El reclamo del cuerpo de la mujer como objeto sexual en publicidad gráfica. Estudio comparativo de dos marcas de joyería

Abstract

La tendencia alcista en las denuncias por publicidad sexista registrada por el Observatorio para la Imagen de las Mujeres demuestra la vigencia de la utilización del cuerpo de la mujer como recurso promocional. El fenómeno de la globalización propicia que las repercusiones negativas de estas campañas trasciendan de un ámbito puramente local. En primer lugar, este trabajo de investigación analiza el material icónico de una campaña publicitaria de la compañía I love Ugly denunciada por emplear el cuerpo de la mujer como reclamo sexual. Las imágenes se lanzan en una red social, lo que supone una exposición mundial pero permite la interacción con los usuarios. El estudio del material gráfico, mediante el empleo de la metodología del análisis de contenido, permite registrar los códigos visuales que otorgan el cariz discriminatorio, vejatorio y de dominio del hombre sobre la mujer, que queda relegada a mero objeto o reclamo sexual. Se realiza una comparación con otra campaña, también etiquetada como sexista, perteneciente al mismo sector de la joyería, lanzada por la compañía brasileña Natan Jewelry. Aunque se encuentran similitudes en el código visual empleado, se concluye el uso de estrategias comunicativas distintas, si bien las dos campañas publicitarias exponen un mensaje denigrante para las mujeres.

The growing trend in denunciations by sexist advertising registered by the Observatory for the Image of Women certifies the full validity of the use of the women’ body as a promotional resource. The phenomenon of the global village causes that the negative consequences of these campaigns transcend of an exclusively local environment. First, this research work examines the graphic material of the I Love Ugly advertising campaign denounced for employing the woman's body as a sexual claim. The images are published on a social network, which is a global exposure but allows interaction with users. The study of the iconic material, through the use of the methodology of the content analysis, allows to register the visual codes that show a discriminatory, humiliating and dominating approach of the man on the woman, that is represented as a sexual object or sexual claim. Then a comparison is made with another campaign, also qualified as sexist, of the same sector of the jewelry, published by the Brazilian company Natan Jewelry. There are similarities in the visual code used in both, but we can conclude that there is a use of different communicative strategies, although the two advertising campaigns show a denigrating message for the women.