From social movements to political parties. Barcelona en Comú’s electoral message, uses and limitations on Twitter during 2015 city council election

Abstract

Twitter as an electoral communication tool is determined by the objectives and the character of each political organization. This article analyses the communication strategies of the political organization Barcelona en Comú on Twitter for a better understanding of the way in which new political forces work in a digital environment. The case study is based on qualitative content analysis with several categories related to the message and the digital network possibilities. The amount of 1,840 tweets from two groups of Twitter accounts was analyzed. First, the tweets disseminated by the six parties that form the electoral coalition Barcelona en Comú. Second, the tweets disseminated by politicians and members of communication commission of the parties. The results allow us to conclude that one of the six parties centralised the communication of the confluence. Also, that the bidirectional communication process among parties and users took place in the second group of Twitter accounts.

El uso de Twitter como herramienta de comunicación electoral se encuentra determinado por el carácter de cada organización política. Este artículo analiza las estrategias comunicativas electorales en Twitter de la organización política Barcelona en Comú con el fin de averiguar cómo las nuevas formaciones políticas actúan en el medio digital. El presente caso de estudio se basa en un análisis de contenido cualitativo centrado en diferentes categorías en relación al tema de campaña y a las posibilidades que la red digital ofrece. El universo de estudio son 1.840 tweets organizados en dos niveles de análisis. En primer lugar, los tweets difundidos por las cuentas de los seis partidos que forman la coalición electoral Barcelona en Comú. En segundo lugar, los tweets publicados durante la campaña por las cuentas de los candidatos y miembros de la comisión de comunicación. Los resultados muestran como uno de los seis partidos de Barcelona en Comú centralizó la comunicación durante la campaña. Asimismo, se confirma que el proceso de comunicación bidireccional en Twitter se llevó a cabo mediante los perfiles en la red social de políticos y miembros de los grupos de comunicación de los partidos.