Neuromarketing y la medición del efecto de la publicidad de influencers en adolescentes

Abstract

La publicidad de influencers es un formato publicitario que se considera muy eficaz en la práctica empresarial y académica. El consumidor lo percibe como un contenido más creíble, menos publicitario y más natural que un formato publicitario tradicional. Para medir su efectividad en adolescentes se ha realizado un experimento exploratorio a través de la herramienta de neuromarketing Sociograph que mide la actividad electrodérmica. Se comparó diferentes tipos de contenidos publicitarios protagonizados por influencers con spots publicitarios tradicionales midiendo el nivel de atención y emoción que provocaban al ser visualizados. Se combinó con una encuesta post visualización. La muestra constaba de 19 niñas de 11 a 16 años. Se realizó en un laboratorio de la Universidad Complutense de Madrid en Junio de 2019. De los diferentes tipos de estímulos analizados, los contenidos protagonizados por influencers son los que más picos de atención generaron. Uno de los branded content de influencers también fue el video que mayor pico de emoción generó y el video que más emocionó a la muestra de todos los visualizados. Este estudio exploratorio parece indicar que la credibilidad de los influencers y el conocimiento previo de la marca también podrían afectar a la percepción positiva del anuncio.

Influencer-marketing is an advertising format regarded as highly effective in both business and academic contexts. Consumers perceive influencers’ recommendations as more trustworthy, less commercial, and more natural than traditional digital advertising. An experiment was carried out employing the Sociograph neuromarketing technique to assess its effectiveness on teenagers. This instrument measures the electrodermal level of the sample watching the videos. Traditional spots and other types of influencers’ advertising content were compared to measure the attention and emotional levels in a sample of 19 girls aged from 11 to 16 years. The experiment was conducted in a laboratory of the Complutense University of Madrid in June 2019 and was followed by a postvisualisation survey. The results show that the videos showing influencers’ content are those generating the most attention peaks. One of the influencers’ branded content was also the video creating the greatest peak of emotion and perceived as the most exciting video out of all the videos analysed. This exploratory study also reveals that influencers’ credibility and prior brand-awareness knowledge could also have an influence in positive perception of the videos and the brand.