Procesamiento cognitivo de las metáforas visuales publicitarias: un estudio exploratorio con eye-tracking

Abstract

Las metáforas visuales que se utilizan en la publicidad impresa suelen presentar una de las siguientes estructuras: dos o más objetos alineados, dos objetos combinados en uno solo, y un objeto ausente pero sugerido por el contexto. Distintas investigaciones han tratado de establecer si cada estructura visual implica un grado diferente de elaboración cognitiva por parte del espectador ya que puede tener implicaciones pragmáticas, aunque no se ha alcanzado todavía una respuesta completa. Este estudio tiene como objetivo comparar las diferencias en la complejidad de los tres tipos de metáforas visuales publicitarias utilizando el comportamiento del ojo como medida del esfuerzo cognitivo. En este experimento con el método de eye-tracking participaron diecisiete sujetos y se utilizaron veinte imágenes publicitarias de coches. Los resultados indican que la estructura visual denominada reemplazo, donde un objeto está ausente pero sugerido por el contexto, presenta mayor tiempo de visionado y fijaciones. Por lo tanto, esta estructura parece ser más compleja, como sugieren otras investigaciones empíricas.

Researchers who have tried to enumerate the formal structures of visual metaphors in pictorial advertising distinguish three basic types: two or more aligned objects, two objects combined in one, and one object absent but suggested by the context. Several studies have tried to establish if each visual structure implies a different degree of cognitive elaboration since it can have pragmatic implications but a complete answer has not yet been reached. This exploratory experiment aims to compare the differences in complexity of the three types of visual advertising metaphors using the eye behaviour as a measure of the cognitive effort. Seventeen participants took part in this eye-tracking study ant twenty car print ads were used as stimuli. The data indicate that the structure named replacement, in which one object absent but suggested by the context, needed more viewing time and presented more fixations. Therefore, this structure seems to be more complex, accordingly to other empirical studies.