Publicidad de la publicidad. Las redes sociales como soportes de comunicación de las agencias de publicidad

Abstract

La naturaleza de la actividad publicitaria trae consigo una dedicación centrada en el anunciante, para el cual, las agencias de publicidad definen, planifican y ejecutan estrategias de comunicación a todos los niveles. Sin embargo, poco se ha hablado de cómo las propias agencias de publicidad trabajan y perfilan su comunicación, en aras de captar y conseguir tanto clientes como su posicionamiento de marca en el mercado. La comunicación de las agencias se ha limitado, tradicionalmente, a obtener posicionamiento y reconocimiento en festivales y certámenes destinados a valorar su trabajo, evitando anunciarse en medios convencionales, para no entrar en conflicto con sus propios clientes. Sin embargo, con el surgimiento de las redes sociales y los medios digitales, el escenario de comunicación ha cambiado significativamente y las agencias han encontrado un espacio virtual en el que poder trabajar su comunicación, hacer autopublicidad y trabajar sus valores de marca. El presente trabajo realiza un análisis descriptivo sobre la presencia y uso de redes sociales de las agencias españolas de publicidad asociadas a la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), que se complementa con una revisión de los mensajes difundidos por las mismas en redes sociales. Los resultados apuntan a que las agencias buscan su presencia en redes sociales, a pesar de que todavía no se están explotando todas las posibilidades que ofrecen estos canales. Además, se detecta un proceso de cambio tímido pero existente en base al uso de las redes sociales como soportes corporativos para las agencias.

The nature of advertising activity brings with it a dedication focused on the advertiser, for whom advertising agencies define, plan and execute communication strategies at all levels. However, little has been said about how advertising agencies themselves work and profile their communication, in order to capture and get both customers and their brand positioning in the market. The communication of agencies has traditionally limited to obtain positioning and recognition in festivals and contests aimed at valuing their work, avoiding advertising in conventional media, so as not to come into conflict with their own customers. However, with the emergence of social networks and new digital media, the communication scenario has changed significantly and agencies have found a virtual space in which to work their communication, make self-advertising and work on their brand values. This work includes a descriptive analysis of the presence, use and situation of social media of Spanish advertising agencies associated with the Spanish Association of Advertising Communication Agencies (AEACP), which is complemented by a review of the content disseminated by them on social networks. The results indicate that agencies are looking for their presence on social networks, even though they are not yet exploiting all the possibilities offered by these media. In addition, a timid but existing process of change is detected based on the use of social networks as corporate supports for agencies.