Tipografía, escala y cuerpo: rótulos y letreros en el pequeño comercio español del XX

Abstract

El ecosistema urbano, como sistema construido, es permanente y rígido, relegado a un continuo anacronismo. El pequeño comercio, por el contrario, es ágil y cambiante, atento a la moda y a la tecnología. Por su autonomía y carácter efímero dibuja y redibuja los pies de la arquitectura en la que se aloja, generando una imagen de la ciudad siempre cambiante e inacabada. La superposición de un lenguaje gráfico sobre el arquitectónico transforma el zócalo de la ciudad comercial en una suerte de valla publicitaria, resultado de la necesidad de establecer un sistema comunicativo claro, directo y universal entre el comerciante y el cliente. La inserción de esta información sobre el diseño arquitectónico se lleva a cabo mediante dos sistemas, uno compuesto y permanente (rótulos) y otro superpuesto y de carácter efímero (letreros). En los dos casos, el diseño se realiza a partir de la consideración de tres aspectos: la tipografía (dibujo), la escala (proporción) y su cuerpo (construcción). En este trabajo se analizan y estudian los sistemas de comunicación gráfica tomando como muestra algunos de los proyectos más relevantes de locales comerciales publicados en las revistas profesionales españolas entre el nacimiento de la modernidad arquitectónica en el país (1929) y su apertura hacia el sistema económico global (1979). Proyectos difundidos a través de los mass–media durante un periodo de cincuenta años que permiten visualizar las alteraciones de la imagen de la ciudad a través de la experimentación que arquitectos, diseñadores y artistas llevaron a cabo utilizando las herramientas del diseño gráfico. También se trata de un estudio de la propia evolución de la disciplina de la comunicación gráfica, desde su condición artesanal hasta la incorporación de tecnologías de producción industrial, en una búsqueda continua por establecer un diálogo productivo entre el exterior (la calle y el cliente) y el interior (la tienda y el comerciante).

The urban ecosystem, as a built system, is permanent and rigid, relegated to a continuous anachronism. The small shop, on the other hand, is agile and changing, attentive to fashion and technology. Because of its autonomy and ephemeral nature, it draws and redraws the bases of the architecture in which it is grounded, generating an image of the city that is always changing and unfinished. The overlay of a graphic language on architecture transforms the base of the commercial city into a sort of advertising hoarding, the result of the need to establish a clear, direct and universal communication system between the merchant and the client. The insertion of this graphical information on the architectural design is carried out by means of two systems, one composed and permanent (commercial lettering) and another superimposed and of ephemeral character (signboard). In both cases, the design is made from the consideration of three aspects: the typography (drawing), the scale (proportion) and its body (construction). In this work the graphic communication systems are analysed and studied taking as examples some of the most relevant projects of commercial premises published in the Spanish professional magazines between the birth of the architectural modernity in the country (1929) and its opening towards the economic system global (1979). Projects disseminated through the mass media for a period of fifty years that allow visualising the alterations of the image of the city through the experimentation that architects, designers and artists carried out using the tools of graphic design. It is also a study of the evolution of the discipline of graphic communication, from its artisanal condition to the incorporation of industrial production technologies, in a continuous search to establish a productive dialogue between the exterior (the street and the client) and the interior (the store and the merchant).