El plan estratégico de comunicación. Estructura y funciones

Abstract

Presentamos una revisión de la práctica comunicativa actual. Reflejamos la evolución de la comunicación tradicional como herramienta del marketing mix a la comunicación integrada de marketing y luego al marketing estratégico, presentando los principales modelos teóricos explicativos. El objetivo es analizar las implicaciones derivadas de la comunicación estratégica y su dependencia de la investigación y la planificación. Se recogen las principales iniciativas existentes que contribuyen a contextualizar, sistematizar y concretar la planificación estratégica de la comunicación en el entorno cambiante actual y se concluye realizando una propuesta concreta de implementación.

In this paper, a revision of present communicative practice will be introduced. Besides, the evolution from traditional communication as a marketing mix tool to Integrated Marketing Communication (IMC) and later on, to strategic marketing, will be outlined. The aim of this research is to analyze deriving implications from strategic communication and their dependence from research and planning. The main existing initiatives are collected and presented, this way contributing to structure, contextualize and specify the strategic communication plan in the present changing context. To sum up, a feasible proposal for implementation is clearly suggested.