcas. En este sentido, se pueden constatar los

resultados de la investigación de Okazaki y Yagüe (2012), quienes señalan cómo algunos juegos

se convierten en impulsores directos del valor de marca percibida. Además, la presencia

mayoritaria de los jóvenes en las redes hace que se transformen en unos activos al servicio de la

marca al difundir entre sus contactos los juegos que sirven para promocionar una determinada

marca (Terlutter & Capel a, 2013).

2.3. Tabvertising y el poder de la Realidad Aumentada

El fenómeno pseudo-mágico de la realidad aumentada (RA), producto de los desarrollos

tecnológicos y de la emergencia de nuevos instrumentos, está desdibujando la frontera entre la

ficción y el mundo real a través de juegos perceptivos que contribuyen a maridar elementos

tangibles con imaginarios haciéndolos converger en un mismo espacio en tiempo real (Del Moral

& Vil alustre, 2013), ofreciendo un amplio abanico de nuevas aplicaciones mediante el uso de

dispositivos móviles. La publicidad ha aprovechado su potencial para acercarse a los

consumidores más jóvenes, empleando nuevas estrategias focalizadas en la interacción con el

producto y la marca. De la convergencia entre tecnología móvil y publicidad surge el

denominado Tab-vertising, basado en la difusión de contenidos publicitarios personalizados e

interactivos creados específicamente para tablet y smartphones, aumentando su atractivo para

los más jóvenes y enriqueciendo sus mensajes con ofertas exclusivas, juegos, etc. (Martínez,

3

Quintas & San Juan, 2012). La realidad aumentada permite intensificar este fenómeno mediante

la utilización de elementos 3D, e incrementar su impacto sobre el potencial consumidor al

ofrecerle una experiencia más próxima a la realidad (Liao, 2015).

3. ARvertising y jóvenes: promoviendo una alfabetización publicitaria

La Realidad Aumentada (RA) permite captar la atención de los consumidores, interactuar con el

producto y personalizar su contenido. Tal es su potencial para la industria publicitaria que se

empieza a utilizar el término ARversiting como un nuevo acrónimo resultante de unir los términos

AR ( Augmented Reality) con advertising. De igual modo, la RA es utilizada para implicar al consumidor a partir de experiencias lúdicas con recursos 3D y apoyarse en las redes sociales. Así,

el presente estudio analiza algunas campañas publicitarias, representativas del sector de la

alimentación, que emplean esta nueva tecnología como medio para conectar con la audiencia

juvenil, para, finalmente, enunciar unas pautas dirigidas a promover la alfabetización publicitaria

en esta audiencia.

3.1. Metodología

En un primer momento, apoyados en una metodología basada en el estudio de casos, se

describen brevemente unas experiencias publicitarias con realidad aumentada en función de las

tres estrategias identificadas: advergaming, juegos on line y redes sociales y, por último, tabvertising con RA. Y, posteriormente, se efectúa un análisis de contenido de las mismas,

utilizando un instrumento que permita comparar los casos seleccionados.

3.2. Muestra de estudio

La selección de los nueve casos de estudio se realizó en 2015 y se ciñó a la búsqueda de

campañas publicitarias pioneras en el sector de la alimentación -que vieron la luz en el último

lustro- en el contexto europeo, que explícitamente utilizaban como recurso alguno de los niveles

de RA. Dicha selección intencionada responde a varios criterios: 1) dirigirse especialmente a la

audiencia infantil o juvenil, 2) combinar en su presentación diferentes recursos o tecnologías

digitales, 3) adoptar una de las estrategias publicitarias descritas utilizando el entretenimiento

para atraer a los consumidores, y 4) promocionar productos alimenticios que consumen con

mayor frecuencia los jóvenes (cereales, cacao, bebidas refrescantes, etc.).

3.3. Instrumento de análisis de contenido

Para efectuar el análisis de contenido de las 9 campañas publicitarias seleccionadas, dirigidas a

la audiencia juvenil que utilizan RA, se diseñó un instrumento (ver ANEXO) que toma como

referencia las aportaciones de Del Moral (1999) y Bringué (2001), junto a la clasificación de

Cawood y Fiala (2008) sobre los niveles de realidad aumentada utilizados, para analizar las

siguientes dimensiones:

1. Identificación del producto publicitado (Id) y destinatario (D).

2. Estrategia publicitaria: advergaming, juegos on line y redes sociales, tabvertising.

3. Lugar de emplazamiento y presentación de la marca (E).

4. Objetivo de la actividad persuasiva (Ob).

5. Aspectos tecnológicos:

4

a. Nivel de RA, siguiendo a Cawood y Fiala (2008) se establecen 4 niveles:

N1: Hiperenlaces en el mundo físico; mediante la utilización de códigos QR como

activadores.

N2: RA basada en marcadores; uso de marcadores para superponer objetos y modelos

en 3D.

N3: RA markerless; utilización de imágenes y objetos como activadores.

N4: visión aumentada; mediante el uso de las Google Glass o las lentil as biónicas para

acceder al contenido aumentado.

b. Combinación de recursos y/o tecnologías digitales (códigos QR, redes sociales, etc.).

c. Interacción propiciada con el contenido aumentado.

6. Aspectos psicológicos:

a. Estrategia persuasiva utilizada (EP): originalidad/creatividad, empatía, garantía de una

marca, convicción, etc.

b. Elementos motivadores (EM): personajes y/o protagonistas, colorido, escenarios

recreados, elementos sorpresa, etc.

c. Beneficios ofrecidos al consumidor (BC): sesiones de juego, premios, promociones

especiales, etc. Centrados en: el juego individual, en los atributos del producto, en el

juego competitivo o en mera diversión, en la manipulación manual, etc.

7. Rol/es del consumidor (RC).

A partir de dicho instrumento, se procede al análisis de contenido de nueve casos de campañas

publicitarias que adoptan las estrategias publicitarias señaladas y utilizan la realidad aumentada

como recurso para acercarse a un público infantil y juvenil.

4. Resultados

Tal como se viene indicando, las campañas publicitarias seleccionadas utilizan la RA para:

incrementar el consumo de marcas conocidas, presentar otras nuevas, o mejorar su propia

imagen adoptando diferentes estrategias. A continuación, se describen brevemente los nueve

casos, -tres por cada estrategia publicitaria ( advergaming, juegos on line y redes sociales, y tabvertising)-. Más tarde, se presentan las tablas que, a modo de parril a, han servido para

analizarlos, atendiendo a los criterios anteriormente delimitados.

4.1. Casos que adoptan como estrategia publicitaria el advergaming

4.1.1. Breve descripción de los casos.

a) ColaCao, perteneciente al grupo Idilia Food, utiliza un mini juego de baloncesto,

(https://www.youtube.com/watch?v=XPZoNboHtn8), -creado por Carbonbyte (2015), que se regala al comprar el producto para fidelizar al consumidor infantil, apelando a la diversión como

principal estrategia persuasiva. Se trata de una aplicación para dispositivos móviles, basada en

la RA, que permite al usuario encestar una pelota en una particular canasta que recrea la forma

del propio envase del producto anunciado, de modo que la imagen de la marca se muestra de

forma omnipresente durante el juego. Se interactúa con un dispositivo móvil, enfocándolo al

envase del Cola Cao e iniciando de este modo la aplicación.

5

b) La marca polaca de productos alimenticios Winiary, vinculada al grupo Nestlé, presenta una

campaña

publicitaria

con

RA

(2012)

para

promover

la

comida

sana

(https://www.youtube.com/watch?v=-5-KPWQWp8c). Para ello, un camión de la empresa visitó, durante tres meses, 50 colegios polacos, ofreciendo a los menores diferentes juegos interactivos

basados en RA. En este caso, la campaña, además de promocionar la marca, potencia una

educación nutricional que promueve hábitos de alimentación saludable entre los más pequeños,

haciendo hincapié en productos tradicionalmente rechazados por muchos menores, como

frutas, verduras y hortalizas.

La campaña apela a la diversión, al proporcionar juegos interactivos sobre temas de

alimentación. En los juegos se ha tenido en cuenta el diseño y la introducción de personajes

atractivos para los niños, como pequeños monstruos -recreados en 3D gracias a la RA- que

deben atrapar y comer productos saludables. Se pretende atraer a los menores a través del

juego y al mismo tiempo a los adultos, gracias al objetivo educativo explícito mencionado.

c) La marca de alimentación Nestlé emplea la RA en este spot (2015),

(https://www.youtube.com/watch?v=MAO2dC31SyE) combinada con la tecnología Kinect, para anunciar cereales para el desayuno. La campaña, l evada a cabo en grandes superficies y

dirigida al público en general, ofrece a los participantes la posibilidad de convertirse en

superhéroes por unos minutos. Tras elegir su personaje (hombre, mujer o niño), el participante

observa, a través de una pantalla, su transformación en superhéroe y el efecto que producen sus

movimientos.

Apela a la diversión, así como a la identificación con personajes familiares y atractivos para el

consumidor (atléticos, poderosos, con superpoderes, etc.), proporcionando una auto-imagen

gratificante para los usuarios. Al mismo tiempo, se transmite implícitamente un mensaje positivo

con respecto a los efectos beneficiosos del producto alimenticio, asociado con la salud, la fuerza,

la buena forma física, etc. La campaña conecta también con la moda actual de los selfies al

proporcionar, como resultado final, un autorretrato de cada participante como superhéroe.

Dicha imagen se proporciona en soporte papel pero también puede ser fotografiada y

difundida en redes sociales, además de compartirse en el momento de su generación, ya que la

actividad se realiza en un espacio público.

4.1.2. Análisis según criterios delimitados

A continuación, se presentan de forma sintética en la Tabla 1, los datos más significativos que

definen a las tres campañas que optan por la estrategia publicitaria del advergaming,

atendiendo a las dimensiones contempladas en el instrumento de análisis de contenido:

6

Tabla 1. Análisis de los casos que adoptan la estrategia publicitaria del advergaming

Identificación (Id),

Emplazamiento (E) y

Aspectos

Aspectos

destinatario (D) y

objetivo de la actividad

tecnológicos

psicológicos

papel del

persuasiva (Ob)

consumidor (PC)

Id: ColaCao

E: Envase de Cola Cao.

Nivel 3 de RA: Utilización del

EP: Juego como premio por

RA

para

envase del producto.

la compra del producto.

smartphone

Ob: Premiar y fidelizar al

Recursos:

App

lúdica

EM:

Diversión

consumidor, promocionar

ejecutada en el smartphone

proporcionada

por

el

D: Público infantil

la marca.

del usuario

juego.

y juvenil

Interacción: Encestar pelotas

BC: Centrado en el juego

en la canasta que aparece en

individual.

RC: Jugador

la pantalla utilizando el móvil.

Id: Winiary

E: Espacio público (ámbito

Nivel 3 de RA: Utilización de

EP: Diversión.

Juegos con RA

escolar)

imágenes para activar la RA.

EM: Diseño del juego,

Recursos:

personajes

atractivos

D: Público infantil

Ob: Promover la comida

Pantalla grande, activadores

(monstruos)

para

el

sana a través del juego y

de RA.

destinatario infantil.

RC: Jugador

promocionar la marca.

Interacción:

El

usuario

BC:

Centrado

en

la

interactúa con la RA para

diversión combinada con

lograr el objetivo del juego: los

una dimensión educativa:

monstruos deben atrapar y

promoción de hábitos de

comer alimentos saludables.

alimentación saludable.

Id: Nestlé

E: Espacio público (centro

Nivel 3 de RA: activada por el

EP: Diversión, auto-imagen

Juegos con RA

comercial)

cuerpo humano.

positiva

(aprovecha

la

Recursos:

moda

de

los

selfies),

D: Público general

Ob:

Promocionar

la

Pantalla gigante donde se

asociando implícitamente

marca a través de una

proyecta la imagen del

el

producto

con

los

RC: Jugador y

actividad

lúdica

y

usuario y se transforma con la

beneficios para la salud.

opcionalmente

gratificante: transformar al

RA.

EM: Diseño. Identificación

transmisor

en

participante

en

Interacción:

del

usuario

con

redes sociales.

superhéroe.

El usuario realiza diferentes

superhéroes.

Vincula

movimientos y observa el

connotaciones positivas al

efecto que producen en la

producto (salud, fuerza,

pantalla.

etc.).

BC: Diversión y atributos

implícitos del producto.

Fuente: Elaboración propia

4.2. Casos que adoptan como estrategia publicitaria los juegos on line y redes sociales

4.2.1. Breve descripción de los casos

a) La cerveza San Miguel 0,0 montó una zona lúdica en la calle en el centro de Barcelona (2012),

(https://www.youtube.com/watch?v=u2q6gnF7BGE) donde, a través de una pantal a gigante, se proyectaba la imagen real de los usuarios combinada con la imagen virtual de jugadores de

baloncesto conocidos, haciéndoles participar en un torneo de élite tras direccionar el móvil a la

pantal a y, con el o, alcanzar las máximas puntuaciones en la cancha, pudiendo registrar sus

7

logros en las redes sociales. Con esta estrategia publicitaria se logra ligar la marca al éxito de la

selección nacional de baloncesto de España -campeona mundial-, y con los valores deportivos.

Además, se atrae a los jóvenes posibilitando la ilusión de competir con su equipo favorito

virtualmente.

b) La cadena Starbucks (https://www.youtube.com/watch?v=S_SyacakxXU) utilizó en su campaña de Navidad de 2011 sus recipientes para ofrecer a los usuarios pequeñas animaciones

de contenido navideño, tales como osos polares, trineos, patinadores sobre hielo, etc., donde la

realidad aumentada cobra protagonismo para acceder a estos contenidos multimedia e

interactivos. De igual modo, la aplicación móvil permite compartir los elementos aumentados

con amigos y familiares a través de las redes sociales ( Facebook), para remitirles, a modo de

felicitación, este recurso de realidad aumentada.

c) La cadena estadounidense de comida rápida McDonald's lanzó una campaña en 2013

(https://www.youtube.com/watch?v=ivS5wA6v5fQ) con la que pretendía alejarse de la imagen de alimentación poco saludable con la que se le asocia. Para ello, creo una aplicación bajo el

nombre de TrackMyMacca que utiliza la realidad aumentada para mostrar los principales

ingredientes de sus comidas. En ella, es posible comprobar la procedencia de los ingredientes de

sus menús y acceder incluso a información sobre las granjas de donde proceden los productos

de

la

cadena

de

restaurantes.

Utiliza como activadores imágenes especialmente creadas para la aplicación y coordenadas

GPS, así como la opción de fecha y hora y la conexión wifi del establecimiento McDonald's del

que se quiere recibir la información, para conocer de manera más exacta, no solo la

procedencia de su carne sino también del resto de sus productos como patatas fritas, pan o

salsas. De igual modo, a través de las redes sociales como Facebook se l eva a cabo una

campaña de difusión de la propia aplicación.

4.2.2. Análisis según criterios delimitados

Del mismo modo, de forma esquemática en la Tabla 2, se muestran los rasgos que identifican las

tres campañas que apelan a los juegos on line y redes sociales en tanto estrategia publicitaria,

según las dimensiones establecidas en el instrumento de análisis:

8

Tabla 2. Análisis de casos que adoptan como estrategia publicitaria los juegos on line y redes

sociales

Identificación (Id),

Emplazamiento (E) y

Aspectos

Aspectos

destinatario (D) y papel

objetivo de la actividad

tecnológicos

psicológicos

del consumidor (PC)

persuasiva (Ob)

Id : San Miguel

E: Zona lúdica que San

Nivel 3 de RA: Activada al

EP:

Diversión.

App para dispositivos

Miguel 0,0 ha montado

direccionar el móvil a una

Proyección

de

la

móviles

en

el

centro

de

pantalla gigante.

autoimagen

del

Barcelona

Recursos:

jugador acompañado

D: jóvenes que les guste

Pantalla gigante donde se

de los pivot de los

el baloncesto

Ob: Ligar el éxito de la

proyecta las imágenes reales y se

equipos de baloncesto

selección de baloncesto

combinan

con

las

ficticias

rivales.

RC: Jugador y co-

y los valores deportivos

integrando al jugador en la

EM:

Posibilita

la

transmisor

de

con la marca de la

pantalla.

participación

del

información a través de

cerveza San Miguel 0,0

Interacción:

jugador un torneo de

las

redes,

para

(sin alcohol).

A través del móvil se busca

élite, registrando sus

compartir

las

encestar la pelota en la cancha.

logros en las redes

puntuaciones

sociales.

alcanzadas en el juego

BC: Fomenta la ilusión

de competir con su

equipo favorito.

Id: Starbucks

E: Aplicación para el

Nivel 3 de RA: el propio recipiente

EP: Diversión.

App para dispositivos

móvil que escanea el

de la marca actúa como

Posibilidad de disfrutar

móviles

envase para acceder al

activador de la RA.

de

animaciones

contenido aumentado.

Recursos: App gratuita.

navideñas.

D: público en general y

Interacción: Visualizar y compartir

EM: Ofrece al usuario la

al joven, en particular.

Ob:

Acceder

a

las animaciones.

posibilidad

de

RC: Receptor activo, al

contenidos multimedia a

compartir los recursos

que se le invita a

través

del

dispositivo

aumentados.

disfrutar de pequeñas

móvil.

BC: Disfrutar de las

animaciones

de

animaciones

y

la

contenido navideño.

posibilidad

de

compartirlas

con

amigos y familiares.

Id: McDonald's

E: Recipientes de las

Nivel 3 de RA: Activado al

EP: Diversión. Ofrece

RA para dispositivos

hamburguesas

de

la

direccionar el móvil a los

pequeñas

móviles.

propia marca.

recipientes de las hamburguesas,

animaciones.

así como con las coordenadas

EM: Emplea un entorno

D:

Público

general,

Ob: Conocer de primera

GPS.

atractivo para acercar

sobre todo juvenil

mano el origen de los

Recursos: App que permite

la

información

al

productos y alimentos

interactuar con el móvil a través

usuario.

RC: Receptor activo

que se consumen en sus

de pequeñas animaciones que

BC:

Acceder

a

para

conocer

los

establecimientos.

acercan a los productos y

información detallada

productos

que

productores de los alimentos.

sobre los productos que

consume.

Interacción:

consume.

En función de la localidad en la

que el usuario se encuentre le

ofrecerá información detallada

de los alimentos que consume.

Fuente: Elaboración propia

9

4.3. Casos que adoptan como estrategia publicitaria el tabvertising

4.3.1. Breve descripción de los casos

a) La empresa Heinz Tomato, a través de Blippar, creó en 2011 una aplicación de RA para dispositivos móviles (https://www.youtube.com/watch?v=GbplSdh0lGU) que incluye un libro digital de recetas presentes en todas sus botellas de kétchup. Concretamente, se emplea el

propio logotipo de la empresa como elemento activador de la RA. En ella, el consumidor

accede a un recetario virtual donde el ingrediente principal es el kétchup. Así, a través de

animaciones y pequeños vídeos se van explicando paso a paso cada una de las recetas,

descubriendo nuevas formas de utilizar este producto, con el objetivo de incorporarlo a la

alimentación habitual de los jóvenes.

Para el o, aprovechan el “tirón” que tienen los programas y concursos de cocina en los diferentes

medios de comunicación como estrategia persuasiva para captar nuevos clientes. El consumidor

interactúa con elementos virtuales coloridos y atractivos para presentar las recetas de una

manera sugerente, ofreciendo la posibilidad de acceder a vídeos explicativos de cada una de

ellas, cuyo ingrediente principal es el kétchup Heinz, buscando que el público joven se convierta

en un consumidor activo, en un “cocinil as”.

b) Los paquetes de cereales Kel oggś (2013) añadían contenidos de RA para leerse utilizando

tablet y/o smartphones (https://www.youtube.com/watch?t=24&v=8tRF-UESKJ4), permitiendo a los jóvenes consumidores acceder a vídeos de conciertos y espectáculos exclusivos de sus

artistas favoritos, apelando a escenarios atractivos donde la música cobra protagonismo. Se

utiliza como reclamo a cantantes de cierta popularidad y éxito entre los jóvenes, ofreciendo la

oportunidad no solo de escuchar y visualizar actuaciones musicales de sus artistas favoritos, sino

también la posibilidad de crear montajes fotográficos y acceder a vídeos donde se explican

trucos de bel eza, alimentación, etc.

Así, con la RA los jóvenes consumidores de cereales Kel oggś pueden interactuar con sus

intérpretes preferidos desde su hogar, generando la sensación de establecer un vínculo personal

y emocional con el os. Además, la aplicación permite publicar en los perfiles de sus redes sociales

los montajes fotográficos realizados, favoreciendo de forma indirecta una estrategia

promocional de difusión de la marca y de los contenidos de RA creados específicamente para

ello.

c) Coca Cola, en la Navidad de 2009 (https://www.youtube.com/watch?v=fpDZx5qFrFM)

incorporó en las etiquetas de sus botel as marcadores para acceder a través de RA a un vídeo

promocional del producto centrado en la familia. Con ello, apela a los sentimientos de los

consumidores para reunir a familia y amigos, en esas fechas especiales, alrededor de una mesa

para compartir experiencias y vivencias, tomando una Coca Cola. Así, a través de las botellas, el

consumidor puede visualizar escenas entrañables acompañadas de una melodía pegadiza que

recuerda a un vil ancico. Con el o, se convierte en un espectador pasivo de la felicidad ajena

representada en el vídeo promocional activado mediante marcadores para acceder al

contenido aumentado.

4.3.2. Análisis según criterios delimitados

Igualmente, en la Tabla 3 se especifican los rasgos que definen a las tres campañas

seleccionadas que incorporan el tabvertising en tanto estrategia publicitaria, según las

dimensiones contempladas en el instrumento de análisis:

10

Tabla 3. Análisis de casos que adoptan la estrategia publicitaria del tabvertising

Identificación (Id), destinatario

Emplazamiento (E) y

Aspectos

Aspectos

(D) y papel del consumidor

objetivo de la actividad

tecnológicos

psicológicos

(PC)

persuasiva (Ob)

Id: Heinz Tomato

E: Botellas de kétchup de

Nivel 3 de RA: Utiliza el

EP: Emplea el “tirón” de

RA para dispositivos móviles.

la propia marca

logo como activador.

los programas de cocina

Recursos: Acceso a un

que desde hace tiempo

D: jóvenes y adultos

Ob: Potenciar el consumo

libro virtual de recetas

prima en los medios de

de kétchup y de forma

con

animaciones,

comunicación.

RC: Espectador activo, pone

implícita promover una

videos, etc.

EM: Utiliza un entorno

en

práctica

las

recetas

alimentación sana.

Interacción:

El

virtual

colorista

para

mostradas

con

Realidad

consumidor

puede

presentar las diferentes

Aumentada.

interaccionar

con

el

recetas,

donde

las

libro, buscando recetas,

imágenes

adquieren

viendo

vídeos

protagonismo.

explicativos, etc.

BC: Centrado en los

atributos del producto

para

poder

cocinar

diferentes platos.

Id: Kelloggś

E:

Utilización

de

los

Nivel 3 de RA: se emplea

EP:

Utilización

de

RA para dispositivos móviles.

paquetes de cereales de

los paquetes de cereales

personajes

famosos

la propia marca.

para activar la RA.

(cantantes), que ofrecen

D:

público

joven

Recursos:

Incorpora

espectáculos exclusivos a

principalmente.

Ob: Promover el consumo

actuaciones exclusivas

los consumidores en tu

de cereales entre los más

de músicos conocidos

propio hogar.

RC: Espectador activo, que

jóvenes

para

tener

para el público infantil y

EM: Empleo de la música

puede asistir a conciertos y

acceso a las actuaciones

juvenil, junto a vídeos

y

de

escenarios

elaborar montajes fotográficos

musicales que esconden

con

entrevistas,

atractivos.

para compartirlos con sus

sus paquetes.

consejos, etc.

BC: Acceso a conciertos

contactos

en

las

redes

Interacción:

Incorpora

exclusivos, y posibilidad

sociales,

promocionando

un espacio para realizar

de fotografiarse con sus

indirectamente la marca y la

montajes

fotográficos

artistas

favoritos,

aplicación de RA.

con

sus

cantantes

mediante los montajes

favoritos.

que permite la aplicación.

Id: Coca Cola

E: Las etiquetas presentes

Nivel 2 de RA: Uso de

EP: Apela a la empatía y

RA para PC

en las botellas de Coca

marcadores para activar

las emociones positivas

Cola.

la RA.

propias de las navidades,

D: todo tipo de público

Recursos: Acceso a un

utilizando

el

vídeo

Ob: Sensibilizar a los

vídeo promocional de la

promocional.

RC: Espectador consumidor de

consumidores en fechas

marca.

EM: La familia unida

contenidos audiovisuales para

navideñas, mediante el

Interacción: Al colocar el

alrededor de una mesa

potenciar

su

implicación

uso

de

imágenes

marcador delante de la

para

compartir

emocional con la marca,

familiares y entrañables.

cámara se activa el

experiencias y vivencias.

aprovechando

las

fechas

elemento multimedia.

BC: Vídeo promocional

navideñas.

activado mediante el

marcador presente en las

botellas.

Fuente: Elaboración propia

11

5. Discusión y conclusiones: hacia una alfabetización publicitaria

Como se viene afirmando, la publicidad apoyada en la realidad aumentada permite añadir al

producto promocionado nuevas capas de información virtual y elementos adicionales,

proyectando su imagen a universos extendidos, ayudándose de multipantallas auxiliares. Se

presenta al usuario una nueva forma de acceder a contenidos multimedia de la marca

anunciada, gracias al uso de tablets o smartphones que facilitan la interacción.

Las posibilidades que ofrece son múltiples y apasionantes, permitiendo reinventar el formato de

la publicidad desde una perspectiva lúdica. Gracias a la RA es posible interactuar con la marca

ofreciendo una nueva vía de comunicación con el consumidor y potenciando la viralidad de

contenidos a través de redes sociales. Para el o, se hace uso de un concepto nuevo de

publicidad más envolvente y atractivo para el público infantil y juvenil.

Es evidente que la publicidad combinada con la RA establece puentes virtuales a través de los

dispositivos móviles para promover el consumo especialmente entre los más jóvenes, -

familiarizados con las herramientas digitales-, al dotar a las campañas publicitarias de una gran

interactividad para enriquecer la experiencia del consumidor y expandir la marca, ofreciendo

recursos en 3D, juegos, promociones especiales, información útil, disfrute, etc. con el fin de

cautivar al usuario, al tiempo que se promociona el producto.

A partir de los casos analizados se observa que el juego -y por consiguiente la posibilidad de

diversión- es un elemento clave para despertar el interés de los jóvenes. Además del

entretenimiento proporcionado por aplicaciones lúdicas, algunas campañas ofrecen, de forma

explícita o implícita, otros beneficios, como información útil o de interés para el usuario, disfrute

de experiencias musicales, consejos para una alimentación saludable, etc.

También se constata que estas novedosas formas de publicidad recurren a diferentes estrategias

persuasivas y elementos motivadores para atraer a los potenciales consumidores: en primer lugar

buscan una implicación emocional, apelando a sentimientos positivos, estimulando la

satisfacción por una alimentación saludable o generando una auto-imagen gratificante del

usuario, convirtiéndolos en personajes con superpoderes, brindándoles la oportunidad de

competir con jugadores de élite, o permitiéndoles conocer virtualmente a sus cantantes favoritos

e interactuar con el os.

Algunas de las campañas analizadas se sirven de celebridades para atraer a sus fans,

alimentando la ilusión de interactuar con ellos. Asimismo, recurren a personajes de ficción

populares o atractivos para la audiencia juvenil, y se cuida el diseño de los elementos generados

con RA.

También hay que resaltar que las marcas aprovechan el interés de los jóvenes por las redes

sociales, ofreciéndoles la posibilidad de generar sus propios contenidos para la web (imágenes,

resultados obtenidos en el juego…) que pueden compartir con otros internautas. Además, la

mayoría de las campañas se apoyan en tendencias o en temas de interés para la sociedad

actual, como la moda de los selfies, la preocupación por la alimentación saludable, etc.

apelando en algunos casos a causas benéficas o a propósitos educativos que pueden encubrir

el propósito comercial.

Indudablemente, todos estos aspectos -posibilidades de interacción, cuidado diseño de las

aplicaciones, diversión, implicación emocional, aprovechamiento de elementos y temas que

conectan con los intereses de los potenciales consumidores, etc. - contribuyen a aumentar el

potencial persuasivo de estas nuevas prácticas publicitarias.

12

Así pues, esta visión de la publicidad más lúdica, sociable, emocional, interactiva, multisoporte

(televisión, dispositivos móviles, etc.) se muestra más cercana al consumidor joven, con riesgo de

sumergirle en mundos mágicos virtuales, que puede tener efectos negativos si no se disponen de

las estrategias necesarias para hacerle frente. Por ello, la alfabetización digital se presenta como

una solución para ayudarles a evitar sucumbir a un consumo desmedido, o engancharse a las

prácticas lúdicas -mediadas por las tecnologías- que proponen las marcas, l evando incluso a

potenciar la adicción digital.

En este sentido, la alfabetización publicitaria dirigida a los más jóvenes debe orientarse a

promover la adquisición de los conocimientos y habilidades necesarias para propiciar un

consumo responsable, tal como señalan Falcón (2013) y Núñez (2013). La cual debe pivotar

sobre varios ejes fundamentales:

 Análisis crítico: para que los jóvenes sean capaces de identificar los aspectos que

convierten a la publicidad en un vehículo potenciador del consumo, y señalar el papel

que desempeña la realidad aumentada en tanto estrategia persuasiva efectiva.

 Formación de las habilidades necesarias para favorecer una lectura comprensiva y crítica

de los mensajes publicitarios junto a las estrategias que emplean las marcas, resaltando la

intencionalidad de las campañas enriquecidas con recursos de realidad aumentada y

constatando las fórmulas afectivo-emocionales que utilizan para empatizar con el usuario

y fidelizarle.

 Consumo selectivo: activando su capacidad crítica y analítica para que sean capaces

de discriminar los atributos reales del producto anunciado, valorando su verdadera

utilidad, más al á de sentirse complacientes con las propuestas lúdicas, los juegos que

éstos presenten y las experiencias gratificantes que ofrecen ligadas a las promociones o

recursos 3D aderezados con la realidad aumentada.

 Desligar la ficción de la realidad recreada en estos espacios híbridos que buscan la

promoción de productos idealizándolos, convirtiéndolos en el centro de actividades

lúdicas atractivas donde el entretenimiento es la clave para atraer a esta audiencia,

caracterizada por su alta competencia digital, especialmente dotados para el manejo de

dispositivos móviles, pero con riesgo de ser atrapados ante el deslumbramiento aparente

de estas tecnologías cada vez más sofisticadas.

En síntesis, no cabe duda que en estos contextos altamente digitalizados, la formación de las

jóvenes audiencias se presenta como un gran reto para la escuela y la sociedad, en un intento

de garantizar que no se vean atrapados y seducidos por sus atractivos encantos.

13

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7. Anexo

Instrumento para sistematizar el análisis de contenido de campañas publicitarias con RA

-elaborado a partir de Del Moral (1999), Bringué (2001) y Cawood y Fiala (2008)-

1. Identificación del producto publicitario:

 Marca anunciante, requisitos para interactuar (móvil, ordenador, tablet…).

 Destinatario primario: niños/as, jóvenes, público en general, etc.

2. Lugar de emplazamiento y presentación de la marca: espacio público (marquesinas, cal e,

etc.), doméstico, envase del producto, etc.

3. Estrategia publicitaria adoptada: advergaming, juegos on line y redes sociales, tabvertising, ARvertising, etc.

4. Objetivo de la actividad persuasiva: explícita e implícita.

5. Aspectos psicológicos:

 Estrategia persuasiva utilizada: (basada en la originalidad/creatividad, la empatía, la

garantía de una marca, la convicción, etc.).

 Elementos motivadores: personajes y/o protagonistas, colorido, escenarios recreados,

elementos sorpresa.

 Beneficios en los que se apoya la acción persuasiva: ¿Qué ofrece al consumidor?:

sesiones de juego, premios, promociones especiales, etc.: centrado en el juego individual;

centrado en los atributos del producto; centrado en el juego competitivo; centrado en la

diversión; centrado en la manipulación manual, etc.

6. Aspectos tecnológicos:

1) Nivel de RA: N1=hiperenlaces en el mundo físico; N2=RA utilizando marcadores; N3=RA

mediante objetos e imágenes, y N4=visión aumentada).

2) Combinación de recursos y/o tecnologías digitales (códigos QR, redes sociales, etc.).

3) Interacción propiciada con el contenido aumentado.

7. Rol/es del consumidor: jugador; espectador; ambos; co-transmisor de información, a través de

las redes; etc., según el tipo de interacción solicitado al usuario y relacionado con su implicación

emocional en función del papel que adopta.

16